中华牙膏广告策划书.doc

中华牙膏的广告策划书一、前言每天，在全世界，人们都会接触到联合利华的产品。作为旗下拥有400余个品牌、世界最大的快速消费品公司，我们的产品在全球超过150个国家和地区销售，受到各地消费者的信赖。在中国，联合利华的历史可以追溯至1929年，当时利华兄弟在上海黄浦江畔建立了中国肥皂有限公司。1986年，联合利华时隔57年后重返中国，并且深深植根于本地市场，引进多项先进的专利技术。目前共有近20个品牌在中国生产和销售，涵盖了人们日常生活的各个方面。我们始终把成为可持续发展的中国化跨国公司作为努力的目标，并取得了显著的进展。2009年7月，联合利华全球第六个研发中心联合利华中国研究发展中心在上海成立，着重产品配方的研究，并注意将中国传统科学所倡导的天然成分引入产品中，使其更适合中国消费者，实现公司在中国长期发展的承诺。二市场分析（一）中国牙膏品牌市场营销环境调查世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈。2006年我国口腔清洁用品市场规模约91亿元，预计2010年，我国牙膏市场规模将达到181亿元，其中中草药牙膏将超过50%的市场份额，一些区域性中小企业将被淘汰，而在高端市场和低端市场，国内外品牌将互有攻守。2007年，从牙膏市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率低；从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场；从产品结构看，市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。从区域和价格结构看，城市市场，牙膏产品进一步向高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升。第一梯队的外资品牌稳固占据城市市场后，营销重心开始大幅向农村倾斜，价格由高价位向低价位渗透，第二梯队的民族品牌开始由低端向中、高端价位反攻。综观当前的牙膏市场不难发现，国内牙膏企业几乎都将中草药作为主打卖点，而云南白药、片仔癀等药企和隆力奇、立白等日化企业也纷纷推出“中草药牙膏”。中草药概念作为本土牙膏企业传承的国粹文化，已成为其和外资品牌竞争的一种明显区隔。 在国内牙膏市场，佳洁士、高露洁霸主地位已形成，加上中华，三大品牌占据市场份额60%以上；两面针、冷酸灵、黑妹、立白、蓝天六必治等国产品牌则稳占二线阵营。1998 年，全国牙膏产量达到28.07亿支，比1949年增长了133.6倍，2000年产量达到了36亿支，年人均使用量提高到了2.8支，有关专家预计，2005年中国牙膏产量将达到45亿支，2010年将达到54亿支。近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：第一阶段（19491992年）：国内品牌三足鼎立1949年到1992年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。第二阶段（19921996年）：洋品牌小试牛刀1992年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的3倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。第三阶段（19962000年）：洋品牌洗牌中国市场外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了中华和美加净的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。1996年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到1998年已经增至四席，而2000年更是增加到了6席。而蓝天六必治、芳草、两面针等昔日国产名牌整体陷入颓势。第四阶段（2000年）中国牙膏品牌寻求突破“冷酸灵”、“田七”、“蓝天六必治”等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在“中老年口腔护理”和“中草药护理”等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。（二）产品分析中华亮白系列牙膏中华健齿白特含有珍珠岩。珍珠岩是世界专业牙医广泛用于洗牙的有效成分，能柔和亮白牙齿表面，安全有效，不损伤牙齿珐琅质。膏体中富含的高效洁齿微粒，能深入牙齿及牙缝，去除牙垢及牙菌斑。此外，中华的氟钙配方能防止蛀牙，令牙齿健康坚固。中华全效+亮白牙膏是在金装全效的基础上发展的又一高端产品。与金装全效一样，全效+亮白推出三色彩条膏体，提供三重功效：防蛀固齿，强健牙龈，清新口气。在金装全效的基础上，全效+亮白更特别采用亮白珍珠岩配方，增加了亮白牙齿的功效。中华防蛀牙膏全新中华防蛀牙膏，特含活性氟钙配方，能在口腔中分解出大量游离氟，游离氟结合钙主动寻找并修复牙齿表面脆弱部位，有效预防蛀牙，令牙齿真正坚固健康中华中草药牙膏全新中华中草药牙膏含活性氟钙配方，能有效预防蛀牙，坚固牙齿。更特别添加了野菊花，金银花精华，帮助预防因上火引起的牙龈发炎，牙龈红肿，溃疡和口臭等口腔问题，经常使用， 更能增强口腔对这些问题的抵抗力。中华金装全效牙膏中华金装全效全面突破性配方，独特三色彩条膏体，提供全面口腔保护。白色膏体含氟+钙+强齿素CaGP，坚固牙齿，拒绝蛀牙；金色膏体含复合维生素+TCN抑菌纯，让牙龈更健康；绿色膏体含天然薄荷，令口气更清新。创新年联合利华在中国成立中华专业口腔护理中心，成为“中华”品牌强大的技术基础，同时还不断引进全球其他的研发中心的技术成果，使中华牙膏成长为一个获得国际技术支持的品牌中华长效防蛀牙膏 中华中草药牙膏 中华金装全效牙膏 中华健齿白 中华全效+亮白牙用途：a.18周岁以下的少年儿童双重保护，防止蛀牙，最适合发育不安全的牙齿。b.长期使用，保持牙齿清洁，预防蛀牙，促进少年儿童牙齿健康成长。.包装：采用复合管（透明膏体）。.颜色：鲜艳彩条颜色。.口味：以现有样品分析：味道刚合适，香味不浓而清淡，中药均匀，耐久度强。.容量：130克2竞争对手分析1995年最大牙膏品牌高露洁进入中国市场， 在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的 3 倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。1996年的6月，风靡全球的“Crest”来到了中国，并拥有了一个典雅的中文名佳洁士，先后在广州，北京等各大城市上市，并于97年1月起开始在全国全面推出打入市场。“Crest”诞生于1955年，一直在全球享有美誉。因为其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙防组织-美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。1985年“Crest”革命性地推出了人类历史上的第一支防治牙石的牙膏，从而真正成为了牙膏领域的开路先锋和富有创新性的领袖。进入中国市场开使洁士就首先向中国大众奉献了其成名产品-佳洁士防蛀牙膏，并很得了到消费者认同，迅速出现在全国大街小巷的各家商店里，是我们最大的竞争对象。三 广告战略消费者分析牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异： 国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点： 1。（ 1 ）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。 （ 2 ）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 价廉物美 了。 2 、消费区域特征分析 （ 1 ）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。 （ 2 ）二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。广告主题(创意共7个)标题清新口气-口腔护理新时尚清新口气,千年相隔终相聚一生不变的选择全新体验,自然亮白,我选中华中华把握健康第一关四 媒体策略1)电视 : (全国性) CCTV-1 、 CCTV-5、 CCTV-6、 CCTV-8 (地方性) 北京电视台 、 青岛电视台 、 哈尔滨电视台 .等各大重要城市 2)报纸 : (专业类) 、 等; (综合类) 、 、 、 地区性日报、 地区性晚报等. 3)杂志 : (专业类) 等; (综合类) 、 、 、 等 4)户外广告 :各个目标市场的路牌 .灯箱和车身.五 广告预算分配报纸广告预算:10万元人民币 杂志广告预算:5万元人民币 电视广告预算:35万元人民币 户外广告预算:15万元人民币 合计:65万元人民币六 广告效果预测. 评估售前：我们采用向消费者促销的方式 售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍”中华牙膏 售后：对广告效果进行整体评估付:中华牙膏的市场调查问卷（1）您为什么选“中华”品牌的牙膏？A功效明显 B价格合理C品牌习惯D卖场广告E味道F包装G明星代言（2）您在选择牙膏时更注重它的哪些功能？A防止蛀牙B坚固牙齿C亮白牙齿D改善牙龈E清新口气F清洁牙齿G去火H其他_（3）您使用过以下哪些功能的牙膏A中华金装全效牙膏B中华全效+亮白牙膏C中华健齿白牙膏D中华皓清牙膏E中华本草五珍牙膏F中华双钙防景牙膏（4）您 使用过这种功能的牙膏还满意吗？A非常满意B满意C一般D不满意E非常不满意（5）您认为每次刷牙用多少牙膏最佳（牙刷的）？A三分之二B二分之一C三分之一D全部（6）给您印象最深刻的中华牙膏的广告是？A中华浩清B中华健齿白C中华全效+亮白D中华本草五珍（7）您通过什么信息通道熟或了解中华牙膏？A广告宣传B专柜销售C商品展销D人员宣传E朋友介绍推荐F其他_（8）您对“中华牙膏”广告的评价如何？A非常好B很好C一般D很不怎么样（9）您没看过中华牙膏的什么广告？A中华金装全效牙膏B中华全效+亮白牙膏C中华健齿白牙膏D中华皓清牙膏E中华本草五珍牙膏F中华双钙防蛀牙膏（10）您认为牙膏广告更应注重哪些方面？A功效为出发点B用名人做广告C广告请言D情感诉求E理性诉求F广告媒介（11）您是否由于广告效应而影响购买行为？A是B偶尔C否（12）您比较喜欢哪种口味的中华牙膏的？A清新薄荷味B清新水果味C冬清酷爽味（皓清）（13）您认为下列哪个中华牙膏理念好一些？A中华情爱国心B情系中华相爱一生C奥运盛会中华相伴D中华把握健康第一关E中华精心呵护您的牙齿F全新体验 自然亮白 我选中华（14）您认为中华牙膏与其他品牌相比有哪些缺点？(可多选)A广告诉求重点不突出B产品品种少C包装不精美D功效不明显E广告投放少F不注重名人效应G广告语缺乏感染力H其他_（15）您认为中华牙膏哪些方面改进更能引起你的购买欲望？可多选A广告B功效C包装D净含量 E价格F其他_七、营销复旦大学营销系主任蒋青云在经济全球化时代，学界对于品牌的分类，基本已从民族品牌与非民族品牌划分，转化为本土品牌与国际品牌的划分。因此经营本土品牌，不必盯着企业所有制，不必人为贴上民族标签。据我所知，确有过外企“雪藏”中国民族品牌、为自己品牌让路的例子。但我认为，这并非跨国公司“故意干掉”民族品牌，而是源于对中国市场不了解和对自己品牌的自信，因而是一种企业行为。外企进入中国需要一个认识周期，才能有效确立目标。其次是企业的战略形式问题。联合利华素有“本土化”战略的传统，这是欧洲企业的特征。正因如此，联合利华拥有1600多个品牌，为此不得不在全球大大缩减品牌数量。相对而言，美资企业如宝洁公司更善于运用“标准化”战略。计划经济时期，中华牙膏是中国唯一的全国品牌，市场基础不错，从这点来说联合利华捡了个宝贝，但如果没有有效