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广告策划与管理,主讲教师：张雪松,课程要求,学习完本课程后须达到如下目标： 了解广告的研究对象和内容，掌握广告策划的内容、程序和基本原则。 能够对出现的各类型广告进行评价和欣赏。 能够对现实案例进行广告创作。 掌握基本的广告调研程序并了解基本内容。 能够独立撰写广告策划书。,教学方法,主要以课堂讲授为主，结合多媒体播放各种 类型广告片，以及平面广告，对典型案例的 讲解分析，达到理性认识和感性认识的良好结 合。另外，对真实案例的实际策划和分析也是 非常有效的方法之一。通过小组讨论能达到深 入了解广告策划的原则和创意过程。,学习方法,系统地学习课程的内容，掌握基本概念、理 论、方法。同时广泛阅读相关书籍和刊物。 重视理论联系实际。 自觉运用全面和历史的观点去观察，研究广告的实践与理论。 注意借鉴国外广告学的经验，学会融合、消化和提炼。,第一章 导论,第一节 广告的内涵与构成 一、广告的内涵（定义） 英国简明不列颠百科全书 美国市场营销学会 日本广告心理学 我国广告法,广告的三个要点： 1 用以传播信息（介绍或宣传商品与劳务） 2 借助一定的宣传媒体（报纸、杂志、电视、广播等） 3 付费 二、广告的构成 1 广告主体：广告主、广告经营者、广告发 布者,2 媒体：印刷、电子、邮寄、户外、展示、 其他。 3 广告信息：包括经济、政治、文化、地理 等方面。 第二节 广告的功能与类型 一、广告的功能 1 传播信息，沟通产需 2 扩大销售，加速流通,3 指导消费，便利购买 4 树立形象，塑造品牌 二、广告类型 （一）按诉求的对象不同 1 消费者广告（涉及的范围较广） 2 生产者广告 3 中间商广告 4 社会团体广告,（二）按信息内容的不同 1 商品广告 2 劳务广告 3 金融广告 4 技术广告 5 租赁广告 （三）按传播范围的不同 1 国际性广告 2 全国性广告,3 区域性广告 4 地方性广告 （四）按制作要求的不同 1 促销式 2 指名式 3 心理式 4 提示式 5 比较式 （五）按直接目的不同,（二）我国近代广告 主要特点：报纸广告的出现（主要是国外），与国内新兴资产阶级所办报纸。 申报； 1918年北大新闻系的“广告学”专业。 （三）我国现代广告 主要特点：广播广告；1927年我国自己的无线电广播电台出现；文革期间停顿；80年代到90年代迅速发展。,(四）当前我国广告的特点与问题 1 广告媒体多样化 2 广告制作高科技化 3 广告版面彩扩化 4 广告人物明星化;1,2,3 5 广告传播高频化 6 广告手段新奇化1,2,3, 问题： 1 一般化 2 雷同化,3 粗糙化 4 陈旧化 5 夸大化 6 “洋”化 7 庸俗化 8 繁琐化 二、国外广告的产生与发展 （一）国外古代广告 最早的海报式文字广告；庞贝古城的墙体广告1600多处；最早的印刷广告；,（二）国外近代广告 影响最大的是报纸和杂志广告；世界广告中 心的转移； （三）国外现代广告 二次大战前：霓虹灯广告（法国）；商业无线广播电台（美国）；电视台（英国）形成四大广告媒体体系。 二次大战后：空中广告 三、当代国际广告发展的新趋势 1 广告竞争全球化,2 广告传播网络化 3 广告制作高科技化 4 广告宣传柔性化: 从硬性传播开始转向柔性广告，力求以情感人，以理服人，让消费者自我评判，自我感受。,第二章 广告调研,广告调研主要包括以下七个方面： 1 广告环境调研 2 广告主体调研 3 目标市场调研 4 市场竞争调研 5 广告媒体调研 6 广告效果调研 7 国际广告调研,广告环境调研,1 地理环境调研：地理位置、交通状况、生 态特征、气候特点等。 2 人文环境调研：政治法律环境、经济环 境、社会文化。 3 社会文化环境调研：人口、民俗、文化特 点、生活方式、流行时尚等。,广告主体调研,1 企业调研：要侧重企业的历史发展、综合 实力、同行业地位及企业形象等 方面。 2 产品调研：自身、包装、销售状况、市场 表现及获奖情况。,目标市场调研,广告的目标市场客观上受到企业目标市场的 约束，广告目标市场调研包含在市场细分的 过程中，因此可以说，目标市场调研就是对 细分市场的调研。 1 地理参数：国家、地区、气候、人口密度 2 人口参数：年龄构成、性别构成、收入构 成、职业与教育、家庭生命周 期.,3 心理参数：社会阶层、生活方式、个性特点 4 行为参数：习惯型、经济型、情感型、理智 型、冲动型。,市场竞争调研,1 同类企业或产品的市场竞争状况：首先要查明竞争对手的数目，然后分别调查其市场状况。 2 竞争对手媒体监测：通过大众媒体和其他广告媒体的监测，了解竞争对手的广告投入费用、广告代理商、广告媒体，广告表现形式等。,广告媒体调研,是指对各种广告传播媒体的特征、效能、经 营状况、覆盖面、收费标准等进行的调研。 1 报刊媒体调研：媒体性质、发行量、读者 层次。 2 广播电视广告媒体调研：传播范围、节目 编排和构成、视听率。 3 其他媒体调研：网络、户外、交通等。,广告效果调研 事前调查（广告试查）：广告实施前对广告的 目标对象进行小范围的抽样调查。 事后调查：在广告后的一段时间里，对目标对 象进行的大规模和广泛范围的调查。 高露洁和佳洁士广告传播效果研究调查问卷样本,国际广告调研,1 政治法规状况的调研 2 经济状况的调研 3 文化背景的调研,广告调研程序,一、确定调查选题 也就是确定广告调查活动的课题，即要研究解 决什么问题。因此，调查课题必须清楚的阐明 并以一种假设性的方式提出。调查课题可以分 两种：描述性课题，指由于调查者对调查对象 知之甚少，需要通过调查来详尽了解对象的轮 廓和细节。,解释性课题，通过详细阐述既成事实为何或如 何发生，来解释某些急需了解的现象之间的因 果关系。须要进行“横向”和“纵向”调查，保证 调查的准确性。以“肥皂和洗衣粉在市场消费中 的分布”为例 注意：无论是描述性课题或解释性课题，都不 能受传统的思维方法和观念束缚，力戒主观因 素在验证假设中的影响；调查中的假设应不带 偏见，在未经证实之前，他们都不是结论。,二、制定调查方案 （一）调查指标设计 （1）调查的指导思想。 （2）调查的对象和范围。 （3）调查指标内容，调查指标的设计应与调查 目的相吻合。 （二）广告调查对象 主要解决向谁调查的问题，多数情况下是面向 目标群体。,（三）调查活动规划 指对具体调查工作进行策划，把调查活动的具 体步骤、各个环节都详细计划出来，形成谋划 方案，以指导和控制实际的调查活动。一般包 括以下内容：确定调查方法和措施；设计步骤 并作出时间规划；相关人员配置和人员培训措 施；经费预算及物品分配；替补方案和各种补 救措施。,三、搜集资料和实施调查方案 这个阶段是一个花费昂贵并且是最容易出错的 阶段。该阶段主要工作是问卷资料的发放和搜 集，最普通的方法是由被调查者自行答卷和调 查人员访谈两种。 四、广告调查资料的整理 包括下列程序： （一）编辑 从广告调查资料中选取一切有关的、重要的参 考资料，提出无关紧要的、没有参考价值的资 料。,（二）汇总和分类 把编辑选取出来的大量资料从形态上进行编组 或按大类分堆集中，使之成为某种可供备用的 形式。 （三）制表 把有关实地调查的资料用适当的表格形式展示 出来，以便说明问题或从中发现某种典型的“模 式”。,五、广告调查资料的分析 利用经过调查得来的全部情况和数据，去验证 有关各种因素的相互关系和变化趋势，即将全 部的资料适当的组合为足以揭示其所包含着的 某种意义的模式，以明确具体的说明调查结 果。 六、撰写调查报告,广告调查的原则及方法 一、原则 1. 全面性原则 根据“大数定律”可对总体进行抽样调查，从而 做到大量观察。 2. 代表性原则 前期调查从总体中抽取样本的方法进行，使每 个个体的抽取都应该得到“均等抽取”、“随机抽 样”的机会。,3. 客观性原则 广告前期调查必须要有一个统一的标准尺度， 要有自身相对独立性，以保证调查客观。 4. 定量化原则 定量化原则包含两层意思：第一，运用统计学 的原理对调查资料进行统计和分析；第二，运 用数学关系来显示和表达调查结论。,第三章 广告心理,一、广告与消费行为的关系 1）广告心理学发展史：1895年美国明尼苏达大学心理实验室的盖尔展开的调查是最早关于广告心理学的研究；更有影响的是美国心理学家斯科特1903年的广告理论标志着广告心理学的诞生，1908年又出版了广告心理学。,2）广告对消费者行为的作用： 将消费者视为中心有两点理由：商品生产以满 足消费者需要为宗旨、一切市场策略只有符合 消费者的行为特点，才可能奏效。 生理上的需求与意识到的需要之间的关系：简 单的实验得出一个结论，潜在需要不一定都能 直接体验到。,广告对消费者行为有如下作用： 1）提供有关商品信息，进一步指向具体的购买物品或劳务。 2） 唤起消费者潜在需要，产生购买愿望，进而激发起购买动机。 3）确认广告的商标，以便选择特定的商标产品 广告心理的任务： 1）广告如何让消费者快速，准确的接受和记住特定的商品信息。 2）广告如何有效的说服消费者购买。,二、广告与感觉、知觉 1）广告与感觉：据统计，人类对感觉的需 求，以视听觉最高占80， 触觉15，味觉5。 研究表明，消费流行风潮顺序为：视觉、听 觉、触觉、味觉和嗅觉。 2）广告与知觉： （一）知觉的特点 1 知觉的选择性: 超负荷、感受性、防御性。 2 知觉的整体性：信息的各个部分有机结合 在一起的特性。,3 知觉的解释性：当离散的感觉信息被组成一 个整体的模式之后，该模式同 过去的经验作比较，进而推得 意义。 （二）影响知觉的因素 1 刺激大小与强度 2 色彩 3 位置与知觉 4 知觉对象受背景的干扰,三、广告与注意 1、心理学表明，人们在面临外部和内部刺激的 时候，所感受到的仅仅是其中的少部分。 2、过滤器理论：有机体会对外界刺激进行筛 选，即把无关紧要的信息过滤掉，以免大脑 负担过重。,“引起注意是广告成功的手段，而不是目的”。 刺激因素与注意的关系： 1 大小与强度 2 新奇 3 刺激物的动与变化 4 颜色 5 版面位置 6 形状,四、广告与记忆、联想 1、广告与记忆 记忆系统包括：感觉记忆、短时记忆和长时记 忆。 短时记忆研究发现：短时记忆的容量大约7+/-2。 即在短暂呈现的条件下， 大脑能接受的数量至少5 个，至多9个，平均7个。,广告策略与记忆： 1）利用直观的、形象的信息传递，增强消费者 对事物整体印象的记忆。 2）利用简易的词语高度概括广告内容。 3）利用信息的适度重复与变化重复，加强与巩 固神经联系的痕迹。,2、广告与联想 联想律（亚里士多德）：接近律、对比律和类 似律。 接近律：在时间和空间上接近的事物容易引起 联想。如汽车与汽油，手机与电池等 对比律：在性质或特点上相反的事物容易引起 联想。如黑与白，前与后等。 类似律：在形貌和内涵上相似的事物容易引起 联想。 因果律：在逻辑上有因果关系的。,第四章 广告策划与预算,广告策划 “广告人通过周密的市场调查和系统的分析， 推知和判断市场态势及消费群体的需求，利 用已掌握的知识，情报和手段，合理而有效 的控制广告活动的进程，以实现广告目标的 活动”,现代广告策划具备如下特点 1、目的性：统领广告策划的方向和内容。 2、科学性： 另外，也是众多学科知识的交叉，如心理学、 传播学、营销学、系统论、控制论等。,市场调查,效果评估,资料分析 拟定方案,3、灵活性,市场调查,效果评估,资料分析 拟定方案,广告策划的程序 一、调查分析阶段 1 成立策划小组 业务经理、策划人员、文案人员、文案创作 人员、美术设计、摄影、市场分析、媒体联 络、公共关系、心理学 2 进行商品研究 生产过程、品质成分、包装、售价、分销渠 道、消费对象、市场占有率等。,3 市场研究 主要进行比较研究 4 消费者调查: 分析购买动机和心理 5 写出市场调研报告,二、决策计划阶段 1 进行广告战略决策（解决如下四个问题） 制定目标、确定商品的销售对象、竞争对 象、销售地区 2 制定具体广告策略 广告主题、广告创意和广告媒体策略 3 编写广告预算 4 编写广告计划,三、执行实施阶段 1 广告表现：文案、构图、色彩设计与表现 2 广告制作 3 提交媒体，正式推出广告 四、评价总结阶段 1 征集广告信息反馈，测定广告效果 2 总结经验，写出总结报告,广告目标 广告目标指广告活动所要达到的预期目的。 需要辨清以下关系： 1、广告目标与营销目标的关系 共同点：开拓市场；增加销量；提高占有率； 增加利润。 区别:广告是手段，是影响营销目标的其中一种 因素；广告对营销目标的影响是长期的。,2、广告目标与广告效果的关系 共同点：以促进产品销售和广告信息传播作为 基本内容。 区别：广告效果与广告目标可以一致，也可以 不一致。 3、广告目标的类型 1）广告内容目标 以创牌为目标（1，2，3）：加深印象，劝导受 众。 以保牌为目标（1，2，3）：增加消费习惯和偏 爱，加深好感和信 心。,以竞争为目标（1，2，3）：提高产品竞争能 力，促使受众转而购买和使 用企业的广告产品。 以形象为目的（1，2，3）： 价值观念，经营 方针，服务宗旨，管理水 平等。 2）广告效果目标 广告销售效果：利润增长率，销售增长率，市 场占有率等。 广告传播效果：收视率，阅读率及注意，理 解，记忆反应等。,4、影响广告目标设定的因素 1）企业经营战略 2）商品的供求状况 3）产品生命周期 4）分销系统 5、设定广告目标(三种不同的看法） 1）以产品销售情况来设定广告目标 2）以消费者的行为设定广告目标 3）以传播效果来设定广告目标,广告计划 一、广告计划的特点 1、是一项行动文件并需要多方面配合。 2、对广告目标的一种解释。 3、是开展营销活动的一项财物承诺。 4、具有一定的强制性和约束性。,二、广告计划的类型 1 按广告时间划分 长期（2-5年）：按照营销战略要求制定的 广告活动规划，具有长期性 和系统性特点。 中期：是企业在一年内按季度分月制定的系 列广告活动规划。操作性强、内容具 体、指标量化、切实可行。,短期：对临时性的广告任务所制定的广告计 划，目的是为了在短时间内促销。 2 按广告性质分 战略计划：与企业长期发展战略相适应，是长 期广告活动的目标与发展战略。 战术计划：为达到某一广告目标而制定的广告 活动规划，内容具体，操作性强， 效果明显.,3 按广告媒体划分：组合计划和单一计划 广告计划的内容 1 广告的市场分析 2 广告战略 3 广告策略 4 广告预算 5 广告效果预测,广告预算,广告预算的内容（国内） 广告媒体: 媒体时间和空间费用 约占80%-85% 广告设计制作费用: 报酬，材料，工艺，运输 等，约占5-15% 广告调查研究费用: 咨询，相关机构资料，效果 检测费用等，约占5% 广告部门行政费用: 人员工资，办公，公关及其 他费用占2-7%,广告预算的内容（国际） 1981年 美国查尔斯.帕蒂和文森特.布拉斯科 白表：可作为广告费用支出 灰表：两者皆可 黑表：不能作为广告费用 编制广告预算的方法 1 销售额百分比法 以一定期限内的销售额的一定比率，预算广 告费用的方法。,缺点：市场景气广告投入多，销量下降时广 告投入反而减少，从而恶化市场形 势。 2 利润百分比法：利润与广告投入成比例 3 量力而行法：将所有开支除去，根据剩余 资金确定广告预算规模。,广告预算的分配 1 按广告时间和传播时机分配 长期，中期，季度，月度等；许多产品有季 节性。 2 按市场区域分配 产品销售有基础的区域，人口密度大小等。,3 按产品类别：不同产品市场发展前景，占有 率，竞争状况等都不尽相同， 要各有所侧重。 4 按广告对象：以工商企业，社会团体为对象 的，少使用广告费；以最终消 费者为对象的所占费用较大。 5 按传媒分配：传播媒体之间的分配和传媒内 部的分配。,广告预算的控制和管理 1 控制和管理的前提 明确的广告目标，详细的计划。 2 广告预算管理的内容 以广告计划中的各项目标和指标，衡量执行情 况。 3 广告预算管理的组织机构 明确的组织机构或有专人负责。,第五章 广告主题策划,广告主题定义 就是要找出商品的意义或定出商品的位置，为 达到某项目的而要说明的基本概念。 对产品，市场 ，营销战略，广告目标，受众 的生活形态，心理，社会文化背景等进行综合 分析，反复思考得出。 确定广告主题的三要素 广告主题广告目标信息个性消费心理,广告目标：根据企业营销决策，广告决策而确 定下来的，它是广告主题的出发点。 信息个性：广告内容所宣传的商品，劳务，企 业和观念，要有鲜明的个性，即和 其它企业商品，劳务，企业和观念 明显的相区别，突出自己的特点。 也称卖点（sale point)或诉求重点 （appeal point)。,消费心理：为了获得消费者青睐，必须要向消 费者提供满足其某一需要的承诺。 广告主题策划基础 一、建立产品价值网 1 从产品实体因素出发 （1） 产品的品质、原料、构成成分、结 构、性能等。（1，2，3, 4,5） （2）产品的生产和管理的方法、生产过程、 生产条件、生产环境、生产历史等。 （1，2，3，4）,（3）产品的外观、品牌、包装等。（1，2，3） 2 从商品使用情况出发 “容易将消费者熟知的用途作为广告主题”！ （1）产品的用途和用法。（1，2，3） （2）产品使用的实际价值和效果，即产品可 能给消费者带来的利益。 （1，2，3，4） （3）消费者对产品使用上的反应。（1，2，3）,3 从商品价值、档次出发（1，2，3） 4 从产品与其它产品的关系出发 （1）从产品与其他相关产品的关系出发。 （2）从产品与竞争品的关系出发。（1） 促进，屏蔽，同化。 如果要从竞争关系出发来确立广告主题，首 先明确自己品牌产品与竞争品牌建立差异的 可能，这种差异消费者能否接受，再者要考 虑自己的实力，有没有资格将竞争者拉来作 陪衬。,5 从消费者对产品的关心点和期望出发 某一消费群体对产品的某一特点很在意。 二、建立产品价值链 1 建立产品的社会价值链 友谊，亲情，爱情等。（1，2，3，4） 2 建立产品的主观价值链,产品某一 价值链,价值的第一 层引申,价值的第二 层引申,这些价值是人们对产品的感受，联想和象征 意义的挖掘，是商品传递的信息与心理，文 化之间的精神性联系。 （1）产品给人的感觉。 （1，2） 给消费者带来积极或消极的体验。 （2）产品的性格。（1） （3）产品的象征。（1，2，3，4，5） 产品的档次，品味，品牌声誉会成为个人的 某种象征。挖掘产品价值链要注意：有一定 限度，应该符合一定的事理逻辑和心里逻 辑。,三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值 产品的价值有些是消费者能够感知的，有些是 未能感知的。 1 唤醒并创造消费需求（1） 2 突破消费观念障碍，挖掘产品价值 3 逆向思维，从负价值中挖掘新价值（1） 通过建立产品价值网，价值链以及深入挖掘和 创造产品新的价值，就可以在头脑中形成多环 节，多层次立体价值辐射网。产品价值体系构 建的越完整，越清晰，广告主题立意的选择余 地就越大。,确定广告主题应注意的问题 一、必须为消费者提供利益承诺 对于广告创作来说，最重要的工作是，决定你 怎样来说明产品，你承诺些什么好处。 三个要素： 这一承诺必须为消费者提供利益或解决消费者的问题。 这一承诺所提供的利益或解决的问题必须是重要的，并且是潜在顾客所欲求的或需要的。 这一品牌必须整个的融入所提供的利益或解决的问题中。,1 选择那些能解决销售难题的承诺 （1）是不是产品本身或市场营销过程中的问 题？ （2）是不是消费者需求方面的问题？有没 有这方面的需求？是否存在潜在需求？ （3）是不是受众认知上的问题？ 几个针对不同销售难题的广告主题 1 针对需求障碍式销售难题的广告主题 2 针对产品认知障碍式销售难题 3 针对观念障碍式销售难题,2 选择那些和消费者关心点切合的承诺 （1）从消费者购买目的中发现产品关心点 （2）从生活难题中寻找产品关心点 （3）从受众自我形象中发现对产品的关心点 （4）从消费者潜意识中发现产品的关心点 3 选择那些最能体现产品信息个性的承诺 这个承诺有时候未必能给消费者提供价值， 但它是有特色的，有戏剧性。,二、广告主题应单纯、集中、精练。（1，2，3） 三、 广告主题应保持统一性和连贯性。 四、广告主题要易懂。,第六章 广告创意原理及方法,一、广告创意 它是介于广告策划与广告表现制作之间的艺 术构思活动，即根据广告主题，经过精心思 考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料 进行创造性的组合，以塑造一个意象的过 程。,二、意念、表象和意象 意念： 就是作品所要表达的思想和观点，在广 告创意和设计中，意念就是广告主题。 表象： 符合广告创作者思想的，可用以表现商品和 劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现 形式时我们称其为表象。,意象： 在人们头脑中形成的表象经过创作者的感 受、情感体验和理解作用，渗透进主观情 感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、 夸大、浓缩、扭曲和变形，变形成意象。 三、广告创意的原则 1 广告创意的独创性原则 勇于标新立异、独辟蹊径。(1,2,3,4),2 广告创意的实效性原则 广告创意能否达到促销的目的基本上取决于 广告信息的传达效率，这就是广告创意的实 效性。应符合如下要求： （1）可理解性。 信息论美学观点：一件艺术品，它的新颖量 越大，可理解的量就越小。 （2）相关性 指广告创意中的意象组合和广告主题内容的 内在相关联系。,四、广告创意原理 广告创意究其本质就是意念的意象化，即根 据广告意念表达的需要，选择和创造一定的 意象，并将这意象整合成一定意味的过程。 1、 意象的意义 （1）意象的象征意义 表达精神内容或世界的具体形象物。 （2）意象的指示意义 表示二者之间直接的、表面的、浅层的关 系。它是用一种事物或现象来指示另一种 事物或现象。,（3）意象的感情意义 是人对客体对象的态度的心理趋向。1 （4）意象的情绪意义 意象具有特定的形态和状态，具有一定的动 向和动势，它可以激发人的情绪。1,2 （5）意象的诱惑意味 意象的性质、形态和动态会对人的欲望发生某 种激起和诱引的力量。1,2,2、意象的选择、创造、组合 （1） 意象的选择 一个意象具有多方面的特征，每一特征都可 能用来与一定的意义相对应。(1,2) （2）意象的创造 变形：文字、画面、声音和动作等。1, 夸张：情态、形态、动态、关系和情节等。1 2,3 拟人化：错位：嵌合：替代：嫁接。1,2,五、 广告创意过程 詹姆斯韦伯杨： 创意完全是把原来的许多旧 的要素进行重新组合，做到这一点，需要具备 对各要素间相互关系了解的本领，而看清事物 之间的这类相互关系，是进行新组合、产生创 意的关键。因此，在心智上养成寻求各事实之 间关系的习惯，成为产生创意中最为重要的 事。 灵感不是创意的前提，更不是创意的全部，它 是广告创意人员在经过一段艰辛而严密思考后 的超越性产物。,创意的五个步骤：,收集资料 特定资料 一般资料,消化资料,顺其自然 抛开问题 放松自己,创意涌现,发展创意 实际应用,六、创意思考方法 头脑风暴法： 是指一组人员运用开会的方式将所有与会人 员对特殊问题的主意，聚积起来以解决问 题。 具体应用流程和方法： （1）选择一个恰当的问题。 目的是产生“创意”，而不是“决议”；问题的 范围要尽量的小。 （2）良好的外部环境。,安静，温度适中，舒适座椅，没有电话装置 等。 （3）主持人 幽默感、自由发言、阻止相互批评、把握题 目范围。 （4）时间限制 （5）组成小组 10-12人为宜，成员没有等级之分，用圆形桌 子，主持人与组员的平等性，提倡轮流发 言。,第七章 广告创意策略,第一节 usp广告策略 usp (unique selling proposition) “独特销 售主题”。由罗瑟.瑞夫斯于20世纪50年代提 出。他认为：“只有当广告能指出产品的独特 之处时才能有效，也就是说，在传达内容时 发现和发展自己的独特销售主题，并通过足 量的重复传递给受众。,usp包含三部分内容： 1、必须包含特定的商品效用。即每一广告都 要对消费者提出一个说辞，给予消费者一 个明确的利益承诺。 2、必须是独特的、唯一的，是其他同类竞争 商品不具有或没有宣传过的说辞。 3、必须有利于销售，即这一说辞一定要强有 力吸引数以百万计的大众。1 ,2,3,usp策略的理论基础和心理基础 1、理论基础 这种旨在寻求并建立产品间差异的诉求正反 映出市场营销战略思想的演变。 2、心理基础 （1）人们的注意和兴趣往往集中在那些重要 的有价值的或与自己需要相关的事物和方面。 （2）人们往往用事物某一独具的特征来标识、把握某一事物。,第二节 品牌形象策略 20世纪60年代，奥格威“品牌形象”观念。通 过广告建立品牌形象，广告成为品牌形象 建立的手段。品牌形象是广告多次反复的将 某一产品与某个意象，某种个性和象征长期 联系在一起所产生的心理效应。 从实践角度，广告意象的选择和创造有以下 几种：,1、合适的模特儿 根据产品的特性，以及目标定位，选用不同 的模特儿。1，2，3 2、商标人物 3、拟人化的动物卡通形象1， 4、名人形象 5、普通人形象,第三节 广告定位策略 “定位是一种观念，它改变了广告的本质”。 定位观念比以前的广告策略更明显的体现了 “消费者导向”。（20世纪七十年代，艾.里斯 和杰克.楚劳特）。 广告定位策略包括以下几种： 1、领导者定位-建立领导地位 2、比附定位- 紧跟行业领导者 3、细分定位-寻找市场空隙 4、重组定位-重新为竞争定位,第八章 影视广告的设计制作,影视广告画面艺术 一、影视画面 广告创意设计人员在拍摄广告前首先要先画好 分镜头脚本，把广告创意内容的草案用分镜头 画面表现出来。 （一）摄影机位 拍摄机位的三个要素：拍摄角度、拍摄距离、 拍摄高度。,其中，摄影机的角度是构成广告片视点的最重 要的元素。“正面构图”与“对角线构图”。 正面构图：对称、庄重、大气，有内在张力的 感觉，但有时也不免有些呆板。 对角线构图：能产生强烈的空间感和纵深感， 移动的角度越大，所能产生的视觉效果越强 烈。 “宝马三系” “宝马新三系”,（二）色调与影调 广告片中的色调与平面中的不同在于，在广告 片拍摄中的色调决定性的因素是被摄体的颜色 特性、拍摄时的光线效果，场景的色调。 如：“统一绿茶” “黑松茶饮料” 影调有以下几种类型“ 高调：画面总的调子是白色称为高调。（洁具，卫生用品和化妆品多用调）如：“素洁纸巾” “toto 卫浴”,2.极高调:画面主要是明亮的浅灰色,在明亮的 背景下,空间往往被简化为平面,人和物则抽象 为线条,给人的感觉是优美、简洁、纯净。 如：“伊万矿泉水” “柯达精彩一刻” 3.低调：画面的主导影调是中灰到黑色的暗调 为主。如：“麦当劳奥运精神” “农夫山泉” 4.极低调：画面主要是大面积的黑色，辅以小 面积的亮点，给人的感觉是神秘、恐怖、刺 激。如：“雷克萨斯汽车” “男人备胎”,5. 小中间调：画面有效面积的明暗对比，比较 接近现实世界的光照效果。 如：“果菜汁” “保险公司” 6.大中间调：画面有大面积的明暗对比，反差 较大，能给人强烈的视觉冲击力。 如：“南非航空” “ck香水” 二、空间与时间要素 对于广告创作与传播来说，其重要作用的是视 觉、听觉和知觉这三种认识形式和感知途径。,要达到广告目的，还必须上升到记忆与联想阶 段，即人的眼睛能看清一个画面一般至少需要 一秒以上，如果是商品外观、品牌等需要受众 记住的画面则更长，否则无法留下清除的记忆。 “一个完整的影视广告应该不少于30秒的时间”。 三、节奏 长镜头的节奏缓慢可以表现出：宁静、自然、 松弛、压抑、孤独等各种情绪。1，2 短镜头可以创造出：快速、动感、有冲击力、 现代时尚的节奏。1，2,影视广告分镜头脚本设计方法,所谓影视广告分镜头脚本是指在领悟广告创意、 遵循视听艺术规律的基础上，以及供拍摄和制 作人员阅读、参考、领悟、创作的有指导性的 文本形式。 一、影视广告脚本构思 将拿到手的广告创意进行分析、读解、研究和 重构，选出认为最重要的特征，也就是广告的,诉求点和广告主题，经过一系列的思考，通过 分镜头的方式诉诸文字形象表述，将文字描述 形象转化成用视听语言表现的视觉形象，这就 构成了分镜头脚本。 如：“乐事薯片创意脚本”,蒙太奇艺术,一、蒙太奇的基本概念 蒙太奇是法语montage的译音，原是建筑学上 的一个词语，原意为构成、装配，后移用到影 视术语中。在影视中是指按照原定的创作构 思，把摄像机所记录的各种镜头、画面在某种 顺序和延续时间的条件中组织起来，使之产生 连贯、对比、联想、衬托、悬念等效果。,比如：把以下三个镜头以不同的次序联结起来 就会产生不同的内容与意义。 a 一个人在笑； b 一把手枪直指着； c 同一的人脸上露出惊惧的样子； 如果用a-b-c次序连接，会使观众感到那个人 是个胆小鬼。 如果用c-b-a的次序连接，他给观众的印象是 一个勇敢的人。,这种连贯起来的组织相排列，就是运用电影艺 术独特的蒙太奇手段，也就是影片的结构问题。 总之，蒙太奇就是影片的连接方法，整部片子 有结构，每一章，每一大段，每一小段也要有 结构，在电影上，把这种连接的方法叫做蒙太 奇。实际上，也就是将一个个的镜头组成一个 段，再把一个个的小段组成一大段，再把一个 个的大段组成为一部电影，只要合乎理性和感 性的逻辑，合乎生活和视觉的逻辑，看上去“顺 当”、“合理”、有节奏感、舒服就是高明的蒙太 奇，反之则不是。,广告主题与创意训练,根据下列给出的产品或题目，制定广告主题与 创意策略。 某品牌巧克力 e e 某品牌数码摄像机 e 某品牌洗发水 e 某品牌汽车 e e2 某品牌润滑油 某品牌钙片 e,广告策划练习案例,乐吧薯片是由天津某休闲食品公司生产，在 北京市场上市已经有一年多时间，乐吧薯片是 他们公司用心制造并推出的，产品品质不错， 所提出的非油炸薯片概念也符合当今消费者的 健康理念，但市场销售总是不尽如人意，公司 的营销经理也很着急，经公司研究决定，对乐 吧薯片重新进行市场宣传。,背景： 乐吧薯片面对众多的竞争品牌市场销售不甚理 想，已在北京市场上销售一年多时间。公司准 备再投入，进行新一轮的市场宣传活动。 要求： 对乐吧薯片重新进行广告主题定位，并设计出能够表现主题的创意。 设计出广告口号。 完成广告计划书的撰写，并提交公司。 将主题和创意做成presentation形式进行讲解。 将完成的广告创意写成影视广告脚本。,期末广告策划考试案例,娃哈哈最近推出了新型饮料苏打水，并进行 了广告传播活动，到目前为止已有半年多的时 间，在激烈的饮料市场竞争形式下，苏打水能 否在竞争中站住脚，还要看公司下一步的广告 宣传活动。,要求： 对娃哈哈苏打水进行广告主题定位，并设计出能够表现主题的创意。 设计出广告口号。 撰写一份完整广告计划书。 将主题和创意做成presentation形式进行讲解。 将完成的广告创意写成脚本形式。 注： 每个小组须要上交一份广告计划书（2011年 度），脚本须包含在广告计划书当中，以电子 版上交即可，必须标明小组成员姓名。,第九章 广告媒体选择,第一节 主要广告媒体的特点 一、报纸 1、传播范围广。 2、传播速度快 3、选择性强。一方面是为某个特定地区服务的，如晚报，日报等；另一方面不同的报纸有不同的读者群，如光明日报，中国青年报等。,4、传播信息详尽。 5、简便灵活。 6、可信度高。 7、便于受众查询。 缺点： 1、实效性短。 2、注目率低。 3、印刷效果欠佳，感染力差。,二、杂志广告 内容大致可分为：消费者杂志、商业杂志、 专业性杂志。 特点： 1、针对性强。 2、有效期长。 3、广告对象理解度高。 4、广告内容含量大。 5、印刷精美。,局限性： 1、灵活性小。 2、成本费用高。 三、广播 优点： 1、传播速度快。 2、覆盖面广。 3、灵活性强。 4、成本低廉。 5、移动性强。,缺点： 1、广告信息易逝。 2、形象性差。 四、电视 优点： 1、形象生动，说服力强。 2、辐射面广，渗透力强。 3、传播迅速，时空性强。 4、直观真实，理解度高。 5、表现手法多样，艺术性强。,缺点： 1、信息时效短。 2、信息量相对小。 3、广告费用高。 4、选择性低。 五、网络广告 优点： 1、覆盖范围广。 2、信息容量大。 3、信息交互传递。 4、形式多样。,5、广告投放准确。 6、动态实时。 7、易统计性。 8、广告投入效率高。 缺点： 1、硬件要求高。 2、上网费用据高不下。 3、主动性差。（等待用户搜索） 4、视觉效果不佳。,六、其他广告媒体 （一）、户外广告： 霓虹灯、电子显示屏、路边招牌、灯箱广告、空中广告、招贴。 优点： 1、重复出现，强化印象。 2、成本低。 3、选择性强。 缺点： 1、广告信息量有限。 2、媒体形象较低。,（二）、交通广告：交通工具、交通设施、广告宣传车。 优点： 1、容易引起注意。 2、成本低。 3、选择性好。 缺点： 1、受众范围有限。 2、信息容量小。 3、不能引起立即购买,（三）直邮广告：广告信函、明信片、说明书、产品目录、企业刊物。 优点： 1、选择性强。 2、灵活性强。 3、费用低。 4、效果可测。 缺点： 1、传播范围小 2、易引起反感,（四）售点广告媒体的特点 pop（point of purchase) 又称“购买点广告”。 广义pop: 凡在购物场所、零售商店、超级市场 的周围、入口、内部以及有商品的 地方所设置的广告物。 狭义pop: 仅指在购物场所和零售店内部设置的 展销专柜以及在商品周围悬挂，摆放 与陈设的可以促进商品销售的广告媒 体。,优点： 1、有利于促成购买行为。 2、有利于营造购物气氛。 3、提升企业形象。 4、美化商店环境。 缺点： 1、媒体影响面小。 2、杂乱无章。 3、设计要求高。,（五）礼品广告媒体 广告赠品、广告日历和商业赠品。 优点： 1、媒体生命周期长。 2、灵活性好。 3、选择性强。 缺点： 1、广告信息容量有限。 2、广告成本高。,第二节 广告媒体的选择 广告媒体的评价指标 1、视听率 指接受某一特定电视节目或广播节目的人数 （或家庭数）的百分比。 2、毛评点（gross rating points) 指各次广告传播之后，接触该广告的人数与传 播范围内总人数的比例之和。 毛评点广告发布次数视听率 反应的是组合媒体的总效果，可以重复计算。,3、到达率 指广告由某种媒体输出后，一段时间内接触到 这则广告的人数占媒体传播范围内总人数的比 率。 三个特点： 1）接触人数不可重复计算。 2）是对传播范围内的总人数而言的。 3）到达率表现的时间长短，依媒体的不同而不同。广播，电视以四周时间计算；杂志、报纸以某一特定发行期经过全部读者阅读寿命为准。,4、有效到达率 指在一特定广告暴露频次范围内，有多少媒体 受众知道该广告信息并了解内容。 纳普勒斯对广告最佳程度