骏逸江南—楼盘广告二期策划方案.doc

重庆隆鑫置业有限责任公司骏逸江南楼盘广告二期策划方案沉醉江南my green garden纯小户型大生态景观社区前言本策划案于2004年10月开始，2004年11月上旬结束，历时一个月11月11天。现提广告活动策划方案文本。本策划文本包括市场与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，全面涵盖了本次策划运作的内容，为了次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认为此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。谢谢合作！目 录第一部分：市场分析 5一 营销环境分析5二 消费者的分析10三 产品分析 13四 企业和竞争对手的竞争状况分析 20第二部分：广告策略 29一 广告目标 29二 目标市场策略 29三 产品定位策略 33四 广告诉求策略 36五 广告表现策略 36六 广告媒介策略 45七 整体传播策略 46第三部分：广告计划 47一 广告目标 47二 广告时间 47三 市场策略 48四 广告诉求对象48五 诉求重点 48六 广告表现 49七 广告发布计划55八 其他活动计划59九 广告费用预算60十 消费者调查问卷61十一 消费者调查报告62第一部分：市场分析一 营销环境分析1 总体的经济形势：最近几年重庆的房地产甚是火热，主要原因有因为城市建设，大面积地拆迁，新的产业带正在逐步形成，这些带动了附近地区的房地产的兴旺。南岸区，作为重庆的一个新兴发展区，自然成为房地产大户的新宠。2002年12月29日，学府大道扩建工程破土动工。作为出入重庆南大门的主要道，道路总长3.25公里，一端在四公里与南坪轻轨相接，另一端与巴南区主干道相连。沿途有重庆教育学院、重庆工商大学、交通学院、财经学校、巴蜀实验学校、110中学、公路科研所等多家大型企事业单位。学府大道的概念“出炉”距今不到两年时间，它所产生的剧烈反响却是大大出乎意料。气势宏伟的四公里立交的建成、宽54米的学府大道城市景观干道的呈现、规划中即将实施的轻轨3号线车站的设置，使得“四公里至七公里”片区的价值感突显。周边丰富的教育资源，政府雄心勃勃的大手笔，以及众多实力派开发商掀动的如火如荼的建设热潮，更增添了消费者和投资者对这一区域前景的信心。对南岸投资的优惠政策： 摘录“对大宗征地，根据企业征地费和土地出让金缴纳情况，国土部门可以分期办理国土手续。 涉及第三产业的开发性项目的初步设计审批，如报批的建设规模超出渝建发199826号文规定的20000平方米以上项目初步设计审批管理权限的，可在区内实行分期审批。 凡由民营企业自有资金投资的项目，可给予建设单位选择施工企业的自主权。 经区政府批准，属区的重点工程在符合规划，具备完整的施工设计图，确定了相应资质的监理公司和施工队伍的前提下，可提前进入质监，三个月内完善建设手续。 住宅小区开发建设项目单体工程竣工后，为了不影响房屋住户产权证的取得，可以先办理质量认定手续，待整个片区工程完工后，再进行综合验收。 迎龙、广阳、峡口三镇的工程可不进入重庆市建筑工程交易市场，在区内直接办理。 取消各建设工程排水现场查勘费及接沟费。”8月31日，是国土资源部与监察部联合设置的“大限”，即日起，经营性项目实行土地协议出让的方式将成历史，所有商品住宅等经营性用地必须采用“招标”、“拍卖”或“挂牌”的方式公开交易，“大限”已经引发了中国楼市的强震，房地产市场由此也将进入“后831时代”。从宏观的角度看，我国经济总体过热现象较突出，政府将会力争在23年内实现经济“软着陆”；从微观的层面看，这也是国家为保护土地资源、加速地产业整合所进行的必要的调整。市场格局土地供应量的问题住宅供应量的问题区域开发影响的问题。未来地产开发与区域经济水平密切相关开发商品牌“实力”将取代“关系”。“强龙”不惧“地头蛇”。房地产开发商的品牌走势。房价走势 从开发商的心态看，都唯愿房价高涨，但土地、信贷的双重加压，使得一批开发商“急于脱手”，尽管政策变动带来的土地供应量将呈减少趋势，但住宅供应量的乐观增幅，不会带来房价的上涨，甚至于有可能微微下调。从消费形态来看，有钱的投资者会更倾心于地段、产品俱佳的高档投资型物业，因此，投资型高档项目不会出现降价现象。但是，我国房地产市场的主流产品将发生很大变化，那些总价支付相对比较低的郊区、近郊的中低密度、小高层、中层住宅产品将越来越迎合或满足普通工薪阶层购房置业的欲望，从这一点看，主流住房市场的需求将持续走旺。金融政策 提高房地产开发固定资产投资项目资本金比例”的政策，将会持续对房地产市场产生至关重要的影响。营销推广 “后831时代”，市场经营将更为规范，从宣传推广的角度来讲，房地产广告将会更透明、更理性化， 市场经济呼唤信用经济 房地产诚信经营将成为市场主流。这些是否有有利于产品的市场呢? 有，即使是 “后831时代”,这对于积极向上，正当交易的那些公司都是一次机会，这将为其创造更为公平的竞争平台，让所有有实力的人们一展风采。当然这也不会影响产品的销售和广告。2 市场的文化背景以下是隆鑫公司的企业文化：企业目标 志 创百年名牌 立百年企业；企业精神 恒 追求无止境 功到自然成 ；企业文化观 道 以人为本 信仁勤智 ；经营理念 术 以创新为灵魂 以市场为向导 以质量为生命 以人才为支持 以管理促效益 走品牌化发展道路。这些都表明了隆鑫的目的，企业发展的方向，企业的文化，这些与南岸这个高速发展的地区的文化是没有分歧的。一种向上，向前的精神，在这两者身上是共通的。南岸区可以是有一定文化底蕴的地区，特别是聚集在学府大道上的各所学校，学生文化是这一地区最显著的特点。以人为本的文化观，无论是在经营上还是在学术学习上都是根本。从这一方面来看，隆鑫与南岸地区的应该是能非常好地融合在一起的。3 机会与挑战隆鑫置业的第三期工程骏逸江南位于南岸学府大道的南湖路26号即重庆教育学院对面，南平中学旁，构成这一地段的主要产品的品牌 重庆隆鑫置业有限责任公司（骏逸江南），重庆鑫茂源房地产开发公司（兰湖天） 重庆能辉地产开发公司（绿洲龙城） 重庆商社中天物业发展有限公司（中央阳光美地） 重庆华宇 （江南枫庭） 重庆江山（江山多娇） （凯锐新都） 四海，宏声，与本品牌构成竞争的主要品牌有 重庆鑫茂源房地产开发公司（兰湖天） 重庆能辉地产开发公司（绿洲龙城） 重庆商社中天物业发展有限公司（中央阳光美地） 重庆华宇 （江南枫庭）（地域）。老师是购房的一个主流之一，特别是重庆工商大学，他是由江北的渝州大学和南岸的商学院合并而成的，江北的老师要到南岸校区来上课就很麻烦。还有高校扩招，校区用来建学生用地都不够，老师住房需要更新提高，“集资房”这个词将逐渐在我们的脑里消失，取而代之的是各式各样的商品房，许多老师就需要在南平这一带买住房。 附近地区的拆迁居民是第二股购房主流。像解放碑，已经是过度饱和，人口密度过高；两路口没有这么大地来开发新的房地产 随着学府大道这一外在氛围的提速升级，为大学实施开放式办学，通过功能整合，实现资源共享，优势互补，促进大学城内高校的快速扩张和发展提供了机遇；并且，大力发展“大学经济”，通过学、研、产一体化发展，促进科技成果快速转化为现实生产力，将教育、科技资源变成经济优势，也成为让人兴奋的发展新思路。 1998年南岸区委区府提出了“吃在南岸，住在南岸，旅游在南岸”在三大品牌战略。相对，对于这一段的房地产，应该是非常有利的。“人文”是这一段提得最多的一个居住概念，这是大大有别于解放碑沙坪坝等商业高度发展区，那种“入市”的生活理念，现在越来越多的人们追求的是接近自然，更宽广更舒适的生活环境，对这一点，南岸便是人们最好的选择之一。它既不像住中安翡翠湖那样的偏远之感，也不会像住在解放碑那种拥挤和压抑，但两者的长处都有，现代化的都市和幽静的山涧别墅，您可以同时拥有。4 环境分析总结南岸区对于房地产这个产业来说是前景无限，一个这一地区的地多，交通便利，可开发的程度高，南平的房地产差不多饱和，正向四五公里及李家驼方向，还有南山上发展。机会是这块蛋糕还很大很多，可获得的利益丰厚，威胁是进入这个市场的房产公司很多，一起拥进来，竞争强烈，而且无序还有点盲目，所以，南岸区始终未能出现一个在重庆市房地产业称得上“龙头股”的品牌企业。而在这一点上就不能与北部地区竞争。隆鑫置业在这里的优势就是他以有骏逸天下和骏逸新视界，两个较成功的楼盘做底，比一些第一次进入这个市场特别是那些外地的公司，知名度还是美誉度都要远胜一酬。劣势在于他本身。隆鑫置业是一个叫年轻的地产公司，资历还是实力都不及xxxxxxxx这些大公司。重点问题主要是要做好市场调查分析，定准目标市场，做好得当的广告宣传，做一些适合自己适合大市场的楼盘。（1） 市场机会：整个市场将继续扩大，需求量将逐步提高。市场上的品牌优势不明显。（2） 市场威胁：由于这是一个叫可观的市场，而且尚处在发展阶段，所以竞争激烈，将会有更多的地产公司进入，而且，隆鑫的实力，总的看来处于中等水平（或有一点偏上）竞争的能力还有待提高。（3） 重点问题：基于企业长远的发展，利用市场完全成熟的有利时机，迅速提高产品的市场占有率，在现在的主要品牌中，获得优势地位。二消费者的分析1 消费总态势：从2004年秋季房交会上统计，参加此次秋交会共12万人，发放资料50万份，但是实际的成交套数还不足2000套，但均价却达到创记录3268元。价量失衡的背后是持币待购，持币待购的背后是对物业增值、贬值的疑惑。现有消费者特性：目前重庆房市上购房者大部分是自住，同时也要求的住房有增值。潜在消费者：不管是自住还是投资，都应该用投资的眼光购房。其原因是重庆在高速发展，居民收入不断提高。“一次定终生”的购房模式最终成为历史，多次换房终成趋势。影响潜在消费者的重要因素：换房是趋势，但旧房换新房后，旧房保值增值的奥秘在何处？文化改变居住价值：在知识经济的今天，国家企业甚至个人之间的竞争最终是文化的竞争，今天更明白了房价之间的竞争最终也是文化之争。随着知识经济的发展，随着重庆第三产业的权重加大，文化对房价和租金的影响越来越大 。文化终将改变居住价值，其中特别是教育。2.现有消费者分析大致在中青年（2850）看房的大多是中老年人，买来自己住或是给已成年的子女住。消费者的职业主要是工薪阶层，刚刚从业的青年，中等教育程度，分布主要在南平的占多数。他们主要购买的动机是这样的：价格 55% ，地段55%，社区环境40%，户型50% ，物业管理 33% ，小区配置 37%，隆鑫置业的楼盘放心12.5%。消费者对产品的喜爱程度 10%35% 占20% ，35%75%占71% ，75%100%占9%。对本品牌的认知程度不算高，未满足的需求大致是户型有待改进，3.潜在消费者（1） 潜在消费者的特性，在调查中，我们还发现一个现有的多数品牌都没有充分开发的潜在消费群体，他们具有以下的特性：2528岁，独立生活但还没有家庭，刚刚走上工作岗位，家庭条件还可以；40以上的工薪阶层，钱不多，有一定存款，迫于各种原因，需要购买住房；附近学校的老师，方便工作(2)潜在消费者现在的购买行为他们现在可以买也可以不买，但迟早也需要买，持一种观望态度，一旦有更好满足他们需求的住房，他们便会被调动起来，采取购买行为。4.消费者分析的总结：机会与威胁，优势与劣势从2004房交会反映的情况来看，消费者开始注重对楼盘要素的综合评价，购房理性明显增强，商品房项目的环境设施、功能定位、区位优势、升值潜力、企业品牌、物业服务等与价格同时成为影响购房的重要因素。就成交时间的选择而言，不少消费者表示，“赶场”的目的主要是通过政府提供的房交会这一平台集中收集信息，综合比较各楼盘的优势，至于是否买房、买什么地方的房、买谁的房要待回家仔细研究后再作决定。消费者的冷静和理性减少了购房的盲动性，也是本次房交会成交金额明显低于往届的重要原因之一。由此也能看出以后的售房的走向，越来越倾向理性的消费，这也提高了对楼盘的要求，对售房者的要求。消费热点北移，“三北”区域的楼盘再次成为市民热力追捧的新宠。据统计，江北区、渝北区、北部新区的成交面积和金额交替成为房交会各日的领跑区域，“三北”区域内的楼盘四天共成交17.27万平方米，成交金额7.86亿元，分别占房交会成交总额的62.96%、72.64%，位于北部新区经开园内的“龙湖蓝湖郡”别墅项目一枝独秀，成交面积6.09万平方米，成交金额4.20亿元，高居楼盘销售面积、销售额榜首。龙湖地产也以总成交面积10.16万平方米、总成交金额5.85亿元的绝对优势成为本次房交会的双冠王，其较高的成交单价和成交总量拉高了整个房交会成交均价。这些地区的房地产也是对南岸区的一个威胁，因为“三北”区开发的时间要比南岸区早，这一点上占先机。中低档住宅仍然是消费主流。单价低于2590元/平方米的中低档住宅成交面积、成交金额分别占房交会成交总额的62.89%、43.81%。另一方面，从本次房交会特意推出的特价房来看，面积较大、总价较高的特价房虽然折扣最高达30万元，但由于总价较高，购房需慎重考虑，一般消费者不会在房交会上仓促决定，因此，对总价较高的特价房消费者的回应并不积极。所以这是对骏逸系列的一个机会，也就是隆鑫的机会。这很符合隆鑫的现有条件和优势。隆鑫应该放低一点姿态暂时别往高处攀得太高，走中低档住宅路线。这也是由于重庆市总的消费水平决定的，毕竟富人不占多数。二手房受取消优惠政策影响较大，成交量较往届房交会有较大幅度下滑。按去年秋季房交会二手房交易契税减免30%的优惠政策，一套价值为10万元的二手房在房交会上成交将节约费用400元，对老百姓吸引力较大，本次房交会契税减免优惠政策的取消，二手房的交易积极性受到了一定影响，本次房交会二手房只成交了144件，成交面积和成交金额分别为1.32万平方米、0.19亿元，分别仅占房交会成交总额的4.81%、1.76%。隆鑫现在有一定的现有消费者，也有很大一部分的潜在消费者，所以还有发展空间，这一部分消费者也很容易被其他的竞争者争取过去。骏逸江南他最初是定位于青年人，但是这一点反映在实际情况中，有一点出入，这反映出一个问题就是定位不准确。隆鑫置业从他的动向来看，似乎有想往高端发展，但是就隆鑫现在的情况，是不实际的，一是不够专业，经验不够，二是资金不够雄厚，做事不够大气。隆鑫最急需做的事就是好好的从新审视以下自己的实际情况，从新做一次评估和定位。三产品分析1 产品的特征分析：（1）产品的性能 位置：位于重庆市南岸区南坪南湖路，东望南山，紧邻四公里立交桥，南接学府大道，西经海峡路麦德龙与鹅公岩大桥相连 户数：共1359户 户型：总计15余种，包括一房二厅、二房二厅及三房二厅，房屋套内面积从45103不等。户型展示：两室两厅单卫 62平方米 两室两厅单卫 64平方米一室两厅单卫 50平方米 三室两厅双卫 101平米 配套设施：中、小学： 新南坪中学、珊瑚中学、龙门浩职业中学 商场： 麦德隆、普尔斯马特、新世纪、百盛、建玛特、华联等 医院： 重庆市第六人民医院、南岸区第一人民医院、康平医院等 周围交通：361麦德龙解放碑、373麦德龙弹子石、301解放碑李家沱、372麦德龙朝天门、365南坪中学陈家坪、809八公里南桥寺、464回龙湾沙坪坝、611南泉黄泥磅、南坪环线区间车建筑类型： 小高层 绿化/容积率： 绿化率34.20 容积率2.50 项目规模： 占地面积6.33万平方米（公顷） 建筑面积15.82万平方米 车位： 585 突出特点：重庆首座纯小户型的品质大型生态社区。 * 骏逸江南户型以50-70平方米为主, 一反通常小户型楼盘做法，小户型也能独享150000平方米大型社区的成熟配套.* 20000平方米的现代风格生态景观园林。在这里，业主能充分享受错落有致、流水潺潺的独特园林景致，享受清风绿氧、鸟语花香的时刻陶冶，在喧嚣城市中独拥一隅难得的静谧。更能以超大的景观视距打破传统小户型视域困囿的局限，不局促，无压抑，充分享受绝对的视野权利和更为优越舒展的高尚生活。 产品最适合消费者需求的性能：充分满足单身白领、核心家庭的起居需求产品以二房二厅为主力户型，套内面积约为6075，占销售总量的80，实为大众群体度身订做的理想家园。户型绝大部分为南北朝向放置，采光、通风良好，结构紧凑、合理，在尽量增加有效使用面积的前提下，巧妙实现动静分区、干湿分区。产品布局方正、时尚，在卧室中大量采用阳光窗、落地阳光房设计，使人与景观得以完美结合。身处其中，可尽情领略人在居室，融于自然的美好感觉。而且可独享150000平方米大型社区的成熟配套.及20000平方米的现代风格生态景观园林。 产品的还不能满足消费者的需求的性能：（2）产品的质量骏逸江南具重庆隆鑫地产的超强实力和品牌保证，荣获“国际居住建筑社区规划设计艺术金奖”，是属于高质量的产品。消费者对产品质量的满意程度：产品的质量能继续保持产品的质量无继续提高的可能（3）产品的价格骏逸江南 2900 元/怡丰海韵豪园中天阳光美地城市江山南湖魅力世纪南桥江山回龙兰湖天骏逸江南新蓝湾长青湖绿洲龙城2000 元/3200元/2800 元/3200 元/2100 元/3000 元/2900 元/2800 元/3300 元/2850元/产品价格在同类产品中居于中高档次产品的价格与产品质量的配合程度适中消费者对产品价格的认识（4）产品的材质产品的主要原料是环保原料产品在材质上无特别之处消费者对产品材质的认识：环保，坚固即可(5)生产工艺重庆第九建筑公司负责修建。 在生产工艺上无特别之处消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品：无所谓（6）产品的外观与包装产品的外观和包装与产品的质量、价格和形象相称产品在外观和包装上暂时没有缺欠外观和包装在同类产品的户外广告中醒目（颜色以绿色，鲜明）外观和包装对消费者有一定吸引力消费者对产品外观和包装的评价(7)与同类产品的比较， 在性能上优势：小户型大生态社区。有何不足? 在质量上优势：环保，无较大优势。有何不足? 在价格上优势：相比大社区的高价有一定优势。有何不足? 在材质上优势：无优势。有何不足? 在工艺上优势：无优势。有何不足?在消费者的认知和购买上的优势：有江景名宅骏逸天下、都市景观靓宅骏逸新视界的好评，凭借重庆隆鑫地产的超强实力和品牌保证，消费者有一定程度的认知。有何不足?近几年来重庆所出现以小户型为主的楼盘，大多都是位于都市中心的一些单体楼盘，这些楼盘一是体量较小，二是缺乏比较优美的环境绿化。与这些楼盘相比，走景观地产之路，决心打造重庆首座纯小户型大型生态社区的骏逸江南优势是非常明显的。对于刚上班不久、正准备购房结婚的年轻上班族来说，在收入不高的情况下，要想购买有大面积绿化的大型住宅社区在重庆目前还比较少，而骏逸江南的户型、价格以及配套设施和地理位置正好符合他们的购房需求，用客户的话说“像这种有大景观的小户型社区确实难找啊”。2 产品生命周期分析(1)产品生命周期的主要标志：前期导入市场已经完成，消费者知晓本地产，并且已经开盘，销售量较好。(2)产品处于成长期 (3)企业对产品生命周期的认知：3 产品的品牌形象分析。(1) 企业赋予产品的形象隆鑫地产，提倡一种“简单”的文化，一直坚持打“景观牌”，公司自组建以来就确立了“品牌化、规模化、专业化”的发展方向。4 产品的定位分析：（1） 企业对产品的预期定位隆鑫置业将骏逸系列定位在景观生态社区，整体的位置在中等档次楼盘，有倾向向高档发展，面向青年人。（2） 消费者对产品定位的看法看法不同，大多都比较看重它景观生态社区这一理念，这是因为整体消费观念在往这一方面在发展。没多少消费者注意它是面向青年人还是老年人，大多数人更注重的是楼盘的价钱。在自己的购买的能力之内，才会更进一步的考虑其他方面。（3） 产品的定位的效果从企业的预期和消费者实际的反映看来，企业对产品的这一定位并未没有收到预期的效果。一是楼盘的本身价值决定了其价格，它的价格一直上不去，没能向高档发展的能力，它面向青年人，但是光顾的大龄人居多。5 产品分析的总结（1） 所谓船小好调头，隆鑫应该及时调整一下定位，这对隆鑫来说应该是很容易的（2） 消费者群大，接近大多数人的消费水平（3） 社区观念新颖，有先进性，符合社会发展观的方向，有发展空间（4） 价格定位不准，不能很好地把握住消费者的心理（5） 产品形象模糊（6） 定位不能为消费者认同重庆首座纯小户型的品质大型生态社区，目前购房人群已往年轻化倾斜，抓住精英一代已成为一种趋势。威胁：银行加息所处的四公里区域，目前其他楼盘的产品则都以大户型居多。放在全市这个背景来看，近几年来重庆所出现以小户型为主的楼盘，大多都是位于都市中心的一些单体楼盘，这些楼盘一是体量较小，二是缺乏比较优美的环境绿化走景观地产之路，决心打造重庆首座纯小户型大型生态社区充分满足单身白领、核心家庭的起居需求，以小户型为主，独享150000平方米大型社区的成熟配套.及20000平方米的现代风格生态景观园林。板式结构，采光好。劣势：每个户型都比较小，特别是厨房小四企业和竞争对手的竞争状况分析1 南岸地产总体概括。在当今的重庆楼市，南坪无疑是最具吸引力的区域之一，理由当然随手一大把。南岸的环境美。濒临长江，背靠南山。住在南岸，可听涛观绿，览山水园林风光； 南岸的交通方便。外有渝黔高速公路，内有纵横交错、四通八达的平坦大道，还有李家沱、鹅公岩、大佛寺、东水门、菜园坝等已建和规划中的近十座大桥与主城其他区相连，未来轻轨三、四号线贯穿此地；这里有正在兴建的新的国际会展中心；怀揽重庆经济技术开发区，麦德龙、美心等大企业尽在于此，有强大的产业支撑；目前有16家银行在此设点，金融发达；同时，江南大学城的规划，为这里添色不少，按照规划，现有的重庆工商大学、重庆邮电学院、重庆交通学院、重庆教育学院将连成一片，建成一个方圆一万亩的大学城，整体打造成为一个与密集高校科技资源联动的高新技术产业基地。到2010年城内预计达到10万在校学生、2万教职工和20万居民，这无疑预示这一区域美好的前景。 南岸造房位置好、价格适宜。相比寸土寸金的渝中区，每平方米房价可便宜1000元以上，这对收入不是很高的山城市民来说，可谓“物美价廉”。 如此区位优势、交通优势和房价优势，自然给南岸的房地产销售带来旺盛的“人气”。而骏逸江南和众多楼盘便在此环境下扎根南岸。 2 骏逸江南及其对手产品比较。 （1）与周围环境。概括：骏逸江南位于新南湖社区核心地段，与新南坪中学一墙之隔。南连重庆教育学院、重庆工商大学、重庆交通学院、重庆江南大学城等学府路。北接区政府、区公安局、区法院等南岸中心行政区。周围规划中的有公交总站、其他品牌楼盘。周围配套还包括珊瑚中学、龙门浩职业中学、普尔斯马特、新世纪、百盛、建玛特、华联、重庆市第六人民医院、南岸区第一人民医院、康平医院等。周围交通包括361麦德龙解放碑、373麦德龙弹子石、301解放碑李家沱、372麦德龙朝天门、365南坪中学陈家坪、809八公里南桥寺、464回龙湾沙坪坝、611南泉黄泥磅、南坪环线区间车 绿洲龙城紧临四公里立交，东连渝黔高速公路，西接海峡路，南融学府大道，北接南坪南路，东北方向还有通往海棠溪的烟雨路。周边是规划中的江南学府，贴近四南小学、南坪中学、110中学、教育学院、工商大学、交通学院。回龙.兰湖天位于重庆市南岸区五公里处(工商大学正对面)，201国道（黔渝高速公路）的西侧，重庆市南坪经济技术开发区(国家级)回龙工业区东部生活区内。在重庆市规划的江南大学城内，与数所高等学府为邻，如重庆工商大学、重庆教育学院、重庆交通学院等。重庆市教科院巴蜀实验学校于2004年3月20日正式成立,落户于大学城五公里半,与回龙.兰湖天门口对望。兰花湖城市景观生态园与小区毗邻而居。中天.阳光美地周边配套包括。学校：南坪实验小学、珊瑚小学、珊瑚中学、巴蜀实验学校、110中学、重庆工商大学、重庆教育学院、重庆交通学院。商业：麦德龙大型购物超市、浪高百盛购物中心、新世纪江南商都等。文化：南岸区文化艺术中心。行政：南岸区政府及其他行政事业单位。分析：各楼盘都处于四公里到五公里的一段距离内，其周边配套大都相差无几。在四个楼盘中除了绿洲龙城的当前交通较为便利外，其他几个楼盘的周围交通都距离楼盘较远或处于规划阶段，可以预见的是在一大段时间内业主的出行会受到一定影响。配套不全,对于一个新开发的小区来说,从购日常用品到买菜都不够方便.而且孩子入学等方面也差强人意.小学并不是有名气的小学，对与现在削尖脑袋都想把孩子送进重点学校的家长来说恐怕难以接受。而中学和对面的南坪中学还在接洽中。如果想上好一点的小学,恐怕业主自己还得另掏一大笔钱.。另外个别楼盘也有具体的问题如针对中天阳光美地就存在着在地理位置上，两边均有变电站，以北溯源居将马上修建30多层的高层建筑，其阳光社区将受到质疑。对于一个高档社区来说面对着许多农民的还建房多少还是让人不快。而针对骏逸江南在一个洼地，背后靠农转非房子，前面有高压线，侧面有汽车站，如何将其建成高品质的楼盘还得让开发商伤脑筋。而绿洲龙城紧临四公里的主干道（其自身广告宣传的为“繁华与宁静之间的距离，其实只有100米”），如何真正让四公里的喧闹和马路上众多车流所产生的废气隔于100米之内是让业主期待的大事。（2）开发的房地产状况概括：骏逸江南是重庆首座纯小户型的品质大型生态社区。骏逸江南项目，共1359户，户型总计15余种，包括一房二厅、二房二厅及三房二厅，房屋套内面积从45103不等。户型绝大部分为南北朝向放置，采光、通风良好，结构紧凑、合理，实现动静分区、干湿分区。产品布局方正，在卧室中大量采用阳光窗、落地阳光房设计，使人与景观得以完美结合。在刚刚结束的首届中国国际建筑艺术双年展活动中，骏逸江南荣获“国际居住建筑社区规划设计艺术金奖”，为楼盘品质增添了绚丽的一笔。其主要经济技术指标为：用地面积63300平方米，店面建筑面积16221.37平方米，总建筑面积158246.5平方米，其中住宅建筑面积126141.08平方米，容积率2.5，建筑占地面积5614.3平方米，建筑密度24.6%，公共绿地7200平方米，住宅区绿地21648平方米，广场面积10068平方米，其中绿地19493平方米，水体2155平方米，绿地率34.2%，水体面积2155平方米，居住户数1359户，广场面积397平方米，道路面积10068平方米，停车位共585，其中地上218个，地下367个，幼儿园1540平方米。绿洲龙城总用地面积32259，总建筑面积93550。其中住宅面积78672，商业面积7500，车库面积6537，泊位数305个，住宅户数685户，绿化率40.98。由2栋6层多层、2栋11+1层的小高层、5栋18+1层的高层建筑呈U字形围合而成，在中部形成一个10000余平方米的立体中庭花园。小区座南朝北，户型套内面积平层40-123，跃层122-212。设计做到洁污分流、动静分区及户户通风采光。回龙兰湖天项目占地近90多亩，建筑由多层（）、小高层（）和两栋高层层组成。用地面积：61700m2，总建筑面积：153004 m2，其中住宅面积：123336 m2，商业面积：10463 m2，社区服务中心：1024 m2，地下车库及设配用房：19789 m2，建筑覆盖率：23.22%， 绿地面积：2万多平方米，停车位：613个。除了城市景观生态园，小区内部的还有大规模的生态园林，身在生态园林之中，望着高低起伏的地势、草坪、叠水、雕塑、竹林小桥、按摩卵石径、自然小品，与大自然融为一体。中天阳光美地总用地面积157亩，总建筑159293平方米，容积率：1.5，住宅总套数866套。顺应原始的山行地脉，以贯穿社区的沿湖景观休闲大道为主轴，将建筑与环境相联系，规划中以“住宅-院落-街道-街坊”空间渐进格局分隔成各个功能区，作为“大客厅”的院落，推出“可游、可赏、可融入”的街镇空间，开放的空间布局，理想构建出阳光灿烂、四季明媚的花园洋房社区生活典范。项目为多层板式景观花园洋房，小区为4层、4+1层、5层、5+1层、6层住宅，采用层层退台设计，多数拥有阳光露台。安防方面除了人力方面的支持以外，也考虑了室内与室外相结合的防范措施；可视对讲系统、紧急报警按钮、红外线防盗探测器等；室外设有周界红外防越可视监视及IC非接触卡门禁等。顶层的住户拥有通往屋顶花园的独立通道，屋顶平台宽阔，中间楼层户户拥有8平方米左右未计入销售面积的空中露台。餐厅与客厅既相对独立而又紧密联系，打破了常规的餐厅与客厅相连的模式，餐厅也拥有良好的采光和通风，4.8-5.1米面宽超大客厅，及3.9-4.2米面宽超大主卧。分析：中天阳光美地拥有众多优势：美国和光空间与规划设计作为其建筑单位，其设计的确让人佩服，其获得04年人居经典建筑金奖就足可以证明。其楼盘的确是于细处见经典门窗性材料供应商、门窗五金件主要供应商、入户防盗门主要供应商、强电配线箱供应商、给水管道供应商等都是各个行业的精英。而且其建筑外立面以明快的色彩、简洁的造型、精致的细部处理、现代感十足的立面造型，以热情奔放的暖色系和清丽淡雅的冷色系相结合，缤纷的色彩，细节的品质，赋予建筑绚丽多资的审美体验，创造出空灵别致、轻盈飘逸的独特建筑风格。但是其东西走向的房屋阳光问题得到解决的同时夏季炎热的问题又不能避免了，试想从早上起床便被太阳照射一直到太阳落坡，就算是空调普及率高了特别在是重庆如此炎热的地方也不得不考虑这样的问题。另外楼层之间的密度并不低相互之间距离太近使洋房的感觉大打折扣。其户型最小为69平方米，为喜爱小户型的购房者加上了门槛。最主要的是处于这一区段大部分购房者都为附近的工薪阶层，如此高的价位又是几个工薪阶层可以入住的呢？骏逸江南就小区景观而言，获得了国际居住建筑社区规划设计艺术金奖，但在社区规划中缺乏了现代人重视的体育设施的建设如网球场和羽毛球场。骏逸江南体量10.8万方，周边产品几乎都是高品质大户型，而骏逸江南针对出生在70-80年代的中青年主要客户群，把主力户型做到了60-70平方米的适用房型，有别于周边的大户型。另外楼盘东边的一块地（绿洲龙城旁边），作为江南的后期用地，以后应该有其它的设施可以给大家共享。（3）广告状况概括：这几个楼盘都以户外广告作为其主要广告发布媒体，如公交车体、户外大型广告牌、报纸广告等。其中户外大型广告牌的发布地点也尽量追求离自己的楼盘近的地区做为首选，从回龙湾至沙坪坝的464路汽车和李家坨到解放碑的301路汽车为其主要的公交车体广告载体，重庆的报章渝报、热报、晚报、女报为其主要报章媒体载体。分析中天阳光美地的广告少在重庆青年为消费对象的报子上刊登，如热报、女报等，而在相对更广的和更成熟的消费群体阅读的报章上刊登是十分经济的且准确的。阳光美地的广告片在重视各台播出：在阳光美地，各个户型均有亮点。私家花园，实现四季有花的庭院生活理想，充分享受院落生活的舒适和惬意，在八月盛夏的夜晚，听蝉鸣，观狮子座流星雨，从容，在自家的后花园.。设计师特意为居住在顶层的住户设计了通往屋顶花园的独立通道，宽阔的屋顶平台，无阻碍的清风，直面阳光，畅快人生。中间楼层户户拥有8平方米左右未计入销售面积的空中露台，这是许多高层住宅无法拥有的实实在在的享受。餐厅与客厅既相对独立而又紧密联系，打破了常规的餐厅与客厅相连的模式，且餐厅也拥有良好的采光和通风，放眼望去，也能看到窗外风景，使您在用餐时也能有一个轻松的心情。4.8-5.1米面宽超大客厅及3.9-4.2米面宽超大主卧设计，与普通的4.2-4.5米面宽的客厅相比，多的不止是数字，是更多的阳光沐浴。这样的广告对想消费花园洋房的人群来说是十分具有吸引力的。它选择以“纯粹的全阳光版花园洋房” 为定位，其针对的购买群体自然受到局限。其针对的是城市中追求洋房而且有资金来追求洋房的消费群体。而这样的群体是十分注意生活质量的，他们的大多数人所追求的是现在的享受。在兰湖社区中太多的周边配套需要去期待，并不是入住后即刻就能拥有的。所以真正到这里来享受花园洋房的高层次的消费群体并不会太现实。而且重庆的大多消费者还处于寻房住阶段，也即是追求找个安定的家而已，真正追求享受的人中大多数也许要算上年轻人，现在的年轻人又大部分选择小户型来安居，中天阳光美地所推出的户型中不是以小户型为主，因而也等于放弃了市场上的一大群体。绿洲龙城的广告只是提出了一个概念“江南学府新起点”，这是从其地理位置上来做宣传的。但是这样的宣传并没有提起消费者的购买兴趣，没有提出一个特别的诉求重点。其既没有中天阳光美地的“花园洋房”，又没有骏逸江南的“纯小户型社区”的概念，也没有固定的诉求对象而是针对愿意去他们那里购房的所有人，这一点从它的户型结构就可以看出是照顾所有人的胃口的。其提出的绿化概念，设施等都是其他楼盘已经提出的东西，并没有新意。但是如果说他会以价格来争取消费者的话他也并没有做到：2004-7-30至今以均价2850元/平方米，2980元/平方米的最高价，2740元/平方米的最低价售出，可见它并不拥有价格优势。回龙兰湖天是紧跟回龙湾的成功而推出的另一系列的楼盘。它在广告语中提出了“你怎么样买房子呢？每天翻一二十版的报子广告，去看三四个楼盘，收集五六个手提袋的资料，听七八张嘴的意见-或者到回龙兰湖天看看好房子的标准。”“园在窗前，景在眼前”等，还是没有提出其全新的产品观念。对于园林、绿化等方面的东西几乎现在的每个楼盘都在重视，而每个楼盘都会说自己的房子是好房子，但是在众多的楼盘中究竟该如何选择呢？这就需要开发商拿出与众不同的东西来吸引消费者。骏逸江南提出了一个“纯小户型生态社区”的概念是独一无二的，但是其“恋恋三季，幸福江南”就显得晦涩难懂了不仅消费者无法理解它们内部的员工也无法解释。而且在其2004年11月15日20日的渝报上面的广告语“终于，我们可以与传统划江而治了”如果是提出他们的一种小户型的创新理念，也不需要把一帮工人模样的人站在一块似乎在昂首挺胸迎接什么似的。但是不可否认的是它的广告成功吸引了一大批消费者其中除了它们诉求重点青年人以外的更多年龄层次的群体。而且其较高的预定率也从另一个方面见其广告的成功。3 总体状况。学府大道的概念“出炉”距今不到两年时间，它所产生的剧烈反响却是大大出乎意料。气势宏伟的四公里立交的建成、宽54米的学府大道城市景观干道的呈现、规划中即将实施的轻轨3号线车站的设置，使得“四公里至七公里”片区的价值感突显。周边丰富的教育资源，政府雄心勃勃的大手笔，以及众多实力派开发商掀动的如火如荼的建设热潮，更增添了消费者和投资者对这一区域前景的信心。显而易见，南岸的学府大道真的火了，一举成为全市的学府大道。“城在山中现，校在林中显”，是学府大道标榜的特色开发模式，也成为南岸对独有的自然资源进行再包装的经典范例。在南岸区政府的蓝图上，这里并非只是一个偏安而居的睡城。它将是南岸新兴城区的重要兴奋点和高能产业的集中地。不仅将吸引开发商来此兴建中高档住区，也要积极引入能够发挥效益的高能、环保产业。迎合现代消费热点的汽车店将是重点吸纳对象。一条前景喜人的产业带，为这条被寄予厚望的黄金大道充实了新的发展内涵。第二部分 广告策略一广告目标1企业提出的目标通过广告活动占有率提高7%-8%知名度居于领先水平根据市场情况可以达到的目标成为人们心目中的小户型首选2本次广告活动的目标通过半年的广告和促销活动，使产品的市场占有率提高到30%（主要只小户型）以上产品的知名度打到80%以上使以后骏逸系列成为市民扪小户首选二目标市场策略1企业原来的目标市场面对重庆地区的那些对对品质生活毫不妥协，不离繁华又心向自然的城市精英人群。地处开发区，发展空间大，纯小户型的居家概念新颖。这个市场不大，但很有发展潜力，可以用“精致”来形容。但是对于这个市场的要求，骏逸江南是无法做到。他们所要求的教高品质的生活，是骏逸江南，楼盘本身不具有的，虽然说它的宣传中是另外一翻描述。这一地区竞争激烈，产品的内在不足是其发展的桎酷。主要问题在于目标市场定位不准确，没有结合自身的条件来定。与此相对应的目标消费者也有一定的偏差，一致于实际消费者与目标消费者的距离有点大，没有达到预期的目的。重新进行目标市场策略决策的必要性企业现有的市场观，很难解决起现实中的问题，因此有必要重新进行目标市场策略的决策。2市场细分（1）市场细分及细分市场的评估一个消费者能否成为骏逸江南的购房者，受他的年龄、家庭、收入、活方式、追求的利益等因素的影响，因此，我们将以这些为标准来划分不同的群体。年龄家庭细分市场家庭年龄2530304545以上未婚需要独立生活自己负责事业有一定的成绩或者是家庭条件好事业有成对生活品质有一定的要求已婚无子女独立生活还处于创业阶段两个人不需要太大的生活空间已婚有子女经济上并不富裕还处于创业阶段需要购房子女成年需要购房收入和生活方式细分市场收入/生活方式朴素稳定时尚注重品质低传统的生活方式一切以价格为标准不倾向过高的花费想接近更高质量的生活注重价廉物美中比上一级更注重生活的质量以质量为标准不倾向高消费但有时也会高消费价廉物美是最好的选择追求更高质量的生活看重产品的附加值高比上一级更注重生活的质量以质量为标准（2）对企业最有价值的细分市场以上标出的都是对企业有价值的市场，但最应该争取的是具有以下特征的群体。2035岁，45以上的人群独立生活者或独立的家庭中等或者中等以下的收入者生活方式属朴素稳定型2细分市场的评估（1）细分市场的规模、结构、和发展这一细分市场的规模较大，由于重庆的经济还处于一个初步发展的阶段，工薪阶层占的比例非常大，而城市开发，换房的需求也越来越大，这其中大部分是工薪阶层，他们不能追求更高层次的住房，但是随着生活方式，生活观念的不断更新，又不能随遇而安，何况还有小孩，所以他们是小户型最忠实的购买者，也应该是骏逸江南的最主要的目标消费者。再次就是刚刚进入社会的青年，他们要求更独立的生活空间，开始其全新的生活方式，他们刚刚开始创业，收入不丰，需要的生活空间不大。然后就是子女以成年的夫妇，中老年人，特别是老年人生活已经没有什么包袱，需要一个不大但安静清新的生活环境。这一细分市场是很有发展潜力的，因为其规模的不断扩大，毕业踏如社会的青年越来越多，还有城市老龄化，这些都会使这个市场无比有魅力。（2）公司的目标和资源就隆鑫置业本身的实力来讲，要达到如此高的境界是有一定难度的。一是因为隆鑫置业的经验很少，二是其资金不够雄厚，像隆鑫这样的后起小辈是不能与华宇等这样的老牌大房地产公司相比的。隆鑫置业应该看清本身的位置，结合自身条件，量体裁衣。所以他应该降低调子，从长计议。但就上述目标市场对隆鑫来说就很容易做到做好。3企