饮茶思源与品牌定位.doc

品牌设计 VI设计 LOGO设计 包装设计 / 专而精的设计公司饮茶思源：品牌定位是关键品牌定位在市场营销中有着不可估量的作用，指企业在市场定位和产品定位的基础上，为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，为其在市场上树立一个明确的、有区别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。 以普洱为例。这是捷登设计搜列的普洱茶界规模大名气大的品牌，试着和消费者建立一个连接，但少有人知道它们是什么，这暴露出普洱品牌一些问题：1、缺乏大品牌，缺乏大战略。2、品牌宣传力度小，带动能力弱。3、品牌定位不明确，中小企业品牌缺失。关键点在于，这些品牌负载的信息不聚焦，而且没有传递出普洱的核心价值。没有品牌能代表普洱。于新品牌建设，是机会点，更是难点。定位之惑惑于方向：消费者要什么？普洱是什么？给消费者一个喝普洱的理由。谁给出了？没有。找出来，就像找到怕上火一样，这一定会成为一个很棒的传播点。以个人喝茶来说，喝什么，几乎都因口感而起。也有人因身感做选择，也没错，那似乎玄虚了点。中国茶因口感之异而形成许多独特的品类。口感统一，中国茶也就死亡了。普洱的口感是什么？怎么表达？在诱惑我们，也在困惑我们。普洱之成为普洱。不是源于它的健康功效，一定是它喝着不一样。客户引我们入滇南十万大山，踏上茶马古道，一座一座拜访普洱名山，为的是追步普洱发展踪迹，从源头弄清普洱是什么。在茶山里转悠，在茶树下沉思，在茶人家里体验，追问得最多的一句话还是普洱是什么。这交谈的人，有茶农，采茶人，制茶人，卖茶人，茶专家。没有等到答案，只有或深或浅或丰富或简单的描述。普洱是时光的茶（宜藏）。普洱是健康的茶（宜饮）。普洱是生态的茶（天然）。似乎每一个说法都可以成为定位的方向。藏是目的吗？藏是要藏出更多益生的价值更特别的口感。显然消费者要的不是藏。健康的概念泛。哪类茶不宜生不养生？健康感动不了消费者。生态也是泛概念。生态与消费者隔着一个茶。茶能带给什么，才是消费者关心的。我们尝试着换个方向去思考。普洱之成为普洱，有它的独特性。独特的地域，独特的品种，独特的工艺。它的出现，解决了土著民的某个问题，它的发展，是能够解决更多人的问题。因普洱生命的成长，绽放，普世价值，凝聚其更多的关注，并随时光流逝，演绎出丰韵的历史来。我们是否可以去诉求山头？诉求历史？诉求文化？这些割裂的点会损害整体，合起来又影响聚焦。纷乱的想法每天都在困扰我们，某个点的诱惑也不时抛着媚眼。在惊喜与沮丧的交织中懂得了什么叫折磨。转了一圈，回首身后的足迹，那个出发点愈加鲜明了， “有哪一个品牌等于普洱？”这就是我们此次策划的目标，塑造一个普洱的代表。它代表什么？它代表的是滇南的精髓，地域的精髓，历史的精髓，文化的精髓，物华的精髓。于是我们聚焦滇南最适合茶树生长的勐海傣族宗教中的生态文化六大茶山的辉煌云南独特的七文化滇南民族风情普洱养生文化 普洱在漫长的发展过程中，形成了滇南特有的山头文化。六大茶山代表六大价值：有代表尊荣的贡茶，有代表繁茂的茶井，有代表历史的茶祖，有代表驯化的茶园，有代表茶民个性的义茶，有代表强盛的茶王。梳理这些价值，我们察觉还缺少一样精神性的东西，其实这东西在茶马古道的起点触碰了我们，在班章的老茶树前也触碰了我们我们每个人都屏息静气，仰望着茶树的生命力，仰望着数百年甚至千年时光留给它的沉静和自在。那是一座被时间淹没的山，那是一座被历史遗忘的山，但时间淹没的只是它的名，淹没不了它的自在心，独立天地间，自在的生长，无意云卷云舒，无意盛衰荣枯，心自在，怡然而乐！这就是第七大茶山，一座精神的茶圣山。（七在云南有着特殊的意义，七子饼的传统，七彩云南的魅力，七传递着福乐的普世价值。）七文化的酝酿于胸，终于借六大茶山的辉煌，引爆出了第七大茶山的大构想。第七大茶山传递出这样的信息：它是一座物质的山，它集六大茶山的精华于一山。它是普洱好品质的集大成者。它是一座精神的山，它是六大茶山精神的升华。它代表着心自在的普洱精神。勐海第七大茶山这个定位的发现，是正合奇胜奇正思想的实践。正合奇胜认为，一个品牌要做大行久，一是根基要正，一是表现要奇。滇南的精髓在山文化，这是正，循着这条路走下去方向没问题，但很多人卡在奇上、表现上。七大茶山的概念在情理之中却在意料之外，它的出现，携带者非同凡响的冲击力。奇表现，就要奇在意外。意外，带来话题，带来关注，带来价值。表现之难难在取名上难在包装上难在产品上找到了心智中的空白位，绝对是场胜利，若止步于此，若创意平平，这个占位便很难守住。我们必须去强化它，从品牌的印记上，在命名在标志在包装在产品规划等方面。命名什么名字能匹配勐海第七大茶山？绕了很大一个圈，研究了100余个普洱茶品牌名字，最后才设定了一个框，“勐（）山”，填上中间的这个字，名字就完成了。选择勐字，不只是勐字连接着勐海实地，连接着茶海佛海的历史盛誉，还因为勐字有鲜明的滇南印迹，一看到勐字，滇南风情立马浮现。勐悦山 勐越山悦字是当代用得最广最多的一个字，勐悦山顺应了新时代价值的取向。读着顺，意思也好，但在敲定的那一刻我们犹豫了，它像山名吗？当换成越字时，我们肯定是它了，勐越山，像山，像滇南的山，越字有超越意，更有南越的影子。有比它更好的吗？勐乐山我们深入讨论了第七大茶山的精神价值，落地在三个字上：心自在。自在是一种心境，它的外在显现是什么？怡然而乐。以此去审视勐越山，它体现不出这个价值点。我们再试着把越字换成乐字，一读，勐乐，勐泐（西双版纳的古称），蒙乐（无量山的古名）。勐乐山，一座有故事的山，一座有内涵的山，毫无疑问它就是勐海第七大茶山。标志找到了一个定位，也找到了它的表现名字，这个表现同样需要表现，一层一层的完善，丰富，丰满，否则一切的思考沦为空想，没有意义。标志是策略下第一个重要的视觉呈现，品牌的每一次亮相，它都是必须到场的角色。第七大茶山是茶山是佛山，标志创意的源点卡位在自在佛上：壶型的佛打坐在茶叶山的佛塔里，守静笃，心自在。佛与佛塔都带着明显的小乘佛教的印迹。市场是品牌定位的前提，整合沟通是品牌定位的手段。建立独特的品牌期望形象是品牌定位的目的。因而品牌定位既是一种营销战略工具，又是传播策略工具。品牌定位的核心是STP，既市场细分（Segmenting）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Postitioning）。1、 市场细分。市场细分容易发现机会，从而使企业设计品牌个性、塑造品牌形象有了客观依据。2、 目标市场选择。品牌定位更要针对目标市场、与目标市场的特征与消费需求保持一致，最终使其得到目标市场的理解和认同。可以说，目标市场是品牌定位的着力点。3、 市场定位。企业一旦选定了目标市场，就要为目标市场确定品牌可能的位置形象，以争取目标消费者的认同。还要将品牌形象信号化。因此，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表。市场营销中的品牌定位需要一定的战略策略和方法，还需要正确处理一些关系，要注意建立和经营品牌文化。定位是联系形象的纽带。定位的目的在于树立形象。定位通过对整个形象的设计而合之贴近目标的心理感受，是对目标的心智和情感进。一方面，目标市场是定位的依据和归宿，另一方面，形象需要通过设计来完成，即恰当的设计有在目标心中形成良好的形象。因此，定位是联系形象与目标市场的纽带，是寻求形象与目标市场实现最佳结合的过程。定位是确立个性的重要途径。科学技术的飞速发展合同类产品的质量和性能十分接近，同质化现象越来越严重，已无法满足在情感和自我表达上的需求。因此，情感诉求已成为竞争的焦点之一，个性则是情感诉求的集中体现。那么，如何凸显个性呢？这就需要定位。定位清晰，个性就鲜明，定位不明确，个性就模糊。可见，定位是确立个性的重要途径。定位是占领市场的前提。经过定位，个性就可以在目标心中占据一个有利位置，就可以使的心理与之产生共鸣，接受和认可。定位的目的在于塑造良好的形象，对产生永久的魅力吸引，使产生购买欲望，作出购买决策，充分体验定位表达的情感诉求。赢得就意味着赢得市场竞争的胜利。因为，定位是占领市场的前提。假如没有定位，那么产品和形象的塑造就是盲目的。定位是传播的基础。传播是指借助于广告、公关等手段将所设计的形象传递给目标，定位是指让所设计的形象在心中占据一个独特的、有价值的位置。二者相互依存，密不可分。一方面，定位必须通过传播才能完成。因为只有及时准确的将企业设计的形象传递给目标，求得认同，引起共鸣，该定位才是有效的。另一方面，传播必须以定位为前提，因为定位决定了传播的内容。离开了事先的整体形象设计，那么传播就推动了方向和依据。因此，定位是传播的基础。捷登的定位是：市场和消费者首先感知的是术，然后才是道和势，道为术之魂，术为道之体，道