安义县蔚蓝嘉园全案策划报告书.docVIP

W1项目全案策划报告前 言项目所在地初步市场情况调查一、宏观环境分析二、项目所在地房地产市场状况分析三、可类比项目调查与分析项 目 发 展 定 位 研 究一、项目的SWOT分析二、项目核心价值体系的建立三、项目的目标客户群锁定及分析四、项目开发主题定位及形象定位五、项目的产品策略建议项目营销策划一、可类比项目、重点竞争对手营销策略分析二、推广策略之定位三、项目营销思路的提出价格策略价格策略包括项目价格水平定位、价格走势调整策略。一、定位策略：二、价格走势及调整三、付款方式前 言“蔚蓝嘉园”项目策划组经过广泛的市场调查以及深入的市场分析之后，对本案有了一个全面深入的了解。本案独特的地理位置，大手笔的园林绿化景观，国际化的物业管理以及智能化的现代设施都赋予了“蔚蓝嘉园”独特的卖点，本案正是紧紧围绕着这些卖点，展开一系列的策划方案，力求使本案成为安义县的代表性经典楼盘，成为安义的一道靓丽风景。项目所在地初步市场情况调查一、 宏观环境分析1 经济环境：国民经济保持良好发展，经济进一步优化，全市财政总收入增长率16%，地方财政收入增长期22.1%，第三产业继续保持快速增长，人均存款4000余元，存款数位居南昌市第三位。个私民营经济快速发展，全县有个体工商户3776户，私营企业96户，上交税收3543万元，占工商各税的74%，比上年增长20.3%。2 政策环境：1） 金融环境：金融信贷部门运用宏观手段调控房地产，2002年5月又将住房贷款利率下调，各开发项目都实行了八成三十年住房按揭贷款，以刺激民众提前消费行为，县建行由本项目开始也开辟了购房按揭业务。2） 政策环境：“蔚蓝嘉园”项目为安义县开辟了房地产开发的新纪元，在经济方面、城市建设方面都起了推动作用，县政府大力扶持本项目，承诺在四年中不再审批任何新的房地产项目。 3行业环境：2003年政府工作报告中对2003年工作预期中就表明支持县城及14个省级重点镇及建制镇建设，使城镇绿化率达45%。安义县政府积极响应市政府号召，很重视县城建设工作，现正加紧修建南昌至安义高速公路，在县城内沿潦河修建景观大道，并鼓励支持有实力的开发商在城内开发建设、美化安义，而安义现已完成的两个开发项目都属一般小区，只能满足居住，基本无绿化规划、无会所、无智能化、无配套设施，对物业管理也基本无概念。 4人口环境： 安义县居住人口为20多万，外出经商工作人员近10万，而外出经商者多为周边农村居民，家庭结构以每户5至6人为主，几乎都属于大家庭的模式。二、 项目所在地房地产市场状况分析1 市场状况：安义县房地产市场近几年才开始启动，还处于一个很原始的阶段，开发商只是把房子建起来然后卖掉，根本没有总体规划概念，所以项目根本谈不上发展。而目前安义不存在集资建房，只有单位分房和自建房，随着对居住要求的提高，而单位现在也基本没有福利分房。这便使房产开发有了一个很大的空间。2 供应量与需求量：经济的发展直接带动楼市的活跃，近年来经济的增长都保持在10%左右，市民的收入稳步增长，购房能力不断增强，二次置业的需求不断扩大，安义现有的商品房开发总面积约为12万平方米，约有110套左右。三、 可类比项目调查与分析 本案依据前期市场调查得出：安义县城在售项目有景园小区、潦河小区和五建公司代理的项目，其中景园小区共计有400余套，总建筑面积4万平方米，已售出80%（现房）售价为580-590元/平方米；潦河小区共计有600余套，总建筑面积7万平方米，已售出90%，起价为550元/平方米（现房），五建公司代理的项目有100余套，售价700元/平方米以上（期房），以上项目都是几年前的项目。项 目 发 展 定 位 研 究一、 项目的SWOT分析1 项目简介A 地理位置：位于安义县沿河大道与文峰路之间。B 占地面积：小区总占地面积318亩C 建筑面积：总建筑面积34万平方米D 小区绿华率：50%E 容积率：1.8F 工程进度：共分三期开发，一、二期为公寓楼，三 期为别墅楼。2 项目的SWOT分析项目优势1)地理位置优越，自然景观宜人本项目位于安义县城中心地带，紧邻潦河与古建筑文峰塔，自然景观醉人，文化底蕴浓厚，环境一流，出行也非常的便利。2)周边配套完善项目附近商场、银行、医院、娱乐休闲场所可满足客户日常的生活所需所求。3)环境清新、空气新鲜项目紧邻安义县的“生命源”潦河畔，视野开阔，环境清新。是不可多得的环境优势。4)直接竞争对手较少目前安义房产市场上的住宅小区整体规划和环境绿化以及物业配套都非常的差，因此不能对本项目构成直接的威胁，所以也没有太大的竞争力。5)项目定位在安义首创多个第一相对其它楼盘，从概念上明显与其它楼盘有所区别，从小区功能设计和配套上也与其它楼盘有很多明显的优势。是安义县第一个这样大规模的住宅小区，是第一个引入物业管理理念的住宅小区，是第一家智能化的住宅小区，是第一个高绿化低密度的小区，是第一个拥有大型会所的小区6) 专业公司介入：专业公司介入引入领先的开发理念及成熟的开发模式，借助专业公司建立的资源整合平台，将对本案热销起了关键作用。 7)政府政策的支持优势：县政府给开发商承诺，在未来四年中不再审批新的房地产项目，这是对“蔚蓝嘉园”最大的有利市场条件，因此本项目地区内可开发地块也相对较少，这样项目的直接竞争对手就相对减少了。项目劣势：本项目的周边有一些遗留下来的破旧房子不能拆除，因此对于本项目小区的整体规划和整体美观会造成一定的影响。项目入市与机会A.政策环境的拓宽，扩大了项目的潜在客户群体。房改政策，货币分房的实施，成为不少家庭购买的主要原因，建设银行提供八成三十年按揭，大大降低了置业的门槛。B.景观大道的修建，扩宽了项目的升值空间安义县城在城市规划、美化方面，把沿潦河景观大道的修建作为一项重要的工程，景观大道的修建必将会促进沿岸的土地升值，带动沿潦河地段的繁华，因而必会对本项目的销售起到一定的促进作用。C.设计风格超前，把握入市时机简洁明快，具有现代感的设计风格使产品别具一格，赋予产品稀缺性，体现产品价值，再找准入市时机，必能一炮打响。D.超大型的生态园林景观利用经典的规划、景观设计，以及大面积的小区绿化，将紧邻的潦河和旁边的文峰塔纳入小区景观的一部分，营造一种健康、绿色的生存环境，极大的满足了现代人对追求自然惬意生活的满足。小结：根据上述项目的SWOT分析，该地块在配套、规模、区位位置方面都具有很多有利的优势，所具有的劣势也不足以对小区构成很大的威胁和影响，只要开发商与各方面群策群力，时刻保持清醒的头脑，克服项目在开发经营中的种种困难，深入细致的做好工作，并采取相应对策的基础上，对“本案”做最大价值的挖掘，在未来几年内，本案一定会成为安义房产一颗耀眼的明珠。项目威胁分析规划配套的水、电、气、网络、管道能否顺利开通。项目最大价值的挖掘本项目最大价值的挖掘通过对项目地块的价值分析，要努力克服不利因素的限制和影响，最大限度发挥本项目地块的资源优势，变不利为有利，让消费者切实感觉所购买的住宅商品是超值的，满足他们对住宅的深层次的渴求，充分挖掘项目的价值。A.时机价值：充分利用安义县城大力发展城市美化和提高城市整体形象的契机，顺势推出“本案”，使之成为安义房产市场中的一个经典典范。B.地理价值：本案地处沿河边，毗邻文峰路和女人街，出入非常便利。C.规模价值：本项目是迄今为止，安义县最大规模的住宅小区，其小区的配套设施完善。D.物业价值：本案是安义县首家引入国际化物业管理理念的小区，小区内的大型会所及其内部设施，还有小区内的现代化智能防盗报警系统、高速宽带网，创了安义房产的首例，从而极大的提升了其附加价值。E景观价值：大规模、高绿化、低密度的小区绿化，潦河独特的清新空气和开阔的视野，都是一个得天独厚的卖点。 SWOTS优势 Strenth W劣势 Week-ness O 机会 ortunity T 危机 Threat二、 项目核心价值体系的建立纵观整个安义县的房产市场，虽然目前市场上有不少的现房存在，但房地产市场近几年才开始启动，还处于一个很原始的阶段，开发商只是把房子建起来然后卖掉，根本没有总体规划概念，所以只能满足居住，基本无绿地规划、无会所、无智能化、无配套设施，对物业管理也基本无概念。 随着现代人对居住要求的提高，这种没有配套和安全管理只能满足居住条件的基本住房已不能满足现代人对理想生活的要求，因此这也就给该项目的开发提供了一个很大的空间。综上所述，本项目的核心竞争力主要体现在以下几个方面：一、 大规模的住宅小区：占地面积318亩，总建筑面积34万平方米，大规模的小区环境，营造了一种相对独立的社区氛围和居住环境。二、 高绿化、低密度的景观小区：高达50%的绿化率和1.8的容积率，精心的景观布置，首创安义县第一家花园式住宅。三、 物业服务的住宅小区：首家引入国际化物业管理理念，如：全方位的家政服务、24小的保安巡逻、齐全的会所功能等。四、 智能化的小区：高速宽带、闭路电视、红外线监视系统，充分利用现代科技为家注入更多的内容，让居家更加安全和便利。五、 专业公司的介入：江西致远房地产策划有限公司的介入，引入领先的开发理念及成熟的开发模式，借助专业公司建立的资源整合平台，让小区的建设紧贴时代发展的步伐。六、 地段：本项目处于沿河大道与文峰路之间，潦河独一无二的清新环境，沿河景观大道的修建对于本地段的升值都将成为本项目的一大绝对优势。三、 项目的目标客户群锁定及分析一、 （1）目标客户定位针对项目所处区域，通过对周边竞争对手的仔细、谨慎的调查研究，结合我公司策划组对安义县房地产市场的信息资料把握，特别是对中、高档楼盘的综合分析，根据“项目”自身特征，我策划组认为项目的目标客户定位为：追求生活品质和生活环境的二次置业者。（2）目标客户细分：二次置业者的目标客户细分，如果要从他们的职业状况、收入状况、年龄结构、目前居住状况来细分都有一定的难度，并且不是那么的清晰，现从他们二次置业的目的和需求来划分，可将目标客户细分为以小换大型、环境差换好型、功能配套差换好型、返乡置业型和追求时尚型。二、 目标客户群的描述1、 以小换大型属于“以小换大型房”这种情况的消费者，他们目前的居住面积在60-80平方米左右，大多数目前居住在七八十年代所分的公房里或自建房里。此类群体多数是改革开放的受益者，相对年轻化，年龄在28-38岁之间，具有一定的市场经营能力或具有精湛的专业知识及技术，理性思维能力强，追求生活质量，重视地段、社区文化、生活配套、交通、教育、环境等，对房型的细节设计要求严格，价格也是其重要考虑的因素。对居住环境要求素质较高，追求自由个性与严谨务实的统一，追求高标准的服务社区，对现代化、科技化含量有较高的追求，此类客户以自住为主，大部分喜欢装修一次到位。2、 环境差换好型 这其中的消费者又分两部分：一部分是注重生活质量、环境质量的年轻人，另一种是年龄偏大的老年人。并且这两类人的收入都比较稳定。其经济实力强，收入水平高，追求舒适生活享受，注重身份与品味，对楼盘区域档次、品牌、质素、环境比较重视，非常注重生活质素，他们追求的是享受型的居住环境，要求生活空间功能分区明显，三房二厅带两个卫生间和四房二厅带两个卫生间的户型设计较受欢迎，对区域盘的升值与保值潜力较看重，社区文化也是此类客户的考虑范围。主要目标对象为事业单位中、高层干部、成功人士、私营企业老板。3、 功能配套差换好型这部分消费群体目前居住的小区周边环境差，绿化少，严重缺乏应有的功能配套，如运动设施、医疗保健设施、教育配套设施等，更别谈社区文化和物业管理了，给生活带来诸多不便，他们为了追求生活的便利，寻求类似本项目功能配套楼盘而进行二次置业。4、 返乡置业型通过前期反馈回来的资料显示，安义县的外出工作人口占全县人口总数的半数以上，有相当一部分是私人业主，由于适应了市场经济的发展，生意上取得成功，手中有一定量的游资。这类人群多半常年在外，在安义县没有固定住所，或有但由于住房档次相对偏低，区位和环境也不太好，按现时的身份需要不能满足高品位的需求，因而购房具有投资和消费的双重目的。故会考虑在具有潜在升值价值的位置置一处房产，对于房子的设计结构、地理位置及周边环境和配套设施都极为重视，这类人群收入丰厚，资金雄厚可实现一次性付清房款。5、 追求时尚型这类人群多以新婚年轻人为主，家长经济实力较强，家族里有一套以上的房产，房屋多以自建的形式，没有配套、安全管理，只能满足基本居住要求，生活品质很难体现。“蔚蓝嘉园”人性化的户型设计、智能化的安全管理、保姆式的物业管理体系以及园林景观式的居住环境必会引起这类人群极大的兴趣。三、“本案”目标客户支撑点A、 本案在对户型的设计上，经过对数百个经典户型进行筛选，确定以三房二厅、四房二厅的设计为主，配备少量两房和五房，户型引入时尚的错层、复式，建筑面积在150-260平方米，且每户均为凸窗设计以增加其实用面积，采用干湿分区，动静分区的人本主义设计，迎合目标客户求精求美的完善心理。B、 “本案”周边环境、交通、社区配套、运动设施及娱乐设施均能满足此类客户需求。C、 主力户型功能分布建立合理适用、可塑性强，针对目标客户建立科学的管理服务模式，创立“健康新生活”模式，切实从住户需求出发。D、 小区的室外环境考虑自然性和生态性，通过植物、水景及亲和性的景观来营造环境，将“园林式景观生态小区”的概念贯穿起来。四、 项目开发主题定位及形象定位一、 本案主题概念的提出1 楼盘概念提出的原则A 楼盘的独特开发理念，树立楼盘在消费者心目中独特而鲜明的形象。B 切合消费者心理为消费者营造理想的生活方式和居住环境。使消费者对楼盘理念和形象产生认同、欣赏、追棒，激发消费者的购买欲望，并进而对楼盘产生归宿感、领域感和自豪感。C 考虑主题概念的可操作性，使主题概念在产品中得以充分贯彻和实现，进而融入到业主生活中的方方面面。2 本项目主题概念结合安义县房地产市场营销特点及本案的具体情况，“蔚蓝嘉园”策划组确定以“园林景观生态住宅小区”作为本案主题。通过自然环境和人工景观的融入，创造一种优美、和谐温馨的生活。3 本案主题概念的可行性绿色生态社区从规划、设计到建成的过程中，技术支持和外部环境是非常重要的，就项目本身来说讲，外部环境已俱备，小区内绿化环境从景观规划设计来讲，完全没问题，所以本案完全可利用常规技术，通过建筑、景观等的密切配合，从规划、设计的层次上逐步地实现绿色生态社区的目标。4 本项目主题概念的适应性随着社会的发展，文明的进步，人们对生活品质有了越来越高的要求，这种要求不仅体现在对物质生活的追求，更体现在对居住环境和生活方式的追求。现代社会竞争日益激烈，工作和生活的节奏加快，导致人们在心理上、在生活上的压力加剧，人际交往模式也逐步发生改变，使人与人之间的关系变得愈来愈疏远。基于以上状况，本策划组为本案塑造绿色生态社区概念，倡导一种和谐温馨的生活方式，将一种纯居住环境上升到“绿色、空气、空间、生活、文化”的更高层面。5 本案主题概念的独创性本案以“园林景观生态住宅小区”为主题概念，在安义县属独创性，尤其我们所倡导的和谐、温馨的智能化生活方式，无论从理念上还是实操效果上，都将具有很强的市场冲击力。同时，配合开盘前的软性推广销售中的广告推广，一定可以使这一概念成为本案的一个鲜明的极具个性的特点，并融合到楼盘个性和社区生活当中。6 培育“园林景观生态小区”概念的必要性和价值1） 培育住宅生态环境是物业升值的关键住户与发展商并非简单的买卖关系，应理解为合作关系。楼房的买卖应建立在双赢的目的之上，于买方而言，具有良好生态环境的楼房不仅有利于自身健康，心情愉悦，而且可使楼房具有增值潜力；而对卖方来说，具有良好生态环境的住宅小区也是树立该楼盘和企业口碑的最有说服力的见证。2） 居民要求A 环境要求：现代人工作和生活的压力越来越大，因此对居住环境也要求越来越高，综合来说，居民对住宅环境的要求可概括为：舒适、方便、安全、卫生和美观。B 功能要求：住宅已不仅仅只是人类栖息之所，不再是仅供满足人们居住的场所，它还是供人类心灵栖息的地方，不仅是钢筋与混凝土的组合体，而且是赋予它灵魂与生机的艺术品，是体现生活、体现自我的场所，是生活的空间、自由的空间。C 生活方式的要求：现代社会结构的转型，人际关系模式的变化，生活节奏越来越快，竞争越来越激烈，人际关系也越来越疏远和错踪复杂，现代社会的价值多元化倾向也带给人们越来越大的冲击，人在这种种压力下心理和精神上都维持着一种脆弱的平衡，于是就会渴望一种良好的生活习惯，一种科学的生活方式，有着丰富的业余爱好和充实的生活，以一种良好的心态，坦然、从容地面对事业的竞争，面对生活。二、 营造绿色生态园林景观小区的主要手段1 政府方面：2003年政府工作报告中对2003年工作预期中就表明支持县城及14个省级重点镇及建制镇建设，使城镇绿化率达45%。安义县政府积极响应政府，很重视县城建设工作，在县城内沿潦河修建景观大道，并鼓励支持有实力的开发商在城内开发建设、美化安义。2 开发商方面：1） 营造园林景观小区，提高楼盘素质注重园林的绿化氛围，创造出绿地、漫步小径、人工湖泊等相互搭配而协调的新型园林景观。在总体布局上，要求与自然风景相协调，户型设计上，充分利用环境特点，使主要空间享有最佳景观。2） 重视住宅楼宇外观设计住宅楼宇外观设计一定要协调周边环境，近马路的住宅不宜设置面向路面的外飘阳台，控制各家各户自建飘出式的各类防盗网，小区与小区间的楼房景观要尽量协调。3） 培育住宅区居民的生态伦理规范广泛开展生态教育活动，形成强烈的小区生态文化氛围，制订一系列居民参与的激励制度，发动小区居民积极投身于各种活动，形成良好的社会风尚。三、 绿色生态环境具体体现：1. 户型设计考虑动静分区：使户内空间从功能使用的角度分隔，客厅、餐厅等公共活动区域和卧室等私密性休息空间严格区分，使活动与休息互不干扰。公私分区：公共活动与私密空间严格区分。主次分区：考虑家庭结构与活动功能，主卧、次卧、书房及其它次要空间严格分开。干湿分区：厨房、卫生间与厅房严格分开，从卫生角度营造室内健康环境。2. 建筑设计考虑1） 厅、房等主要活动空间采光，高于一般标准，厨卫全部自然采光。2） 厅房等主要活动空间通风顺畅良好，厨卫等空间严格自然通风。3） 门窗等设置符合人居住心理。2 室外环境A 自然生态功能室外环境考虑自然性和生态性，通过植物、水景及具亲和性的活动设施营造环境。建议：室外园林环境选用易种植、带香味，能引来鸟类的环保型植物，杜绝有毒植物，有异味植物。B 公共交往功能1） 室外环境除生态性植物环境之外，还应设置大家便于公共活动的共享空间，为小区居民提供公共活动，人际交往的场地，以利于营造小区和谐的人际交往环境，创造健康的社区生活环境。建议：室外景观及道路设施等的材料考虑自然性、舒适性、环保性，要充分考虑其美观与实用性相结合。C 无障碍设计道路及公共设施、休闲娱乐设施考虑无障碍设计，为老人、儿童、残疾人活动提供无障碍活动的空间。 五、 项目的产品策略建议（一）产品策略的原则为了使本案的产品能适应市场，紧扣本案的主题概念，开发出别具风格的产品，对于产品的策略制订的建议，对产品展开细化，就必须紧扣以下三个原则：1产品设计的各方面要从宏观上配合本案的主题定位，从微观（细观）上塑造主题定位，共同构筑本案的鲜明形象。2产品设计要充分考虑本案目标客户群体定位。重点从户型设计等方面迎合目标客户群的需求。3产品设计的各方面要面对安义县房地产市场的特点，通过对安义房地产市场的了解和对本案所处的地段竞争对手情况的掌握，从而作出对产品设计具有针对性的建议。为了使本案能在安义县异军突起，打破以往楼盘的低价位给本案造成的的销售压力，就要树立自己鲜明的个性与风格以及赋予本案独特的卖点。A土地开发总平面规划（1）本案建筑单体的平面规划布置应注重以下几点：l 本案最大的一个景观优势（潦河）如何分配到每一栋建筑单体，最大程度地做到户户有景观优势，有卖点可利用。l 平面规划应注重建筑单体与园林绿化之间的兼容与配合。B户型设计建议户型设计原则：户型设计应该从使用功能、采光、通风、材料等角度去考虑营造健康的生态环境和生活空间。例如在设计上考虑最大限度的接收太阳光，确保户户最大限度采光、通风透气，卫生间具备通风换气设施，厨房设有烟气集中排放系统。户型的具体设计从以下几个方面来分析：（1）动静分区。客厅、餐厅、厨房是活动最频繁、最有生气和活力的区域，而主要为休息睡觉之用的卧室则需要最大程度的安静，因此应将它们严格分开，确保休息的人能安心休息，要活动、娱乐的人可以放心活动。（2）公私分区。家庭生活的私密性必须得到充分的尊重和保护，这就要求将卧室（主卧、父母房、儿童房）与客厅、餐厅进行区位分离，而且应注意各房间的方向。（3）主次分区。对于本项目的目标客户而言，大多是事业有成的成功人士，生活质量已迈进了一个台阶，为了彰显自己的成功，也为了家庭成员之间的起居互不干扰，主人房间不仅应朝向好（向南或向景观）、宽敞、大气，而且应单独设立卫生间，应与其它卧房略有距离分隔。（4）干湿分区。即厨房、卫生间等带水、带脏的房间应与精心装修、怕水、怕脏的卧室等分开。户型配置及主要特点：结合安义县房产市场的整体状况，居民消费心理及本案具体定位，确定项目以三房二厅为主力户型。a三房二厅主力型面积150-160平方米之间，客厅开间不小于4.5米，引入错层结构，在客、饭厅之间以跃式台阶形式空间分隔，或在厅、房之间以跃式台阶形式空间分隔，以形成房子整体的空间层次感，提高整套房子的档次。引入双阳台设计、南面是观景阳台（配以大面积落地门窗），北面是生活阳台，主人卧室带转角窗。据本案策划组对安义市场的把握，这种户型是目前市场需求量最大，目标客户最广的户型。b二房二厅经济型面积90-110平方米，针对三口之家的小型家庭，经济实力相对暂时较弱，他们追求所花的每分钱都是物有所值的，纯粹是在经济上考虑置业的一群人，设双阳台，主人房转角窗。c.四房二厅舒适型面积160-190平方米左右，针对追求舒适生活的，而对价格并不敏感的一群人，客厅开间不应小于.米，这种户型是在主力户型上发展的，在其基础上为住户提供更为宽敞的居住环境，更为丰富的居住空间，同时引入错层结构双阳台，转角窗等。d.五房豪华型面积在200平方米以上，针对的对象主要是家庭成员较多，经济实力较强的客户。引入生态跃层的概念，生活工作分区、动静分区、干湿分区。第一层为厨房、工人房、饭厅、客厅，第二层为主卧室、次卧室、书房。C建筑设计建议充分考虑视觉景观效果，做到户户有景观、有卖点、合理安排楼房的位置与朝向，从投影平面上考虑日照要求与楼间绿地的空间安排，在竖直方向则考虑防止建筑物之间视线阻隔与干扰以最大限度满足每个单元的视觉空间，故单体的平面布局上，建议平面布置方式使用一字型，一字型较多用于小高层住宅，在平面中是最有利于朝向私通风采光的一种，实用率很高，且使每户都是南北朝向，符合安义县买方市场的消费需求。“以人为本”的设计理念不仅表现于此，还更多的体现在附属设施的设计之中，在追求与环境和谐的同时，“蔚蓝嘉园”考虑更多的是为住户提供有别于其它住宅区的尽乎完美的社区服务。小区会所有意识地设计在小区的入口处，即方便园内住户，又确保住宅区内没有闲杂人员游荡，实为用心良苦的创新设计。小区会所设施林林总总，齐备而周全，为住户提供周全服务：健身房、乒乓球室、桌球室、供好动之住家；阅览室供喜爱阅读之业主；园艺景观，供清雅之观赏；茶座、咖啡厅，供闲暇之流连。人文设计理念要全方位渗透于每一个组成元素，哪怕是最细微的环节。“大型园林景观生态住宅小区”的无形概念体现在有形实体的设计之中，看得见、摸得着的物化体现了“蔚蓝”的高品质。D样板房的设计建议样板房是销售活动进行的场所，是提升产品形象的重要手段。好的样板房可扩大期楼的销售效果，为销售人员进行宣传提供有力帮助。针对本项目的市场定位，为楼盘树立品牌楼盘的形象，建议建造安义县第一个开放型、娱乐型、参与型的售楼空间。其设计要点如下：（1）样板房设在一期七幢公寓楼中，在样板房的周围按照实际的景观规划，将样板房四周的环境进行立面绿化，给参观者一种赏心悦目的感觉，使参观者在瞩目观看的同时也能体会到本项目概念的意境，起到潜移默化的作用。在这一绿化中，主要种植一些有香味的花卉和树木，但树木的数量不宜多。（2）在样板房的外侧设置绿地和庭院景观并连接到中心广场的景观上去，另外还要设计一些参与性、趣味性较强的运动小品，如亲子乐园等，使参观者在看楼之余也可以亲身体验一下与孩子娱乐一下的天伦之乐，取得参观者的好感。（3）安排两到三间样板房供人参观，每间样板房的方向、景观都应不同，并且每一间的样板房都可以直接去到外面的园林景观中。（4）样板房的装修设计要有不同的风格，家具的摆设要精心、独到。其原则要求是：温馨、和谐、人性化。E小区内园林绿地的建议本案占地面积318亩，绿化率达50%，对于小区的园林绿化景观规划，应遵循以下原则：1 差落有致，切合主题定位2 充分利用空间，营造立体化，丰富层次感3 强调小型水景的运用，强调与潦河的相呼应，突出本案水景住宅的特点本案遵循以上三点原则，具体细化如下：在环境设计方面，按照低密度高绿化面积的设计原则进行设计，绿化面积较大，以乔、灌、草实施立体绿化，小品、水体、雕塑等点缀其间，使住家置身于如诗如画的“世外桃源”之中，令身心得到充分的放松，烦恼尽消。本案景观轴有2条，景观主轴为主入口正对的中线，由于景观主轴线在整个小区的景观规划中起到灵魂的作用，应重点考虑，沿轴线中心建一条林荫大道，大道一直贯穿小区到底，其中隔2-3米设公园式长凳，可供人流连于此，尽享“景观小区”的迷人风景。在主入口设两个相呼应的广场，手段以喷泉和花坛来体现小区亲水的园林景观主题。1号和2号中心广场在主景观轴线的尽头，是主景观轴线的核心组成，同样是本案景观的重点之重，1号中心广场建议塑一个较大型的下沉式喷泉水池，中心广场上升式的四周被中心绿地所包围。2号中心广场建议设一造型独特，切合本案主题的雕塑建筑，四周种植常青的植物和花木，充分体现小区“园林景观”的特色。F智能化系统设计建议踏入二十一世纪以来，现代社会的家庭成员正在以追求家庭智能化带来的多元化信息和安全、舒适与便利的生活环境作为一个理想的目标。针对本案的实际情况，合理的建立小区智能化系统。确定以下小区智能化系统建立的原则、方法和内容。（一）设计原则与指导思想：a.设计原则：以可扩展性为设计基础以安防为设计核心以易用性为主导思想以先进性为设计标准以经济性为设计要求以可靠性为设计要求b .指导思想：一切体现以人为本的精神。（二）规划设计.可视对讲系统l 可视对讲：当门口机和某一室内机接通时，双方可进行通话，且在室内的人可看见来访者。l 开门：双方进行通话时，室内的人可按开锁键遥控开锁。l 监视：室内的人按监视键可监视门口的状况。l 呼叫管理中心：室内的人按呼叫键可呼叫管理中心。l 保密功能：其它住户和管理中心无法窃听。.周界防越报警系统：在小区内的主要通道、车库及周界等处设置前端摄像机，将图像传送到管理中心，中心将对整个小区监控点进行实时监视和记录。.电子巡更系统：在小区区域内的重要部位制定保安人员巡更路线，并安装巡更点，保安巡更人员按指定的路线和时间到达巡更点进行巡逻。D. 门禁系统：用来控制管理各类出入口的开、关及监控各出入口的状态，系统采用非接触式读卡技术，对小区主要出入口、单元门等重要通道的人员出入进行控制管理。项目营销策划一、 可类比项目、重点竞争对手营销策略分析1. 竞争对手概况目前安义房产市场上的楼盘主要是前几年开发的楼盘，均属尾楼销售阶段，尚不能对本项目构成直接的威胁。景园小区：价格定位为580-590元/平方米，建筑面积有4万平方米，共有400套，现已售出80%。潦河小区：价格定位为550元/平方米，建筑面积7万平方米，共有600余套，现已售出90%。另外：还有五建公司代理的项目，共100多套房子，售价为700元/平方米，属于期房。2.竞争对手的广告及销售策略因竞争对手都较本案前期开发，在时间上有一定的错位，而且安义的房地产市场目前尚处于萌芽状态，楼盘的主题概念非常模糊，甚至根本没有诉求对象，在对外广告宣传上的力度不是太大，营销策略也没有一个很系统的概念，基本上是属于一种简单的买卖关系，因此本案在广告推广和营销策略上就应该紧紧围绕“首家大规模生态园林景观小区”来做文章，重点突出本案的开发首创了安义的多个第一，与其他楼盘有着非常显著的区别，是属于一个紧贴时代脉搏的高档住宅群，这样就能通过与其他竞争对手的比较，突出本案的优势，提升本案的精品价值，充分的吸引众多的关注。二、 推广策略之定位根据本案的主要参数指标可知，本项目总建筑面积34万平方米，有2000多套房子，是一个可容纳近万人居住的商品房住宅小区；位置又紧邻潦河，拥有大面积的绿化和大量的园艺小品，配套设施齐全；是管理服务一流的商品住宅小区；项目规划设计理念先进超前，坐拥县中心，出入便利；在立面造型和单位户型上独特创新。因此具有相当强的市场竞争能力。 广告定位：安义是一个有着悠久历史的小城，人均收入较高，在外工作人口数量占总人口的半数以上，因此本案的广告诉求对象就侧重于25-50岁中高收入的二次置业者。通过对项目定位的分析和安义县地产现状的分析，明确项目的市场定位，确定项目的主要销售对象，一切的广告传递也都是围绕着他们，项目定位决定项目广告定位和广告主题，分析项目的广告定位和广告主题，首先要明确向销售对象诉求以下内容。1 主题概念的诉求房子不仅仅只是一个居住的场所，也是一个人心灵得到休憩的地方，“大规模生态景观园林小区”给居住者身份的象征，提供一种“世外桃源”的生活状态。广告语：名宅驻水边，一套永留传 超值住宅精品，缔造完美人生2 生活方式的诉求本案提供的不仅是一个生活空间，而是一种健康、科学、文明的生活空间。不仅是栖息之所的诉求，而是为构筑一个融健康的身心、快乐的生活观念、和谐的家庭、融洽的人际关系、健康的环境和文化为一体的新生活社区。广告语：享受生活，享受“蔚蓝嘉园”的每一天3 整体规划的超前设计理念的诉求通过阐明项目的总体规划和超前的设计意念，进而系统的介绍。项目的布局合理、室内空间的实用、建筑立面的设计创新、配套设施的设计和管理服务的水准一流，集中地反映理想中的未来生活空间。4 环境的诉求从项目的绿化、景观建筑小品以及潦河的自然宜人风光，极富文化底蕴的文峰塔，由此自然的烘托出“本案”处处风景醉人。 广告语：“蔚蓝嘉园”建在画中的房子 广告创意表现：广告创意是广告定位确定后，围绕广告主题的深化、艺术化和主体化而开展的，是融入广告策划全过程中的表达广告主题的创造性思维活动。根据本案的“园林景观式的生态住宅小区”的主题，主要做好以下几个方面的创意：1 电视广告创意（1）形象片：突出项目高档品质定位，围绕“本案”中心主题，用动感画面表现本案优美的居住环境、完善的配套设施和人性化的布局设计。（2）专题片：以写实的手法为主，全面包括项目地理位置、交通、园艺、绿化、配套设施、户型设计、物业管理，首期发售以及公司介绍等内容，是对项目总体规划理念经营管理模式较全面的介绍，该片是以销售为主要目的，它是具有一定阶段性、针对性而播出的宣传资料。（3）新闻片：以新闻形式报道本案开发中的奠基庆典、封顶、入住等各种活动内容，向观众传递项目特征与个性的片段，既有新闻性，又有真实性，因而有较高的可信度。2 报纸广告创意：围绕“本案”主题，深化和突出这一主题，进行如下诉求：突出项目重点，营造高品质生活环境强力宣传生态主题概念重点宣传本案的独特性开辟主题概念论坛宣传活动3 户外广告创意：由于户外的对象是户外活动的人，这些人是有流动性质，在广告画面前停留的时间不会太久，注视时间非常短，所以要求广告效果、广告表现形式和创意简单明了，突出主题，越准确、简炼，越能突出效果，能给人留下强烈印象（如户外效果图、大型广告喷画）。4 其他广告创意：礼品性广告，主要突出项目名称和项目标志，形成独立的视觉艺术效果，达到加深印象和形象的目的。 广告策略：系列广告策略：所谓系统广告策略就是在预定的时间里连续发布由统一设计形式或内容的系统广告，以加深广告印象增强广告效果。本案要提高销售业绩，同时还要塑造品牌，树立与众不同的卖点，确定有效的系列广告策略。并且可以合理的结合建筑分期和主题概念的三个层面进行。（1） 形式系列在广告计划时间里，有计划的发布多则广告，这些广告设计形式相同，但内容则有所改变。将形式系列广告运用在销售的每一阶段的引爆期，很清晰的将不同的优惠形式表现出来。（2） 主题系列 有效的结合主题的三个层面和每期的开发重点，依据各时期目标市场的特点和市场营销策略的需要，不断定期变更广告主题，以适应不同广告对象的心理需求。主题系列广告是贯穿项目整个广告过程始终的，将主题的三个层面分期的表达出来。 广告阶段策略：据广告紧紧围绕销售推广服务这一宗旨，并结合主题概念的三个层面以及开发节奏，建议将广告阶段划分为以下三个阶段。1）第一阶段：2003年1月（营销中心对外开放）：以软性新闻广告和电视广告以及户外POP广告对项目形象进行推广，介绍本案营销中心对外开放，突出本案的品牌形象和主题概念，造成一种气势浩荡的声势。充分利用政府、金融机构和媒介合作单位这些环境力量，通过适当的运作方式，增强项目的影响力，扩大项目的知名度，充分引起大众的注意力。2003年3月（内部认购期）：内部认购期前一个星期至内部认购期，以大量硬性广告介绍楼盘及认购方式，配合少量介绍内部认购情况的软性广告。可以采用户外用长布幅将本项目的活动主题和项目标志、热线电话等表现出来，吸引公众的注意力，同时在内部认购前两天开始播放电视广告，围绕“首家大规模园林景观生态小区”主题，用动感画面形式反映“蔚蓝嘉园”美丽的风景、经典建筑和整体格局，取得全新视觉效果。并且以新闻形式发布一则内部认购的公告，告之客户于规定时间内办理VIP卡，取得宣传和聚集人气的双重效果。2003年5月（正式发售）：2003年5月开盘前个星期延续到第一期整个过程，重点放在开盘前，在安义电视台连续播放“蔚蓝嘉园”的宣传片和专题片，在介绍项目的环境、规模之外邀请专业人士对这期推出的户型进行详细的点评，并在户外和报纸上以大量的硬性广告宣传主题、楼盘功能配套、社区生活、社区文化以及户型参数等。此外还将对选定的目标客户群直接寄发商品讯息，以达到告之和促成消费的目的。2003年7月：根据销售情况，对本项目进行相关评析、报道、制造舆论。2） 第二阶段：2003年9月至2003年12月初，借助第一 期带来的轰动效应和所取得的口碑，趁机利用报纸和电视以新闻素材的形式推出第二期，取得消费者的信任和期待。充分利用前期所做的大量工作所带来的人气，配合二期的大量介绍性的硬性广告扩大项目的影响力，再度激发更多消费者的购买热情；在引人注目的公共场所投发大量的硬性广告，重点放在已经完成的小区园林建设和小区会所建设方面。项目经过一期的建设后，规模已基本形成，小区绿化和园林景观的建设也已经看得出来了，这相对一期的开发宣传来说，多了一个非常有说服力的现场，第二期宣传推广可以重点放在实体的宣传上，从而大大的提高消费者对本案的信任度和期待感。其中 “十.一”长假，可以利用国庆为主题，举办一些宣传和促销活动。3） 第三阶段：2004年1月至2005年建议分析：试销期和导入期前期的广告形式以户外广告和电视广告为主，目的在于信息的尽可能告知。导入期宣传推广以POP广告和电视广告为主，同时配合相应的销售新闻宣传和营销活动，以迅速扩大知名度和建立信任感。 媒介策略：媒介策略是指企业与传媒建立良好的社会关系以达到企业与项目的辅助宣传交效果。媒介是指新闻传媒单位，和媒介建立关系就是和记者、编辑们建立关系。媒介关系有着难以估量的作用，它传递信息迅速、传播面广、可信度高，如果几大媒体同时报道某企业的业绩佳、信誉好，那么无疑就是帮该企业在公众心目中树立了良好的形象，而且其效果要比广告好得多。有计划地邀请一些新闻单位的记者、编辑到工地去参观采访，或者在某些特定的日子里（开放、奠基、开盘、封顶等）邀请记者、编辑们来参加座谈会、茶话会或者一起举办联谊活动等等。新闻界是重视新闻的，凡是有报道价值的人与事，各新闻单位都会有兴趣去了解、采访和报道。要善于向新闻媒介提供新闻稿件，而且应该有针对性地从多层次多角度撰写项目具有报道价值的新闻稿件或专业性论述文章。在项目的前期推广中，新闻稿和一些软件报道是常用的重要手段。要善于“制造新闻”制造新闻有一个基本原则，那就是决不能弄虚作假，它应该是建立在真实的基础之上，经过策划者的巧妙挖掘，经由记者采访报道并在各大媒体上进一步推广。媒体分析研究：报纸：覆盖面广、可读性强，可传播一些详细的数据，但报纸的内容杂，不易引起注意，同时表现力单调，时效性强，作用短暂。因此有实力的广告主往往买下整个版面以增加广告效果，同时为了克服作用效果短的缺点，一般连续在报纸上刊登以保证目标读者的接受率。电视：电视具有视、听、读的综合效果，在表现手法上可以丰富多彩，同时，由于电视具有强烈的感官刺激，感染力很强，所以电视广告的制作可以使广告的艺术效果达到极高的水平。同时电视还具有信息量大，具有演示的功能，可以通过滚动的画面来演示产品的功能和操作方法，表达生动直观，加上音乐、道白的配合，使人易于理解、记忆。但是电视广告的制作成本高，时间选择的余地小，一般只在晚上的黄金时间才有效果。户外广告：户外广告一直是形象广告的主要手段，由于它能在长时间内引成人们的注意力，在实际过程中很多人由于多次看到户外广告从而在心中有一个看楼的想法，并产生看楼的行为。户外广告的最大优点是反复提醒，经常路过的人都会有意无意地看到，但是户外广告又缺乏可读性，人们往往是一扫而过，因此，户外广告着重于强调视觉刺激，户外广告适合于形象品牌的推广。 广告阶段策略：A 广告效果：广告效果从两个方面来反映广告创意、设计、表达的内容、表现的卖点等总体表现出的效果。广告各媒体的效果因此，监控广告效果必须要分别通过市场及客户两个方面来考查广告效果。广告效果的监控就是对市场及客户这两个方面的动态反映。在对大量客户的动态反映进行汇总分析后，然后依据分析的结果对广告策略进行调整。B 监控及评估：广告效果的第一方面监控难度要大些但也是有把握的尺度的。首先要看广告要表达的卖点，客户最喜欢听，或最想接受的是什么。广告就是要把这些首先传达给客户。调查客户对我们的广告的第一印象如何，依据各期广告的整体形式，来做有针对性的调查，看是否能达预期的目标。广告效果的第二方面的监控要相对容易。只须在售楼部登记和统计客户信息来源即可实现。在积累了大量的信息后，作一个阶段性的总结，进行分析，依据这个分析结果，来调整下阶段的广告策略。具体怎样修正，就视具体的分析结果来制定。三、 项目营销思路的提出营销策略1、营销方式创新的建议（1）促销方式：a.分数量优惠的营销方式：在推出新一期楼房的时候规定，当天前十名买家享受最优惠的折扣，前二十名买家享受较优惠的折扣，前三十名买家享受优惠折扣。（具体房价和优惠额度等待定。）b.老客户介绍新客户的优惠方式：在某销售阶段，老客户成功介绍新客户购房时，老客户可以享受减免一定数额的物业管理费，新客户可以享受优惠折扣。（2）如何方便消费者购买 消费者的购房行为是一个程序相当复杂、涉及面较广、跨度时间较长的过程，在这个过程中，消费者投入的不仅是大量的金钱，而且还要耗费大量的时间和精力。因此，尽可能地考虑如何给消费者最大的方便，成为不少开发商营销致胜的一大法宝。 全面清楚地提供信息资料、传播项目信息，开展住房知识普及活动。对不少消费者来说，由于没有购买经验，购买极为谨慎，购买前需要多方收集资料、反复比较权衡。因此必须为消费者提供尽可能多的、涵盖各方面的真实可靠的资料，才能赢得信任，为消费者提供真正的方便。 为客户提供问讯、咨询、看楼、成交签约、法律公证、付款、按揭等一条龙服务，并尽力提高其效率和素质。如与建设银行建立绿色通道服务，在固定时间内安排某一部分客户统一办理按揭手续等。（3）工地营销：工地是楼盘的第一展销员，它能给潜在消费者以直接的刺激与信息，往往能起事半功倍的作用！工地形象是工地营销的重要组成部分，工地形象包括工地包装和工程形象进度。工地包装是展示产品建筑质量的最好窗口，良好的工地包装是建筑商的必备条件，客户可以通过工地包装了解施工质量。因此，干净整洁的工地现场、堆放有序的建筑材料、都会增强购房者对施工质量和购买的信心。工程形象进度是销售期房的重要指标，由此可以看到项目整个运作正常与否，客户可以对照施工进度表，监督工程实际进度。例如离竣工还剩余天数的大型标示牌等。为了重点突出本案的主题“生态园林景观小区”，因此应紧紧围绕这一诉求来展开营销活动。2、关系营销所谓房地产中的关系营销，是指把营销活动看成是发展商与顾客、代理商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其目标是建立和发展与这些公众发生互动作用的过程，其目标是建立和发展与这些公众的良好关系。其中顾客关系营销是关系营销的核心和归宿。关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。关系营销不仅将注意力集中在发展与维持顾客的关系，而且扩大了营销的视野，它涉及