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洋河蓝色经典网络营销策划一、市场现状分析： 市场现状分析： 分析A 外部环境分析 （1）全国性大环境分析 ） 我国城镇总人口有 5.77 亿。白酒消费者占总人口的 31%，多达 53%的男性居民喝白 酒， 白酒消费者平均每月喝白酒 1.25 公斤， 说明我国城市有一个巨大的白酒消费市场。 7.7% 的居民经常喝白酒，说明城市白酒市场相对稳定。 2009-2010 中国白酒制造区域市场研究报告 数据显示： 2009 年中国白酒制造行业工 业总产值达到 1960.2 亿元，增长率为 18.7%；产品销售收入达到 1708.1 亿元，增长率为 21.0%；利润总额达到 245.1 亿元，增长率为 31.5%。 2009-2010 中国白酒制造区域市场研究报告中数据表明：2009 年，白酒产量保持 增长，行业景气逐步恢复。白酒 12 月单月产量为 84.43 万吨，增速 21.15%，增速比 11 月 略有下降。随着经济的回暖，白酒行业的消费逐步恢复，特别是从 09 年下半年开始，行业 产销量增速均快于去年同期。2010 年 1 月随着春节的临近，白酒的消费量进一步恢复，行 业景气回升势头将继续保持。2009 年全年白酒产量为 706.93 万吨，增速 23.82%. 2009-2010 中国白酒制造区域市场研究报告 预测 2010 年中国白酒行业将结束高速发展 期，进入发展的“拐点期”, 2011-2015 年将进入发展平稳期，中小白酒企业将会继续被整合。 据 2009-2010 中国白酒制造区域市场研究报告预测，2011-2020 年，我国白酒业出 口增长将达到 5%至 10%,利润将达到 20%.短期来看， 预计 2011-2012 年我国白酒制造行业 产值年均增长率约为 25.0%,2012 年产值将达到 3,827.5 亿元；收入年均增长率约为 23.2%,2012 年收入将达到 3,190.7 亿元；利润年均增长率约为 31.8%,2012 年利润将达到 560.8 亿元。（2）企业发展分析 ） 洋河酒厂方面， 主营洋河系列白酒的生产和销售。2009 年，公司实现销售收入 4，002， 048，450.63 元，同比增长 49.21%；实现利润总额 1，673，308，162.66 元，同比增长 68.54%；实现净利润 1，253，613，135.31 元，同比增长 68.71%。 同时洋河酒厂开始注重发展高平台。2009 年 11 月 6 日，洋河酒厂股票在深圳证券交易所 正式挂牌交易，成为江苏省白酒行业第一家、宿迁市唯一一家国内 A 股上市公司。公司站 到了一个更高的发展平台。 这对于提高公司的核心竞争力、 提升盈利能力以及进一步提升品 牌知名度和号召力、巩固市场地位等方面带来积极作用。 销售保持高速度增长。2009 年，公司实现营业收入 400，205 万元，同比增长 49.21%。和 行业排名靠前的上市公司相比，洋河继续保持领先，增速连续 5 年名列行业前茅。公司在 发展速度上具有压倒性的绝对优势，是继续领跑中国白酒，领军江苏白酒，创造了持续高增 长的“洋河速度”。 2009 年，在销售快速增长的同时，公司的效益指标也实现了大幅攀升。2009 年，企业 实现利润总额 167，331 万元，同比增长 68.54%；实现归属于上市公司股东的净利润 125， 362 万元，同比增长 68.71%，继续保持较高盈利能力，并连续六年荣获白酒行业经济效益 十佳企业（前五名） 。 （3）全国性白酒行业风险分析 ） 在当今国际和国内粮食供应偏紧，粮食价格持续走高的大背景下，白酒行业作为非生活 必需品的粮耗行业，有可能面临“消费引导”的政策性风险；定价策略是公司的品牌建设和市 场营销的关键，考验公司管理层的智慧。稍有不慎会使公司处于被动的境地，甚至有可能造 成量价配合的反转。 首先，行业恶性竞争态势加剧，为了获取市场份额，从价格战、广告战到促销战，到处是 一片烈火。紧接着业内竞争的新花样又是层出不穷，先是厂家通过给酒店服务，开瓶费这 种不正当的竞争行为抢占市场使开瓶费泛滥了， 然后非理性又促使买断促销权粉墨登场， 随之而来的便是终端进店费的突飞猛进，白酒终端的门槛越来越高。无序的市场竞争和恶 性拉锯战让各个企业都苦不堪言，据前段有关行业调查数据显示，全国 3.8 万家白酒生产企 业中，微利的只占 22%，在亏损与倒闭边缘挣扎的占 78%，而效益好的企业却不足 0.5%。 其次，白酒行业正面临着替代品的巨大挑战。拿 2009 年和 2005 年相比，我国啤酒的产 量增长了 8.3%，葡萄酒增长了 7.1%，黄酒增长了 28%，饮料增长了 25.7%，全国饮料酒 总产量增长了 7.5%，总体上呈现出快速上升趋势，而只有白酒在下降。白酒的这些替代品 设置了产业中白酒企业可谋取利润的定价上限， 从而限制了白酒产业的潜在收益。 因为替代 品本身为消费者提供了更为丰富的价格及性能选择机会，使得白酒产业利润及发展空间的 上盖被压得越来越紧。 再次，消费者消费意识的提高和消费观念的变化，带来了白酒行业的新威胁。因为社会的 进步及国际文化与儒家文化的不断碰撞和渗透，使人们在吃喝上更注重、讲究保健、低耗和 营养。在朋友联欢、婚丧嫁娶等场合，谢绝白酒已不是什么奇怪现象，特别是青年一代，高 级知识分子一族，白酒消费已引不起他们的多大兴趣。同时，假酒风波等业内丑闻的不断彰 现，更是国人对白酒消费心惊胆战，白酒失宠也在情理之中了 B 内部环境分析：swot 分析法 内部环境分析： （1）竞争优势（s） ）竞争优势（ ） 品牌优势：洋河品牌自唐朝就已享盛名，尚可考证历史达 400 年。洋河酒业具有先天强大 的品牌优势。 企业实力优势：2009 年，洋河实现营业收入 400，205 万元，同比增长 49.21%。和行业 排名靠前的上市公司相比，洋河继续保持领先，增速连续 5 年名列行业前茅。公司在发展速度上具有压倒性的绝对优势，是继续领跑中国白酒，创造了持续高增长的“洋河速度”。洋 河具有强大的企业实力优势。 无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化 人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，优秀的行销团队，积极上进的职员，很强的组 织学习能力，丰富的经验 竞争能力优势：强大的生产及经销经验及实力，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变 化的灵敏反应，市场份额的领导地位 （2）竞争劣势（W） ）竞争劣势（ ） 南北文化差异 南北酒文化差异 本地白酒品牌的夹击 惯性消费习惯的不良影响 品牌的认知度 假冒伪劣对产品品牌的影响 （3）公司面临的潜在机会 ： ）公司面临的潜在机会(O)： 品牌推广 品牌档次的提升和拉高 前向或后向整合 刚性需求的市场增长 （4）危及公司的外部威胁 ： ）危及公司的外部威胁(T)： 出现将进入市场的强大的新竞争对手 替代品抢占公司销售额 主要产品市场增长率下降 社会消费方式的不利变动 容易受到经济萧条和业务周期的冲击二、市场定位分析市场定位 （1）准确的市场定位 ）准确的市场定 洋河蓝色经典目标群体主要是政府机关、 企事业单位以及成功人士招待用酒， 同时兼顾高档 礼品酒市场。 （2）合理的产品定位 洋河蓝色经典系高档酒，是紧随五粮液、茅台等品牌的产品，这种差异法定位，避开了硬碰 硬的市场对抗，更容易获得市场的快速成长，短期内获得收益。洋河大曲定位于中档商务、 公务接待，同时满足礼品、婚庆及其他用酒，产品分为精制天蓝、洋河蓝瓷、洋河大曲红、 洋河大曲蓝等。 （3）精确地市场细分 ） 鉴于洋河蓝色经典是紧随五粮液、 茅台等品牌的优质上等白酒， 随着经济社会的发展和人们 对于健康饮食等方面的追求， 加上洋河蓝色经典的品牌优势， 针对各地消费习惯和消费方式 的不同，可以一一线城市为主，二、三线城市为辅，有选择性的针对经济状况较发达乡镇及 农村市场，具体也就是以东部发达地区为主，同时兼顾中西部地区的广大市场。 （4）消费者购买行为分析 ） 洋河集团产品系列齐全且各系列产品都有独特的优势及卖点。洋河酒厂旗下老品牌的口感和品质在烟台老一辈人中也享受盛名。分析河南白酒市场，除了本土品牌外，并无其它成熟 白酒品牌，市场仍处于较为饥渴的状态。洋河酒厂系列产品凭借良好的口感和恰当的推广， 洋河各系列白酒完全具备迅速打开河南市场的能力和条件。 洋河也完全具备培养洋河本土化 酒文化及饮酒习惯的能力和条件，最终得到河南市场应有的市场份额和市三、表现创意策略具体广告表现创意待具体媒体形式确定后再进行针对性的制作。四、媒体选择与评析1、 艺术人生 A、栏目简介 CCTV1 的艺术人生是深度挖掘明星心灵深处的人物专访栏目，其宗旨是“探讨人生 真谛，感悟艺术精髓” 。经过近两年的精心打造，人气指数不断上升，收视率高居不下。尤 其是落座 CCTV1 后，迅速成为了 CCTV1 精品栏目中一颗最耀眼的明珠。 B、播出时间 CCTV1 首播: 周三 22:38 重播: 次日 02:44 C、栏目优势分析 （1）王牌主持 CCTV1艺术人生由荣获央视十佳主持人的朱军担纲主持。他那种 其雅其俗，炉火纯青的主持风格成为打开嘉宾心灵之窗的一把金钥匙。 （2）黄金时间 CCTV1艺术人生安排在俗称小周末的周三晚 22:38 首播。与同档期 其它所有频道相比， CCTV1艺术人生的观众占有率最高。广告将编排在节目当中， 广告环境极佳，干扰度极低。 （3）根据对 30 个省市 CCTV1艺术人生受众特征调查数据显示，重量级受众人群是 2560 岁的高中以上文化程度的观众占观众总数的 88.8%，男性略高于女性。他们占有社 会的 78%的优势资源，是社会的中坚力量和主流消费人群，是通讯、汽车、电器、IT、化妆 品、饮料、食品、药品、服装等家庭购买的意见领袖群体。 2、 对话 A、栏目简介 对话是中央电视台经济频道播出的一个演播室谈话节目，以时代前沿的思考、重量级的 嘉宾和创造性的表达方式构成其独特魅力，是中央电视台最具影响力和竞争力的栏目之一。 对话以“给思想一片飞翔的天空”为宗旨。 “思想的交流与智慧的碰撞”形成对话节目 的核心竞争力，使对话在众多的经济节目中独树一帜、长盛不衰。开播多年来， 对话 不仅深受高层次观众的喜爱， 而且在中央电视台优秀栏目综合测评中多次名列第一， 是社会 公认的名牌栏目。 B、播出时间 播出时间 CCTV2 首播 每周日 22：0523：05CCTV2 重播 次周六 07：0008：00 次周日 14：4015：40 C、栏目优势分析 （1）对话是中央电视台最优秀的名牌栏目之一，有着极好的栏目形象，在对 、 话栏目投放广告，观众在欣赏高品质节目的同时，把对栏目的认同转化