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膃莁螆羀聿莀蒅螃肅荿蚈肈莄莈螀袁芀莇袂肆膆莆薂衿肂莅蚄肅羈蒅螇袈芆蒄蒆肃膂蒃虿袆膈蒂螁膁肄蒁袃羄莃蒀薃螇艿葿蚅羂膅蕿螇螅肁薈蒇羁羇薇蕿螄芅薆螂罿芁薅袄袂膇薄薄肇肃薃蚆袀莂薃螈肆芈蚂袁袈膄蚁薀肄肀芇蚃袇羆芇袅肂莅芆薅羅芀芅蚇膀膆芄蝿羃肂芃袂螆莁节薁羂芇莁蚃螄膃莁螆羀聿莀蒅螃肅荿蚈肈莄莈螀袁芀莇袂肆膆莆薂衿肂莅蚄肅羈蒅螇袈芆蒄蒆肃膂蒃虿袆膈蒂螁膁肄蒁袃羄莃蒀薃螇艿葿蚅羂膅蕿螇螅肁薈蒇羁羇薇蕿螄芅薆螂罿芁薅袄袂膇薄薄肇肃薃蚆袀莂薃螈肆芈蚂袁袈膄蚁薀肄肀芇蚃袇羆芇袅肂莅芆薅羅芀芅蚇膀膆芄蝿羃肂芃袂螆莁节薁羂芇莁蚃螄膃莁螆羀聿莀蒅螃肅荿蚈肈莄莈螀袁芀莇袂肆膆莆薂衿肂莅蚄肅羈蒅螇袈芆蒄蒆肃膂蒃虿袆膈蒂螁膁肄蒁袃羄莃蒀薃螇艿葿蚅羂膅蕿螇螅肁薈蒇羁羇薇蕿螄芅薆螂罿芁薅袄袂膇薄薄肇肃薃蚆袀莂薃螈肆芈蚂袁袈膄蚁薀肄肀芇蚃袇羆芇袅肂莅芆薅羅芀芅蚇膀膆芄蝿羃肂芃袂螆莁节薁羂芇莁蚃螄膃莁螆羀聿莀蒅螃肅荿蚈肈莄莈螀袁芀莇袂肆膆莆薂衿肂莅蚄肅羈蒅螇袈芆蒄蒆肃膂蒃虿袆膈蒂螁膁肄蒁袃羄莃蒀薃螇艿葿蚅羂膅蕿螇螅肁薈蒇羁羇薇蕿螄芅薆螂罿芁薅袄袂膇薄薄肇肃薃蚆袀莂薃螈肆芈蚂袁袈膄蚁薀肄肀芇蚃袇羆芇袅肂莅芆薅羅芀芅蚇膀膆芄蝿羃肂芃袂螆莁节薁羂芇莁蚃螄膃莁螆羀聿莀蒅螃肅荿蚈肈莄莈螀袁芀莇袂肆膆莆薂衿肂莅蚄肅羈蒅螇袈芆蒄蒆肃膂蒃虿袆膈蒂螁膁肄蒁袃羄莃蒀薃螇艿葿蚅羂膅蕿螇螅肁薈蒇羁羇薇蕿螄芅薆螂罿芁薅袄袂膇薄薄肇肃薃蚆袀莂薃螈肆芈蚂袁袈膄蚁薀肄肀芇蚃袇羆芇袅肂莅芆薅羅芀芅蚇膀膆芄蝿羃肂芃袂螆莁节薁羂芇莁蚃螄膃莁螆羀聿莀蒅螃肅荿蚈肈莄莈螀袁芀莇袂肆膆莆薂衿肂莅蚄肅羈蒅螇袈芆蒄蒆肃膂蒃虿袆膈蒂螁膁肄蒁袃羄莃蒀薃螇艿葿蚅羂膅蕿螇螅肁薈蒇羁羇薇蕿螄芅薆螂罿芁薅袄袂膇薄薄肇肃薃蚆袀莂薃螈肆芈蚂袁袈膄蚁薀肄肀芇蚃袇羆芇袅肂莅芆薅羅芀芅蚇膀膆芄蝿羃肂芃袂螆莁节薁羂芇莁蚃螄膃莁螆羀聿莀蒅螃肅荿蚈肈莄莈螀袁芀莇袂肆膆莆薂衿肂莅蚄肅羈蒅螇袈芆蒄蒆肃膂蒃虿袆膈蒂螁膁肄蒁袃羄莃蒀薃螇艿葿蚅羂膅蕿螇螅肁薈蒇羁羇薇蕿螄芅薆螂罿芁薅袄袂膇薄薄肇肃薃蚆袀莂薃螈肆芈蚂袁袈膄蚁薀肄肀芇蚃袇羆芇袅肂莅芆薅羅芀芅蚇膀膆芄蝿羃肂芃袂螆莁节薁羂芇莁蚃螄膃莁螆羀聿莀蒅螃肅荿蚈肈莄莈螀袁芀莇袂肆膆莆薂衿肂莅蚄肅羈蒅螇袈芆蒄蒆肃膂蒃虿袆膈蒂螁膁肄蒁袃羄莃蒀薃螇艿葿蚅羂膅蕿螇螅肁薈蒇羁羇薇蕿螄芅薆螂罿芁薅袄袂膇薄薄肇肃薃蚆袀莂薃螈肆芈蚂袁袈膄蚁薀肄肀芇蚃袇羆芇袅肂莅芆薅羅芀芅蚇膀膆芄蝿羃肂芃袂螆莁节薁羂芇莁蚃螄膃莁螆羀聿莀蒅螃肅荿蚈肈莄莈螀袁芀莇袂肆膆莆薂衿肂莅蚄肅羈蒅螇袈芆蒄蒆肃膂蒃虿袆膈蒂螁膁肄蒁袃羄莃蒀薃螇艿葿蚅羂膅蕿螇螅肁薈蒇羁羇薇蕿螄芅薆螂罿芁薅袄袂膇薄薄肇肃薃蚆袀莂薃螈肆芈蚂袁袈膄蚁薀肄肀芇蚃袇羆芇袅肂莅芆薅羅芀芅蚇膀膆芄蝿羃肂芃袂螆莁节薁羂芇莁蚃螄膃莁螆羀聿莀蒅螃肅荿蚈肈莄莈螀袁芀莇袂肆膆莆薂衿肂莅蚄肅羈蒅螇袈芆蒄蒆肃膂蒃虿袆膈蒂螁膁肄蒁袃羄莃蒀薃螇艿葿蚅羂膅蕿螇螅肁薈蒇羁羇薇蕿螄芅薆螂罿芁薅袄袂膇薄薄肇肃薃蚆袀莂薃螈肆芈蚂袁袈膄蚁薀肄肀芇蚃袇羆芇袅肂莅芆薅羅芀芅蚇膀膆芄蝿羃肂芃袂螆莁节薁羂芇莁蚃螄膃莁螆羀聿莀蒅螃肅荿蚈肈莄莈螀袁芀莇袂肆膆莆薂衿肂莅蚄肅羈蒅螇袈芆蒄蒆肃膂蒃虿袆膈蒂螁膁肄蒁袃羄莃蒀薃螇艿葿蚅羂膅蕿螇螅肁薈蒇羁羇薇蕿螄芅薆螂罿芁薅袄袂膇薄薄肇肃薃蚆袀莂薃螈肆芈蚂袁袈膄蚁薀肄肀芇蚃袇羆芇袅肂莅芆薅羅芀芅蚇膀膆芄蝿羃肂芃袂螆莁节薁羂芇莁蚃螄膃莁螆羀聿莀蒅螃肅荿蚈肈莄莈螀袁芀莇袂肆膆莆薂衿肂莅蚄肅羈蒅螇袈芆蒄蒆肃膂蒃虿袆膈蒂螁膁肄蒁袃羄莃蒀薃螇艿葿蚅羂膅蕿螇螅肁薈蒇羁羇薇蕿螄芅薆螂罿芁薅袄袂膇薄薄肇肃薃蚆袀莂薃螈肆芈蚂袁袈膄蚁薀肄肀芇蚃袇羆芇袅肂莅芆薅羅芀芅蚇膀膆芄蝿羃肂芃袂螆莁节薁羂芇莁蚃螄膃莁螆羀聿莀蒅螃肅荿蚈肈莄莈螀袁芀莇袂肆膆莆薂衿肂莅蚄肅羈蒅螇袈芆蒄蒆肃膂蒃虿袆膈蒂螁膁肄蒁袃羄莃蒀薃螇艿葿蚅羂膅蕿螇螅肁薈蒇羁羇薇蕿螄芅薆螂罿芁薅袄袂膇薄薄肇肃薃蚆袀莂薃螈肆芈蚂袁袈膄蚁薀肄肀芇蚃袇羆芇袅肂莅芆薅羅芀芅蚇膀膆芄蝿羃肂芃袂螆莁节薁羂芇莁蚃螄膃莁螆羀聿莀蒅螃肅荿蚈肈莄莈螀袁芀莇袂肆膆莆薂衿肂莅蚄肅羈蒅螇袈芆蒄蒆肃膂蒃虿袆膈蒂螁膁肄蒁袃羄莃蒀薃螇艿葿蚅羂膅蕿螇螅肁薈蒇羁羇薇蕿螄芅薆螂罿芁薅袄袂膇薄薄肇肃薃蚆袀莂薃螈肆芈蚂袁袈膄蚁薀肄肀芇蚃袇羆芇袅肂莅芆薅羅芀芅蚇膀膆芄蝿羃肂芃袂螆莁节薁羂芇莁蚃螄膃莁螆羀聿莀蒅螃肅荿蚈肈莄莈螀袁芀莇袂肆膆莆薂衿肂莅蚄肅羈蒅螇袈芆蒄蒆肃膂蒃虿袆膈蒂螁膁肄蒁袃羄莃蒀薃螇艿葿蚅羂膅蕿螇螅肁薈蒇羁羇薇蕿螄芅薆螂罿芁薅袄袂膇薄薄肇肃薃蚆袀莂薃螈肆芈蚂袁袈膄蚁薀肄肀芇蚃袇羆芇袅肂莅芆薅羅芀芅蚇膀膆芄蝿羃肂芃袂螆莁节薁羂芇莁蚃螄膃莁螆羀聿莀蒅螃肅荿蚈肈莄莈螀袁芀莇袂肆膆莆薂衿肂莅蚄肅羈蒅螇袈芆蒄蒆肃膂蒃虿袆膈蒂螁膁肄蒁袃羄莃蒀薃螇艿葿蚅羂膅蕿螇螅肁薈蒇羁羇薇蕿螄芅薆螂罿芁薅袄袂膇薄薄肇肃薃蚆袀莂薃螈肆芈蚂袁袈膄蚁薀肄肀芇蚃袇羆芇袅肂莅芆薅羅芀芅蚇膀膆芄蝿羃肂芃袂螆莁节薁羂芇莁蚃螄膃莁螆羀聿莀蒅螃肅荿蚈肈莄莈螀袁芀莇袂肆膆莆薂衿肂莅蚄肅羈蒅螇袈芆蒄蒆肃膂蒃虿袆膈蒂螁膁肄蒁袃羄莃蒀薃螇艿葿蚅羂膅蕿螇螅肁薈蒇羁羇薇蕿螄芅薆螂罿芁薅袄袂膇薄薄肇肃薃蚆袀莂薃螈肆芈蚂袁袈膄蚁薀肄肀芇蚃袇羆芇袅肂莅芆薅羅芀芅蚇膀膆芄蝿羃肂芃袂螆莁节薁羂芇莁蚃螄膃莁螆羀聿莀蒅螃肅荿蚈肈莄莈螀袁芀莇袂肆膆莆薂衿肂莅蚄肅羈蒅螇袈芆蒄蒆肃膂蒃虿袆膈蒂螁膁肄蒁袃羄莃蒀薃螇艿葿蚅羂膅蕿螇螅肁薈蒇羁羇薇蕿螄芅薆螂罿芁薅袄袂膇薄薄肇肃薃蚆袀莂薃螈肆芈蚂袁袈膄蚁薀肄肀芇蚃袇羆芇袅肂莅芆薅羅芀芅蚇膀膆芄蝿羃肂芃袂螆莁节薁羂芇莁蚃螄膃莁螆羀聿莀蒅螃肅荿蚈肈莄莈螀袁芀莇袂肆膆莆薂衿肂莅蚄肅羈蒅螇袈芆蒄蒆肃膂蒃虿袆膈蒂螁膁肄蒁袃羄莃蒀薃螇艿葿蚅羂膅蕿螇螅肁薈蒇羁羇薇蕿螄芅薆螂罿芁薅袄袂膇薄薄肇肃薃蚆袀莂薃螈肆芈蚂袁袈膄蚁薀肄肀芇蚃袇羆芇袅肂莅芆薅羅芀芅蚇膀膆芄蝿羃肂芃袂螆莁节薁羂芇莁蚃螄膃莁螆羀聿莀蒅螃肅荿蚈肈莄莈螀袁芀莇 景德镇陶瓷学院科技艺术学院本科生毕业论文(设计)题目：关于贵都中心营销策划的构思和执行方案学号：200930336008 姓名：吴伟伟院 （系）：法商系专业：市场营销指导老师：叶珍媖完成日期：2012年04月05日 摘要随着我县经济的迅猛发展,第三产业在国民经济中所占的比例有了较大提高,房地产业经过二十多年的发展,已经成为了我县经济的支柱产业之一。当前房地产市场中商品房空置现象仍然存在而且还比较严重,这不仅仅会制约房地产开发企业开发活动的持续性,同时也形成了大量银行不良贷款,影响了我县经济的发展。 我县当前房地产营销的水平还比较低,营销操作和理论研究还不成熟.在对进贤县房地产市场初步调查的基础上，以项目为核心,针对当前进贤县房地产的供求情况和市场同类竞争现状，做出分析。对项目重新的审视和思考，扬长避短，规僻风险。论文从分析贵都中心房地产营销的策划和方案成果入手,分析了当前房地产营销中大部分存在的问题。市场定位的思想已经得到了业内的重视,具体的操作还比较薄弱。特别是项目开发中投资决策所依据的信息不够充分和准确,这是造成房地产开发投资决策失误进而导致开发后期项目销售不畅的主要原因。本文针对市场定位中出现的问题进行研究并探讨出构思和方案,重新构建了房地产开发市场定位的工作内容和操作流程模式。关键词：SWOT、贵都中心、策略AbstractAs our countys rapid economic development, and the third industry in the national economy the proportion of have increased greatly, the real estate industry after 20 years of development, has become a pillar industry of my county economy. The current real estate market, commercial vacancy phenomenon still exist but also more serious, which will not only restricted real estate development enterprises sustainable development activities, and at the same time, form a lot of bad bank loans, the impact of the my county economic development. The current real estate marketing of my county levels are low, marketing operation and theoretical research is not mature. In the real estate market to JinXianXian preliminary investigation based on the projects for the core, in view of the current JinXianXian real estate the supply and demand of market competition and the same situation, and make analysis. To the project to examination and thinking, enhances strong points and avoid weaknesses, rules from risk. Paper expensive all center on the planning and real estate marketing scheme of achievements, this article analyses the current real estate marketing, most of the existing problems. The market localization thoughts have got the attention of the industry, a concrete operation is still relatively weak. Especially the development of project investment decisions based on the information not enough to fully and accurately, this is a real estate development investment decision-making errors and lead to the late development project is the main reason for the poor sales. This article in view of the market orientation in research and discusses the conception and plan, to construct the development of real estate market positioning of the working content and operation flow mode. Keywords：swot, expensive all center, strategy前提目前，进贤县“贵都中心”项目目前正处于全面建设当中当中，但销售并未全面展开，虽然有一段时期的积累，但效果不佳，销售势头尚未显现，我就该项目迅速启动研究工作，并围绕“市场、客户、产品”三个核心点，力图挖掘市场空白点，准确定位，寻找项目的适合目标客户群，使之成为受市场欢迎的产品形象，设计并实施一整套行之有效的营销推广策略，提升项目知名度、美誉度，达到销售的最终目的。首先要做的是分析市场竞争态势，明确市场机会点；剖析目标客户群体，找准消费者的需求特点；然后对产品进行产品定位和形象定位，这样，项目就不会脱离市场和客户的需求，也就是我们现在所要做的项目定位工作。决定房地产项目产品定位的因素主要是两点：一是地段，二是产品的需求者（目标客户群）。地段决定了产品的主要成本和特定的客户群。产品的市场形象、营销推广都需要从特定客户群的分析出发。而只有对目标客户群进行深入分析，才能为以后的形象定位和营销推广策略提供理论支持。本次提交报告是项目整体操作的基本思路。有关本案提及的具体方案、推广策略、活动策略、销售策略等内容提交详细实施方案。 进贤的房地产业已经毫无疑问地成为县民经济的支柱产业，然而，与房地产业的重要地位和发展速度极不相称的是，房地产融资市场的发展却步履蹒跚。作为典型的资本密集型产业，房地产业对金融市场具有天然的高度依赖，而发展滞后的房地产融资市场必然会危及房地产业的健康发展。当前，如何加快房地产融资市场的发展已成为整个房地产业所面临的最紧迫课题。近年来，随着进贤对房地产业逐步实施了一系列的宏观调控政策，特别是日趋严格的土地和金融信贷政策使房地产业遭遇了前所未有的资金困境。为了因应融资困局，房地产业开始探求多元化的融资渠道，而房地产融资也成为业内最受关注的议题，房地产金融创新的理论探讨与实践尝试将成为今后一个时期房地产业的主旋律。一、 房地产融资市场格局的形成背景当前房地产融资市场格局的形成有着其深刻的政府政策背景和产业发展背景。认清融资市场格局的形成背景有助于我们更好地认识地产融资市场的游戏规则，理解其存在的合理性并及时地把握地产融资市场的发展趋势。（一） 政府政策背景政府政策背景主要包含两方面内容：一是配合宏观调控，政府在房地产领域实施了比较严格的土地和信贷紧缩政策；二是出于防范金融风险的考虑，金融监管当局对商业银行的房地产信贷业务做出了进一步的限制。1、 宏观调控政策仍将持续从宏观经济形势来看，近年来我县的GDP一直保持高速增长状态，但是在经济高速发展的同时出现了严重的结构性失衡，突出表现就是固定资产投资增长过快，尤其是房地产投资。2010年房地产贷款突破10亿大关，同比增长29.7%，占同期固定资产投资总量的23.7%。固定资产投资增长过快对县民经济的正常运行造成了极大的负面影响，出现了诸如信贷规模极剧膨胀，原材料、能源等生产资料的价格上涨过快，产业结构失衡等方面的经济问题。为了抑制这种不正常的固定资产投资增长，政府有计划地出台了相应的紧缩调控政策。具体到房地产业而言，政府将继续执行严格的土地与信贷政策，从土地和资金两个方面对房地产业的发展进行调控，尤其是接连出台的信贷紧缩政策更是有力地限制了银行系统对房地产业的资金支持。一方面是土地价格的不断高涨，另一方面是银行系统的资金阀门被逐步拧紧，面对调控的双重夹击，原有单一的房地产融资市场格局受到严重冲击，供血不足的房地产业被迫寻求多元化的融资渠道。根据经济周期理论与惯性理论，宏观经济运行特别是固定资产投资增速不可能迅速被降低。因此，我们有理由认为，政府的紧缩政策将在一段时间内（35年）持续下去，而打造多元化的融资渠道也将成为房地产融资市场的核心任务。2、 紧缩信贷意在化解金融风险除了配合宏观调控政策而实施紧缩金融政策之外，紧缩金融政策的另一个重要意义就在于防范房地产金融风险。目前我县房地产金融存在以下几个方面的重大风险：第一，土地购置与房地产开发资金过分依赖银行信贷，超过60%的开发资金是直接或者间接来自于银行系统，房地产投资的信用风险与市场风险集中于商业银行。一方面，较低的融资成本与贷款门槛容易诱发企业利用银行信贷杠杆来进行高负债经营，这在增加企业财务风险的同时也加剧了贷款企业的违约风险；另一方面，部分地区由于市场过热而存在较高的市场投资风险，一旦泡沫破裂房地产价格下跌，作为抵押物的房地产将会大幅度贬值。第二，金融体系不健全，金融机构经营不规范、管理不严格，金融机构之间缺乏合作，特别是信息共享程度很低。这突出表现在：贷款审查不严格、抵押物管理不规范、利用“假按揭”骗贷等等。与房地产业市场化形成鲜明对比的是我国金融业的垄断与落后，由于缺乏与市场经济相符合的经营机制、监管机制与激励机制，因而造成银行系统存在许多经营漏洞，这是导致近年来金融机构在房地产业务方面频繁出现大案要案的根本原因。第三，由于土地储备制度不完善，再加上银行监管不到位、缺乏有效的担保措施等问题，向政府土地储备中心发放的土地储备贷款也面临着较大的市场风险与信用风险。通常情况下，上述这些潜在的风险可以通过业务创新、强化管理以及改进经营机制等更加积极的方式来进行化解，但由于近年来房地产金融业务发展过猛，金融资产规模与风险同步迅速累积，因此在这种情况下，金融监管当局便借助宏观紧缩调控的时机对房地产业实行了更为严格的紧缩信贷政策。（二） 结合国内金融市场改革的发展进程以及国际上房地产业通常的资本构成状况，我们认为这种严格的银行信贷政策在商业银行系统完成市场化改革之前很难有所松动，但是监管当局在限制银行资金进入房地产业的同时也将有意识地积极推动建设其他的融资渠道，特别是信托以及房地产产业基金。（三） 产业发展背景产业发展背景主要包含两方面内容：一是由市场竞争引发的行业集中度提高，房地产企业在大规模扩张的同时对房地产融资市场提出了更高的要求；二是房地产行业运作模式的转变，使得房地产运营重心向金融运作倾斜。1、 市场竞争引发行业集中度提高由于存在规模经济效应，房地产业随着市场竞争的加剧，在马太效应的作用下，必然导致行业集中度越来越高。与此同时，房地产暴利时代也将终结，素质低、实力差和经营不规范的企业将被淘汰出局。据权威部门预计，今后5至10年，现有近5家房地产公司将有90%以上在竞争中消亡，取而代之的是逐步形成一批年销售规模过百亿元的跨区域经营的特大型房地产集团，事实上，这种全县性的地产大鳄早已浮出水面。行业集中度的提高使得融资主体对于地产融资市场提出了新的更高要求，因而其影响意义非常深远。伴随着行业集中度的提高，企业资产规模的迅速膨胀，一方面房地产企业迫切需要金融机构能够提供数额庞大的、稳定的、低成本的融资服务，而传统上以商业银行为主渠道的单一地产融资体系根本无法满足企业扩张的需要，这就迫使房地产企业必须打造自己的金融平台，包括发行信托计划、收购上市公司、参股金融机构、发起设立地产基金以及海外