消费者的个性心理特征.doc

第三章 消费者的个性心理特征 第一节 个性的概述 一、个性与个性特点 (一)个性的概念 个性也叫人格。“个性”一词源于拉丁文person，原意是演员的面具，用于表现剧中人物的身份和性格特征。后来被心理学引用来表示人生舞台上个体扮演的社会角色的心理和行为。心理学所说的个性是指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特征的综合。所谓经常的、稳定的心理特征，是指那些以某种机能特点或结构形成的在个体身上比较固定的特点。它是人们在一定的生理基础上，在一定的社会历史条件下，通过社会实践活动形成和发展起来的。所以，它体现了个体的独特风格、独特的心理活动，以及独特的行为表现。例如，在观察事物时，有的人细致入微，有的人粗枝大叶；在待人接物时，有的人热情洋溢，有的人冷漠矜持。即使都是热情的人，表现形式也各不相同，有人外露，有人则含蓄。在意志活动中也表现出各不相同的特征，有的人工 作独立性强，果断并且有意志力：有的人则缺乏意志力，盲目性和冲动性较大。总之，不同的人在社会实践活动中做什么、怎样做都表现出各自不同的心理特征。正由于消费者不同的个性心理特征，才使得其购买行为复杂多样，变化多端。 (二)个性的特点 个性心理特征是人们通过各种社会活动得到不同的体验而逐渐形成的相对稳定的心理趋势。由于环境和实践条件的变化，个性也是可以改变的。个性具有如下一些特点： 1个性的稳定性 个性的稳定性是指消费者主体经常表现出来的某种心理倾向和心理特点不变的倾向。它是在一个人出生后，在家庭、社会和学校教育潜移默化的影响下以及在个人实践的活动中逐渐塑造而成的。个性一经形成，具有一定的稳定性。偶尔的、一时的心理现象并不能成为主体的个性特征。例如，有的人性格内向，沉默寡言，这是指他一惯如此(标志着他的个性特征)，而不是某一特定情境下表现的不苟言笑。如果某个人在生活中，经常表现出丢三落四，那么可以说这个人有粗心大意或健忘的特征。正是由于个性具有稳定性的特点，我们才能把一个人和另一个人从精神面貌上区别开来，我们才能预想到一个人在某种情况下将会做些什么事情。 2个性的独立性 个性的独立性是指不同消费者主体所体现的个性心理特征都具有独自的个性倾向，体现出各自独特的精神面貌。这是由于构成个性内在特点的是各因素的特征组合，所以没有两个人完全相同，即使是双胞胎他们的心理面貌也不完全相同，这说明人的个性表现是极端个别化的。当然，我们强调个性的个体差异性并不意味着否认个性也包含着共同性的一面。因为，人总是在一定的群体中工作、生活，长期的相同环境条件与实践，必然使个体的 个性融进群体的一些共同心理特征。如同一民族的成员，他们的个性中包含有本民族共同的心理特征。像蒙古族同胞就有粗犷、豪放、热情、好客的共同心理特征。个性中的共性和独特性是统一的。共性寓于独特性之中，如某一民族共有的个性总是在本民族内的成员身上表现出来，尽管每个人都有各自的特点，但并不失去本民族的风俗习惯。正如恩格斯所说：“每个人都是典型，然而同时又是明确的个性。” 3个性的整体性个性的整体性是指消费者主体的各种个性倾向、个性心理特征以及心理活动过程是互相协调，有机地联系在一起的。它是以整体形式表现在一个具体的人身上的。例如，消费者的气质是多血质，其性格往往表现为开朗活泼、精力充沛，其应变能力、交际能力和活动能力都比较强。再比如，一个处事谨慎的人，在工作中，循规蹈矩，持事稳重；购买商品时，也是认真仔细，决不盲从。正因为如此，人才能够在生活中把自己的精神风貌完整地展示在世人面前。人是作为整体来认识世界、改造世界的。 4个性的倾向性 个性的倾向性是指消费者主体在社会实践活动中，对现实事物的一定看法、态度和感情倾向，它既体现为个人的需要、动机、信念、理想和价值观等，又体现了人与人之间的能力、气质、性格等方面存在的个别差异。这种个别差异是由内在的倾向性所致，而外露的各种行为特征又具有推断内在倾向性的作用。个性倾向性对于一个人个性的完善与改变有重要的影响。 5个性的可塑性 个性的可塑性是指个性心理特征随着主体的经历而发生的不同程度的变化，从而在每一阶段都呈现出不同的特征。个性具有稳定性，并不意味着个性是一成不变的，稳定性和可变性是对立的统一。人们的个性特征的形成要受主观、客观等多种因素的影响，如年龄的变化、客观环境的变化、主观努力不同等，都会不同程度地影响个性的改变，这显示了个性心理结构的动力性、可变性。正因为个性不是一成不变的，所以思想教育和环境的影响能够在个性培养方面发生作用。 6个性的自然性与社会性 先天素质(个性自然属性的重要表现)与后天环境(个性社会属性养成的条件)是个性形成发展的必备条件，是二者的组合，缺一不可。其中先天素质是物质基础，是可能性条件，而后天环境是现实性条件，起决定性作用。 二、个性结构 上面提到，个性是一种心理组织，是一种内在的心理特征结构。内在心理特征分为两大类，一类是个性心理倾向；另一类是个性心理特征。个性心理倾向是决定人的态度的积极性和选择性的诱因系统，主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观等。个性倾向是个性发展的潜在动力和制约力量。人在掌握社会经验和改造周围的活动中，总是受到需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观等内部精神世界的影响。这些内部精神世界系统使人们以不同的态度和不同程度的积极性来组织自己的行动，有目的、有选择地对客观现实进行反映。个性倾向构成人的活动动力系统，它是个性结构中最活跃的因素。人与人之间个性的不同主要在于倾向性的不同，倾向性集中反映了个性的社会实质。个性倾向中诸成分是互相联系、互相影响的，在一定时候，总有一个成分占主要地位，占主要地位的倾向就会对其他成分起支配作用，进而也就影响所有的心理活动，表现出个体的精神面貌。例如，生活在同一环境中的人们，总是依据个人所处的社会地位和对社会发展规律的认识水平以及他们的信念，选择某种生活方式。有的人安于现状，有的人积极进取；有的人安于为社会贡献力量，有的 人则一切为了个人的私利。再比如，消费者由于对某种商品发生浓厚的兴趣，往往在其生活中就会主动地注意收集这种商品的有关资料，积累一定的商品知识，从而为未来的购买活动做准备，相反，如果人的某种需要被抑制，人们对该事物持冷淡态度，也就不会有积极的行动。而个性心理特征是一个人本质的经常的心理活动特点(一般包括气质、性格、能力等)，它在个性结构中是比较稳定的成分，而不是偶然的、一时性的心理现象，它保证着一个典型的心理活动和行为差异的一定质和量的水平。 个性心理特征和个性倾向性是辩证的、统一的。一方面，个性心理特征受个性倾向性的制约和调节；另一方面，个性倾向性也受个性心理特征的促进和影响。正是这两方面错综复杂地交织于一个人的身上，成为统一的整体，才构成了人们各不相同的个性。本章主要介绍的是个性心理特征。关于个性心理倾向性，如需要、动机、态度等，后面有关章节将做介绍。 三、个性形成 在心理学的历史上，关于个性的形成曾有过两种理论观点，即遗传决定论和环境决定论。它们都与事实不符，是片面的，因而已被心理学界抛弃。因为，个体的遗传素质只为个性形成与发展提供物质前提，提供可能性，它是一个不可缺乏的条件。然而个体的个性向哪个方向发展以及发展水平如何，则受后天环境和个体生活实践的制约。后天环境与生活实践使个性形成与发展从可能性变为现实性。因此，个性形成的正确观点应该是：个性形成离不开人的遗传素质，也离不开后天环境和个人生活实践，是二者共同作用的结果。 个性形成、发展不是一夜之间的事，而是一个逐步的、长时 间的过程。这一过程可大致划分成三个时期。(一) 儿童时期 儿童时期，家庭是儿童活动的主要舞台，他们跟父母、爷爷、奶奶、兄长日夜相伴，这些人的一言一行都直接影响并感染着儿童。特别是父母的精神状态、生活作风、为人处世以及对孩子的教育方式、方法特点，在儿童个性形成发展上更是会打下深深的烙印，甚至会影响他的一生。 (二)学生时期 学生在学校教育与教学计划指导下，系统学习科学文化知识，接受思想品德和纪律规范教育，参加集体活动，接受老师同学的影响等，这些为他们个性沿着特定时代的要求方向形成和发展，从科学理论知识与行为规范的掌握和运用上奠定了基础，也提供了一些实践机会。 (三)走向社会时期 这是人的个性发展最为复杂的时期，有许多因素影响着个性发展。如社会制度、阶级关系、政治形势、经济发展、文化艺术、社会思潮、交际圈等，都对人的个性发展有重要影响，人就是在这众多因素错综复杂的影响下，最终实现个性的定型。 总之，人的个性是在遗传素质基础上，在后天环境影响下，在生活实践中形成和发展起来的，也是在生活实践中表现出来的。第二节 气 质 一、气质的概念 心理学中所说的气质和日常人们所说的气质的涵义并不完全一样。日常人们所说的气质，常常指一个人的风格、风度和某种职业上所具有的非凡特点。心理学给气质下的定义为：气质是指一个人在心理活动和行为上表现的强度、速度、稳定性和灵活性等动态方面的心理特征。简单地说，气质是心理活动的动力特征，它包括三个方面：一是心理过程的速度和稳定性，如知觉速度、思 维是否灵活、集中精力的时间长短等；二是心理过程的强度，如 情绪的强弱、意志努力的程度等；三是心理活动的指向性，如有的人倾向于外部事物，从外界获得新的印象，而有的人倾向于内部，经常体验自己的情绪，分析自己的思想和印象。由此可见，人的气质不涉及心理活动内容，只反映心理活动表现形式特征。 气质是由人的高级神经系统的生理特点决定的。因此，气质具有稳定性、持久性的特点。俗话说“江山易改，秉性难移”就 是说气质的稳定性。 气质是生来就具有的，它更多地由个体先天特征所决定，气质给个体行为染上个人独特的色彩。婴儿出生时就表现出了明显的气质差异，如有的婴儿爱哭爱闹，四肢活动较多，有的婴儿比较安静，较少啼哭。这些差异说明人的气质特征主要是由于神经系统和先天特征造成的。再让我们看看消费者，有着某种气质类型特征的消费者，常常在内容全然不同的活动中显露出同样性质的动力特点。如一个平日工作中情绪易于冲动的人到商店买东西，碰到自己满意的商品时喜形于色，迫不急待想买到手；一旦排队等候时间长便焦躁不安；若遭售货员冷遇会大动肝火。而一个平日里沉默寡言的人到商店买东西，般不爱多说多问，也对周围环境的影响和刺激反应淡漠，排队等候或遭冷遇都能默默忍耐。有时候消费者的气质特点不是一进商店就鲜明地反映出来，但在其一系列购买行为中就会逐步显露出来。 二、气质类型及其表现特点 (一)气质的体液说 气质是个古老的概念，自从公元前五世纪古希腊医生希波克拉特提出了气质的血液学说后，相继产生了各种气质理论。但是，最具有代表性的还是希波克拉特的血液学说和巴甫洛夫的高级神经活动学说。 希波克拉特认为，人体内有血液、粘液、黄胆汁、黑胆汁四种液体，而人们的行为方式不同是由这四种液体在人身上所占的比例不同而决定的。据此把人的气质分为四种类型：在液体的混合比例中，血液占优势的人属于多血质；黄胆汁占优势的人属于胆汁质；粘液占优势的人属于粘液质；黑胆汁占优势的人属于抑郁质。它们的典型特征表现如下： 1胆汁质者：直率、热情、精力旺盛、情绪易于冲动，心境变化剧烈，脾气暴躁。 2多血质者：活泼、好动、敏感、反应迅速，喜欢与人交往，注意力容易转移，兴趣广泛但不持久，情绪变化快。 3粘液质者：安静、稳重、反映缓慢，沉默寡言，善于克制忍耐，情绪不易外露，注意力稳定难于转移，惰性较强。 4抑郁质者：孤僻、行动迟缓、情绪体验深刻，善于细心觉察别人不易觉察的事物和人际关系，且敏感、多疑。 希波克拉特的血液学说解释了人的行为活动的个性特征，在日常生活中确实能找到这四尹17气质类型的典型代表，因而有它的实践意义，一直沿用至今。但是，由于当时客观条件的限制，各种对气质学说的理论探讨由于缺少科学依据，没有从根本上找出气质的生理与心理机能之间的关系。因此，最初的气质学说理论并不完善和准确。 (二)气质的高级神经类型说 20世纪20年代末，前苏联著名心理学家巴甫洛夫利用条件反射法揭示的高级神经活动的规律性和神经过程的基本特征，对气质作了科学的阐述，提出了气质的高级神经类型说，为气质学说的研究提供了生理学基础。他研究发现，人的高级神经活动的兴奋过程和抑制过程。在强度、平衡性、灵活性等方面都具有不同的特点，这些特点的不同组合就形成了人的神经活动类型，表现在人的行动方式上就是气质。巴氏划分出的高级神经活动类型 有四种：(1)强而不平衡型(兴奋型)：容易兴奋而难于抑制。这种人的情绪发生快而强，易于激动，自制力差，言谈举止和表情神态都会有暴躁、狂热的表现。 (2)强而平衡的灵活型(活泼型)：兴奋和抑制基本平衡，灵活性强。这种人行为敏捷，反应迅速，兴奋与抑制之间转换也快，对环境的适应性较强，但浮躁、轻率。(3)强而平衡的迟缓型(安静型)：兴奋和抑制基本平衡，但灵活性弱。这种人反应较慢，行动迟缓，惰性较大，不易受环境因素的影响，坚毅而执拗。(4)弱型(抑制型)：兴奋和抑制都很弱。这种人胆小而又易伤感，心理承受能力差，言行谨小慎微，孤僻。 巴甫洛夫指出，这四种类型就是传统划分胆汁质、多血质、粘液质、抑郁质四种气质类型的神经生理机制，其对应关系如表3l 所示。（表略） 随着现代科学研究的深入，心理学家们正在不断完善巴甫洛夫的高级神经活动学说，并发现了神经过程的新特性及新类型。他们指出，气质心理特征与神经系统生理基础之间并不是固定的对应关系，有时几种不同的气质特征依赖于一种神经系统特性，有时一种气质特征被几种不同的神经系统特性所制约。 因此，不是所有的人都可以按照四种传统气质类型泾渭分明地确定其所属，只有少数人是四种气质类型的典型代表，大多数人是介乎于各种气质类型之间的中间型，还有的是以某种气质为主，兼有其他气质类型特点的混合型。这是由于人们内心活动的复杂多变性以及每个人所处的生活环境和所从事的社会活动等外部因素影响所致。 另外，需要指出的是，气质并不决定消费者活动的内容和方向。因此，气质无所谓好坏。我们不能认为，某种气质是好的，某种气质是不好的。一般说来，每种气质都有积极的方面，也都有消极的方面。所以，它对人心理活动的进行和个性品质的形成，有一定的积极或消极作用。同时，在考虑气质对一个人的行为影响时，不能离开人的其他心理活动特点，如人的智力发展水平、世界观、价值观、信仰、意志力等。例如：一个平时做事鲁莽、性格急躁的人在完成某项重要工作时，也可能会稳重老练、有条不紊，这就是信仰和意志力支配的结果，这是值得我们认真研究的。 三、不同气质类型消费者的购买行为表现以及接待注意事项 气质是典型而稳定的个性心理特征。因此，对人的行为活动方式影响比较深远，特别是气质的四种类型，在购买活动中充分地表现出来，使得消费者的购买行为丰富多彩，各具特色。 1胆汁质类型消费者 感受性弱，耐受性高，情绪兴奋性高，变化剧烈而抑制力差，对外界事物反应速度快，但不灵活，可塑性差，外倾性明显。表现为直率、热情、易冲动、暴躁。这类消费者气质的神经过程呈现稳定性、均衡性等，往往产生冲动型购买，在购物中喜欢标新立异，追求新款奇特、具有刺激性的流行商品。一旦决定了购买日标就不会动摇，只要见到这种商品就会毫不犹豫地迅速要求成交，而不善于比较和思考，缺乏深思熟虑。如果购物时需要等待或是服务人员言行怠慢会激起烦躁的情绪甚至激烈的反应，体现出冲动型的购物行为特点。接待这类气质的消费者，要求服务人 员眼疾手快，及时应答，并迅速递上他们所需要购买的商品，做好必要的解释，如商品性能、使用方法等。多向他们介绍一些新产品的使用功能，引起他们的注意和兴趣。总之，服务人员要以同样充沛的精力快而准地接待他们，并辅以柔和的语言和目光，做到礼让三分，使消费者的购物情绪达到最佳状态。 2多血质类型消费者 感受性低而耐受性较高，情绪兴奋性高，外部表露明显，对外界事物反应快，灵活性、可塑性强。表现为活泼、奸动、开朗、善交际，注意力易分散，兴趣、感情变化快。这类消费者对购物环境及周围人物适应能力强，因此，有时在嘈杂的人声和较多的顾客中能应付自如，并乐于向服务人员咨询、攀谈所需购买的商品，甚至言及他事，然而他们一般谈吐灵敏风趣，并不使对方反感。购买目标往往容易转移，因为某种商品又吸引了他们，使之“移情别恋”，富于想像，体现出想像型和不定型的购物行为特点。对待这类消费者，服务人员要分两种情况，一种是他们询问商品价格、质量、性能时要有问必答，不厌其烦，使他们能高兴而来，满意而归；另一种是如果遇到消费者有些离题的聊天，就应礼貌风趣地给以指点，使他们专注于商品。服务人员应尽量帮助他们缩短购买商品的过程，当好参谋，以博得顾客的好感。这类气质的消费者比较容易听取意见和转变态度，因此，处理得当不会引起不悦。 3粘液质类型消费者 感受性差而耐受性强，情绪兴奋性低，抑制性较强，内倾性明显，反应速度慢，不够灵活，具有稳定性，行动表现迟缓，少言、细致、固执而有惰性。这类气质的消费者的神经过程呈现均衡性，自制力较强。他们在购买行为中表现得心中有数，对商品比较了解，因此，不屑于过多地询问，更不会与对方谈论与商品无关的话题。在挑选商品时表情不明显，态度、动作比较认真，很少受外界的影响，对自己喜欢和熟悉的商品会产生连续购买行为，体现出理智型的购物行为特点。接待这类消费者时，服务人员要有的放矢，避免过多语言和过分的热情，因为，这样作反倒会引起某些反感。同时，要适当允许这类消费者有自己认真思考和挑选的余地，对他们的谨慎小心应给以充分理解，给以支持和信赖，用文明和礼貌构筑起信任的桥梁，使他们再行惠顾。 4抑郁质类型消费者 与前三种气质类型的消费者相比较，其特点是神经过程的感受性高而耐受性低，严重内向，反应速度慢，不灵活，情绪兴奋性高，内心体验深刻。表现得刻板、羞涩、敏感、孤僻，防御性强。这类神经活动为弱型的消费者在购买行为中心理状态比较复杂、矛盾，对周围事件很敏感，哪怕是对方无意的动作或眼神都会在其内心有所体验。因此，他们购买动作拘谨，神态唯喏，有时对服务人员的介绍表示过多的附合与信赖，缺乏对商品的主动性，有时则对他人的介绍犹豫不决，甚至不信任，全凭自我的心理评价定酌，体现出谨慎型、敏感型的购物行为特点。面对这类消费者，营业人员应更加温和细致，打消他们不必要的顾虑，鼓励他们大胆试穿、试用商品，迅速拿定注意。如果他们优柔寡断或放弃购买，也应以礼相待欢迎他们再来购买。总之，接待中要善于察颜观色，捕捉他们所反映的细枝末节问题并作好心理对应准备，使他们处于平和愉快的气氛中购物。 综上所述，我们分析了具有典型气质特征的消费者在购买活动中的行为表现，他们具有定的代表性。但实际情况远比这四种类型要复杂得多。因为，消费者的气质多数介于各种类型的中间类型，加上多种外界条件的影响，使气质特征显露出的机会各不相同。自然购买行为也表现得复杂多样，难以区分究竟是哪一种类型。同时，既不可能也没有必要非要把纷繁复杂的购买行为划规某一类型。我们研究消费者的气质，主要是观察和判定消费 者具有哪些气质特征，从而揭示其购买活动规律，有针对性地提供各种服务，更好地满足消费者的需求。第三节性格 一、性格概述 (一)什么是性格 性格是人的个性中最主要的心理特征，人和人之间的差别首先表现在性格上。性格是人们在对待客观事物的态度和社会行为方式中，表现出来的稳定倾向。按古希腊时代的解释，性格意为“特征”、“标志”、“属性”或“特性”，以后被引中用来标志人物 的特征。性格总是表现出一个人独特的，稳定的个性特征，并且在一个人的行为中留下痕迹。在某种情况下，那种属于一时的、情境性的、偶然的表现就不能代表他的性格特征。只有一个人对现实的某些态度以及符合于这些态度的行为方式不是偶然发生的，而是比较稳固的、经常的，能从本质方面表现一个人的个性的，才具有性格的意义。每个人的性格都是独特的，它标志着某人的“特色”。 性格是在个人生理素质的基础上，在家庭、集体、社会的影 响下，在和周围环境相互作用的过程巾，通过个人的认识、情感和意志活动逐渐形成的个人一定的态度体系。它包括个人又对事物的好恶和评价，并以一定的形式表现在自身行为活动中，构成了个人所特有的行为方式。心理学把性格定义为一个人本质属性的独特的结合。因此，我们可以根据一个人的性格特点，预测他在 某种情境下的行为表现。 (二)性格与气质的关系 性格是一个人本质属性的独特的、稳定的结合，比气质更能 反映出一个人的心理面貌。性格和气质存在着互相渗透、互相作 用的联系，两者都是以高级神经活动类型为生理学基础。两者的区别主要是；第一，存在的客观基础条件不同。气质的形成直接决定于人的高级神经活动类型，具有自然的性质；而性格的生理基础是神经类型特征和后天因素所引起的各种变化的“合金”。也就是说，神经类型不能预先决定性格，也不能直接决定性格，性格则更多地受社会生活环境的制约。第二，稳定的时间长短不同。气质为先天秉赋，是个体心理品质的基础，虽然也受到外界因素的影响，但气质的稳定性在相当长的时间内，甚至人的一生中都不变动；性格为后天陶冶，是个性心理特征的核心，具有相对稳定性，但可能由于生活中的突发事件、重大挫折而变化。第三，互相影响的侧重而不同。气质对性格的情绪性和表现速度，对性格的形成和发展的速度、动态有一定的影响，可给同样性格特征的人添上不同的色彩；性格是人的本质属性，比气质更具鲜明的个体差异性，可以在一定程度上掩盖和改造气质，使它服从实践所要求的行为方式。 二、性格结构及其基本特征 (一)性格结构 性格由彼此联系相互依存的四方面的性格特征构建而成。这四个方面的性格特征是： 1性格的态度特征。一个人在对事(如消费者对所购买商品及其有关服务)以及处理各种社会关系(如社会、集体、他人、自己的态度方面，都体现了一个人的性格特征。例如，在对待消费的态度上，有的人节俭，有的人浪费；有的人讲究，有的人随意等。在对待工作和学习的态度上，有的人勤奋，认真，细致，有创造精神；有的人懒惰，马虎，敷衍，粗心，因循守旧等。 2性格的意志特征。一个人对自己行为的自我调节方式和水平方面也表现出性格特征，它表现为是否有明确的行为目的，能 否坚持自己的信念，能否自觉控制自己的行为等。例如，在自我控制方面，有的人有组织有纪律性；有的人放荡妄为，我行我素等。在面临困境时，有的人沉着，镇定，深思熟虑，决定果断；有的人却惊慌失措，冒火鲁莽，优柔寡断等。 3性格的情绪特征。指人的情绪活动对其他活动的影响，以及人对其情绪活动进行控制的性格特征，它通常表现在情绪活动的强度、稳定性、持久性和主导心境四个方面。例如，有的人生活、工作、学习常受情绪所支配，有的人则以理智支配行为，控制情绪；有的人情绪易激动且不能自控，有的人情绪稳定，引发缓慢，也能控制；有的人情绪体验深刻持久，有的人则体验肤浅且持续时间短；有的人经常是情绪饱满，热情奔放，乐观开朗，善于调节情绪，有的人则经常情绪低沉，多愁善感，抑郁寡欢；有的人恬静，温和，安宁，有的人则情绪波动，焦虑不安等。 4理智方面的性格特征。指人在智力活动中表现出来的性格特征。如有的人遇事多思善想，深谋远虑，沉着，冷静，有的人听风是雨，人云亦云，手足无措；有的人体察入微，有的人粗糙笼统；有的人自信，有的人怀疑；有的人求知欲旺盛，有的人得过且过；有的人为事业孜孜不倦，有的人安于现状；有的人脚踏实地，有的人想入非非；有的人看问题全，面，有的人偏执；有的人能理智处理问题，控制行为，有的人以感情代替理智等。 以上各种性格特征在每个人身上都以其特有的形式结合成有机的整体，区别于他人。在每个人的性格结构中，态度方面的性格特征属主导地位。因为，态度方面的性格特征直接表现一个人认识世界总的心理倾向，也是一个人的本质属性、品德和世界观的具体体现，并且在一定程度上决定着其他三方面的性格特征。 (二)性格结构的基本特征 1完整性 每个人拥有的各种各样的性格特征都不是各自孤立存在，而是互相发生着联系形成为完整的整体，体现着个人的性格风貌。例如，一个真正热爱祖国的人一般也会热爱集体，对别人困难表示关心，能理智处理好个人、集体、国家三者利益关系，能以顽强的毅力去履行好自己的义务和责任。每个人的各种性格特征就是这样相互联系和相互依存，共同表现出人的性格面貌的。 2复杂性 复杂性表现为：第一，各种性格特征不会是整齐划一，即都是优秀或都是有缺陷；第二，由于社会要求和个人生活道路是变化着的，因此性格结构也会随之变化，有的性格特征被改造、被淘汰，新的性格特征形成起来，使得整体性格结构处于不断调整变化中；第三，性格结构的个体差异。有的人各方面性格特征都比较完美和谐，有的人则有缺陷，甚至有严重缺陷。在同一种性格特征表现上，各人也有自己的特点。例如，对待不公平的事，有的人就要发表意见，甚至骂大街；有的人则更多地显示出理智的特征，采取借题发挥或敲边鼓；也有的人以缄默不语来表达不满。 性格结构的复杂性要求我们应以冷静分析的眼光看待别人，看人切不可简单、僵化、以偏概全。 3稳定性与可塑性 性格稳定性指环境条件只要不发生重大变化，性格结构不会发生实质性变化。性格结构的稳定性，有利于人们更好地适应生活环境和从事各种活动，也有利于人们把握一个人的性格，预测其在不同时间和场合的行为表现。 性格可塑性则指一旦环境条件有了大的变化，人为了适应这种变化需要调整性格结构中的某些心理成分，改造淘汰旧的，增添新的。调整一旦完成，意味着性格结构起了变化。一般地讲，人都会自觉不自觉地实现这种调整变化。 三、性格的形成(一) 性格不是天生的 性格反映人的生活经历，是人在后天适应和改造生活环境的过程中逐步形成并发展的，是人与环境相互作用的产物。例如，某人之所以有乐于助人的性格，要么是在文明的家庭中受到良好的家教，要么受到良好学校教育的熏陶，要么受周围人行为的感染启发，要么自己受到别人帮助而触动了心灵，或者是这些因素共同促成。简言之，性格不可能凭空产生。 (二)人的性格是客观环境的作用和主体自我教育要求相结合的产物 客观环境作用大致是三类：即家庭熏陶、学校教育和社会影响。 家庭是人最早接触的社会环境。家庭的社会地位、生活条件、生活方式、家庭成员尤其是父母的思想观点、生活作风、待人接物的特点，以及对孩子有意无意的教育和要求，都会在个体早期性格形成上留下深刻的印记，起着重要的影响。 儿童从家庭走进学校，来到一个大的学习、活动集体，扩大了生活范围，扩大了接触面，同时要学文化，参加集体活动，遵守纪律，参加劳动，丰富了活动内容，而且对他们的要求也提高了，要求他们完成更多更实际的任务。所有这一切对青少年性格形成自然会有重要影响。不仅如此，学校还以其有计划、有步骤的系统传授科学文化知识和进行思想品德教育以及严格的纪律约束为特点，促使青少年沿着时代要求的目标成长。这一切就为青少年良好性格的形成创造了十分有利的条件。 人的性格形成，除受家庭和学校教育影响外，社会环境的影响也是巨大的。因为当青年从学校步入社会，开始独立生活和劳动以后，所处社会的政治、经济、法律、道德、价值观念等形形色色的事物将更加直接地撞击着他们的心灵，促使其性格结构进，行调整、充实和完善，以适应环境，发展自己。例如，在我国，人们的社会义务感、责任感、奉献精神等性格特征，多数是在进入社会后形成或提高的。由此不难想像，社会环境对人的性格形成的影响力是很大的。 归纳上述，人的性格是在家庭、学校和社会影响下形成的，倘若没有这些影响的存在，人的性格无从形成。 但是，在人的性格形成中客观环境能否起作用?起何种作用?以及起多大作用?最终要取决于个人，取决于个人文化修养、受教育水平、精神境界和自我要求。主观因素，特别是自我教育要求，在性格形成中起着决定性作用。那么，自我教育要求又是怎么来的，它起什么作用呢?人随着年龄的增长，生活经验的日渐积累，文化科学知识的日益丰富，人生观、价值观的逐步确立，是非善恶判断能力的逐步提高，对应当具备什么样的性格，对已经形成起来的性格优缺点的自我评价，思想上从模糊逐步到明确。随之而来的，自我教育的要求也会从无到有，从被动到主动，从不强烈到强烈逐步形成起来。随着自我要求逐步形成，会在行为的自我调节、自我教育计划的制定与实施、寻找学习榜样以及投身于实践等方面更加自觉做出努力，培养和锻炼性格。人的性格就是这样在自我教育要求的驱动下，在客观环境的作用下，逐步形成并发展起来的。人，如果没有自我教育要求，其性格，尤其是符合社会道德规范要求的良好性格就难以形成，即使能形成，也不可能得到巩固和提高。 四、消费者的性格类型 在企业的营销活动中，消费者千差万别的性格特点，往往表现在他们对商品购买活动中态度和习惯化了的购买行为方式上。因此，可以通过对消费者购买态度、购买情绪、购买方式的观察、分析、判断，来认识和大体区分消费者的性格类型。(一) 按占优势的心理机能，可分为理智型、情绪型、意志型、中间型 理智型性格消费者其购买行为往往受其理智支配。是否购买商品和劳务，购买何种类型，如何购买，什么时候购买，往往是经过周密思考，反复权衡各种利弊因素之后才做决定的。在现实购买活动中，经常有这种情况，商店出售削价处理商品，许多人贪图价格便宜，纷纷抢购、争购。但理智型消费者却不盲从，而是根据获得的信息，进行冷静分析，商品是否急需?价值多少?为什么降价?等等，然后得出结论是否真正便宜，经过这一系列活动，才作出是否购买的决策。 情绪型消费者购买行为往往受到感情的支配，他同冲动型消费者类似，但冲动型消费者往往是在短时间内激情涌起就采取购买行动。冷静下来之后，又后悔不迭。但情绪型消费者则不完全相同。他们购买商品一般是在喜欢、赞赏等各种感情支配下进行的。感情形成的时间可能较长，也可以较短，也可能受当时现场的气氛影响，也可能是受过去购买经验的影响，还有可能是受商品广告、其他人的消费经验的影响。总之，是感情左右购买行为。 意志型消费者购买行为受其意志支配。他们购买目的明确，识别商品积极主动，购买决策迅速果断，并且能克服各种干扰和困难，完成购买活动。 中间型消费者是三种类型的过渡类型，如理智意志型，等等。 (二)按心理活动倾向性，可分为外倾型、内倾型、内外平衡型 外倾型消费者，性格特点是心理活动倾向于外部，购买商品时热情较高，喜欢提问题，征询意见，不掩饰自己的喜怒哀乐，喜欢与人交往，能较快地适应各种购买环境，比较容易和营业员交流信息，并通过购买活动获得某种心理上的满足。这种类型的消费者虽然购买决策果断，但比较轻率，缺乏自我分析。 内倾型消费者，同外倾型正好相反，其性格的行为特点往往是稳重、谨慎，喜欢自己观察体验，自己分析判断，不轻易提出问题，发表意见，也不轻易相信他人意见。这种类型的消费者不善于与人交往，不善于沟通信息，但往往有自己独立见解与主张。 消费者行为研究专家指出：内倾型与外倾型消费者重要的外显行为差别就是内倾型的人判断事物往往依靠自己的“内在”价值或标准，而外倾型的人判断事物是依靠他人的标准。所以，在购买新产品时，内倾型的人可能成为新产品的消费带头人，而外倾型的人则更多是新产品购买的追随者，也有资料表明，他们对广告的偏爱也不相同。内倾型的消费者相信强调产品特征和对个人有用性的广告，因为，这会使他们更好地运用自己的价值标准评价产品；而外倾型的消费者则喜欢显示产品受欢迎、销路广等表明社会接受性特征的广告，因为，这可以使他们有参照标准来评价产品。 内外平衡型的消费者介于内倾型与外倾型之间。属于这种类型的人，由内部过渡到外部与由外部过渡到内部比较容易而且平衡。 (三)按个体活动独立性的程度，可分为顺从型、独立型 顺从型消费者在购买商品时缺乏独立性主见，易受暗示。购买时犹豫不决，经常拿不定主意，需他人帮助后，才能促进购买决策。决策过程时断时续，持续时间较长，而且，碰到突然情况应变能力差。 独立型消费者善于独立思考，并且有个人信念，判断的坚定性和行动的独立性都比较强，往往是家庭购买决策的关键人物。他们在购买活动中处于主动地位，积极提出问题、思考问题，有较倔的自信心，谨慎从事，不盲从，但难免带有一定的主观性、片面性。国外一些研究资料表明，独立性较强的人会表现出固执的个性特点，对待不熟悉的事物采取的是防卫性的态度并带有较大的不安和疑虑，不轻易相信产品及有关信息。但是，不太固执的消费者却对不熟悉的事物表现出较为开明的态度，乐意扩大个人的商品选择范围，对于抛弃老产品，购买新产品，他们会比固执的消费者有更少的心理负担。但需要指出的是，如果对新产品的宣传具有较大的权威性，则固执的消费者可能会更快地接受它。 消费者的性格类型除了按以上几种标准划分外，还可按社会生活方式以及由此形成的价值观不同划分为，理论型、经济型、审美型、社会型、权力型和宗教型等。 事实上，消费者的购买活动中所表现的性格特征是受多方面的原因影响的，其性格类型表现也不一定典型，大多数人的性格属于中间型或混合型。因此，在观察、判断、分析消费者性格特征时，必须充分考虑性格的稳定性、整体性的特点，而不能凭一时性的购买态度和偶然性的购买行为来判断。我们研究消费者的性格类型，主要是为更好地了解和掌握消费者性格表现的某些特点，进而把握消费者的各种购买心理和购买行为产生、发展、变化的一般规律，以便更好地做好营销工作，提高经营水平和服务质量。 五、对不同性格的消费者的营销策略 (一)对待选购商品快和慢的消费者的策略 消费者选购商品的速度有快有慢。一般来说，对慢性的消费者，营业人员不能因为他们选购商品时间长而沉不住气，更不能急躁，显出不耐烦的表情：对急性的消费者，营业人员对他们没有经过充分思考匆忙作出的决定应谨慎稳重，防止他们后悔退货，对敏感性的消费者，营业人员应根据他们的要求，需要买什么就拿什么，不要过多介绍商品性能和特点，因为这类消费者对需要购买的商品的性能和特点早巳心中有数。 (二)对待言谈多和寡的消费者的策略 在购买活动中，有的消费者爱说话，有的则沉默寡言。对爱说话的消费者，营业人员应掌握分寸，多用纯业务性语言，多讲营销行话；对沉默寡言的消费者，营业人员要根据其不明显的举动、面部表情和目光注视方向等因素，摸清他们挑选商品的重点是放在商品质量上，还是放在商品价格上，或是放在商品的花色外观上，用客观的语言来介绍商品。这样，就会使营业人员和消费者很快找到共同语言，促使购买行为尽快实现。 (三)对待轻信和多疑的消费者的策略 轻信型的消费者对商品的性能的特点不太了解、熟悉，因此，营业人员应主动帮助他们出主意，检验和查证商品的质量，不要弄虚作假；对多疑型的消费者，应让他们自己去观察和选定商品。 (四)对待购买行为积极和消极的消费者的策略 购买行为积极的消费者深知自己要买什么，购买意图清楚明确，行为举止和语言表达毫不费力，营业人员应主动和他们配合，促使购买行为迅速实现；购买行为消极的消费者，没有明确的购买目标，进店以后能否成交，在很大程度上取决于营业人员能否积极、主动、热情地接待他们，激发他们购买的热情，引发他们的购买行为。 (五)对待不同情感的消费者的策略 不爱交际的消费者，营业人员应注意对他们使用的语言语气，不能随便开玩笑，否则他们会难以接受；对待腼腆的消费者，营业人员不要看不起他们，以免伤害他们的自尊心；对温厚的消费者，营业人员应主动向他们介绍商品，为他们选择适合需要的商品。第四节 能 力 一、能力的概述（一）什么是能力 能力是个性的组成部分，是指能够直接影响人们在实践中的 活动效率并能促使活动顺利完成的个性心理特征。能力包括完成一定活动的具体方式以及顺利完成一定活动所必需的个性心理特征。例如，从事音乐活动既需要掌握歌唱演奏的技巧，又需要形成曲调感，节奏感，音乐听觉表演能力等个性心理特征。因此，它是影响活动效果的基本条件。能力的高低直接影响一个人从事活动的快慢、难易巩固程度。 人们进行任何一项社会活动，都需要一定的能力保证。例如，读书需要理解力、记忆力；写作需要创作力、文字表达力，绘画需要观察力、注意力；运动员需要反应的强度、速度和灵活性等。 人们必须具备完成各种活动的能力才能顺利达到预期的目的。能力总是存在于人的具体活动之中，离开了具体活动便无所谓能力。但是，不能认为凡是与人的活动有关，并且在活动中表现出来的所有的个性心理特征都是能力。只有那种直接影响活动的效率，并且使活动的任务能够顺利完成的心理特征才是能力。例如，暴躁、活泼、沉静等，虽然也是心理特征，并且和活动有一定关系，但它们却不是顺利完成某种活动的最直接最基本的心理特征，因而 不能称之为能力。而作家的文字表达力，学者的周密思考力，教师的观宰力，工程师的技术想像力，音乐家的音乐听觉力和旋律感觉能力，营业员的运算能力、应变能力，则都是顺利完成他们所从事的相应活动所必需的、最基本的心理特征。缺乏这些特征就会影响这些活动的效率，使这些活动不能顺利进行。因此，我们把这些顺利完成某种活动的心理特征叫做能力。 人的实践活动是复杂多样的，当人们进行每一项具体活动时，都要有一定的能力保证。有时还需要有多种能力的组合，以便更好地从事和完成一定的活动。例如，营业人员要想成功地完成营销任务，除了要有运算能力和应变能力外，还必须具备语言表达能力、观察能力、交际能力和记忆能力等。 (二)能力与知识、技能 1.能力与知识、技能的区别 第一，知识、技能获得的生理机制是暂时神经联系和动力定型的形成，而能力的神经基础则是暂时神经联系形成与巩固过程中表现出来的某些特征。例如，甲乙两人同学一项知识或技能，尽管他们最终都学会了，神经联系和动力定型都形成并建立了，但其中甲比乙学得快运用得好，这说明甲比乙能力高，在神经联系、动力定型的形成与建立过程中，他们的神经生理活动特性表现有所不同。 第二，个体所拥有的知识、技能是对前人生活经验和科学经验总结的继承和发展，而能力则是这种继承与发展中不断表现出来的提高着的个性心理特征，它表现在对继承与发展过程中行为的调节，影响着行为的质量。 第三，个人的知识、技能是随着不断的学习与实践而日益增长积累的，而能力则是一个逐步形成、发展并相对衰退或停滞的过程。 第四，知识、技能迁移范围比较窄，只能在类似的活动、行为或情境中发生迁移作用，而能力可以有相当广的迁移范围。这是因为，能力是心理活动过程中反映出来的个性心理特征，这种心理特征能渗透到心理活动的各个方面，并且能够发挥作用。 第五，从个体间最简单的比较来看，即使知识、技能相同的人，他们的能力却会不同；而能力大致相近的人，知识、技能也可能很不相同。 总之，能力与知识、技能是不能划等号的。 2能力与知识、技能的联系 能力与知识、技能虽有根本区别，但又是互相有联系的。 能力是知识、技能掌握的必要前提。很明显，人的感性知识是因为人有观察力、记忆力而获得的，而人的理性知识则是因为人有分析、比较、抽象、概括等能力而促成对理性知识的领会、理解和掌握。而且知识、技能掌握的快慢、深浅、难易和巩固程度也是受能力水平高低直接影响的。弱智儿童正是由于缺乏必要的能力前提，致使他们在知识、技能掌握方面落后于正常儿童。 另一方面，知识、技能掌握的过程也会促成能力的提高。例如，人在系统掌握科学与技能知识的同时，可以发展观察能力，提高综合分析能力扣抽象概括能力等。当然，需要指出一点，就是知识、技能掌握过程和能力发展过程有可能不一致。在掌握知识和技能时如果方法得当就能够促进能力的发展，使人们在知识、技能积累中变得聪慧、灵巧。如果方法不得当不仅不会促进能力的发展，反而是有妨害的，甚至使人由于知识技能的积累而变得越发刻板、僵化、笨拙。我们常说的“死读书无益而有害”就是这个道理。简言之，能力的形成和发展并不是在掌握知识、技能过程小自然而然实现的，它需要有正确的方法和主观努力。 二、消费者的能力结构 在现实生活中由于人们面对着不同的环境条件和要实现的不同目标任务，会采用不同方式和手段以显示其自身方面对现实客观世界的各种能力。也就是说不同类型的活动，所需要的能力结构各不相同。只有各种能力互相结合，共同发挥作用时才能完成各种类型的活动。 心理学家认为：人的能力是由一般能力和特殊能力、再造能力和创造能力、活动能力和社会交往能力三部分构成。 (一)一般能力和特殊能力 一般能力是指大多数活动所必需的、带有共同性的基本活动，它适合于多种活动的要求。从最复杂的活动到最简单的活动都不能脱离这种一般能力。 人的一般能力的有机结合通常称为智力，它主要包括：观察能力，指观察的速度、广度和精细等；思维能力，指对事物的分析、综合、抽象和概括能力；表达能力，包括语言表达能力和文字表达能力，特别是前者的高低，标志着一个人的概括水平和思想水平；记忆能力，指人的心理活动在时间上保持连续性的长短，包括记忆的速度、准确性、持久性等。这四种基本能力在人的智力构成中各有一定的作用并相互制约、相互影响。其中，以思维能力为核心和其他认识能力有机地结合为一个整体。如果思维能力偏低，则表现能力、想像能力、表达能力、记忆能力都受到影响，整个认识能力或智力水平也就偏低；反之亦然。因此，逻辑思维能力标志着一般能力水平的高低。 特殊能力是指为某项专门活动所必需的知识和技能，它属于专业技术方面的能力，如专业鉴赏能力、定向能力、运算能力，色彩辨别能力、音乐能力、绘画能力、平衡能力等。购买珍贵毛皮、珠宝时的鉴别能力，购买各类文物、字画时的鉴赏能力等均属特殊能力。每一种活动除了要求有般的，能力外还要求有一些专门能力，如飞行员除了要求具备一般的观察能力、记忆能力和思维能力外还应具备在高空高速度条件下工作所需的特殊能力。有的 人由于缺乏与自己所从事的工作相适应的特殊能力而被淘