中国白酒行业市场分析月度报告(6月).doc

中国白酒行业市场分析月度报告（6月）目录：一、行业运行综述二、市场状况分析 1、区域市场分析 2、主流品牌分析三、行业热点分析四、行业竞争状况 1、龙头企业竞争态势分析 2、新品开发状况分析五、发展趋势预测一、 行业运行综述本月虽然处于淡季，但白酒市场终端竞争并不平淡。在国内白酒消费的主要区域，白酒企业不断加大营销力度，促销活动更加频繁，促销花样也更多，多数白酒企业通过有针对性的营销手段，着力于满足目标消费者的功能、情感需求。白酒市场环境随食品质量认证实施规则酒类（征求意见稿）、酒类商品零售经营管理规范等法规的颁布实施逐渐转好，酒类产品的安全水平提高，白酒市场逐步规范，白酒行业的发展将更加健康。二、市场状况分析 1、区域市场分析重点区域市场价格分析 在本月受调查的5个城市里，所调查的白酒品牌价格波动较5月平静，其中南京市场的白酒价格变化较大，北京、成都、武汉和广州市场没有上个月活跃。在本月受调查的15个品牌中，除了45西凤酒和53汾酒在被调查的城市里均没有价格变化外，其他品牌在价格上都做了调整。被调查的15个品牌分别是：52五粮液、38茅台、52剑南春、52水井坊、54酒鬼、52泸特、53郎酒、52小糊涂仙、55古井贡、45西凤酒、53汾酒、35中国劲酒、金六福（一星）、52尖庄、红星二锅头。以下是具体调查情况的图表分析： 注： 商品采样原则，根据品牌在不同销售点出现的重复次数取样，重复次数多的采为样本 样本价格确定原则，不同零售点零售价格的加权平均数 表中“/”处表明在该地区未将该品牌作为取样样本 抽样城市：成都、南京、武汉、北京、广州等5个城市武汉白酒价格行情（单位：元， 时间：2005年6月4日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅52水井坊500ml433435-2-0.46%52五粮液500ml3763760038茅台500ml2582580052剑南春500ml1681680054酒鬼540ml/52小糊涂仙500ml80800052泸特500ml6162-1-1.61%53郎酒500ml50500055古井贡500ml39390045西凤酒500ml32320053汾酒500ml25250035中国劲酒500ml25.825.800金六福（一星）500ml1617-1-5.88%52尖庄475ml3.33.300红星二锅头100ml32.9+0.1+3.45% 6月份的武汉白酒市场表现的格外平静，被调查的产品中有4个品牌出现价格变化：52水井坊（-0.46%）、52小糊涂仙（-1.61%）、金六福（一星）（-5.88%）和红星二锅头（+3.45%），整体呈现降价态势。本月茅、五、剑和郎酒等高档白酒品牌市场表现异常平静，中低档白酒为了吸引消费者的注意，纷纷做出淡季降价促销的举动。由于白酒淡季促销投入较少，但给消费者留下的印象比较深，所以借吸引消费者的目光，提升品牌知名度，也可以成为中低档白酒淡季抢占竞争对手市场份额的一个手段。广州白酒价格行情（单位：元， 时间：2004年6月4日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅52水井坊500ml417429-12-2.8%52五粮液500ml3883880038茅台500ml218248-30-12.1%52剑南春500ml158166.5-8.5-5.11%54酒鬼540ml/52小糊涂仙500ml79.588.45-8.95-10.12%52泸特500ml79.579.50053郎酒500ml/55古井贡500ml/45西凤酒500ml/53汾酒500ml/35中国劲酒500ml27.328.2-0.9-3.19%金六福（一星）500ml/52尖庄475ml3.13.100红星二锅头100ml3.053.05006月份的广州白酒市场和5月一样，出现5个品牌的价格变化，整体呈现降价态势。这五个品牌分别是：52水井坊（-2.8%）、38茅台（-12.1%）、52剑南春（-5.11%）、52小糊涂仙（-10.12%）和35中国劲酒（-3.19%）。广州拥有巨大的白酒消费市场，吸引了众多国内外品牌争相竞逐。因而广州市场虽然处于白酒销售淡季，但为了极力争夺的市场，高档白酒也不惜以价格来拉动销售，相反中低档白酒本月表现比较平静。南京白酒价格行情（单位：元， 时间：2005年6月4日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅52水井坊500ml468466+2+0.43%52五粮液500ml369345+24+6.96%38茅台500ml220215+5+2.33%52剑南春500ml1511510054酒鬼540ml198185+13+7.03%52小糊涂仙500ml8585.5-0.5-0.58%52泸特500ml6264.9-2.9-4.47%53郎酒500ml49.849.80055古井贡500ml4641.5+2.5+6.02%45西凤酒500ml/53汾酒500ml/35中国劲酒500ml2426-2-7.69%金六福（一星）500ml14.714.4+0.3+2.08%52尖庄475ml2.92.900红星二锅头100ml2.92.9006月份的调查中，南京表现得最为活跃，被调查的白酒品牌几乎都发生了价格的变化，整体呈现涨价为主的态势。54酒鬼（+7.03%）涨幅最大；35中国劲酒降幅最大（-7.69%）。南京向来是一个白酒消费旺盛的大城市，市场容量大。从本月的调查来看，以中低档白酒消费为主的南京，开始逐步提升消费价值，其中部分中档白酒品牌出现一定程度的价格上涨。而低档白酒出现价格的下降，是为了能在淡季受到消费者的关注，进而提升知名度，为将到来的销售旺季做准备。成都白酒价格行情（单位：元， 时间：2005年6月4日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅52水井坊500ml428198+30+15.15%52五粮液500ml3483480038茅台500ml2412410052剑南春500ml151155-4-2.58%54酒鬼540ml/52小糊涂仙500ml97.588+9.5+10.8%52泸特500ml6968+1+1.47%53郎酒500ml6868.7-0.7-1.02%55古井贡500ml/45西凤酒500ml/53汾酒500ml/35中国劲酒500ml23.523.500金六福（一星）500ml17.513.6+3.9+28.68%52尖庄475ml4.94.900红星二锅头100ml2.92.9006月成都白酒市场整体表现出价格上涨格局，4个品牌出现价格上涨，其中上涨幅度超过10%的有：52水井坊（+15.15%）、52小糊涂仙（+10.8%）和金六福（一星）（+28.68%）。本月金六福（一星）的价格延续了上月的价格上涨，出现+28.68%的变化，相信金六福公司推出“有喜事金六福酒”整合营销活动达到了很好的效果，品牌价值提升了，从而更需要在价格上得到支持。北京白酒价格行情（单位：元， 时间：2005年6月4日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅52水井坊500ml4684680052五粮液500ml4384380038茅台500ml2472470052剑南春500ml1581580054酒鬼540ml1881880052小糊涂仙500ml8780+7+8.75%52泸特500ml/53郎酒500ml4041-1-2.44%55古井贡500ml4041.5-1.5-3.61%45西凤酒500ml/53汾酒500ml/35中国劲酒500ml/金六福（一星）500ml11.211.20052尖庄475ml4.24.200红星二锅头100ml2.42.4006月北京白酒市场表现平静。本月调查的15个品牌中，有3个品牌的白酒价格发生变化，呈现出一涨两降的态势。价格变化幅度均不超过10%，说明淡季来临，企业不会花太多的投入在价格战上。北京白酒市场发展比较成熟，消费者对白酒的心理价位也比较稳定，所以本月三个品牌出现小幅的价格变化可能是应对市场的表现。其他区域市场分析区域市场表现沈阳白酒市场淡季促销大战激烈哈尔滨白酒企业淡季打出“降价”牌武汉白酒淡季促销花样多沈阳白酒市场淡季促销大战激烈。超市作为与大众消费者接触最多、最直接的的渠道，成为今年白酒淡季促销战的主战场。沈阳超市内白酒企业争抢的最好促销位置就是摆在地上的堆头，尽管摆一个“地堆”通常要付给卖场额外费用。白酒企业的促销方式很多，在价格方面表现出较大的优惠，买一赠一、购物抽奖和附带赠品成为主要方式。白酒企业同时加大了淡季人员的扩充，不少白酒品牌在媒体上纷纷打出招聘广告，招聘有宾馆、酒店渠道经验的业务人员。哈尔滨白酒企业淡季打出“降价”牌。在超市的酒水区，促销、降价标签随处可见，有的品牌甚至降价20%左右。进入销售淡季，白酒销量不佳，部分白酒品牌为吸引人气，纷纷开始了降价或赠送的促销活动。但总体市场反应冷淡，很多消费者对白酒的降价依然无动于衷。武汉白酒淡季促销花样多。虽然进入淡季，白酒促销势头不减，同时促销花样不断翻新，送饮料、送红酒、送抽取式纸巾等等。过去白酒的促销品以符合男士的喜好为主，现在很多赠品主推家庭常备用品，如抽取式纸巾。部分企业随时令节日做促销，吸引了消费者的注意，为旺季的来临做前期准备工作。糖酒快讯市场分析中心认为，国内表现出的白酒企业在淡季抢市场的做法，体现了白酒企业营销策略的“与时俱进”。白酒淡季促销投入较少，但给消费者留下的印象比较深，借吸引消费者的目光，提升品牌知名度，也可以借机抢占竞争对手的市场份额，达到壮大自身的效果。2、主流品牌价格分析调查的主要品牌中，价格变化较大的几个品牌分析： 6月15个城市的采样结果来看，有10个品牌价格出现了不同程度的下跌，随着气温升高，白酒销售进入淡季，市场表现趋于平静。部分企业出现局部地区价格的大幅波动，有的是企业利用淡季的价格波动引起消费者的注意，进而提高知名度，但多数企业价格出现小幅的变化，应该属于应对市场的正常反应。5月份价格变化较大的几个白酒品牌分析：本月水井坊在广州和武汉表现出价格继续下降，而南京出现了价格小幅的上涨。上月表现平静的成都市场本月出现大幅上涨（30元），这是继3月水井坊在成都出现多达79元的大幅降价后的首次涨价，可能是公司调整产品价格的结果。随着白酒销售进入淡季，公司可以通过提高价格，获得更高的利润回报。本月小糊涂仙表现的比较活跃，被调查的城市中，北京和成都市场价格上涨，广州和南京市场的价格下跌。广州作为国内白酒品牌的聚集地，竞争非常激烈，小糊涂仙只有通过降价来维持原有的市场份额；但在北京和成都，提高价格将有助于打造高档白酒的品牌形象。 本月金六福（一星）在武汉市场出现价格下降，在南京市场出现价格小幅的上涨，值得关注的成都市场本月价格出现28.68%的大幅上涨，说明金六福的品牌影响力正在起作用。随着金六福“福文化”形象的推广，知名度逐渐提升，从而更需要在价格上得到支持。其他几个价格波动活跃度不高的白酒品牌的涨幅示意图：本月白酒“老三强”在被调查市场上的价格表现的比较平静，均只在个别地方出现了价格的波动。五粮液在南京市场的价格波动较大，茅台和剑南春在广州市场的价格波动较大，这些应该是企业应对市场反应的正常表现，因为处于白酒销售淡季，所以他们更多的投入放在新品的开发和提升品牌形象的营销活动中。白酒市场整体呈现降价态势，说明淡季来临，为了争取更多的市场，大多数白酒企业不惜利用降价促销手段，改善淡季不理想的市场表现。三、行业热点分析1、酒类将推行质量认证实施规则本月末，食品质量认证实施规则酒类（征求意见稿）出台，并开始向商务部、酿酒协会和相关企业征求意见。标志着我国对食品行业进行分级认证管理的开始。规则将参照相关国家标准，对生产企业的生产环境、卫生条件及关键控制点进行分级评定，标识最终会加注“GMP”、“GMP&HACCP”等字符。糖酒快讯市场分析中心认为，白酒作为食品分类中的重点，率先进行分级认证管理，将会对推进整个食品行业质量认证体系的建立，对食品行业的规范起到模范带头作用。但规则的实施，对白酒行业将有更大的利好。它规范白酒市场，引导白酒市场有序、公平竞争，同时提高酒类产品的安全水平，进而利于白酒产品的扩大出口，走向国际。 2、40多家酒企联名取消双重计税本月，有消息称，白酒行业的人大代表们均收到一份关于尽快改革白酒从量计征消费税政策的建议，这是我国白酒协会联合国内40多家白酒企业提出的。这项建议得到监管部门的极大重视，白酒企业开始联合起来为自身的利益做出努力。糖酒快讯市场分析中心认为，白酒从量计征消费税实施以来，并未达到预期效果，还造成不少大型白酒企业严重受挫的局面，甚至引发市场的无序和混乱。随着越来越多的白酒企业经营陷入困境，行业外资本开始不断进入白酒业。外来资本的进入为白酒业带来新的竞争压力，一旦遭遇少数外来资本的急功近利，将造成原白酒品牌被透支，白酒企业将面临退市，行业面临品牌危机。所以此次白酒企业联名上书，表现出国内酒企的觉醒，能够团结起来争取更多的合法利益。3、TCC集团欲与云南地产白酒合作6月4日，泰国TCC集团来到昆明国际会展中心，欲与云南企业就白酒项目达成合作。接着，6月5日，TCC董事局主席苏旭明就亲自到有初步意向的玉泉酒业进行了考察。经过考察他对玉泉酒业的传统工艺和产品的独特品质表现出浓厚的兴趣，并表示将会进一步合作。糖酒快讯市场分析中心认为，由于渠道、价格、消费习惯及感情等因素的影响，区域地产名酒已经发展成白酒消费的主体。目前国内地产白酒多集中于中低端，竞争日益激烈，“价格战”、“广告战”导致各区域市场的地产白酒企业不断推陈出新，挖掘市场空间，进而推动地产白酒势力的壮大。TCC集团与云南白酒企业的合作如果成功，将为国内地产白酒企业带来新的希望，说明利用外资进行强强合作，可以成为地产白酒的又一发展契机。4、赊店酒业进军广东白酒市场本月，河南赊店酒业公司对外宣布，公司开始大举进军广东白酒市场。公司还表示，此次广东的中低档白酒市场也是他们的目标。对于进军广东，赊店酒业表现出较大的信心，公司表示将会凭借纯粮酿造白酒的优势，在2006年抢占10%的市场份额。糖酒快讯市场分析中心认为，作为白酒消费大省的广东，其80%的市场利润被外地白酒占据，尽管地产白酒占据了80%的市场份额，原因主要是地产白酒企业固守原有市场策略不变，利润空间不断缩小。河南“赊店老酒”此番进军广东低端白酒市场，不仅是看好广东低档白酒市场的发展前景，更是5月纯粮白酒规范颁布后，纯粮酒企开始发力抢市场的序曲。可以预见，赊店老酒的进入必将对广东诸葛亮、小胡涂仙等品牌的主导地位形成冲击。我国纯粮酿造白酒产品也将逐步凭借优势占领国内白酒市场的主要份额。四、行业竞争状况 1、白酒行业龙头企业竞争态势分析 企业市场动态茅 台建立我国首家白酒菌种库入选“中国十佳上市公司”推出部队首长用酒“名将” 唯一特供酒看好民航事业五粮液买断肇源“江源春” 古窖泥入藏国家博物馆推出具有三层防伪功能新包装郎 酒万元郎酒现哈洽会 卢国利因病辞职，汪俊林收回销售大权剑南春剑南春一品大唐在蓉召开新闻发布会洋 河洋河大曲1915上市 洋河携麟昌进军华南白酒市场7月1日起，我国酒类商品批发零售经营管理规范开始正式实施，这是继96年以来国家对酒类行业进行的再次调整，它意味着我国白酒市场新体系将建立，市场格局将发生新的变化。茅台选择在这时发力东北市场，是其开始进攻白酒批发市场的表现。沈阳酒类市场被业界称为“最活跃的批发市场”，年流通额超过十亿元，并且拥有稳定的流通量，这些逐渐被国内知名白酒企业所重视。茅台发力沈阳市场，将推动集团进一步开发批发市场，巩固国内白酒龙头的地位，进军亚洲市场。6月12日，五粮液集团投资100万元买断了肇源江源春酿酒总厂加工精制白酒1万吨。据悉该厂所生产的“江源春”牌和“源江”牌江源春系列白酒，是该省惟一一家采用传统酿造工艺生产的纯粮优质白酒，此举说明五粮液集团已经预见到纯粮酿造白酒的竞争优势，随着国内白酒市场继续发展，市场逐步规范，纯粮酿造白酒将成为未来市场的强势竞争产品。五粮液作为国内白酒龙头，通过收购部分地区纯粮白酒企业，将对其布局全国，巩固在全国市场的霸主地位起到积极地推动作用。本月，任职不到两年的卢国利，在经销商重新看好郎酒，等待9月旺季来临后大干一场的时候离开郎酒，这无疑给经销商带来少许失落。03年卢国利进入郎酒后，进行了不小的改革，包括取消“大区制”，设立四个品牌部，进行交叉管理等等，新的改革激发了基层员工的销售热情，也重建了经销商的信心。但糖酒快讯市场分析中心认为此次临阵换帅，对郎酒的复兴大计不会有太大的影响，因为准备充足的郎酒集团，加上切合实际的市场策略，不会因一个人的去留受太大影响，而且新帅汪俊林也表示：“集团方向不会变”。郎酒未来市场的发展值得我们关注。5月刚获得白酒纯粮标志的剑南春本月在全国表现出价格略为下降的态势，价格下降均小于10元，降幅较小，说明是这产品在各地区应对市场上“价格战”而进行的正常价格调整。作为老三强中最稳的品牌，剑南春上月获得的白酒纯粮标志是对其坚持千年传统生产工艺的证明与肯定，还将使剑南春拥有更强的消费吸引力和品牌号召力。随着企业的品牌形象转化为营销动力，剑南春的市场发展将达到一个新的高度。6月20日，洋河和麟昌合作推出的新品洋河大曲1915举行发布会，此举标志着洋河集团迈出进攻华南市场的战略步伐。广东白酒市场消费能力较强，华南市场也一直是国内白酒企业争抢的“香饽饽”，但由于广东地区白酒市场一直受葡萄酒、啤酒、洋酒等的挤压，竞争非常激烈，很多白酒企业纷纷败下阵来，洋河此次联合实力经销商卷土重来，势必引起华南白酒市场的重新布局。此番选择与麟昌合作，也显示出洋河的远见卓识，麟昌作为华南知名的经销商，拥有强大的网络资源，结合洋河自身的品牌优势，优势互补，将对洋河集团进军广东起到积极的推动作用。2、白酒行业新品开发状况分析名称所属企业定位名将茅台集团高档首长用酒民航特供酒特供酒洋河大曲1915洋河集团/“圆梦”红楼梦酒业高档吉泰坊大唐烧坊酒业/禄顺坊富贵坊十年陈酿三十年陈酿纪念典藏品茅台酒厂针对部队的将军等首长，打造了一款高档酒“名