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中国企业进军国际市场的知识产权保护作者：广东智洋律师事务所 曾报春、任崇正、林岳澄版权所有。中国企业进军国际市场的知识产权保护作者：广东智洋律师事务所 曾报春、任崇正、林岳澄内容提要：随着世界经济一体化和贸易全球化，中国企业越来越多地参与国际贸易与竞争，而知识产权正日益成为产业竞争的制高点和企业赖以生存的基础。如何面对外国企业密布的“专利网”以及国际贸易中的知识产权壁垒，有效保护企业自身知识产权，对于正在进军国际市场的我国政府和企业都十分重要。本文将针对企业进军国际市场的知识产权保护，试从其国内外的知识产权立法和企业的知识产权保护的现状入手，浅析现存问题，尝试探讨企业如何建立以全球竞争为视点的知识产权保护制度，和在企业的全球化进程中政府和行业协会应有的作用，以供大家参考。关键词：知识产权、自主知识产权、保护机制一、 中外知识产权保护的法律机制自1474年威尼斯的专利法颁布至今，世界上知识产权保护已走过了500多年的历程。经过1719三个世纪的漫长发展，知识产权的三大支柱体系专利、版权和商标制度已基本成形。 20世纪80年代中后期以来，随着科学技术的迅猛发展和经济全球化，国际知识产权制度的变革进入了快速发展时期，植物新品种、电子软件、生物技术相继加入知识产权保护的行列。1993年12月15日关贸总协定乌拉圭回合谈判通过的知识产权协议（TRIPS），则进一步将当代知识产权的保护推进到了一个前所未有的深度和广度。目前，在知识产权国际保护领域，工业产权领域的国际公约主要有保护工业产权巴黎公约、商标国际注册马德里协定、专利合作条约、商标注册条约等15个；版权领域主要有保护文学艺术作品的伯尔尼公约、世界版权公约、保护表演者、录音制品制作者与广播组织公约等10个；此外还有科学发现的国际登记条约、保护奥林匹克会徽条约、集成电路知识产权条约、国际植物新品种保护公约等。这些公约，附以各国政府的协作与国际监督，共同构成一张严密的国际知识产权保护网。在各国国内立法上，美、日等经济强国根据其在世界经济中的强势地位，纷纷加强知识产权保护和管理的国内立法，如美国的宪法第一条第八款、专利法、商标法、版权法、贸易法、反不正当竞争法、反垄断法和海关条例等法律均涉及知识产权保护与管理的内容，更将对美国知识产权权利人的权利保护扩大到世界范围内，通过制定和实施纯属国内立法的贸易法301、337等条款，强化对外国企业、甚至国家的侵权行为的制裁。中国的知识产权保护立法起步于上世纪80年代，国家颁布实施了中华人民共和国专利法、中华人民共和国商标法、中华人民共和国著作权法、反不正当竞争法和计算机软件保护条例、集成电路布图设计保护条例、著作权集体管理条例、音像制品管理条例、植物新品种保护条例、知识产权海关保护条例、特殊标志管理条例、奥林匹克标志保护条例等涵盖知识产权保护主要内容的法律法规和一系列相关的实施细则和司法解释，使中国知识产权保护的法律法规体系不断趋于完善。为对知识产权实行切实有效的法律保护，2001年中国加入世界贸易组织前后，对知识产权保护相关法律法规和司法解释进行了全面修改，在立法精神、权利内容、保护标准、法律救济手段等方面更加突出促进科技进步与创新的同时，做到与世界贸易组织与贸易有关的知识产权协议以及其他知识产权保护国际规则基本一致。我国加入世贸组织以后，为中国企业参与国际市场的竞争提供了更为广阔的舞台。同时，在当前世界由传统的工业经济向以知识和信息为特征的知识经济转变的过程中，创造性智力成果的含量在市场经济中越来越占据主导地位，有形产品中蕴含的知识量正日渐成为竞争的基础和关键。因此，如何在参与国际竞争的过程中有效保护企业知识产权，关乎企业的生存与发展。二、 中国企业进军国际市场的知识产权保护现状1. 重技术引进，轻研发创新，轻品牌创建，自主知识产权拥有量低日本企业大多在引进国外先进技术的基础上，进行消化、吸收和创新，譬如在消化和吸收美国和欧洲的基本专利的同时，针对有关基本专利的应用开发和注册自有的外围专利，对权利人的基本专利形成包围圈，力图创造和解氛围，以最有利的条件达成与权利人的合作，甚至达到相互授权的目的。与日本的企业不同，中国企业普遍引进国外技术，同时缺乏或不愿投资企业的研发部门，未能对引进的技术及时加以消化、吸收及再创新。据悉，一些企业的技术引进费用与投入的研发费用之比，在最高峰时期达到12：1。 宋岩、周丽萍：“排行榜揭示主要特征 垄断行业垄断前三名”，载重庆晨报2004年9月6日第4版。过分依赖技术引进，一方面抑制了企业本身的开发创新能力，一方面关键技术往往也难以通过技术引进获得，从长远看来不利于企业技术创新的良性发展，甚至可能陷入“引进落后再引进再落后”的恶性循环。国家统计局调查显示，2003年全国调查的重点企业研究开发经费占销售额的比重只有1%，而按照国际标准，比例为2%才算正常，比例为5%才有竞争力。 同上。 研发能力不足所导致的直接后果便是企业自主知识产权拥有量少，技术含量偏低，基本专利欠缺。更有甚者，一些企业在引进国外技术时，对专利技术的有效性、专利的保护期等相关专利情报搜集利用不足，在支付大量使用费用后，才发现引进的技术未具有预想的价值，如引进的技术并非专利技术，引进的技术尚未获得授权或因故已被撤销，引进的技术已超出专利保护期等等，导致企业遭受经济损失。中国企业自主知识产权拥有量少，1985年4月至2005年6月，中国企业的专利拥有量为1,181,100件，“国内外三种专利授权状况总累计表”，见国家知识产权局网站：/sipo/tjxx/gnwszzlsqzkzljb/t20050712_50392.htm。按照全国拥有1.5万个大型企业计算，平均每个企业的年专利授权量不到4件。在1999年以前，70%以上的大中型企业没有申请过专利。冯晓青著：企业知识产权战略，知识产权出版社2005年版，第215页。另一方面，中国企业的专利申请绝大多数为实用新型与外观设计，发明专利申请量不高。美国一个律师事务所高级法律顾问曾如此评论：“一家中国知名企业自称拥有400多项专利，而我们审查发现这些专利中只有4个发明专利，其余的几乎全是实用新型和外观专利，而且超过半数的专利要么无效，要么侵权。”赵华：“专利泡沫日益增多”，广州日报2005年8月22日A6版。截至2005年6月，国内发明、实用新型、外观设计专利的累计申请比例分别为19.1%、51.3%、29.6%，而国外专利申请的这一比例分别为86.7%、1.6%、11.7%，根据国内外三种专利授权状况总累计表中的数据计算，见国家知识产权局网站：/sipo/tjxx/gnwszzlsqzkzljb/t20050712_50392.htm。 二者在高科技含量技术上的创新能力的差距亦由此可见一斑。再次，基本专利欠缺也是中国企业的软肋，特别是在高新技术产业中，外国公司的知识产权占绝对优势，据统计，在通讯、半导体、生物、医药和计算机行业,外国公司获得授权的专利数占60%90%以上。如在数字电视领域，截至2002年共有专利2457件，其中72%都被日、美、韩企业所拥有，中国内地仅拥有数字电视专利110件。2. 知识产权海外申请、注册量低，知名商标被抢注情况严重中国企业普遍缺乏知识产权海外确权意识，海外专利申请、商标注册量相当低。在品牌保护方面，中国企业对品牌创建的重视程度不高，根据世界品牌实验室公布的2005年度中国最具价值500品牌评估报告世界品牌实验室：“中国最具价值500品牌评估报告”，见世界品牌实验室网站：/2005_brandmeeting/brand2005_bg01.htm。 ，中国品牌500强中只有29个品牌有世界范围内的影响力，在2005年度世界品牌500强排行榜中，中国仅有4个品牌入选，远低于排名第一的美国（249个品牌入选），亦低于排名第三的日本（45个品牌入选）。中国玩具年出口超过80亿美元，而有规模的15000家玩具企业中，真正叫得响的品牌一个也没有，缺乏自主品牌的玩具业仅能赚取低利润的加工费用。在海外商标注册方面，企业注册国外商标仅占22%，知名企业的著名品牌在境外注册商标的比率相当低。据调查，我国50个最著名的品牌商标在调查的5个国家（地区）注册情况中，未注册的比率高达 53.2%，其中香港地区未注册比率为44%，在美国为46%，澳大利亚为50%，加拿大为54%，欧盟为76%。其中，约为10%的品牌是以非中国企业所有人的名义在这些国家 (地区)进行了注册。尚明：“中国企业的海外知识产权保护”，见商务部贸研院子站：/aarticle/a/m/200505/20050500091330.html。另据国家工商总局最新不完全统计，国内有15%的知名商标在国外被抢注。每年商标国外抢注案件超过100起，涉及化妆品、饮料、家电、服装、文化等多个行业。近年共有超过80个商标在印度尼西亚被抢注，近100个商标在日本被抢注，近200个商标在澳大利亚被抢注。被抢注的商标包括大量知名品牌，如“HiSense”、“同仁堂”、“英雄”、“红星”、“红塔山”、“康佳”、“新科”、“德赛”、“冠生园”和“中国五粮液”等。在海外专利申请方面，根据世界知识产权组织公布的1997年至2005年4月1日专利条约成员国提出的专利申请数量排名中，中国大陆以7,782件申请列第16位，美国以300,724件列第1位，日本以98,400件列第3位，中国的PCT国际专利申请量仅为美国的2.59%，日本的7.91%。根据“Statistical Data Query: PCT International Applications”中的数据计算，见世界知识产权组织网站：/ipstatsdb/en/output_s.jsp?ORIGIN_CODE=all&FilingDateRangeYearFrom=1997&FilingDateRangeYearTo=2005&table_pivot=on&Search=Create+Report。1977年至2003年，中国大陆在美国获得授权的专利共计1,966件，列第26位，远低于第1位的日本537,833件，也低于第六位的台湾50,399件。“Historic Patents By Country, State, and Year - All Patent Types”，见美国专利商标局网站：/web/offices/ac/ido/oeip/taf/cst_allh.htm。 同时，根据2003年国家知识产权局统计年报，“2003年国家知识产权局统计年报”，见国家知识产权局网站：/sipo/tjxx/statistics2003/default.htm。 2003年我国企业向国内申请专利的数量分别为：发明56,769件，实用新型10,7842件，外观设计86,627件；向国外及港澳台地区申请专利的数量分别为：发明1,696件，实用新型75件，外观设计40件。国外专利申请量与国内专利申请量的比例为0.007：1，国外专利申请量比例极低。3. 贴牌生产（OEM）中的知识产权问题贴牌生产是指为国外企业进行来料加工，成为国外品牌的一个生产车间或生产基地，形成技术在外、设计在外、原材料在外的状态。从80年代末期开始，加工贸易在我国迅速发展，到90年代加工贸易在我国对外贸易总额所占的比重已经超过50，其中，绝大多数企业重合资，重引进，轻创牌，没有自主知识产权，采用贴牌生产方式。贴牌生产中，中国企业没有形成自主知识产权的技术体系，多数行业的关键核心技术与装备基本依赖国外，产品设计、关键零部件、工艺装备主要依赖进口，中国只是产品贴牌加工的组装基地，在整个产业链分工中位于下层，企业既受制于外方，又难以获取高额利润。以电子工业为例，相关研究表明，我国处于整个电子产业链分工中的第三层次，只是进行组装和贴牌，赚取不到10%的利润，而处于上层的美国则生产高附加价值的芯片和软件，获取60%左右的利润。此外，贴牌生产中还涉及商标权、专利权、著作权等知识产权风险。部分不法外商为转嫁侵权责任风险，往往将其不具备相应商标权、专利权或著作权的产品交由中国企业贴牌生产，当中国企业将产品出口至外国时，便遭遇侵权诉讼，导致经济损失。同时，贴牌生产中，外方往往会利用其经济方面的优势地位，在知识产权方面作出不公平的约定，如中方不得发展边缘技术，不得将技术改进的成果申请专利等等。4. 中国制造的产品出口因知识产权问题频频受阻自上世纪80年代知识经济的急速发展以来，世贸组织的与贸易有关的知识产权协议不仅对各国知识产权保护应达到的标准及其期限做了规定，而且引入知识产权争端解决机制，将知识产权侵权与贸易报复直接挂钩，从而使得知识产权不再仅仅局限于某个国家和区域，而成为国际贸易不可分割的部分。因此，在关税等贸易壁垒逐渐取消之后，国际贸易领域的竞争必将越来越集中到知识产权的竞争上，知识产权问题将不可回避地成为国际贸易的焦点。同注10。近年来，随着中国产品竞争力不断上升，出口贸易持续发展，外国企业频繁利用知识产权保护的相关法律，如欧盟关于海关打击涉嫌侵权产品及其措施的法令、美国的337调查等，打压来自中国的产品，或迫使中国企业退出市场竞争或收取高额许可费用。比较典型的案例包括：（1） DVD专利收费案：2002年1月，我国深圳普迪实业发展有限公司运往英国3864台DVD被海关扣压。同年2月，惠州德赛视听科技有限公司出口到德国3900台DVD也被海关扣压。由日立、松下、三菱电机、东芝、JVC及时代华纳组建的6C联盟，和由索尼、先锋、飞利浦组建的3C联盟迫使中国企业就专利许可费用进行谈判。中国电子音响工业协会代表中国DVD企业与之进行了长达两年的谈判后达成协议，虽然保证了中国DVD产品的出口，但目前DVD专利费占到我国DVD整机离岸价格的30以上，即每生产一台外销的DVD，要交约15美元的专利权费，极大削弱了产品在国际市场上的竞争力，我国的DVD行业受到了严重冲击。以深圳宝安区DVD工厂为例，它们在鼎盛的时候，曾经有140多家DVD生产厂商，到2004年年初已经锐减到35家左右。 根据王景川在长沙市党政负责干部形势报告会所作“知识产权专题形势报告”相关内容整理，见长沙市人民政府网站：/web/htmlPage/20040902000000005994/20050810000000034915.html （2） 台积电诉中芯国际专利侵权案： 2003年12月19日，台积电在美国联邦法院对中芯国际提起侵犯专利权和窃取商业秘密的诉讼；2004年5月20日，台积电向美国加州州立法院对中芯国际提出窃取商业秘密的诉讼； 2004年8月18日，台积电、台积电北美分公司及其在美国的全资子公司Wafertech向美国国际贸易委员会（ITC）提请启动337调查，称来自中芯国际所属的3家中国公司和一家美国公司的半导体装置及相关产品的进口及销售侵犯其专利权。如果台积电此项指控成立，美国国际贸易委员会将禁止被诉企业半导体产品对美出口和在美销售。 根据李冰心：“台积电获中芯国际1.75亿美元 赢面子赔里子”相关内容整理，见新浪网：/it/2005-02-01/0238519830.shtml，转引自每日经济新闻。 5. 中国企业消极应对涉外知识产权侵权调查或诉讼目前，面对外国企业的知识产权侵权指控，中国企业应诉的比例相当少。1986年到1995年十年间，美国对全球发起的143起“337调查”中，对我国的仅3起。而之后到2004年的9年间，美国对全球发起的157起“337调查”中针对我国的就达36起，但中国企业很少进行抗辩，而且大部分没有出庭。郭逸晴、程满清、刘琴：“美律师支招粤企应对337调查”，见新浪网：/o/2005-05-11/08335857734s.shtml，转引自南方日报。而根据美国法律，在337条款的调查中，原告仅需证明自己拥有合法的知识产权，如果被告不提出抗辩，美国国际贸易委员会一般会做出有利于原告的认定。在美国对中国大陆已结案的28起337调查案件中，以和解方式结案的为7起，约占已结案数的25%；申诉方撤诉的案件为5起，约占17%；美国国际贸易委员会裁决被诉方不构成侵权的案件为4起，约占14%；裁决被诉方侵权成立的案件共12起，约占43%。 同注14。根据浙江省高级人民法院的统计，从2002年至2004年上半年，针对浙江省企业提起的知识产权侵权诉讼有35件，其中仅有8起案件的被诉企业聘请了法院地国的律师出庭应诉。其余的案件，被诉企业均置之不理，结果是一旦法院判决败诉，往往以丧失该国市场作为代价。童兆洪：“经济全球化背景下企业经营的门槛对我省在国外被诉知识产权侵权案件的调查与分析”，载浙江工商2005年第三期。三、 中国企业进军国际市场的知识产权保护机制1. 美日企业的知识产权策略作为经济强国，美国具有明显的科技和人才优势。企业采用的是自主创新、自主专利的策略，重视技术的研发创新与品牌创建，强调专利与标准的结合，将专利等知识产权问题与贸易挂钩。在国内市场上，美国企业充分利用知识产权保护的法律规定，阻止外国侵权产品进入；在国际市场上，企业自觉实行产品未到、专利先行的策略，在各国密布专利网，以顺利进入相关市场并确保自有技术得到应有的保护。较之于美国企业，日本企业对知识产权策略是二次世界大战后形成的，其时日本经济薄弱，科技积累不足，日本企业大多在引进国外先进技术的基础上，进行消化、吸收和创新。通常是美国企业拥有基本专利，而日本企业则拥有将基本专利推向应用的外围专利，从而有效遏制欧美科技强国的专利攻击。近年来，随着经济和科技实力的增强，日本企业开始调整科技发展战略，增强基础研究的投入，注重基本专利申请和保护，完全彰显了日本民族的“以小见大、面面俱到”的特性。 目前，中国企业经济实力还不十分强，技术研发能力也不太高，比较适宜仿效日本企业，在引进先进技术的同时加倍重视技术的消化、吸收，加强学习别人的基础上的技术创新，逐步开发和掌握自主的知识产权。以前述DVD专利收费案为例，截至2002年12月，与DVD有关的专利技术共170项，其中发明专利37项，实用新型专利21项，外观设计专利112项。中国企业仅拥有6项发明专利及大部分的实用新型和外观设计专利。假如中国企业自始便具有强烈的知识产权意识，即便外国企业先开发出DVD的核心技术，获得基本专利，中国企业也可以先引进该技术，及时在基本专利之上作二次开发、应用性开发，申请外围专利，在国内外注册确权，起码可以包围和削弱外国权利人的基本专利，增加谈判筹码，甚至起到大幅减少基本专利特许费的作用。2. 中国企业的知识产权保护机制的建立1) 深化企业体制改革，重视知识产权保护机制的建立和完善长期以来，相当部分企业未能改变计划经济体制下形成的忽视知识产权的传统观念，对专利、商标等知识产权意识淡薄。企业领导对知识产权制度的作用及其具体开展亦缺乏认识，这在相当程度上导致了当前我国企业在知识产权保护方面的不利局面。为此，只有进一步深化企业改革，逐步使我国企业特别是国有大中型企业尽快建立现代企业制度，形成市场竞争的紧迫感，从而使企业充分认识知识产权在市场竞争中的价值，才能充分调动企业的积极性，真正重视企业的知识产权保护建制。2) 适时引进和消化国外先进技术，在此基础上通过自主创新形成自有技术企业适时引进国外先进技术，可以短期内缩短与国际先进技术水平直接的差距，节省技术研发经费，取得良好经济效益。因此，适时引进先进技术是企业科技力量薄弱状况下提高技术水平的重要手段，也是企业科技力量提高后，自行进行技术研发的有益补充手段。企业在技术引进前，应做好相关的专利情报的搜集利用工作，对拟引进的技术作必要的法律审查。一般包括以下几方面：（1） 引进的专利技术是否有效，即该专利是否已在中国获得授权，是否处于有效期内。外国企业有时会将缺乏新颖性的专利、尚未获得授权的专利或已过有效期的专利作为“专利技术”向我国企业收取较高的使用费，对此，企业应查明引进专利技术在全球范围的有效性和新颖性。（2） 技术出口方是否是真正的专利权人，以避免支付不必要的使用费。（3） 专利权的保护期，一般剩余的专利权的保护期的长短对技术引进的费用的高低会有影响。（4） 所引进技术在国外获得授权的情况。了解引进技术在国外获得授权的情况，有利于我国企业根据自身产品的销售领域，确定具体引进的专利技术。例如我国企业利用引进技术生产的产品是销往国际市场的，而该专利技术在销售国已获得专利，则我国企业须考虑一并获取该技术在销售国的专利使用权，否则其将无法在销售国进行产品销售。（5） 企业应正确处理技术引进与专利开发的关系，不能过分依赖技术引进，在技术引进后，应重视技术的消化、吸收，并在此基础上加以改进、创新，方能不断形成自身技术优势，实现技术水平提高的良性循环，最终增强企业的市场竞争力。长期以来，相当一部分国内企业未能改变计划经济体制下形成的忽视知识产权的传统观念，对专利、商标等知识产权意识淡薄，许多国际贸易中的知识产权纠纷，与从事贸易代理的国有进出口公司或其国外的销售代理有关，更有些案件在国外涉讼多年而未果。案件起因多为企业的管理层对当地知识产权法律制度和知识产权作为企业资产管理缺乏足够重视和认识，既没有在交易文件中分清权责，又未能在发生纠纷时及时应对，致使企业在涉外知识产权案件中往往处于劣势，甚至吃哑巴亏，白白断送了企业辛苦积累的知识产权和产品市场。因此，进一步深化企业改革，可以逐步使我国企业，特别是国有大中型企业，尽快建立现代企业制度，充分认识知识产权在市场竞争中的价值，建立和完善企业的知识产权保护机制，逐步形成依法经营和参与国际市场竞争的意识。3) 适时引进国外先进品牌和管理技术企业适时引进国外先进品牌和管理技术，可以在短期内缩短与国际先进技术水平和品牌管理服务水平直接的差距，节省技术研发经费，取得良好经济效益。因此，适时引进先进技术和品牌是企业科技力量薄弱状况下提高技术水平的重要手段，也是企业科技力量提高后，自行进行技术研发和品牌发展的有益补充手段。企业在引进技术和品牌前，应做好相关的情报的搜集利用工作，聘请相关中介服务机构对拟引进的管理技术和品牌作必要的尽责审查。一般包括以下几方面：（1） 对拟引进的品牌的技术含量、标准和稳定性进行查新，以确定技术和商标的有效性，即商标是否已在国内外登记注册，有关注册是否处于有效期内，技术的标准是否国际化，等等。外国企业有时会将尚未获得授权或并非国际承认的所谓品牌管理“套餐”向我国企业收取高额特许经营费，对此企业应有警惕。（2） 调查和确定所引进技术和品牌在国内外获得授权的情况，有关使用授权是否处于有效期内。了解引进技术和品牌的国内外获得授权的情况，有利于我国企业根据自身产品的销售领域，确定具体引进的专利技术和品牌。例如我国企业利用引进技术生产的产品是销往国际市场的，而该专利技术在销售国已获得专利，则我国企业须考虑一并获取该技术在销售国的专利使用权，否则其将无法在销售国进行产品销售。（3） 确定出口方是否真正的权利人，以避免重复付费、侵权和支付不必要的特许使用费。（4） 注意商标、版权和专利权的保护期，剩余的保护期的长短对特许使用费的高低会有影响。（5） 注意特许使用合同和协议的内容，特别是禁止性条款是否公平，国外有些企业利用中国一般没有律师参与商业谈判的特点，常将一些不公平条款塞入特许使用合同和协议，而国内企业基于商业考虑又往往采取“先达成合作再说”的策略，知不可为而为之。一个典型案例是：外方要求中方无偿转让所有技术，换取外方有偿许可合作企业使用特许使用合同和协议附件规定范围内的技术，且从合作公司成立到结业期间的所有新增技术归外方所有。这样的条款一旦成立，无论合作是否成功，中方无疑已缴械投降，退出原有的产品市场，外方或其他企业因而可以长驱直入，占领中方的原有市场，与合作公司形成竞争，进而威胁到合作公司和中方的利益。中方如果发难，还需征得外方同意，因为中方已非技术的权利人。因此，企业应正确处理技术和品牌引进与开发、提升的关系，不能过分依赖技术和品牌的引进，在引进技术和品牌后，应重视技术和品牌的消化、吸收，并在此基础上加以改进、创新，方能不断形成自身技术和品牌优势，实现技术水平提高的良性循环，最终增强企业的市场竞争力。4) 增加技术研发投入，掌握核心技术的自主知识产权企业应认识到技术创新是企业生存和发展的根本，也是企业良性发展的必由之路，因此，应加大技术研发的投入，建立相应的技术研发激励机制及风险投资机制，调动企业科研人员技术创新的积极性，开发出具备市场价值的专利技术和专利产品，不断形成自身技术优势，一改我国企业自主知识产权拥有量少，技术含量低，基本专利欠缺的现状。5) 重视品牌创建，建立品牌危机应对机制根据中国最具价值500品牌评估报告研究，“当一个企业能够发展客户的忠诚，使其信赖公司的产品和服务，并且通过品牌持续的保持着与客户的这一关系时，客户的决定购买行为更多的是基于品牌，而不再是产品或者服务的其他方面了。” 世界品牌实验室：“中国最具价值500品牌评估报告”，见世界品牌实验室网站：/2005_brandmeeting/brand2005_bg01.htm 因此，在科技高度发达，产品同质且过剩的今天，以顾客心理认知为基础，具有明显核心竞争力特征的品牌战略应引起企业的重视。同样靠贴牌生产起家的日本电器行业，十分注重自我品牌的建设，涌现出大量世界性电器品牌。因此，中国企业应在保持生产优势的同时，注重品牌优势的创建。在创建知名品牌的同时，应注意品牌危机的应对，不仅是中国企业，外国企业同样面临这一问题。2005年，肯德基、保洁、雀巢、亨氏、光明乳业等知名企业在中国市场先后出现品牌危机，其不同的应对方式使结果截然不同。如肯德基主动向媒体发表声明，称在其产品中发现致癌物质苏丹红，此种坦诚的处理方式使其安然度过危机；而光明乳业对“回收奶”事件中相关责任的遮掩、推卸，则导致其品牌价值遭受重挫，根据世界品牌实验室2005年中国最具价值500品牌评估报告，其排名已由2004年的第65位跌至340位。一般说来，在品牌危机中，企业的应对机制应包括以下几方面内容：一、成立危机公关小组，负责危机的判断、调查、处理等应对；二、迅速对外作出一致的积极反应；三、以诚恳的态度和果断的行动争取公众的理解和支持，避免危机进一步恶化；四、妥善处理危机的善后工作。6) 做好知识产权的海外确权知识产权具有地域性，企业要想在世界范围或某些国家或地区对其商标和专利进行使用和保护，就要在世界范围或有关国家或地区进行注册和申请。因此，企业应制定全球的产品运营市场战略，首先逐一对拟开拓的海外市场及时进行相关商标和专利的注册和申请，实行产品未到、知识产权先行，再有选择恰当的合作经销伙伴，辅以契约和积极的维权措施，以防他人抢注或产品出口时遭受技术标准等非关税贸易壁垒的阻碍。7) 建立企业知识产权保护的预警机制预警机制是企业知识产权保护的一项重要内容，企业应尽早建立该机制并在日常运作中加以实施。一方面，企业应尊重他人的知识产权，在进行国际贸易或参加国际会展时，应事先对出口国或会展所在国与出口或展示产品相关的知识产权包括商标、专利、著作权等进行查新、检索，确认不侵犯他人权利；另一方面，企业应通过市场监控等手段，及时发现侵犯本企业知识产权的行为，并及时进行取证、保存证据工作。8) 积极采取知识产权维权行动企业在知识产权遭受侵犯时，应灵活运用各国知识产权保护制度，及时采取和解、行政、司法措施维护自主知识产权的合法利益。同时，面对外国企业提出的侵权指控，中国企业要积极应诉，积极收集证据，运用法律维护自己的合法权益。目前，对于涉外知识产权侵权指控，中国企业消极应诉的原因主要是：首先，对外国的法律程序不了解，担心诉讼程序、手续繁琐；其次，须聘请法院地国律师参加诉讼，应诉成本高；再次，因大多数企业在法院地国不存在可供执行的财产，认为一旦败诉，也仅以退出该国市场为代价，判决的其他内容难以在中国得到执行。事实上，很多提起侵权指控的外国企业的专利等知识产权并非一定合法有效，只是利用中国企业的上述心态而提出侵权指控，企图通过恫吓中国企业，迫使其退出该国市场，如美国337条款的调查已成为外国企业阻止竞争者的货物进入美国市场的最省钱、最省时的法律途径。另一方面，中国企业往往花费相当的精力和财力去发展和开拓的国际市场，只因不应诉而将市场轻易拱手他人，主动退出竞争。因此，中国企业面对侵权指控要敢于应诉，积极收集相关证据，沉着应对，即便真的构成侵权，也应争取在合法的范围内减免责任，以最大限度维护自身和行业的合法权益，保住现有市场。例如，2003年5月，美国劲量控股（英文ENERGIZER）和EVEREADY电池公司根据美国关税法第337条款，以侵犯其无汞碱性电池生产技术专利权为由，向美国国际贸易委员会投诉宁波“双鹿”等