营销培训市场景气风光不再.doc

市场景气风光不再 佛山券商面临洗牌（小标题）各路券商抢占佛山 2002年佛山以1168亿的GDP总量，名列广东省第三位，同时就全国来说，GDP超千亿的城市至今仍然是凤毛麟角、屈指可数。再从另外一个角度来看，即使是在改革开放先行一步的珠江三角洲，佛山在经济总量和人均占有的GDP总量来说，除了广州深圳这两个实际上是具有全国意义来说，佛山也理所当然地应该占有一席之地。再加上外界关于佛山人“敢为天下先”和率先实现社会主义现代化的的目标，以及更是使得佛山的知名度远播九州。 如此这般的经济环境，难怪会让国内的券商们无不趋之若鹜挥刀杀来，于是乎，漫步禅城街头，只见街头证券营业部如雨后春笋一般冒出，尤其是在号称佛山“华尔街”之称的金融区沿汾江南路、季华路和同济路之间的“金融区”。在面积仅有三四平方公里的范围内，各大券商竟然密密匝匝地布下了近15家证券营业部，在如此弹丸之地，密布如此之多的之多的证券营业部，在全国来说，即使不算绝无仅有、独此一家，但在地级市中肯定是独占鳌头了。据统计，佛山中心城区居民的银行储蓄存款余额为250多亿元人民币，市民开立股东账户数30万户（深市沪市计算），按常住居民50万来算，开户率达到60。业内人士认为，如此比例的证券化程度，按国际水平衡量已属不低，在国内则更是位居前列。或许也正是由于这种良好市场基础的缘故，难怪国内券商对佛山情有独钟趋之若鹜了。（小标题）券商之痛 然而，在表面上看似红火的背后，佛山的证券市场并非一片兴旺，除了证券市场的持续低迷导致的成交连创新低外，始自去年5月的降低佣金政策，更是给了在不景气中苦苦挣杂的证券营业部以致命的一击，对于85%以上赢利来源靠佣金收入的券商来说，2002年除极少数券商外，几乎可以说是行业内部全线亏损，许多证券营业部大多处于风雨飘摇之中，期待股市尽快回暖，或国家出台相关政策来救其于水深火热之中。 自从前年股市结束了持续多年的大牛市，走上了漫漫熊途，深沪两市的成交量就一直萎靡不振，往日红火的营业部风光不再。现如今，大部分营业部赖以生存的手续费收入和利差收入都大幅削减，在券商面临全行业亏损的今天，证券营业部已经走到了生死存亡的边缘。 据了解，在营业部支出方面，主要项目有：手续费支出、利息支出、营业费用、其他业务支出、营业税金及附加等，其中，营业费用是营业部最主要的营业支出，一般占营业费用的70。在营业费用中，职工工资、租赁费、固定资产折旧、长期待摊费用摊销等是营业部最大的四项营业费用，这四项中，租赁费成为营业部营业费用中最大的支出项目，在一些地价较高的地区，能占全部费用的25%以上。 由于去年下半年及今年上半年市场行情清淡，佛山券商的利润水平大幅下降，在业务创新没有取得进展的情况下，加强成本控制成了各券商减少亏损、增加利润最有效的手段，退租、减薪、裁员是主要的控制成本手段。 在季华园后面一家酒吧里，小艾在嘈杂的背景声下大声对记者诉说着满腹哀愁。她，28岁，某证券营业部的财务经理，自从大学毕业进入一家证券营业部，一晃就是5年。5年里，从来也没有遇到过如此重大的危机。 这5年，是中国证券市场走向辉煌的5年，也是小艾勤勤恳恳工作的5年。从柜台上一个最普通的岗位开始，到大户室，到财务部，小艾干过营业部里大部分工种，最后，凭着工余考的会计资格和多年的经验积累，年初，她终于如愿以偿地当上了财务经理。 谁想，好景不长。前几天，总部要求各营业部裁减人员，至于财务部，按规定只能留两个人。小艾原以为，自己是经理，怎么也裁不到自己头上，哪知，紧接着又听说，会有一个副总将降职到财务部做经理，这使小艾对前途几乎失去了信心。她深知，如果自己被裁，或是内部转为经纪人，现在所拥有的骄人资本，有可能会一下子烟消云散。 内部调动？小艾以前就动过这念头，然而，总部财务部的同事偷偷告诉她，她所在的这家营业部已经是系统内情况最好的一家了，这是仗着地段好，营业部开的年头又长，客户资源积累得多。据说，公司去年初在另一个区新开的一家营业部，承担着巨额的开办费摊销和昂贵的房租水电，几乎难以为继。员工的奖金早没了指望，现在连基本工资都是打7折发的。 “内部调动是没戏了，跳槽根本不可能，现在哪家营业部不裁人呀！”小艾焦躁地说着，一口饮尽了杯中的酒。 在竞争如此激烈的佛山证券市场，出现经营亏损更一点不奇怪。据业内人士分析，证券营业部有利可图很大程度取决于股市行情好坏，行情好，交易兴旺，券商才能有更多的佣金收入。一间2000至3000平方米面积的营业部，租金、人力成本、通讯费用等等一年下来起码需要900万元开支，按目前规定的券商佣金率，一年交易额达到30亿元才扯平。除少数实力雄厚的券商之外，佛山一些证券营业部上半年的交易额不到10个亿，估计相当一部分全年交易额也仅30亿元左右。反映出佛山市证券市场竞争日益残酷，是一向被称之为“固若金汤”的禅城券商之间极力维护的“佣金统一阵线”的瓦解。过去，尽管其他地方不断有券商私自对佣金率折让的消息，但佛山的券商除了只对一些大户实行佣金率折让，而且条件十分苛刻。现在的情况则不同，据了解，几乎所有的营业部参与到打折阵营中。还有一些证券营业部在最近开通网上交易时已把佣金率大幅度降低。按这些券商的解释，这是因为这种交易券商的成本降低了。事实上，你不降他降，大家都是在争取更多的股民的交易额，现在佛山证券服务已处在供大于求的环境中。 （小标题）别了，散户大厅 别以为就是营业部工作人员惨。苦不苦，想想小散户。10年来，什么倒霉事能落下他们？ 对在外打工的人来说，回家是件高兴事，可对散户来说，回家等于下岗。当股民老刘在夕阳下回首常去的那间营业部时，百感交集。 他是如此熟悉，熟悉每一个座位，每一个窗口，每一台电脑；熟悉柜台里每一双傲慢的眼神，熟悉那些悲欢与共的散户兄弟；他甚至清楚得记地哪一台刷卡机好用，哪一台刷卡机反应迟钝。而如今，这些都将与他无关，他惟一能做的，就是再看一眼门口那渐渐暗淡的招牌，算是与这10年岁月作别。 这里记载着他10年的股市生涯。这条路被称做“佛山的华尔街”，老王算得上是这条街的见证人。就是在这条街上，他从一个散户起家，做成了中户，又在前年大跌后，一夜回到“解放前”，再一次沦为散户。但他并未气馁，历经风雨，他已看惯潮起潮落，也适应了这种悲喜交集的生存方式，他固执地认为，只要还在市场里，就总有希望。 有梦不怕夜长，但如果连梦想都失去了呢？突然有一天，营业部宣布，为节约成本，散户大厅取消，你们回家去远程交易吧。 回家了，7年全勤记录结束了，可股市生涯难道也就此结束？换个营业部吧，可最重要的是，假如过不了几天，新换的营业部也让咱回家呢？ 不能怪营业部残忍，人家也是自身难保，否则岂肯出此下策？为省钱，券商已是无所不用其极。一个营业部副总戏称，现在很多营业部老总见面不问“吃了吗”，也不问“离了吗”，都问“省了吗？” 那些还能有个散户厅可去的股民是幸运的，但也只是有限的幸运。下午3点收盘后，很多营业部立刻停水停电，绝不浪费一分钱。不久前，记者某营业部采访，当摸黑走进洗手间时，对此有了更深刻的体会。 中大户们也不能幸免。现在，部分营业部客户的午餐盒饭已取消。另外一些营业部也有意效仿，但因为旁边有其他营业部还在挺着，自己也不敢轻举妄动，一边为每月的饭钱叫苦，一边又生怕因小失大，大客户一怒转到别处。 一些精明的营业部另有办法，就是降低标准，于是午餐从10元一盒的变成7元一盒，最近又变成5元一盒，有客户抱怨，再改下去就吃斋得了。昔日出手豪阔的券商们，变得如此精打细算，让人生出些贫嘴张大民式的辛酸微笑。 再一个省钱办法就是减少报纸杂志订阅量，以前大户室每室一份，现在则只在办公室订一份，大家要看，只好排队来借。 真可谓“盒饭诚可贵，报刊价更高，若为省钱故，二者皆可抛”。（小标题）转型：大势所趋 “我们已经正式开始推行经纪人制度了。”一家证券营业部的员工不无担忧地告诉记者。看得出来，他的心情比较复杂，因为听说收入将大幅下降。而在公司内部网上，来自某一营业部同事的一封公开信也让大家忧心忡忡，这封信强烈质疑公司领导：区区500元的底薪，让经纪人怎么活呀？但是大家都很明白，营业部转型已是大势所趋。 部分券商已开始实施经纪人制度，记者最近了解到，原来一直从事证券咨询的几个朋友都在忙着为营业部找客户，或者帮着自己“手中”的客户进行投资分析，堂堂正正地当起了经纪人。有的营业部还把经纪人的责任、目标、客户群大小等与其本人的工资和奖金完全“挂”在了一起。 记者与一位经纪人夏至谦聊了聊，他名片上的正式称呼是“投资顾问”，据介绍，现在他们的任务就是发展客户，每天主要在银行、居民小区向人们作宣传，希望能到自己所在的营业部开户。经纪人的收入来自他名下客户的交易佣金分成，也就是说营业部把客户佣金的一部分给“拉”来这个客户的经纪人。李建伟说，目前他名下有六七个客户，资金量在二三十万，每月的收入有时有1000多元，如果这些客户都没有交易的话，也就没有收入。 关于怎么争取客户，夏至谦认为主要靠经纪人对证券市场的认识，很多人手里有资金，因为工作忙等原因顾不上自己来投资证券，这些人就是潜在客户。但李建伟说他目前的客户仍是一些朋友，去发展陌生人发现效果不大，因为连深谈的机会都很难有。 这家营业部的总经理在谈起经纪人时认为，现在很多经纪人就像是啤酒促销员，对整个证券不是很清楚，就知道拉来一个客户营业部给一定的提成。他介绍说，他们是去年开始招聘经纪人的，目前共有9位，由这些经纪人拉来的客户每天交易量约为三四十万，占到营业部总量的20左右。工作开展的情况比预计的要差，到目前这项业务尚处在亏损状态。因为经纪人大多素质比较低，而且流动性很大，不可能提供本来设想的一些增值服务，另一方面也和证券公司的经营方式有关，中国的证券营业部往往有成百数千平方米的面积供人进行现场交易，导致投资者缺乏委托理财的意识，并不利于经纪人发展客户。 （小标题）盈亏平衡：可望不可及 虽然节衣缩食，营业部仍感回天乏术，究竟在什么情况下才可以保本赢利？ 根据证券业协会研究，营业部欲达到盈亏平衡点，应是营业收入=营业支出，也就是利息收入+佣金收入+金融企业往来+其他业务收入=手续费支出+利息支出+营业费用+其他业务支出+营业税金及附加。 从统计情况看，手续费收入、利息收入、金融企业往来收入、其他业务收入占全部营业收入的比例为85.8%、7%、7%、0.2%。而手续费支出、利息支出、营业费用、其他业务支出、营业税金及附加占营业支出的比例为18.17%、9.05%、67.61%、0.08%、5.09%。除手续费收入外的营业收入、金融企业往来收入、其他业务收入占全部营业收入的比例为14.12%，而除手续费支出、营业费用外的利息支出、其他业务支出、营业税金及附加占全部营业支出的比例为14.22%。因此可以认为，盈亏平衡点下，利息收入+金融企业往来收入+其他业务收入=利息支出+其他业务支出+营业税金及附加。即有手续费收入=手续费支出+营业费用。也就是说，手续费收入-手续费支出=营业费用。因此可以说，当营业部的实际手续费收入等于其营业费用时，营业部正好处于盈亏平衡点，据悉，佛山这条线的标准是0.25%。 但目前，大部分营业部显然都达不到这个平衡点。众所周知，目前经纪业务中，主要交易都要由大客户完成，但大客户的佣金通常要低于一般股民。在佛山，有关人士透露，50万元左右的客户是营业部的主要构成客户，对于这种客户，营业部一般收取标准在0.15%-0.2%之间，其中又以0.15%居多。这个结果显然还没有考虑返佣等因素，否则就更低，也就是说会离0.25% 这道生死线更远。（小标题）寻找诺亚方舟 据了解，目前佛山市各证券营业部佣金收入水平较去年同期平均下降约30。除非各营业部的营业费用能再进行极大削减，或年内还会出现一轮井喷行情，否则，证券营业部极有可能出现去年以来的再次全行业性亏损(去年全行业亏损400亿,90%以上的营业部亏损)。业内人士透露，上半年证券营业部已有绝大部分发生亏损。 业内人士指出，按照通常的计算方法，以当地居民储蓄存款余额的多少，来衡量其可承载的证券营业部的数量，即支撑一个证券营业部最起码需要10亿元的居民储蓄存款余额。按照这个数值来计算，佛山市250多亿的居民储蓄存款余额足以支撑20多家证券营业部。但这也仅仅是理论上的估算，看今年我市证券市场情况，实际上要复杂得多。 一位营业部老总向记者介绍说，全球证券市场佣金制度变革有两个趋势，一是佣金自由化趋势，二是佣金费率大幅下降趋势。上世纪七十年代中期，美国率先打破固定佣金制，开了佣金自由化的先河。目前世界主要的27个证券交易所中，对佣金的收取大部分实行完全的佣金自由协商。另一部分则实行在规定最低费率、最高费率或一定区间范围内协商议价方式。只有少数欠发达国家实行固定佣金制，但也常常采取按照交易额的大小递减收费的方式。伴随着佣金制度的变化,佣金水平也在不断降低。美国的每股交易佣金从26每分下降到5每分，英国1986年改革佣金制度之后,平均佣金费率由0.7下调到0.28,可见，我国证券市场的佣金收费标准为英美等国的几十倍，香港券商的手续费率是有客户经理服务的大户收取25，散户则收取18，也明显比我们低。另外，美国的证券交易佣金占证券行业总收入的比例大约不到20，而我国近几年证券公司手续费占其总收入的40左右。2000年，所有上市公司的利润总和才800亿，而深沪两地股票市场交易佣金就有426亿元之多，投资者支付的交易费用竟占了所有上市公司的利润总和的一半以上。这些情况都表明我国目前的佣金制度与国际水平相去甚远。 据了解，国外券商除了一般的股票交易服务业务以外，在此基础延伸出增值服务，如针对不同客户的情况及其需求，向其提供股票操作方面的个性化服务和深层次的投资理财服务等等。美林证券一位副总裁的说法十分明确，未来证券营业部的竞争力在于为客户当好投资理财顾