市场营销学-产品策略.ppt

2019/4/9,Rose,1,市场营销学,2019/4/9,Rose,2,第七章 产品策略,2019/4/9,Rose,3,第一节 产品的基本问题,2019/4/9,Rose,4,一、产品的概念 产品是一种能够满足购买者需求和欲望的物质产品和非物质形态的服务，它能为购买者带来有形的或者无形的利益。,2019/4/9,Rose,5,物质产品包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等，这是产品的自然属性，能满足购买者对使用价值的需求；非物质形态的服务，包括各种销售服务、售后服务、产品形象、企业声誉等，能给购买者带来利益和心理上的满足感或信任感，具有象征性价值。,2019/4/9,Rose,6,2019/4/9,Rose,7,整体产品的第一层次称为核心产品，是指产品的使用价值，也是消费者需求的中心内容。 整体产品的第二层次为形式产品，即消费者需求的不同满足形式，如果是服务，则是指服务的不同质量与方式。,2019/4/9,Rose,8,整体产品的第三层次为延伸产品，是指经营者提供的产品运送、安装、维修等服务项目，它能给购买者带来更多的利益。,2019/4/9,Rose,9,二、产品因素组合 1.产品的质量 2.产品的体积 3.产品的标准 4.产品的测量单位 5.产品的式样、颜色和口味,2019/4/9,Rose,10,6.产品的厂牌和商标 7.产品的包装 8.产品的使用手册和产品保证 9.产品的信用销售 10.产品的服务,2019/4/9,Rose,11,三、产品组合 一个企业生产和销售的全部产品的结构，被称为产品组合。产品组合一般包括若干个产品类别，这些产品类别被称为产品线。,2019/4/9,Rose,12,产品线实际上是一组相关联的同类产品，这些产品的相关表现为代替性和配套性，每一条产品线又包含了若干个产品项目。 产品组合的状况可以由三个指标来衡量，即产品组合的广度、产品组合的深度和产品组合的密度。,2019/4/9,Rose,13,产品组合的广度，是由一个企业有多少条产品线来表示的。 产品组合的深度，是由每一条产品线中所包含的产品项目的多少来表示的。,2019/4/9,Rose,14,产品组合的密度，是指各条产品线之间的关联度，也就是说，各条产品线中产品的最终用途、生产条件和分配路径等方面的关联程度。它表明一家企业各条产品线之间的一致性情况如何。,2019/4/9,Rose,15,2019/4/9,Rose,16,合理的扩展产品组合的广度，有利于发挥企业的经营潜力； 恰当地挖掘产品组合的深度，有利于适应各类顾客的不同需求； 科学地安排产品组合的密度，有利于增强企业的营销实力，提高企业的市场占有率。,2019/4/9,Rose,17,第二节 产品组合策略,2019/4/9,Rose,18,一个企业如果仅制造一种产品，则称为单一产品公司或企业；一个企业如果制造和经营一种以上的产品，则成为多种产品公司或企业。 一个公司或企业基于各种主观因素和客观因素，可以将产品组合扩充，也可以将产品组合缩减。,2019/4/9,Rose,19,一、产品组合的扩充策略 当一个企业业务发展顺利、经营业绩不断提高的时候，就会考虑扩充其产品组合。,2019/4/9,Rose,20,（一）产品组合扩充的优势 1.产品组合的扩充可以综合利用企业的各项人力、物力和财力资源，可以充分利用企业各方面的超额生产能力，降低生产成本，增强企业的竞争实力。,2019/4/9,Rose,21,2.产品组合的扩充还可以减少由于产品生产的季节性或需求的季节性而带来的企业经营不稳定，扩充产品组合可以增强企业经营的稳定性。,2019/4/9,Rose,22,3.产品组合的扩充有助于适应顾客多方面的需求，有利于企业充分利用厂牌与商标的优势扩大其销售范围和销售额，提高企业市场营销的效绩。 4.扩充产品组合可以扩大企业的预期经济效果，提高企业的投资效益。,2019/4/9,Rose,23,（二）产品组合扩充的方式 1.在维持原有产品品质和价格前提下，增加同一产品的尺码、款式和规格。 2.在产品组合中增加不同品质与价格的同类产品。,2019/4/9,Rose,24,3.增加与既有产品相互关联的产品。 4.增加与现有产品使用同一原料的其他产品。 5.增加可望获得良好销路的其他产品的生产，即增加新的产品线，扩大企业的经营范围。,2019/4/9,Rose,25,二、产品组合的缩减策略 （一）产品组合缩减的优势 1.通过产品组合的缩减，企业可以集中精力与技术力量，对少数产品改进品质或降低成本。 2.通过产品组合的缩减，可以减少企业的流动资金占用，加速企业的资金周转。,2019/4/9,Rose,26,3.通过削减一部分产品项目，可以扩大保留生产项目的生产规模，从而通过大批量的生产，提高企业的劳动生产率。 4.通过削减原有的产品项目，可以使企业集中精力生产新的产品项目，以保证新产品项目的长期稳定供应，从而避免因新产品脱销而丢掉新产品的市场。,2019/4/9,Rose,27,（二）产品组合缩减的方法 1.继续保留这一产品项目，但改革产品的经营方法。 2.继续生产这种产品，按成批量的出售。 3.继续销售这项产品，但不再自行生产，而是向其他生产者购入。 4.停止生产这项产品，停止销售这项产品。,2019/4/9,Rose,28,三、高档产品策略与 低档产品策略 高档产品策略，就是在一条产品线内增加高档次、高价格的产品项目，以提高企业现有产品的总体声望。企业通过对高档产品的宣传和促销，不仅可以促进高价格、高档次产品的销售，而且同时也可以促进原有产品的销售。,2019/4/9,Rose,29,低档产品策略，是指在高价的产品线中增加廉价的产品项目，其目的是用高档产品的声誉，吸引低购买力的顾客群，以增强企业产品的市场渗透能力。,2019/4/9,Rose,30,四、产品的异样化策略和 产品的细分化策略 产品的异样化策略又称为产品的差别化，它是指在同质产品的市场上，企业为了强调自己的产品与竞争产品有不同的特点，避免直接的价格竞争，可以对自己的产品采用与别人不同的设计和包装，以利于与其他竞争者的产品相区别。,2019/4/9,Rose,31,产品的细分化策略，是指在市场细分化的基础上，按差异性市场策略的要求生产产品的策略。 它假设市场上总是存在着未能得到满足的需求，企业可以把同种产品中未能满足的需求分割出来，形成一个新的细分市场，并为这些细分市场设计和生产独特的产品。,2019/4/9,Rose,32,五、产品定位策略 产品定位策略，就是根据消费者对于某种产品属性的重视程度，给自己的产品规定一定的市场地位，也就是说，企业要为其产品创造某种特色或为其产品树立某种市场形象，以更好地满足顾客的需求和偏好。,2019/4/9,Rose,33,六、企业的产品获利能力组合,2019/4/9,Rose,34,第三节 产品生命周期策略,2019/4/9,Rose,35,一、产品生命周期的概念 一种产品在市场上的销售情况和获利能力，是随着时间的推移而发生变化的，这种变化与人的生命历程相类似，也经历的诞生、成长、成熟和衰退的发展过程，这个过程被人们称为产品生命周期。,2019/4/9,Rose,36,衰退期,成长期,引入期,成熟期,2019/4/9,Rose,37,二、引入期的策略 在产品的引入期，产品刚刚上市，可能只有一个或几个有限的企业在进行生产。这一时期的销售量增长缓慢，一般没有利润，有时甚至会出现亏损。,2019/4/9,Rose,38,出现亏损的原因主要有以下几点： 产品还未形成生产力，生产的批量很小，废品率较高，这导致成本较高； 产品的设计尚未定型，生产的技术也不够完善，产品的性能和质量都不稳定；,2019/4/9,Rose,39, 由于固有的市场消费习惯的影响，消费者对新产品还需要有一个适应过程，产品的推广和分配路径还需要调整和加强，广告宣传费用支出较大。,2019/4/9,Rose,40,在产品的引入期，企业可以采取以下措施： 1.借助原有产品的提携和支持 2.利用特殊手段吸引消费者使用 3.利用特殊手段吸引中间商经销产品 4.采取高品质、高价格的策略 5.采取低价格的策略,2019/4/9,Rose,41,三、成长期的策略 新产品进入发展阶段，产品的销售开始以较快的速度上升。同时，由于产品已基本定型，并且已经形成批量生产能力，分销渠道业已疏通，而激烈的市场竞争尚未出现，这时的生产与推销费用相对较低，会呈现出较大的销售与营利机会。,2019/4/9,Rose,42,正是由于丰厚利润的吸引力，竞争者会逐渐加入，市场竞争则渐趋激烈。 这时企业面临对的情况是，产品已被消费者接受，市场前景光明，但本企业未必就是市场竞争最后的成功者。在这一阶段企业必须尽全力抓住每一个可能取得成功的机会。,2019/4/9,Rose,43,为了保持产品较快的销售增长率和较高市场占有率,企业可以考虑采用以下策略： 1.扩展购买新产品的市场 2.加强厂牌和商标的宣传 3.改进产品的品质 4.加强销售环节,2019/4/9,Rose,44,四、成熟期的策略 成熟期是产品生命周期中经历时间最长的一个时期，其特点是产量大、销量大、销售利润稳定，市场上的商品大多数都是处在成熟期的产品。,2019/4/9,Rose,45,成熟期企业应采取的应对措施有： 1.市场改革 2.产品改良 3.营销组合改良,降低价格 改进包装 扩大产品的分配线路 采用新的广告,2019/4/9,Rose,46,五、衰退期的策略 随着生产的发展，一种产品或迟或早总会被新的产品所取代，从而进入逐渐衰退的阶段。 这一时期产品的需求量和销售两都在下降，产品的利润变得很低。,2019/4/9,Rose,47,衰退期可以采取以下几种策略： 1.改变产品线 2.改变目标市场 3.削减广告和推销费用 4.淘汰产品线,2019/4/9,Rose,48,第四节 新产品开发策略,2019/4/9,Rose,49,一、新产品的概念 1.全新产品：全新产品主要是指采用新原理、新结构、新技术和新材料制成的新产品。 2.换代新产品：换代新产品主要是指在原有产品的基础上，部分地采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品。,2019/4/9,Rose,50,3.改进新产品：改进新产品是指采用各种改进技术，改良产品的性能，提高产品的品质，增加产品的规格和花色。 4.仿制新产品：仿制新产品是指市场上已有这种产品，本企业仿效生产，这类产品对企业而言是新产品，对市场而言不是新产品。,2019/4/9,Rose,51,二、开发新产品的利益和代价 1.开发新产品的利益 开发新产品是繁荣市场的需要，同时也是企业在竞争中取胜的重要途径。 企业的发展必须着眼于两方面，一是开拓新市场，二是发展新产品，而新市场的开拓又依赖于新产品的开发。,2019/4/9,Rose,52,开发新产品的利益： 扩大企业的产品销售量 提高企业的市场份额 增加企业的营利 提高企业的声誉 增强企业的竞争实力 促使企业处于市场领导地位,2019/4/9,Rose,53,2.开发新产品的代价 开发新产品难度极大 难以满足消费者复杂多变的需求 新产品经常会难以打开销路 难以满足生产的经济性 和消费的安全性 新产品开发的难度很大,2019/4/9,Rose,54,三、开发新产品的程序 开发新产品，首先要做充分的调查研究，然后再确定新产品的开发程序。 开发新产品的成功率：,2019/4/9,Rose,55,2019/4/9,Rose,56,1.设想阶段 新产品开发设想的来源有： 顾客； 科技人员； 销售人员。,2019/4/9,Rose,57,2.筛选阶段 当企业有了多种新产品设想之后，不可能将全部的新产品设想付诸实施，必须对其进行筛选。 在筛选阶段，要避免两个方面的失误，一方面是误舍、一方面是误用。,2019/4/9,Rose,58,3.市场分析阶段 未来的销售量 首次购买销售量 重置销售量 未来的成本与利润,2019/4/9,Rose,59,4.发展阶段。 新产品的设想经过市场分析以后，如果认为可行，就可以将其交给研究发展部门，并将抽象的产品设想转化为产品实体。 另外还要确定产品设想能否转化为在技术上和商业上都可行的产品。,2019/4/9,Rose,60,5.试验阶段 试用：就是指将新产品交给特定的人使用，并观察使用的结果，写出有关产品的试用报告。并在试用的不同时期，将产品送回实验室检验，以确定产品的品质和使用效果。,2019/4/9,Rose,61,试销：就是指对产品进行市场检验，即把新产品的实体和营销计划，交给可以调查的、有效范围的消费者，并由消费者对产品做出评价。,2019/4/9,Rose,62,通过试销得出的结论,2019/4/9,Rose,63,6.上市阶段 推出一项新产品，首先要投资新的设备用以大量生产，要注意产品包装设计的特点，还要培训销售人员并安排广告计划和人员推销计划。 新产品一般不是一开始就面向全国市场推出，而是先向主要的市场推出。,2019/4/9,Rose,64,第五节 产品的包装策略,2019/4/9,Rose,65,一、产品包装的作用 包装是指产品的容器和外部包扎。 对绝大多数的产品来说，包装是产品运输、储存、销售不可缺少的条件。,2019/4/9,Rose,66,包装的作用： 1.保护产品的作用 2.促进销售的作用 3.增加利润的作用,2019/4/9,Rose,67,二、产品包装的设计原则 1.保护产品的原则 2.便于使用的原则 3.美观大方的原则,2019/4/9,Rose,68,4.包装的质量与产品价值相符的原则 5.显示商品独特风格的原则 6.恰当地使用文字说明的原则 7.包装的色彩和图案要符合民族 和宗教习惯的原则,2019/4/9,Rose,69,三、产品的包装策略 1.类似包装策略 类似包装策略就是指一个企业生产的各种不同产品，在包装上采用相同的图案和色彩。 类似包装策略有利于企业节省包装的设计费用，增大企业产品的声势。,2019/4/9,Rose,70,2.多种包装策略 多种包装策略是指对一个企业生产的不同产品分别采用不同的包装。 采用多种包装策略时，企业需投入较多的资金用于包装的设计和生产，但这会有利于消费者区分同一企业的不同档次的产品。,2019/4/9,Rose,71,3.配套包装策略 配套包装策略，就是把使用时相互关联的多种产品纳入同一个包装容器内，并同时出售。 配套包装策略便于相互关联的多种产品的使用和销售。,2019/4/9,Rose,72,2019/4/9,Rose,73,2019/4/9,Rose,74,4.再使用包装策略 再使用包装策略，又叫双重用途包装策略，即原来包装的商品用完以后，留下的包装容器还可以用作其他用途。,2019/4/9,Rose,75,5.附赠品包装策略 附赠品包装策略是目前市场上比较流行的一种包装策略，它不仅容易吸引消费者购买，而且极易引起消费者重复购买。,2019/4/9,Rose,76,6.改变包装策略 商品在包装上的改进如同产品本身的改进一样，对销售有着重大的影响。 当一个企业的某种产品在同类产品中因为质量相近而打不开销路时，就应注意改进包装设计。 另外，当产品的一种包装已使用较长的时间时，也因考虑推出新的包装。,2019/4/9,Rose,77,四、产品的标签 标签是产品包装的一部分，具体是指附着或系挂在商品上或商品包装上的印有文字、图案或雕刻的卡片。,2019/4/9,Rose,78,商品标签主要包含以下内容。 1.产品的制造者或者销售者的 名称和地址 2.产品的名称 3.产品的商标 4.产品的成份,2019/4/9,Rose,79,5.产品的品质特点 6.产品包装内的数量 7.产品使用方法及使用量 8.产品的出厂编号 9.产品储存的注意事项,2019/4/9,Rose,80,第六节 产品的商标策略,2019/4/9,Rose,81,一、商标的概念和作用 为了在市场上区分不同企业所生产的同类产品，就需要在产品上加以标记，以便于购买者进行区分和识别。这种产品标记就是商标。,2019/4/9,Rose,82,商标实际上反映的是一种商品信息，它告诉消费者和用户，这一件产品是哪一家企业生产的，这件产品具有哪些性质和特点。 商标是厂牌的图案化。一种商品的厂牌，只有图案化为商标以后，才能按照商标法进行注册登记，并受到法律保护。,2019/4/9,Rose,83,商标的作用： 1.商标可以维护企业的正当权益 2.商标可以起到监督产品质量的作用 3.商标可以促进产品销售,2019/4/9,Rose,84,二、产品商标设计的原则 1.商标的独一无二的原则 2.商标的构思要新颖 3.商标要能表明企业和产品的特色 4.商标要简洁、鲜明、易记,2019/4/9,Rose,85,三、产品的商标策略 1.使用商标还是不使用商标的策略 常见的可以不使用商标的产品主要有以下几类： 产品本身不因为制造者的不同而形成特点的，可以不使用商标。,2019/4/9,Rose,86, 消费者在习惯上不是依据商标而购买的商品。 生产工艺简单、无一定技术标准的产品。 临时性或一次性生产的产品。,2019/4/9,Rose,87,2.采用生产者的商标还是采用 销售者的商标 传统的商标是生产者对自己产品所做的标记。但自从商业从手工业中分离出来以后，商店为了树立起自己信誉，也使用商标。,2019/4/9,Rose,88,3.采用统一商标还是采用个别商标 采用统一商标 所谓采用统一商标，就是指企业生产的全部产品都使用同一种商标。,2019/4/9,Rose,89,采用统一商标的优点： 有利于节约商标的设计和制作费用； 可以解除顾客对新产品的不信任感； 有利于壮大企业产品的声势。,2019/4/9,Rose,90,采用统一商标要具备两个条件： 第一是这种商标在市场上已经获得了一定的声誉； 第二是所有的产品都具有相同或相似的质量和档次。,2019/4/9,Rose,91, 采用个别商标。 采用个别商标就是指一个企业生产的不同产品均采用不同的商标。,2019/4/9,Rose,92,个别商标策略有两种类型： 企业对各类产品分别采用不同的商标。 企业对不同系列的产品采用不同的商标，对同系列不同规格的产品采用相同的商标。,2019/4/9,Rose,93, 统一商标和个别商标相结合 采用统一商标和个别商标相结合的策略，可以兼收统一商标策略和个别商标策略的优点。 统一商标可以表明这些产品是由同一个企业生产的，但每一个个别商标又可以区分出不同档次和质量的产品。,2019/4/9,Rose,94,四、企业的商标管理 商标的使用，对于国家、企业和消费者都有益处。各个国家都有自己商标法，企业的商标管理就是要在遵守商标法前提下，发挥商标在企业经营管理中的积极作用。,2019/4/9,Rose,95,2019/4/9,Rose,96,企业的商标管理包括以下内容： 1.执行商标注册登记制度 2.遵