脑白金电视广告效果调查报告.doc

脑白金电视广告效果调查报告一、 调查背景：这是一个“大广告时代”，广告与社会的方方面面联系起来，以各种形式各种媒体示众。广告与各门学科相互交融，差异不断消解。这样的时代，呼吁更多优质的广告的诞生，即那些把社会效益和经济效益、美学价值和市场价值都很好地平衡起来的广告。故研究广告和广告效果也变得日益重要。二、 选题原因：去年，根据中国行业企业信息发布中心的最新统计，脑白金销售额占到了我国保健食品销售总额的9.32%，是历年来唯一销售份额接近10%的品牌。这意味着我国居民的保健食品开销，十块钱就有一块给了脑白金。据悉，这已是脑白金连续第十年销量第一，打破了保健食品“活不过5年，火不过3年”的宿命。与此同时,人们对于脑白金的广告褒贬不一，业内的广告人评价其为没有创意、恶俗、画面缺乏美感。其广告的恶名和销售的火爆一直都形成鲜明的对比，这便引起了我们的研究兴趣。三、 调查基本情况：1.调查目的：了解脑白金的电视广告效果以及民众对其的印象，并给出相应改进建议；2.调查对象：各年龄层的人；3.调查内容：脑白金的广告效果测评；4.调查方法：问卷调查法（在麓山南路上发放问卷，后回收、抽样）；5.抽样方法：分层抽样（从“年长于60后”的调查者中随机抽取10名男性和10名女性的调查问卷，从“60后”调查者中随机抽取10名男性和10名女性的调查问卷，从“70后”调查者中随机抽取10名男性和10名女性的调查问卷，从“80后”调查者中随机抽取10名男性和10名女性的调查问卷，从“90后”调查者中随机抽取10名男性和10名女性），共抽取100份调查问卷进行统计分析。四、 主要的统计结果和结论1.接触效果：结果显示，100%的被访者看过脑白金的广告，且绝大部分被访者对脑白金广告有深刻印象。脑白金广告的受众接触效果极佳，几近于100%，可以说是普及率最高的广告之一。2.记忆效果：结果显示，对脑白金广告有印象的被访者中，几乎全部清楚地记得广告的画面和广告词。脑白金广告整体记忆效果惊人，广告内容和广告词深入民心。3.认知效果：结果显示，对脑白金广告有印象的被访者中，80%以上的人知道脑白金这个产品的功能。脑白金广告的认知效果虽然没有记忆效果那么显著，但还是非常好的，是民众心里印象最深的抗衰老保健品之一。4.接受效果：结果显示，被访者对脑白金广告的接受程度众口不一。觉得脑白金广告做得很好、挺喜欢的人只占16%；觉得脑白金广告做得一般、可以接受的占40%；觉得脑白金广告做得较差、勉强接受的占30%；还有14%的被访者觉得脑白金广告做得极差、非常反感。虽然脑白金广告普及率极高，路人皆知，但民众对它的评价却褒贬不一，喜欢的人并不占多数，所以脑白金广告的接受效果是不高的，这也说明了这个广告本身存在问题。5.行为效果：结果显示，家中曾购买过脑白金的被访者占总人数的60%以上，同他人谈论过脑白金或脑白金广告的被访者占总人数的80%以上。脑白金广告的行为效果较好，广告直接对脑白金的销售产生巨大的推动作用，为企业带来丰厚的经济效益。五、 综述和建议尽管脑白金多次被评为恶俗广告，但其产品一路风行，火了十余年，销量不俗。通过调查我们发现，脑白金的销售奇迹和它的广告普及、深入人心有着直接的关系。为什么这个看似普通的广告有这么强的普及能力呢？因为它集中广泛地传播和创造了符号价值，重复提示购买。当一种产品成为社会交往的中介之后，就具有了类似于“语言符号”的功能。而脑白金要想成为社会大众表达尊敬、传递诚意、彰显孝心的符号，也就要求尽量多的人都理解这个“符号的”的含义，因此，借助于大众媒体作广泛、重复的传播、教育就非常必要。脑白金在媒体策略上的确是这么做的，尽管其广告内容显得单调，重复，引起了大众的不满情绪，但是脑白金是礼品、“孝敬爸妈脑白金”这一观点已经成为社会的共识。此外，调查问卷也显示了脑白金在作为礼品方面的重要地位，说明该广告体现了对中国社会深刻的洞察。因为礼尚往来是中国的传统，逢年过节给领导、师长和父母送礼品成为一种文化现象。所以，脑白金就把自身的目标受众转向了年轻人，把脑白金定位为礼品，让年轻人把脑白金当成礼品购买，送给年长的领导、师长或父母。但脑白金广告的缺点也是很明显的：数十年不改广告的形式和内容，缺乏创新和美学价值的重复，在各个频道各个时间段狂轰滥炸，让受众不胜其烦，导致受众接受率低，好感少，反感上升。这是脑白金广告亟待解决的问题。对此，我们总结了问卷中开放性命题（假如你是脑白金广告部门的一个员工，你会如何给脑白金打广告）回收到的所有答案，并加以完善，给出如下建议：1、遵循适度原则，内容适时更新首先应遵循适度的原则，切忌长年累月、千篇一律地重复播放枯燥无味的广告。而且，广告的播出要考虑受众的接受心理与认知态度，而不能置受众的接受心理于不顾，不停地长时间重复刊播广告。2、精选适用阶段、适用战略首先，可以借网络等其他媒体的优势来配合宣传。在当今网络信息交流互动迅速发展的条件下，普通受众对广告信息的主动反馈意愿和主动反馈能力都明显加强了。综合其他媒介的优势并将其与适应企业特点的传统媒介有机结合，取得良好传播效果是完全可行的。其次，可以围绕社会热点进行宣传。如果广告宣传围绕社会普遍关注的热点问题和大背景，更容易获得关注。3、减少重复次数，增加广告多样性为了增加广告效应，还可以通过减少每轮广告重复的次数，以降低受众感官的疲劳感和心理的反感度。4、重视品牌形象重知名度而轻美誉度，会导致品牌形象有损；只有重视品牌形象，适当地树立起美誉度，才能走得更远。附件: “脑白金”电视广告效果调查问卷诚恳希望能占用您两三分钟的时间，帮助我们完成这份问卷，也祝你生活愉快！（本问卷所涉及的个人观点只用于学术目的，并且该问卷将被严密保存，请放心并且依据事实填写，感谢您的配合！）您的年龄_您的性别_1.您看过脑白金的电视广告吗？A有 B没有（若选择没有，则问卷填写结束）2.您对脑白金的广告有印象吗？A印象深刻 B只记得大概 C不记得了3.您知道脑白金这个产品的主要功能吗？A知道 B不知道4.您觉得脑白金的广告做得好吗？A做得挺好 B做得一般 C做得较差 D做得极差5.你看到脑白金广告的时候的感受是什么？A觉得可爱，挺喜欢看 B还好，可以接受 C勉强接受 D极度反感6.你觉得脑白金这样的广告有其存在的价值吗？A有 B没有 C无所谓7.你们家购买过脑白金吗？A购买过 B没有买过 C不清楚8.购买过脑白金人是自己喝还是送人？A自家喝 B送人9.你有和朋友谈起过脑白金或脑白金广告吗？A谈过 B没谈过 C不清