电子商务在开放式基金客户服务的应用.doc

电子商务在开放式基金客户服务的应用南开大学 苏友金第一部分 问题的提出一 相关的概念1. “E-business” 和“E-commerce”l “E-business”是指一切通过电子数据方式的相关的商业运作行为。这主要强调一个企业与任何其它相关实体的相互交往，这些实体包括：供应商、服务提供商、销售商、顾客和政府。如果相互交往可通过电子数据方式实现，那么就可称为E-business. . 在各种不同的刊物和书籍中的定义不一样。但在这篇文章中就是指上述的内容。l “E-commerce” 是指通过电子数据方式销售产品和提供客户服务，主要通过Internet、World Wide Web 来实现。2. “B2C”和“B2B”-e-business 的两种形式l “B2C”-“business to customer” “B2C”在许多场合下与“E-business”是被认为是等同的。它容易为人们所觉察和感受到，吸引媒体的注意。如Amazon、8848等。在今后会迅速发展。据：Forrester Research估计：属于“B2C”的e-business将从1999年的40亿美元增长到2003年的1000多亿美元。而基金公司总得来说也对“B2C”表现出极大的热情，纷纷建网站来促进销售和客户服务。而且对基金公司而言，通过其Web sites 的网上业务基本上是“B2C”形式的“E-business”。l “B2B”-“business to business” “B2B”虽然人们比较少觉察和感受到，但是她被视为E-business的精华，一跃成为电子商务中最具增长潜力的部分。据：Forrester Research估计：属于“B2B”的e-business将从1999年的450亿美元上升到2003年的超过1.5万亿美元。而对基金业来说，“B2B”方式的Ebusiness 将蓬勃发展。 (3) “e-CRM“ e client relation management 客户关系管理的电子化是电子商务的核心内容，因为电子商务与传统的营销模式的经营理念相比发生了根本性的变化。传统的经营理念是以“4P（产品、价格、渠道、促销）”为中心，即以推销自己产品为中心的模式。而电子商务时代的经营理念是以“现代营销理论所强调的4C（客户、成本、便利、沟通）”为中心，即以客户为中心的模式。所以我们必须提“e-CRM”的概念。Calling Center、电话委托、ATM、Fax/e-Mail仅仅是实现的手段而已。二 问题的提出“开放式基金客户服务电子商务是鸡肋 ？”1. 问题的背景早在1990年，美国就有基金公司利用网络与客户交流。从90年代开始基金公司纷纷“触网”。在1997年，美国有180个基金公司建立本公司的Web sites。 到1998年底，美国基金公司Web sites的数量超过300个。有一份调查显示到2000年底，在美国的600多家基金公司除了少数的非常小的基金外，将都会建立自己的Web sites 。但是各基金公司客户服务的电子商务应用水平和取得的效果也不一样。就目前的情况而言，因为销售渠道不相互冲突的，因此，比较大的直销基金管理公司尝到电子商务的甜头。例如：怡富(台湾)基金管理公司有35%的委托笔数是通过网上交易来完成的。Vanguard 公司已有37的客户用web获得信息和业务交易。由于比较成功地应用电子商务， Vanguard的平均运营费用率（运营费用operating cost /平均净资产价值average net assets ）在2000年仅为0.27,而同期的美国基金行业平均费用水平为1.3,并且Vanguard由于IT技术应用一直走在同行的前列，其平均运营费用率一直远远低于美国同行业的平均水平。见图： 美国基金行业协会的一份调查表明：到2005年底19的基金业务将通过Internet 来完成。Schwab 公司更是认为在不久的将来，基金业务的7080通过网络来完成。并且每年拨出营业额的1114作为公司的IT投资经费。而对大多数的代销基金来说，电子商务只是为其原有的代销渠道提供帮助而已。而且不管是直销或是代销，电子商务都会花费较多的硬件和软件费用。对许多基金公司来说，此费用往往超过电子商务所带来的效益。甚至就连电子商务应用比较成功的Vanguard在2000年电子商务的投入就占了整个公司预算的45。所以，该公司的一位发言人惊叹：“电子商务的巨额投入完全抵消甚至超过其带来的边际收益。”另外，各种关于基金电子商务的评论和报告的观点也非常不一致，例如：FRC（Financial Reporting Council）在1999年的年度报告中认为：“到目前为止Internet 主要是基金投资者搜集信息的一种方式，而不是一种销售渠道。”Forrester Research 在1999年的一份报告中称：电子商务在基金业的应用好坏各半。Putnam 基金公司在2200年初做的调查显示：它的顾客非常少very few（小于10）会利用电子商务的途径直接购买基金。而且还认为“电子商务的自助形式对代销基金来说是不利的。”American Century 基金公司（也叫Twentieth Century）作为一家直销基金公司的2000年的调查报告也认为少于10基金投资者会在网上交易。世界著名的财经调查公司Cerulli Associates 在2000年3月份的调查结果也认为没有足够的证据认为电子商务可以增加开放式基金的销售量。 因此，许多基金公司虽然都建立了Web sites，但是不知接下去要如何发展。开放式基金客户服务的电子商务是否是“鸡肋”？2. 两个对立的观点1) 电子商务在开放式基金的销售和客户服务中前程功不可没 持这种观点的基金公司认为电子商务的营销方式将取代传统的经纪、代理营销方式成为今后的主要营销手段。客户服务基本上由客户通过各种eCRM的接入手段（网络Internet / Intranet、Calling Center、ATM、自动语音&传真、电话、机顶等）来自助实现。电子商务所带来的成本费用的大大降低和更加主动个性化的服务可使基金管理公司的利润水平上一个大的新台阶。电子商务的初期的IT投资费用巨大是暂时的短期的行为，电子商务带来的长期效益将大大超过其短期的投入。这些公司坚信基金业电子商务的巨大潜力。围绕客户服务这个核心，IT技术充分应用到公司业务的方方面面，包括：内部 / 外部交流、产品开发、培训教育、业务管理等。这些基金公司努力实现“pattern of technological、procedural、organizational customercentric innovation”的模式，能够为客户提供客户还未想到的服务。 这种观点的典型代表为：Vanguard、Schwab、Fidelity、American Express、ING、Berger等2) 电子商务在开放式基金的销售和客户服务中得不偿失持这种观点的人认为由于基金公司具有完善的代销网路和素质良好的营销队伍及客户服务人员，电子商务充其量只是对传统代销方式和客户服务的一种补充。还认为投资者对网上基金交易认同度的发展速度滞后导致电子商务投入的机会成本过高，即电子商务边际成本远大于电子商务给基金公司带来的边际收益。如：在美国， 每个座席价格为2500美元，但在短期内，坐席服务的收益难以达到2500美元 。电子客户服务失败数目在增加，失败可以被定义为低的利用率和缺乏可测量的利益和改进。一个最近的研究表明，32%的销售技术项目在实施12个月后由于技术原因很少或没有使用。而且，电子商务的应用会侵蚀经纪、代理人的业务，从而破坏原有的完善的营销网路。另外，网上交易和客户服务的安全性也成为制约基金公司电子商务发展的重要因素。IT技术固有的不足（电脑病毒、网络犯罪等）使基金公司的老总心有余悸。市场研究机构Gartner Group调查结果显示，eCRM的失败率约5575。这种观点的典型代表为：Putnam、American Century、等。3. 文章的思路 此文通过分析国外基金公司客户服务电子商务的发展模式及发展趋势，从中发现电子商务在开放式基金的客户服务中的优势和存在的问题。总结出对上述问题的个人观点。接着分析国内同行在开放式基金客户服务电子商务的发展动态。最后，提出易方达基金管理公司开放式基金客户服务电子商务运作的目标模式及发展思路。第二部分 国外基金公司客户服务电子商务的发展模式及发展趋势一 国外基金公司客户服务电子商务的发展模式国外基金公司客户服务电子商务可分成四种类型或四个阶段。如下图所示：Patterns of mutual funds e-business client service model Degree of Role of E-busineeConvergenceTransformationIntegrationPresence Enabler Transformer1. 第一阶段 Presence在Presence阶段的基金公司仅仅是在Internet上建立自己的Web sites ，将一些简单的信息放入Web site，让上网的公众能从Internet得到关于他们自己的信息。这个阶段是基金公司客户服务电子商务化的门槛。到2000年底为止，美国000多家基金公司除了少数非常小的基金以外都有自己的Web sites，也就是说基金公司基本上在2000年底之前实现了Presence on Web。Presence基本上是单向式的交流（只有回复email具有双向的特征），犹如广告、宣传品一样。所以Presence site也叫“Brochureware site”（小册子网站）。下图所示： 开放式基金Presence类型的客户服务电子商务的业务具体包括：l 发布与基金相关的信息，包括：招募说明书、附加信息说明书、申购及赎回表格、价格表及分红计划、基金业绩报告、投资组合公告、基金净值公告、基金持有人大会报告、公开说明书、l 基金教育与培训信息，包括：开放式基金知识ABC、基金专讯、培训信息、研讨会、公司出版物电子版。（Vanguard learning center）l 投资分析工具，包括：基金选择、退休投资计划、个人理财计划、成本核算方法l 一般信息，包括：基金公司简介、产品信息及说明、联系方法。 当然，还有一小部分的Presence websites开辟了基金投资论坛、基金投资咨询、让投资者、经纪代理人、投资顾问、券商在Web site留言和交流。但是大多数的Presence sites 只是由顾客产生疑问后通过e-mail 、电话/传真、信件方式与基金公司联系。由于这种形式的客户服务是单方向的，从而限制了投资者得到更加完善的客户服务。对基金公司来说，也无法为客户提供更多实时动态交互式的服务来吸引投资者，这些服务只能通过非电子商务方式来完成。到2000年上半年，大部分的中等规模的代销形式的基金都有了Presence web sites，但是大多数Presence web site除了浏览信息资料、下载说明书和申购赎回表格外别无他用。为开一个开放式基金的帐户，投资者仍需将书面表格填写完毕后，发送给基金公司。作其它交易时，基金持有人仍要通过经纪人或代理人。 Presence Web Sites无法让投资者感受到电子商务给开放式基金客户服务带来的真正方便之处，也无法给基金公司带来销售量和利润的大幅上升。但在某种程度上限制了基金的风险。因为Presence Web sites 不需直接与其它业务系统融合在一起，所以它们可被分成独立的特别的软/硬件环境。而且，花费的费用也比较低，在美国基金公司建一个Presence Web Sites 只需花12万美元。2. 第二阶段 Integration Integration类型的基金公司大部分的客户服务已经把电子商务化，已经建立calling center来为客户服务，并且Web和telephone已集成在一起。投资者和中介机构通过上网，打电话可以与基金公司的人员直接进行沟通和交流，能够得到个性化的服务和信息。投资者也可在网上和电话中做一些比较简单的交易。如：申购开放式基金，开设帐户、相同公司的基金转换等。而且基本上能够全天候自动语音/web服务。然而，Integration还无法实现完全的网上交易。客户服务也还不能做到真正意义上的以“客户“为中心的主动式电子商务平台的运作。到2000年底为止，所有大的直销开放式基金和一些代销基金集团都已实现或超过Integration阶段。 Integration 类型除了具备Presence类型的所有功能外，还可以实现： l 为基金持有人提供个性化服务和信息，包括：帐户余额查询、帐户资金结算、交易历史记录查询。基金投资产品选择。l 交易单据查询，包括：基金转换、清算、购买单据查询。l 网络或电话订购基金产品。l 帐户自动变更查询，包括：分红、分红方法变更。l 直接在线开设新的帐户，而不必填写书面申请表格发送给基金公司。l 相同公司的基金转换。 这些功能使基金持有人基本实现自助服务，从而吸引更多的散户和机构投资者。散户一般来说会倾向于使用自助方式。机构用户通过基金公司客户服务电子商务减少费用、降低成本。而且一般来说，在Integration时期，基金公司其它销售渠道的业务量不减反增。便利的信息获得渠道和比较完善的客户服务促进顾客人数和购买量的增加。 另外，便利的网上/电话交易在一段时间内会使人工客户服务的业务量增加。因为人们对新的交易方式不是太放心或习惯，希望通过传统的人工方式加以确认。但随着利用电子客户服务方式的次数的增加和基金公司电子客户服务不断完善，投资者会很快适应这种便捷的客户服务。人工客户服务的业务量会大大减少，从而实现真正意义上的电子客户服务selfservice。 美国的Neuberger Berman、是Integration 的典型的例子。Neuberger Berman是一家一家直销基金。在2000年上半年，该公司开放式基金有140亿美元的资产。该公司的Web site不仅提供非常丰富的基金和投资信息，而且还允许基金持有人查询和实际操作他们的自己帐户。基金持有人能从网上看到他们帐户的余额、价值和交易历史记录；通过ACH（Automated Bank Transfers）支付购买款项；通过ACH或支票得到赎回金额；在网上进行同属Neuberger Berman的不同基金间的交换。下图是Neuberger Berman的Web界面： 这些帐户信息和相关交易要求把Web site与公司原有的系统结合联系起来，特别是要与交易代理系统结合起来。这就增加了系统风险：顾客变成要承受内部系统缺陷的风险。安全、信用、诚实变得十分重要。正因为如此，开放式基金的电子客户服务从Presence类型转向Integration类型必须增加大量的IT投资经费。3. 第三阶段 Transformation Transformation类型的基金公司实现了完全意义上的以“客户“为中心的主动式的电子客户服务，即客户服务的核心真正实现从“4P（产品、价格、渠道、促销）”转化成4C（客户、成本、便利、沟通）”。公司的一切业务都可通过网络实现，它完全改变了基金公司与投资者的关系。顾客可以根据个人的喜好选择web site的风格，基金公司对客户实现一对一的服务。提供服务的内容远超过基金投资的范畴。并且电子客户服务的形式力求标新立异，如：交互界面（网页、ATM、语音等终端）生动活泼、个性化十足、给顾客留下深刻的印象。这些基金公司是电子客户服务的领潮人。到2000年为止，大约占美国基金总数的6。 Fidelity和Vanguard是Transformation的典型代表。这两家基金公司都是花费巨资打造他们的电子商务。据悉，Fidelity已经花费七、八千万美元建设电子客户服务平台，其中Fidelity仅就用于服务销售Fidelity开放式基金的经纪人和投资顾问的电子客户服务子系统花费了2000万美元。Vanguard每年投入4045的预算用于公司电子商务建设。下面是Fidelity 基金公司web site的其中一个界面。从下图中我们可以发现：Fidelity的website可以让顾客根据自己的偏好进行选择和修改。并且在web site提供的服务范围远超过fidelity基金家族的投资范围。还提供丰富的基金和投资的资讯信息。 Fidelity和Vanguard先进的电子客户服务已经为他们带来了丰硕的回报。到2000年初，Fidelity开放式基金大约三分之一的业务通过Internet来完成。由于web的成功应用，电话委托业务已经明显下降。但是电话委托业务也是在建网五年及实现网上交易三年以后才开始下降。Vanguard到2000年为止，已有37的开放式基金销售量通过Internet来完成。Vanguard的运营成本比美国基金业的平均水平少了1.03 （1.3%-.027%=）个百分点。从而为Vanguard的基金持有人仅在2000一年节省了60亿的运营成本。（Vanguard 平均资产总额55671.03亿美元）。到2000年底为止，Vanguard的开放式基金的基金持有人的帐户达到1550千万个，开放式基金资产达到5640亿美元，占美国基金业资产总值的8.1%，而在1990年仅为4.6%。从下图可以看出：从1996年开始，Vanguard的开放式基金帐户个数平均每年增加176万，而在1996年以前，Vanguard的帐户个数仅平均每年增长70万个。这表明Vanguard大力推进电子商务取得成效。仅就2000年，Vanguard比同行增加的资产价值就高达57.34亿美元，而在十年前，一年仅增加3.03亿美元。4. 第四阶段 Convergence Convergence类型的基金公司已经是综合金融服务集团，跨行业的供给链和市场网络已经形成。消费者（包括投资者）将用该公司的Web site容易得到他们需要的商品和服务。Convergence类型的电子客户服务能够综合多个商家提供的商品和服务，让客户足不出户就可得到其所需的物品和服务，特别适合于信息时代SOHO一族。电子商务成功的企业即处于Convergence阶段的电子客户服务有两种模式：一个是“specialty manufacturers”，另一个是“vertical portals”。前者是通过Internet提供最好的品种（best to breed）某类产品及相关其它服务的接口。后者是该公司的Web sites作为网上冲浪者购买或获取各种各样不同产品及产品信息的首选目的地。“portal”是“入口”的意思，意旨许多网上冲浪者将该Web site添加为首页即作为Internet的入口处。一个提供金融服务的“Vertical portal”类型的电子客户服务能在同一个地方为客户提供经纪服务、银行、保险、开放式基金、帐单支付、投资理财等完整的一套服务体系。而且可以提供多家不同的金融机构（如：银行、保险公司、基金公司等等）的产品和服务。下图显示了“specialty manufacturers”和“vertical portals”的区别所在。 SpecialtyManufacturers。购 物旅 游 当一个基金管理公司的电子客户服务想实现“Vertical portal”阶段，该基金公司也可出现在其它类型的公司的主页里，即在其它公司的主页页面上有该公司的广告和链接入口。Fidelity、Vanguard、和American Express在2000年都开始向“Vertical Portals“阶段迈进。一些大的Internet门户如：AOL、Yahoo、Microsoft将在其首页提供金融服务 或金融服务的接入口。在2000年初，ING和Berger两个基金集团，通过与五十多家网上零售和批发商签订协议让网络购物者能同时购买到开放式基金。而且许多基金公司在Presence和Integration阶段就开始为不同业务设立多个帐户，从而为日后升级到Vertical Portal打下坚实的基础。到目前为止，还未有基金公司真正属于Vertical Portal类型。大部分的基金公司还停留在Presence或Integration阶段，而且只有小部分的基金公司属于Transformation的类型。二 国外基金公司客户服务电子商务的发展趋势客户服务的电子化对基金公司来说机遇和挑战并存。从最终意义上讲，并非所有的基金公司都能在客户服务电子化的浪潮中生存下来。但是对已经有优秀的“企业文化”，拥有庞大的顾客群，建立了知名品牌，良好的信誉的公司决不会放弃这个大好机会进一步扩大优势， 而且容易在这次至关重要的赛跑中更容易胜出。但是幼嫩的新体系和成熟的旧模式发生矛盾时，基金公司要进行艰难的选择。1. 良好的机遇及电子客户服务的优势 根据IDC的预测，在未来的5年中，全球eCRM市场的增长幅度将达到47%，2003年市场将达到168亿美元，2004年整个亚太地区的eCRM市场的将达到12亿美元。而中国的eCRM市场将保持超世界水平的增长，涨幅达到50%。同时，在CCID的报告中预计，2001年中国eCRM市场规模将增加77.8%，销售额将达到8000万元；到2004年销售额将达到30600万元。由此可见，e-CRM市场在未来的发展中，机遇难逢，前景乐观。（1） 良好的机遇l 网络及网络经济的迅速发展从1995年到2000年的5年期间，Internet商业市场的以62.4%的年增长率发展；Internet的用户数从3000万增加到5.5亿；通过Internet实现的商业市场交易量将从1.5亿美元增加到25亿美元世界Internet网络市场所提供的收入将以每年38的速度增长。中国网民人数达到约2250万人。预计到2005年Internet用户将达到50006000万。者为人们接受开放式基金的电子客户服务提供了现实的条件。l 网罗时代基金业的管理呼唤电子客户服务随着Internet技术的不断发展与广泛应用，在Internet平台上基于Web技术的ERP系统及其最新发展为基金管理公司跨越组织边界、跨越地域限制、降低运营成本，从而为基金公司真正实现供应链管理提（SCM）供了可能。ERP系统的这种最新发展主要分为两个方向：一是基于Internet网络的业务（iProcurement）管理，实现投资者在网络进行开放式基金交易的业务；二是客户关系管理（CRM）系统。而CRM则定位于产品的整个营销过程的管理，包括市场活动、营销过程与售后服务三大环节的管理。iProcurement、ERP与CRM集成一体化运行可帮助企业实现对整个供应链的管理。而电子供应链管理的核心就是以“客户“为中心的电子客户服务。l CEO对eCRM关注增强 成功的CRM实施正在给基金公司带来利润增加和基金净值上涨， CEO们可以期待更多的奖金和红利，而且这种对信息系统和业务管理的期望是紧要的。 因此，CRM预算在相应地增加。在CEO们的关注驱动下，许多基金公司正在进行战略重点的 转移，从提供优异产品或管理效率为中心向建立亲密客户关系转变。这样导致基金公司IT投资从后台管理系统（ERP）转向前台办公系统（CRM）为重点。重点电子客户服务项目从部门级向跨年度、多功能、跨部门的投资转变。l IT技术发展“摩尔定律”大大降低电子客户服务的成本有一个机构预测，在随后的三年内，美国每个人工坐席的价格将从2500美元降低到250 美元。l 法律、社会宏观环境不断改善中国政府出台的一系列有关条例，成为了颇为引人注目的事件，这些条例不仅规范了市场的经营行为，也奠定了整个中国互联网市场发展环境的法制基础，具有十分重要的里程碑作用。到2000年底国内网络出口的总带宽攀升到2799M，增加了近7倍之多。 整个互联网基础应用环境在2000年也得到了极大改善。这种改善表现在网络访问速度大大加快，电信资费日趋合理，安全认证系统发展迅速等几个方面。北京互联网交换中心的开通，使国内各主要互联网间的互联带宽从不到10MBPS提高到100MBPS以上，从而解决了长期以来困扰中国网民跨网访问国内站点太慢的问题，国内九大互联网的资源也终于得到了最大程度的利用。在上网费用上，各ISP们都纷纷下调上网价格，使上网费下降到1-2元/小时左右。 基础应用环境第三个发展较快的方面在建立网络安全保障体系方面，6月29日，中国金融认证中心（CFCA）正式挂牌开通，并开始对外提供试发证服务。它的建立标志着中国正式开始了CA的认证工作。从此以后，中国的CA认证市场也进入到一个快速发展的阶段，甚至出现了过热的想象。从金融认证中心开通到2000年底，仅仅半年时间，全国便冒出32家CA认证中心。虽然，在标准制定和规范管理等方面还存在很多问题，但是，不可否认的是2000年，国人在建立适应我国国情的电子商务安全保障体系方面应该说是向前迈进了一大步。中国互联网应用的基础环境有了很大的改善，这种改善对加快企业包括基金公司E化改造，提高全民网络应用水平，缩小数字鸿沟，开发新兴网络应用服务都有着极为重要的推进作用。（2） 电子客户服务的优势l Convergency(统合性) 电子客户服务包含了前端与后端的统合，前端指的是统合式的联系渠道，它使得企业可以同时让客户依自己的方便在不同时间以电话、传真、网站或电子邮件等各种不同渠道与企业接触。更重要的是不论是人工还是自动化装置，企业所提供的解答都相当的一致。后端则用先进的资料分析方法，深入探索客户相关的资料，做为客户管理的依据。 l One To One（一对一） eCRM是以每一个客户作为一个独立的单元，所以客户行为的追踪或分析也是以单一客户为单位，发现他的行为方式与偏好，同时应对策略或行销方案也是依每个客户的个别状况来提供个性化的服务。 l Real Time（立即性） 网络时代投资者快速的接受大量讯息，所以投资者的组合也不断地改变，基金公司也必须不断地观察投资者投资行为的改变，并立即调整应对策略，才能掌握先机赢得客户。E-CRM可以协助基金公司改善客户服务，及加快基金公司反应速度，让基金公司争取到更宽广的生存空间及更强的竞争力。l Low expense(低费用)由于电子商务的交易是在网上自动化地进行，不须一个实体的地点，无须负担每月的租金、庞大的人事费支出，因此可大大降低营运支出和成本。l Extended Range（大范围）在网络上的客户服务是无地域性、无时间性的，而在互联网平台上做生意很大程度上受内容和服务的影响，充实、高品质的可交易内容和客户服务将成为竞争的主题；互联网走进了开放式基金经营活动中，地域的差别有了互联网，不是劣势而是优势，只要企业熟悉并会运作地域市场，就可以灵活地打价格差、地域差，拓宽渠道，并竞得优势价位。 2. 潜在的挑战及电子客户服务存在的问题对于eCRM项目，因为尽管CRM与其他的IT项目，如SCM和ERP，能够得到很高的投资收益率（ROI），在国外CRM的失败率（约5575）也很高。其失败率主要是由eCRM销售过程自动化（SFA）带来的，而呼叫中心、营销自动化和数据仓库应用项目一般成功率要高一些。eCRM项目的失败，往往都是由于没有能够很好地理解电子客户服务的各方面情况所造成的。 （1） 潜在的挑战l 出现技术发展瓶颈 eCRM有助基金公司加强与客户的联系亦能让客户从各部门轻易获取所需信息最重要是可让公司整合旧有系统将业务策划程序编排及各种售前和售后活动的管理程序合并为一。IT业界的CRM软件质素往往有所参差不齐未必能够完全体现以上优势。同时基金公司落实eCRM方案时均遇上重重困难未能取得预期的投资回报。市场研究机构Gartner Group甚至预测亚洲大部分CRM工程将无法达致成功。究其原因市场的急剧转变固然是问题所在但高昂的系统成本以及科技解决方案与实际业务需要未能互相配合均为eCRM技术发展的瓶颈。 l 须与原有系统配合eCRM供货商往往各自提供eCRM系统的不同部分造成不少混乱。在许多情况下基金公司都需要依从诸多限制亦有公司只知把CRM运作迁移网上未有顾及业界的实际发展。这样对eCRM的发展可谓百害而无一利。公司要开展eCRM成功必须采用由单一供货商提供的综合方案。新系统必须贯通流程管理CRM及业务应用系统整合等部门成为一应俱全的完整配套。 这也要求对公司现有资源的充分利用，并且在搭建eCRM系统平台时，要考虑系统的可持续发展。2) 存在的问题l 集成要求高 有的公司在自己的IT部门缺乏专业eCRM知识的情况下，就对实施eCRM项目时选择什么样的产品做出决定。企业在选择产品时可能完全只考虑到用户的需要，而不管这些产品能否很好地与企业原有的系统集成起来。 l 缺乏文化准备 基金公司对eCRM技术的投资缺乏面向客户的文化环境和经营理念，企业中原有的从CEO一直到普通员工的分级管理制度，一般无法达到电子客户服务合理的真正要求。造成供应链的管理（SCM）的断裂。 l 应用设计方法不当 设计CRM应用时应该站在整个公司的高度，而不是仅从一个或几个部门的角度来看待问题，否则只能导致eCRM的失败。应该使用一个基于组件的结构方法，这样才能创建一个具有自适应性的eCRM应用结构。 l 过多的自动化 在eCRM项目的实现过程中往往会导致商业功能的过多自动化，在销售功能方面，这个问题尤其突出。因为eCRM功能的自动化与对客户服务的个性化往往是一对矛盾：自动化程度越高，个性化服务水平一般就越低。如果两者的关系处理不好，就很难取得预期的效果。 l 可扩展性差 eCRM的组成和功能需要具有可扩展性的应用结构。IT部门应该使用组件模型和其他的可扩展技术（如XML和Java）来获得最大的远期投资收益率。 l 同步化支持不够对于市场销售和市场服务应用，移动同步化是一个重要的结构性要求。对移动人员的同步支持，必须包括电子软件分发、数据库方案变化、出版和订阅服务、增量错误恢复以及小组级安全/授权等。如果这些同步化的支持不够，有时电子客户服务反而带来不必要的麻烦和纠纷。l 缺乏相应的网络基础设施 公司的网络基础设施必须能够提供全部的网络可用性来支持企业CRM应用。不管是为了实现什么样的eCRM目标(如，一个用于移动销售人员的强大的远程访问系统、一个用于eCRM用户的健壮的LAN/WAN，或者一个用于客户服务代表的话音网络等)，如果没有一个现成的高性能网络方案，一切eCRM努力都将失败。 1. 结论：电子客户服务应该成为基金公司客户服务的主流1) 开放式基金特点决定一是交易品种的独特性。证券公司的网上交易是一种证券的经纪业务,交易的品种基本上是其他上市公司的股票,投资者可以到这家证券公司买卖这些股票,也可以去另一家证券公司买卖这些股票。而基金管理公司的网上基金申购赎回则不同,其交易品种是基金管理公司自己管理的基金,投资者要选择网上基金交易,通常会到基金管理公司指定的网站进行,这种特殊性也显示出基金管理公司在网上交易竞争中的优势; 二是信息披露的完整性。一般证券公司尽管也会向投资者提供一些投资品种的相关信息,但由于股票数量很多,证券公司不可能对每家上市公司的情况都十分了解。而基金管理公司销售的是自己管理的基金,因此基金管理公司对基金情况是了如指掌的,基金管理公司的网上信息披露因此将会更完整、更准确的;三是客户服务完美性。随着证券市场的发展和投资者的成熟,客户服务的重要性更显突出,而客户服务的质量取决于对客户情况的掌握,取决于与客户的沟通和交流。由于基金投资者较股票投资者相对稳定和单一,因此基金管理公司更容易推出有针对性的客户服务措施。其客户服务的深度和广度也将大大超过一般的证券公司。 可以预见开放式基金的网上交易将使基金管理公司的业务面临又一次质的飞跃,同时也将大大促进整个金融界电子商务的发展。2) 世界金融市场全球化的要求不管基金公司需不需要，市场的全球化意味着竞争的全球化，在没有涉足的市场，有着全球化的竞争；在企业已有的市场，也必然会面临着来自全球各个角落的竞争者的威胁。如果有一天，你的客户变成了一家美国或南非公司的客户，你应该不要太惊讶，重要的是，你应该知道，你也可以通过电子商务很好地为美国或南非的客户服务。电子客户服务未基金公司提供了协调全球优势资源满足客户个性化需要的手段。电子商务时代的基金业，竞争者与合作者均因市场全球化而成百倍、千倍地增加。（在此之前，因时空的限制，众多的竞争者或合作者处于一定的地域阻隔之外，对企业的经营没有太多的影响。）基金公司必须提供比竞争者更多更好的产品和服务， 电子客户服务就可以超越地域、时间的限制为客户提供尽可能多尽可能好的服务。3) 越来越高的消费者期望值 随着大批投资者教育、信息有效性的增加、互联网的采用、竞争的全球化、投资者存在更多的选择权、投资者的期望值由于直接竞争对手和国外实力雄厚的基金公司加入市场正在增加。越来越高的投资者期望促使企业采用新的渠道和多渠道的战略，以避免客户满意度和忠诚度的降低， 这样电子客户关系管理更加变得对开放式基金公司生死悠关。 4) 不断增加的客户关系复杂性 在基金公司和客户间关系复杂程度函数为：关系复杂程度（R(f)=细分的市场数产品品种渠道数目基金数目 ）由于新技术、更灵活更快的新开放式基金产品开发,这个方程的所有要素正在不断增加。管理这种复杂关系正成为基金公司的关键。5) 客户关系管理的规范化 许多企业宣称他们是以客户为中心的 ，但在这些企业的高级管理团队里很少包括一个客户关系管理提倡者，客户关系正在许多先进企业变得规范化。到2003年，会有15的企业将通过设立首席客户官CCO（chief customer officer）来提升客户关系管理在高层管理中的地位（80可能性）。 6) 客户数据的爆炸性地增长过去，大多数CRM应用花费在销售和客户服务领域。超过这些领域，市场营销和数据分析正成为数据量最快增加的区域，因为来自业务的、个性化的、键入的、语音和视频通讯的、以及作为数据分析结果的客户数据爆炸性地增长。电子客户服务地客户数据管理 （详尽而保密的）将成为一个关键的能力。因此，尽管eCRM的初期投入相对比较大，而且在大部分的基金公司在未见突出的成效。但eCRM的出现正好将基金公司客户关系管理带进新纪元。既然在亚洲实施CRM的成功案例寥寥可数为何基金公司对eCRM还跃跃欲试对于从未发展过CRM的公司eCRM可作为开展客户关系管理的试金石亦能增进本身的网上业务发展对于发展过CRM但未获成功的公司eCRM正好作为另一次尝试。此外有很多基金公司在迁移至网上运作时都已装设一些万维网应用系统。这些网上系统必须与其它后勤系统互相整合才能满足客户的真正需要。eCRM技术正好填补这方面的缺漏。无论怎样，为客户提供高质主动及时的服务的基金公司将处于一个不变的猫和老鼠的游戏中得到更多的客户，最终他们在CRM上的投资会得到丰厚的回报。在NICSA 1999年底一项调查中显示，96的将在最近两年里增加eCRM的投入。基金公司成功的eCRM模式有待考证，但是大多数的基金公司的老总相信，成功的电子客户服务仅仅是时间和精力的问题。只要能在系统整合上再作改良配合先进流程管理技术并且根据公司的实际情况，循序渐进地推进eCRM建设，eCRM的将会给基金的发展带来一片光明前景。电子客户服务将成为基金公司客户服务的主流第三部分 国内开放式基金电子商务的发展动态1. 整个基金行业从这次的资料的收集和分析结果看，我国12家基金公司电子商务的发展水平都差不多。不过，各个公司的对eCRM的研究不太一致。从各个公司的Web site 看，基本属于“Presence”类型。 各个公司都有自己的Web sites（除了博时基金公司的homepage只是一个页面，与易方达类似），而且从Web site能查询有关各公司旗下的基金的基本资料。信息服务都还是单方向的。其中南方、国泰的客户服务系统比较全面，具有投资实时分析、BBS和实时交流的功能。华安已经做了不少开放式基金的电子客户服务模块（注册系统、销售系统），但还未在Web site得以体现，即还未集成Internet的接入方式。其它基金公司的Web site 基本属于在Internet上放一些简单的信息资料。2. 典型的公司（1） 华安基金管理公司因为华安将成为国内第一家获准销售开放式基金的公司。开放式基金的客户服务的研究做得比较多。具体必须实地进一步交流。（2） 南方基金管理公司 因为南方的Web site做得比较全面，而且只有南方在Web site 中体现出eCRM的构思。具体也必须实地交流。第四部分 易方达基金管理公司客户服务电子商务发展目标模式及发展策略1. AIM funds family 客户服务的电子商务策略（1） 公众评价AIM公司一直被媒体评为优秀开放式基金电子客户服务的前列。在2000年初，Internet 咨询公司Kasina评选出电子客户服务最好的前二十家基金公司。AIM名列第一。共同基金研究公司DALBAR称AIM是代销基金电子商务运用最成功的典范。AIM的经验是基金公司客户服务电子化发展策略的一笔宝贵财富。（2） 电子客户服务发展历程AIM成立于1976年，当时是“a table ,two chairs, a telephone along with some ideas”。 然后平平淡淡地度过80年代。到了90年代，AIM的业务量突飞猛进地增长。管理的资产额从1900年初的130亿跃升到1999年末的1600亿，平均每年增加147亿美元，比上年增长28.53。在1997年，AIM和Invesco PLC合并组建AMVESCAP集团（但日常还是各自运作）在全球40多个国家都有分支机构。AIM在1998年收购了GT Global funds，使得AIM的资产总额增加468亿美元。如果把合并GT Global的资产扣除，AIM在九十年代每年平均仍增加100.2亿美元的资产。AIM在1996年11月份设立自己的Web site。但是建Web site之前，AIM对IT技术、投资者和中介的需求以及竞争对手作了一段时间的详细调查。根据调查结果，AIM的电子商务主管，Margaret Reilly 认为：“我们应该跳出传统的发展模式，跳过第一个阶段即”Presence“的小册子模式。从我们的web site从一开始建立就允许我们的基金持有人查询他们自己的帐户。当时还没有其它代销公司能够做到。”在这种先入为主的策略指导下，AIM的电子客户服务在随后的三年得到迅速发展。投资者和中介能直接通过网络和电话实现的功能越来越多。在1999年以后，AIM的电子商务逐渐取得成效，援引AIM的CIO，John Deane的话：“在最近两、三年里，我们竭尽全力在功能和特色上与我们的对手竞争，我们着重研究我们认为值得注意和应该赶上或超过的十五个申购付费基金和十五个申购不付费的基金。”（3） 电子客户服务发展策略和思路 在电子商务迅速发展的同时，AIM相应加强支持电子商务的机构部门和人力资源的建设。在开始发展电子客户服务初期，电子商务发展部由产品销售、市场策划、客户服务、IT、法律等相关部门抽调人员组成。而且该部门直接向AIM的CEO汇报工作以引起高级管理层对这个新生部门的重视。一旦该业务部门建立起来并且稳定有序运作之后，AIM又把该部门细分成两部分：一个是电子商务，另一个是电子商务技术。前者被并入市场销售部门，后者作为IT功能的一部分。在2000年电子商务技术组有20人，电子商务组有12人。按AIM CIO的意思认为：电子商务最终将贯穿每个部门都会做的日常工作，而电子商务技术只是IT工具的一部分。“ AIM电子商务成功的一个重要原因是在开始时期设立的电子商务指导委员会。这个委员会定期检查电子商务业务的进展，收集资料以及在必要的时候进行协调工作。只有委员会才能决定电子商务的发展方向，重要人员的任用，资金预算。这样就避免了由于单个高级管理人的失误导致整个电子商务进程的失