衡水老白干酒营销.doc

第三部分 营销战略一、产品定位产品定位示意图市场需求定位品牌文化口感情感形象竞争者品牌文化形象口感包装企业优势营养外观独特口感营销策略独特的定位价格品牌文化中等价位的高品质高文化白酒品牌营销的核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而达到对销售的稳定及品牌的稳定。基于此，我们对“衡水老白干”品牌拟定如下营销策略： 产品在人们的心目中，是有个性的，企业为消费者提供的不止是产品本身，而是一种整体满足。产品质量的优劣是衡量产品价值的重要标志；价格的高低左右着人们的购买欲，而产品的造型向消费者传递着产生者的意识和情感信息。因此，我们综合上述分析，把“衡水老白干”定位为： 1) 包装新颖、高质量中档售价的特色白酒； 2) 仍以浓香型与清香型两款出品，以满足喜欢饮香型白酒的人们不同口味消费的需要； 3) 品牌性情仍定位为“真汉子”“直爽”,真正的男人的真正的白酒； 4) 产品诉求点定位为：工艺独特、独具风格；物美价廉； 5) 广告诉求点定位为：品牌代言继续选定为胡军，明星效应； 二、 市场目标 1）近期市场目标 在目标区域同类产品中拥有自己的较大的占有份额。 2）长期市场目标 在同档次产品中建立巩固、突出的地位。 三、总体战略说明主要从产品策略、促销活动方案、价格策略 、销售渠道和辅助策略具体说明衡水老白干的营销计划。四、产品策略 走出同类产品形象多变的误区，而以男人的味道，围绕男人为主体说明男人有责任心、家庭感、爱心等为主题并调动多种手段将产品概念具体化，每一环节均重复验证，避免在产品发展过程中不自觉地偏离原来的基本概念。并且产品一旦上市场，便不轻易改变商品的规格或形式，只在原来的基础上进行不断的维护创新。4、促销活动方案 依据市场调查分析特别是消费心理分析，大规模的促销活动能够引起消费者的兴趣，并促使其参与进来，引发销售热潮。 A、推出一系列文化趣味有奖问答，体现“衡水老白干”酒对文化的重视。 B、设立惊喜大奖，凡经常关注“衡水老白干”酒的消费者都有可能获奖。引导消费者了解“衡水老白干”酒，强化品牌形象，深化企业文化内涵。 C、礼品包装强调文化品位，通过活动，给消费者留下“衡水老白干”酒是礼品的最佳选择，档次高，文化品位高，从深层次上让消费者认同企业产品。 五、价格策略 三年陈酿衡水老白干 52度 衡水老白干酒42元/瓶53度十年陈酿老白干 衡水老白干酒 白酒158元/瓶衡水老白干六年陈酿 38度 衡水老白干酒98元/瓶衡水老白干二十年陈酿39度 白酒系列 衡368元/瓶衡水老白干3年42度(瓶装500ml)59.9元/瓶衡水老白干蓝花瓷67度 白酒系列 衡水老96元/瓶衡水老白干二十年陈酿67度老白干 白酒系388元/瓶五年陈酿52度老白干 衡水老白干酒 白酒96元/瓶由于价格与产品的形象及定位有着不可分割的关系，我们将着重参考消费者对满足在物质上或感情上的渴求而非实际需要付出的代价，而以“高贵品质的中中等价位产品”概念实施特色性营销-针对目标消费者，采取高品质中等售价的策略来满足他们的消费心理。在不影响厂家和终端商利益也基本不提高终端销售价的前提下,实行厂商联盟，强力促销。六、销售渠道和辅助策略 1）销售渠道 （1）整合健力宝销售网络，在其经销点和代销点及有关餐饮行业等处设立“衡水老白干”专柜，以便配合消费者的购买习惯； （2）大宗客户、政府市场的订购和跟踪； （3）将代理经销商的运作能力作为考核的一个重要指标： 选择终端网络管理深入的终端经销商； 选择策划能力强，执行能力强，管理到位的经销商； 选择渠道扁平化，尽量减少中间环节。 （4）零售点战略： 建立系统的POP系统，让售点宣传形成统一的风格； 完善零售点网络，与零售商保持密切的关系，鼓励其推销“大头酒”产品； 与零售商签订专卖合同，并给予一定的承诺保证：一是货源保证；二是质量保证；三是货品滞