新世界花园二期策划初步方案.doc

新世界花园度假村二期策划初步方案市场调研一海南房地产市场分析1海南省宏观经济环境分析海南是中国唯一的热带海岛省份，全省陆地面积约35万平方公里。海南岛全境属于热带海洋气候，夏无酷暑，冬有暖春，年平均气温22-25度，是难得的全年全天候的热带海岛度假旅游胜地。海南岛森林覆盖率51.8%，为全国之最。海南拥有全国最好的环境、空气质量，还是水质最好的省份。1999年度被国家批准建设生态省。根据世界旅游组织和海南省政府共同制定的海南省旅游发展总体规划，到2020年，海南将建设成为世界一流的海岛度假旅游胜地。2 海口市总体城市发展规划介绍海口市将琼山市并入后，面积扩大10倍，新海口市城市性质定为特区省会城市、北部湾地区中心城市、滨海旅游城市和港口城市。新海口具有四大城市职能：一是中心城市的职能；二是交通枢纽的职能；三是旅游服务基地职能；四是居住职能。围绕做大做强做精做美海口的目标，海口市2003年重点实施4大项26小项城市规划建设。1）规划编制项目（六项）：l 新海口城市总体规划年初完成纲要阶段，年中出成果并上报审批。l 南渡江两岸中心区分区规划和景观设计。l 港口总体规划已初步完成，将根据四港分离的设想进行调整修订。l 火山口主题公园总体规划。l 老机场开发建设总体规划。l 火车站广场及周围地区详细规划。2）道路交通工程（七项）：l 龙昆路迎宾大道，全长17公里，已完成一期拆迁和规划设计招标。l 城市南外环快速干道（同三高速公路），已完成道路选线工作。l 滨江东、西路，已完成初步设计方案。l 东海岸沿海道路，从琼山北港到新埠岛。l 国兴大道西段，原为大英山旧机场跑道，现已开工建设。l 中心城区断头路打通工程已完成方案设计，主要有：和平南路海府路机场路，机场西路海秀路龙华路新港，玉沙路金龙路海秀路金宇路，海甸五西路人民路和平大道，国贸东路海秀路农垦路。l 中心城区主干道十字路口拓宽改造工程，主要有国兴大道与海府路、南海大道与龙昆南路等十五个路口。3）旧城改造工程（四项）：l 改造老城区解放路、博爱路、新华路、得胜沙路、中山路。l 改造海甸一路为渔人码头，全长2700米，现已完成拆迁统计，正进行一期工程的设计。l 秀英小街改造，全长1920米，预计今年完工，设计成一条具有南洋风格的城市干道。l 玉沙村改造，使村民获得良好的居住环境，完善金贸区功能，提升城市品位，现已完成拆迁安置调查和部分拆迁。4）环境景观工程（九项）：l “两湖一园”整体改造，已完成规划设计。l 白沙门生态公园正在编制规划方案。l 西海岸带状公园一期已完成，将实施二期规划，提升品位和景观水平。l 金贸广场，位于国贸大道与玉沙路交叉口处，功能为面积15000平方米的商业广场。l 宜欣广场，利用置地花园南侧三角地建成32000平方米的生态商业广场。l 世纪广场，世纪大桥南、北桥头建成64万平方米的休闲绿化广场，并将原滨海高层区调整为低层、低密度的商业娱乐广场。l 美舍河综合整治，已完成河道清理、污水截流、一期绿化，现正进行长堤路至白龙路绿化方案设计。l 城市夜景灯光工程，正进行南大桥、滨海西路、火车站广场等的夜景灯光工程，并已委托设计全市的总体灯光夜景工程。l 文明生态村规划建设。3海口市房地产市场分析据有关部门统计，去年海口市商品房住宅销售额11.36亿元，比上年增长9.4%；商业用房销售额5155万元，比上年增长337%，商品房销售面积56.76万平方米，比上年增长35%，商品房平均价格2118.4元/平方米，比上年提高34%，个人购房的比例也超过了97%。积压商品房尤其是转化房的销售旺势拉动了房地产交易市场的活跃，去年全年共完成房屋交易6883宗，比上年增长17%；成交房屋面积112.1万平方米，比上年增长29%，首次突破年成交一百万平方米大关，成交金额16.87亿元，比上年增长32%。海口市城调队提供的数据显示：2003年第一季度海口商品住宅销售价格指数涨幅比去年同期高出29个百分点。其中，经济适用房上升11，普通住宅上升55，豪华住宅上升15。海口房价上涨，主要得益于积压房地产的成功处置，市场日渐复苏，而售价较低的经济适用房销售已接近尾声，续建商品房取而代之，成为房市新卖点。加上海南良好的生态环境和适中的房价对内地购房者颇具吸引力，引发了新一轮的购房置业热。多种类型的住宅楼中，小区规划好、环境优美、各种配套设施齐全的多、高层住宅楼尤其受消费者青睐。2003年海口市房地产市场将呈现稳中有升的发展态势，海口房地产市场的投资和消费继续同步增长，且保持较高水平，房地产供求总量基本平衡，供应结构基本合理，房屋交易平稳增长，存量住宅交易较为活跃，依据如下：一是去年房地产开发投资快速增长的延续；二是海口市提出了全面建设小康社会的宏伟目标，要求住房从满足生存需要，实现向舒适型的转变；第三，财政部、国家税务局下发了关于处置海南省和广西北海市积压房地产有关税收优惠政策问题的通知，明确处置海南积压房地产税收优惠政策延长到2004年底，这将进一步促进积压房地产的消化。第四，海口市区规划调整后，为海口经济发展，提供了更广阔的空间，使海口市的房产更具竞争力。二现市行情分析目前海口市在建在销的新商品房住宅小主要有二十余家，包括：西海岸、滨海大道地段：黄金海岸花园、阳光西海岸、长信海景花园、阳光经典、传世家宝、紫荆花园二期、世贸雅苑、昌玮城市花园、海怡豪苑、怡景苑、置地花园，海甸岛地段：金椰都滨海花园、友合金城、宝安江南城、万恒城市花园、港湾花园、绿岛家园，南海大道地段：锦绣京江、四季华庭、亚洲豪苑，龙昆南地段：昌茂奥洲园、现代花园，海秀路地段：成信景苑、奥林匹克花园。据不完全统计，今年上半年特别是“非典”过后，决大部分小区销售量见佳，主要原因是发展商开发项目日渐理性化，项目设计追求人性化，注重在“生态、健康”上作文章，更多的符合海南岛生态省的大环境。在此列举部分同类楼盘以作分析参考：传世家宝位置：位于海口市滨海大道文化大酒店西北侧300米，距海口湾海岸500米，东侧有20米宽的市政排污河，南侧是写字楼林立的金融贸易区，为海口市CBD商务中心。配套设施：会所、咖啡厅、健身房、超市、多功能厅、游泳池。价格：均价7000元/平方。综合指数：总建筑面积11000平方米，容积率0.7，绿化率60%。规模：整个小区占地24亩，30户人家的联排别墅。户型面积从307-495平方。规划设计特色：前庭后院，前后错层，透天窗、玻璃晒衣室，楼体全为南北朝向。综合评述：该楼盘规模小，也非一线海景盘，但在整体规划细节方面做得比较足，很有艺术文化品味，明显带有北京发展商概念包装的推广方式，突出中国人几千年来形成的文化底蕴，如风水、怀旧、传世等等。户型设计很有特色，是一个中西合璧的楼盘，楼盘还未开盘已内部认购13套房，据说大部分是北京带来的客户，销售情况应算不俗。广告定位：现代贵族的华宫府第阳光经典地理位置：位于万绿园以西民声路，会展中心以北，一线海景。区位及项目位置一流。规模：全小区由七层电梯公寓、联排别墅、和独立别墅组成。总用地面积：88867平方米 总建筑面积：66437平方米 居住户数：253户容积率：0.8 停车位：354位 建筑密度：22.1% 绿地率：40%建筑特色：首层架空，采用现代构架式斜坡屋顶，双层中空玻璃。配套设施：会所、游泳池、餐厅、网球场。户型：三房、四房；面积：140165平方米；别墅面积：250平方米左右。价格：多层均价5000元/平方米；别墅8000-12000元/平方米。综合评述：该项目规模大，占据了海口湾绝佳的位置，可谓强强联合，打造市区豪宅。世贸雅苑地理位置：位于金贸区滨海大道与世贸东路交汇处。建筑规模：8栋25层32层高层 总用地面积：77136平米建筑面积：2期及3期近22万平方米。容积率：3.5绿化率: 60% 建筑覆盖率13%建筑特色:新加坡花园式地下车库,挑高3.9米,4.6米高架空层。价格：均价2400元/平方综合评述:以两代居空中花园概念营销，已完成会所，配套设施齐全，有恒温游泳池。规划设计请新加坡雅科本，但前期为半拉子工程，对本项目的品牌形象有一定的影响。项目容积率高，销售情况一般。广告定位：金钻地段 五星级海景豪宅阳光西海岸地理位置：北临琼州海峡，西海岸带状公园，南侧为植物园，东侧为高尔夫球场。总用地面积：207566平方米 总建筑面积：187199平方米建筑密度值：18.2% 容积率:0.8建筑特色:挑高6米的大阳台,下沉式车道,人车分流,屋顶绿化,在晒衣台设计可伸缩遮阳档板,半室内半室外游泳池综合评述:总体规模比较大，整个小区为坡地，小区规划依据坡地的地形地貌，采用排列式的设计，尽可以增加小区海景户型，缺少组团式景观，小区配套齐全，但离市中心较远，生活不便，有车族才能考虑。4月28日开盘，为多层洋房以及一线海景单位，已销售20多套，成交客户为本地企业家及商人，预计后期将会推售靠海的别墅,据说后期的小高层正在报建中,客户反应对小高层兴趣比较大。紫荆花园(二期)地理位置：位于海口市民声路金贸填海区，毗邻滨海大道总用地面积:68亩 总建筑面积:133204平方米 容积率:2.92建筑密度:19.66% 绿地率:42%户型：四房（200平方）、三房（153平方）、五房（298平方）建筑规模:由6栋26层高层围合布局，配套有主题体育会所和游泳池价格：2588元/平方起价，每层加50元配套：会所、游泳池、网球场、咖啡厅、超市、桌球、羽毛球室广告语：全力展现建筑美综合评价：紫荆花园一期销售很好，已销售90%，二期面积从153298平方米的大户型为主力户型。二期的开发同样延续着一期的开发理念：全力展现建筑美。所以二期在景观规划也比较简单，布局一般。但每栋楼都以45度角的方位设计，尽可以每一户都能得到较好的景观。建筑准定位较高，主要的卖点就是建筑品质，采用双层中空的玻璃的大窗户设计，直饮水、温泉到户、智能化管理以及无机房的通力电梯。该楼盘在海口市的知名度较高，有一定的品牌效应，二期没有新的开发理念，销售情况还算可以，已订购了50多套。置地花园地理位置：位于明珠路与滨海大道交汇处，北隔滨海大道临琼州海峡与万绿园。总用地面积：100亩 建筑面积：20多万平方米建筑规模：9栋高层，围合1000平方米的中心花园。综合评价：该盘为98年海口市的高档楼盘，知名度较高，但整个小区容积率较高，建筑密度大。从二手市场来看，置地花园的房子最多，可以看出一些经济基础较好的人士已不能接受目前的居家环境，选择新开的项目。前期销售情况也不好，后期随着市政规划于楼盘南侧建一个绿化广场，对该楼盘的销售起一定的促进作用，但从整体来看，置地花园与新开楼盘来比，从园林景观还是从建筑设计都逊色。四期2栋的户型面积从94183平方米，主力户型号为124平方米的三户两厅。物业管理较不错，配套比较完善，是一个成熟的社区。怡景苑地理位置：位于紫荆花园一期和二期之间，北距琼州海峡400米，南到滨海大道300米，栋接紫荆路，西临海珠路。总用地面积：18282平方米 总建筑面积：50454平方米小区规模：4栋24层高层 绿化面积：11742平方米绿化率：64% 容积率：2.76 建筑密度：18% 总户数：296户综合评价：该项目主要为集团购买，三栋为财政厅和计划厅所购买。整个小区规划设计一般，没有特色，主力户型设计为140180。已销售达80%左右。黄金海岸花园地理位置：海口市滨海西路假日海滩西侧 占地面积：111800平方米建筑面积：32550平方米 绿化率：70%规模：97栋低密度豪华别墅 建筑风格：地中海式风格户型面积：210558平方米。（4001200平方米的私家花园）现价：10000元/平方左右配套：豪华会所、儿童游乐场、网球场、游泳池等综合评价：虽然此物业为前期海口市价格最高的楼盘，但所处的区位以及楼盘本身的位置非常好，加上海口市能选择的别墅楼盘不多，销售较慢，至本月已封盘，据说已销售完毕。本楼盘开发时间比较长，外立面较为普通，社区配套成熟及发展商的品牌仍然是本区位最具竞争力的楼盘。亚洲豪苑地理位置：海口市工业大道 占地面积：154512平方米规模：分三期开发，一期占地65935平方米，由32座一梯二户楼宇组成，其中公寓30座，716个单位。现全为现房。容积率：2.7 绿化率：46% 现均价：2700元/平方户型面积：130290平方米的三房为住。配套：超市、儿童乐园、网球场、游泳池、人工湖、餐厅、健身房、桑拿房、咖啡厅综合评价：由于开发较早，现为现房销售，主打广告语：看一看也是一种享受。前期主要以海航的客户带动销售，小区内部环境较成熟，园林绿化也较好。现由于密度大，可选楼盘较多，价格相比本区域的楼盘要高，销售并不好。锦绣京江地理位置：金盘区南航西路 总用地面积：54127平方米总建筑面积：40000平方米 容积率：0.71 建筑密度：26%绿地率：大于50% 总户数：138档低层并联式别墅综合评价：本项目全为并联式别墅，为海口市首个并联式别墅区，虽然没有什么外部环境，但本楼盘的价格为3600元/平方米，所以销售仍然不错。三市场走势及预测1.海口市住宅市场特点市场细分化当前，随着生活水平不断提高，人们对住宅的要求，更加讲究实际，更加追求多样化，保值观念也逐步加强。住宅更换与家庭生命周期趋于一致，也就是说，年轻夫妇家庭选购小套型住宅，中年夫妇家庭购买大套型住宅，有同时置业郊区周末休闲住宅趋势，老年夫妇家庭可能会换购配套齐全小套型住宅。住宅郊区化市郊清新的空气、迷人的山水、丰富的植被、空旷的田野，以极大的诱惑力吸引着城市居民。于是，大规模的住宅区在城市郊区快速发展，城市居民往郊区迁居的趋势将愈演愈烈。楼盘规模化从海口市积压的楼盘来看，小规模的楼群，单体楼住宅和户型开间设置不合理比重极大。市区由于开发面积有限，很多楼盘功能配套都很依赖周边的市政配套来弥补。随着住宅郊区化，人们对居住条件的要求越来越高，小规模的住宅已满足不了人们的需要。设计功能化随着生活形态和工作方式的改变，“家”的概念将不再仅是一个吃饭睡觉的地方，“家”正在日趋成为人们居住、办公、休闲和通讯一体化的生活中心。开发个性化“以人为本”的住宅经营理念，充分考虑现代人对居住生活多元化、个性化的要求，海口市的开发商都开始注重小区的环境规划设计，营造特色居住空间，以满足人性不断提高的居住心理。2海口市房地产市场发展趋势明年市场供求相差不大随着新海口市的整体规划出台，岛外市场的进一步开发，商品房市场需求有望持续快速增长，但市场供给会进一步释放，供给增长将快于需求增长，从现在看，明年市场的供应量会与今年差不多，不会大幅度增加。明年的竞争将加剧，主要是在服务和品牌等领域展开，但不会演变成“恶性”竞争，是房地产市场和消费者供求关系的正常成熟化过程，是良性循环，而不是供大于求的原因。品牌和服务将是发展商竞争的两项利器诚信是明年发展商竞争的一大手段，特别是面对岛外营销。93年的海南房地产泡沫还记忆犹新。物业管理服务也是营销的一利器，为提高小区的物业管理水平，房地产开发商邀请著名的物业公司加盟，以期整体提升楼盘档次。境外物业顾问公司以规范化管理体系成为今年海口房地产业顾问一大主流，岛内星级酒店成熟管理系统也为发展商所青睐，如一品水苑聘请燕泰大酒店，传世家宝聘请寰岛大酒店，打造发展商品牌，促进销售。明年三大板块继续看好金贸区板块、西海岸板块、海甸岛板块三大板块还是人们置业的首选。随着世纪大桥的开通等利好消息，储地海甸岛西北片区的发展商纷纷启动，该区位今年仍以低价位的海景来分流西海岸的客户，明年将会是一个兵戎相见的局面。市中心移至南渡江两岸，以其得天独厚的文化区位和自然景观成了最有投资潜力的区域是无可置疑。一些超大规模项目出现，容积率呈下降趋势第一，由于城市迅速外移，近郊基础设施、社会服务设施不完善，必须规模开发才能承担高额的配套设施建设成本，以满足购房者需求，这使得郊区的住宅物业的开发规模呈现扩大的趋势。 其次，发展商塑造品牌、做形象，降低开发费用获取最大利润，追求规模效益增加竞争能力，也是超大规模项目出现的原因。第三，海口的楼盘呈现规模化竞争。新开楼盘“阳光西海岸”占地410亩，“长信海景”二期占地300多亩，深宝安也在准备于海甸岛开发600亩等等。发展商为了加快资金运转以获得最大利润，会选择建筑得房率较高的小高层、多层项目，使全市项目的容积率呈下降趋势。政府提倡，发展商联盟，岛外销售更加热闹岛外市场成了高档楼盘所看好的蛋糕，特别是海景楼盘更是市场目标放到内地的客户群。海南岛作为全国唯一的热带岛屿具备得天独厚的自然优势，就时局而论，海南如果一直保持拒“非典”于岛外，明年岛外购房客户将会大大增多。近年少数发展商尝试岛外销售，但“单兵作战”理当战绩不佳。四小区一期项目分析1规划设计小区由新加坡名师总体规划设计，以品牌、高档为主题，结合人性化和风水的角度创造出的以健康、休闲为一体，极适合度假、养老的园林住宅场所。一期住宅由四牌连体共18栋多层建筑组成，每牌楼均呈流线形布置，打破以往兵营式的呆板几何形状，给人以强烈的立体视觉刺激，倍增亲切感，但也存在弊端，就是朝向控制不佳，朝西的单位多于朝南的单位，西晒是南方人很忌讳的问题。楼体外墙采用深、浅桔黄色涂料，等于刻上了豪华、高档的建筑语言，算是成功之作。小区采用了“人车分流”的交通组织形式，即解决了安全问题又能满足每个人的私密本性，同时也用人行小径点缀了整个小区，不足之处是停车位太少，目前已存在车位紧张现象，且无遮阳设施。会所及入门长廊设计是公认的高档，装修以木质为主题，更能体现庄重氛围，进入本小区会所才真正的应证了这句话成功之士的体现。2园林设计小区整体园林由加拿大宿茄荻园景设计公司统一设计，用花草树木作外衣，碎石曲径为筋络，假山为心脏，流水为血液，加上区内背景音乐的灵魂，组成了真实的人造自然景观。园林设计以东南亚热带园林风格为主题，加上海南岛独特的天然气候，可谓锦上添花，宝刀配英雄。数百种植物、全天流动的小溪，古典长廊、草亭使小区倍增典雅，凝万般灵气于园中，不是非常了解小区的人实在不敢相信这是居住场所。该园林设计被客户公认是小区最大的卖点。3户型一期房屋户型设计优缺点各半，优点是房间方正、阳台多，无跨屋横梁。厨房卫生间面积适中，复式结构采用错层，中空设计，很适合现代人的品味。缺点有：两房的主卧无卫生间，三房、四房主卧太小，客厅主卧间过道太长，降低了空间使用率，小复式房间过小，此格局大部分北方人暂时还很难接受。4物业管理小区物业管理正规、制度完善，保安监控、环境卫生、控制污染等软性服务方面做的较好，虽然也有部分业主反映物业部在装修、停车等管理方面太呆板，给他们带来很大不便，不过相信日后入住一段时间了每位业主都会感受到这种管理的优越性。5配套设施小区配套可以说在海口住宅小区中是最多样的，一个小区定位配套大致为了达到三个目的：第一， 为了符合该项目的市场定位，比如会所，游泳池、网球场等，这些设施在目前的中档公寓住宅小区中几乎都能找得到，或许已成了衡量该小区能否达到中、高档最基本的标准。第二， 为了弥补街区功能的不足，如餐厅、超市、诊所、柜员机等，一般设有此类设施的小区都是位于离市较远的地段。第三， 为了市场竞争的需要，室内攀岩、香熏按摩中心、网吧、足球场、高尔夫球场等，或许大部分业主从来没有使用过，但他们同样也会给朋友介绍，他住的小区有这些功能，同时我公司的目的也就达到了。6价格从近三个月的销量和价格来分析，目前的价位刚好适应销售进度，但并不是说一期的房就只能卖到这个价，由于销售部对本楼的销售控制及预测并未能做到十足把握，且市场的不断变化性是任何人都无法控制的，另外，小区还有二期、三期工程，对一期房的态度最好是平稳过度，万不能急于追求高利，建议近期不要再调价。7销售模式近三个月内，除八月份由于地方风俗影响造成销量欠佳外，七月和九月销售量的确可喜，究其原由，在我们销售部全体人员共同努力的结果之外，我认为最主要的原因还是大环境造就，据不完全统计，海口市其它至少5家以上同类楼盘销量比我公司还要高，和我们销售量接近的也有几家，这说明我们并不是独领风骚，仅仅是跟的上潮流。通过对近期购房者的统计，有相当比例购房者是在本年度上旬或更早来过我们小区，那时候房价较目前低，可选度较目前高，且那时也是现房销售，为何到现在才买，总结原因有：l 经过“非典”的风波，海南岛在内地人的心里成了“被非典遗忘的角落”，名符其实是一块净土，房地产业自然会“火爆”一阵子。l 缺乏全面的销售策略，如：销售控制没有做好，造成某种户型、某种楼层、某单栋楼卖断的现象，这可是房地产销售的大忌，当一类房屋在旺季时即将卖断的前夕形成抢购的现象属于正常，但它是短暂的，我们正处于这个时期。l 销售人员缺乏销售技巧，这批以前来看过小区但在几个月后才成交的客户当然是有效客户，那为什么能这么轻易放弃这些真心买房的客户呢？而该客户因为前两点的客观原因才最终决定购买，假如前两点中缺少任何一点，我们就失去了一个能够接受我们小区的有效客户，而一个合格的销售人员的定义是能把某产品成功的卖给即能接受该产品性能，又能接受该产品价格的任何人。二期项目定位一SWOT分析1 地块地产因子分析所谓地产因子，指的是一个建筑地块所具备的适宜建造某种建筑的条件和质素，一个地块之地产因子决定了该地块适宜建造的建筑功能和档次，是其未来建筑价值之核心因素之一。不同住宅项目所应具备的地产因子房地产发展历程表明，不同档次的住宅项目所应具备的基本地产因子有所不同，具体如下表：住宅地产因子单身公寓普通住宅中高档住宅豪宅中高档住宅附加说明符合情况对公共交通的依赖性很 强强一般弱不宜闹市区、人员混杂区符合对噪音、环境干扰的适应性强较 强弱很弱不宜紧临交通主干道、高压线、工厂等。符合对小区周边市政配套要求高很 高高高符合小区物业管理的要求低不高高很高可达到建筑、质量装修要求低一般高很高精品设计可达到容积率、覆盖率要求无一般低低可达到对休闲空间，绿化要求无一般高很高具有品味的会所及小区环境可达到景观要求无一般高很高最好具有天然稀缺景观资源符合以上分析表明，本项目地块具备所有中高档住宅所必须的地产因子，是较理想的中高档物业地块。2 项目SWOT分析 优势（Strength）：l 地块块位于新埠岛西侧，新埠埠桥头、南渡江沿岸，周边无高大建筑物遮挡，通风好，区域无噪音，且贴近市区，交通不受阻碍。l 总占地面积大，使规划不受约束，能创造小区规模，全面小区配套。l 一期定位较高，规划设计已得到市场认可，特别是园林设计，已成为大部分客户买房的唯一理由。l 发展商实力雄厚，知名度高，有相当比例的客户买房是为了追求品牌效应。l 新世界花园一期住宅楼被评为2003年度“椰城杯”建设施工优质样板工程。 劣势：（Weakness）l 本区域商业不发达，周边缺少生活配套，无大型购物场所，无私家车的业主居家很不方便。l 新埠岛目前尚无合理规划，周边民房较多，杂乱无章，给很多海口人的模糊印象是新埠岛就是贫民窟。l 周边的海甸河、横沟河、南渡江目前还未整治，没有发挥这些天然景观带的优势，反而带来轻微污染。 机会：（Opportunity）l 琼山市并入海口，新埠岛成了新海口的沿海中心地段，且该岛占地面积小，四面环水，极具开发潜力。l 海新大桥的建造，新埠桥的扩建，直接受益的则是我们小区。l 海口市灯光环境总体规划将于年底实施，南渡并两岸将成为未来城市的发展轴。威胁：（Threat）l 同类楼盘的竞争威胁是显而易见的，西海岸区域是目前在人们心理较成熟的潜力地段，且已有几家大型高档小区正在投放市场；海甸岛区域虽然再没有前几年那么吸引人了，但是毕竟也是岛屿地段，且区域配套较完善，加上世纪大桥的建成，五西路再次找到生机，目前有几家高档物业正大口地吞食市场；世纪大桥不仅给海甸岛带来了活力也连同新港路周边地块，滨海高架桥旁滨海公园周边也成了热门地段，很快将成为我们的对手。工业大道地段虽然发展缓慢，但那里也是适应建豪宅的好位置，我们自然也不可忽视。l 政府对区域的开发进度将直接影响本项目的销售进度乃至利润产生好的销售时机，毕竟不会太长久，而错过一个时机就肯定少一个，并且失去的不仅仅是一个销售周期，而是实实在在的客户。l 目前海南的房地产销售是出现了一个小高潮，这也是大环境造就，我们值得高兴，但这种好的大环境并不是通过我们的努力创造的，自然我们也无法控制，只能等着它的到来，又或者只能看着它无情地走掉却无能为力。至于以后海南房地产业的大环境，我们只能做预测，没有人能真正看的到。因而我们必须要做到在任何环境下都能生存，也就是不管客户群储量有多少，我们必须要从其它楼盘那里抢客户，用一句话总结：淡季我独活，旺季我最发。 二主力客户群分析1 经过对近一年来来访客户及购房者的统计，以及对本项目后期目标客户的锁定分析，得出本小区主力客户群体范围并列表如下：主力客户群体职业特征家庭结构私营企业主各行业满巢阶段或空巢阶段，一般有保姆处理家务。追求人生功成名就后的高品质生活享受。企业高级管理人员外企、合资企业及效益较好的国内企业初巢或满巢阶段，一般为三口之家，追求生活的舒适品位和情调。个体工商户以商贸为主初巢或满巢阶段，一般为三口之家，追求生活的舒适品位和情调。灰色收入者行政单位满巢阶段或空巢阶段。律师、会计师事务所等部分高收入者有名气的律师、会计师等初巢或满巢阶段，一般为三口之家，追求生活的舒适品位和情调。证券投资行业、IT行业及部分自由职业者工作场所、时间相对自由初巢或满巢阶段，一般为三口之家，追求生活的舒适品位和情调。文艺界知名人士歌、画、文等文艺娱乐界初巢、满巢和空巢阶段，需要家庭工作空间，追求品位和格调。海外人士海外华侨、外资企业投资者多为家人购置或自购度假养老2 目标客源定位1） 地域来源：经统计，购买本项目的客户基本上都是二、三次置业者，买房的目标往往并不是为了衣食住行的需要，渐渐引伸为追求潮流、渡假养老、投资收益等等。因此客户的地域来源就非常广泛了，不受任何区域限制，海口市、海南省、全车乃至全球都会有我们的隐含客户，所以本项目要在“稳海口、辐射全岛、开拓岛外”的基础上进一步扩大岛外客户地域层面，特别是东北地区和江浙地区的客户要大力发掘。2）家庭收入：购买本小区主力户型的客户家庭月收入在5000元以上，属海口中高或高等收入阶层，随着新埠岛区位的不断成熟，本区物业的价格定会随之上涨，因此对目标客户的收入要求又会有所提高，本地市场容量也会随之减少，开发外地市场是必然趋势。3）客户年龄：本小区的主流消费层的年龄在3550岁之间，属于“中年成熟家庭”，不过建在长寿省的省会“生态城市”海口市的高档园林渡假小区，如果能在老年人的身上找到商机，搭上“银发列车”，也会对销售起到促进作用。4）文化素质：文化素质不是衡量成功的标准，自然也不是衡量经济实力的标准，本项目的定位是渡假型住宅小区，设计追求人性化，只要是有购买能力的人大都会接受，所以对客户群的文化素质方面没有较直接的定论。但我们也应在项目自身的“文化质素”上下功夫，文盲也喜欢到高档餐厅吃饭。3.目标客户特征描述：1)主要心理特征：目标客户为明显聚集于“金字塔”结构中部偏上的对应客户层，生活富裕且心理需求满足自我实现，注重健康投资，讲究生活品味，生活内容丰富充实，较关注自身环境的改善。消费行为主观趋向性极强，价格不是其考虑购买与否的第一要素；2)生活形态：尤其重视楼盘小区的环境建设及小区的物业服务；3)居住环境期望：有一些人原居住在金贸区市中心，对原来的居住条件不满意，希望居住环境高绿化率，具有花园、草坪、亲子乐园、老年交谊活动区，晨练步道、亭台楼阁等绿意景观，没有繁嚣和污染，只有水和绿的悠闲享受，能使身心有所益处，以满足其生活质量的要求。4)购买决策动因：原则上以男女主人公的个性倾向与需求来决定，听取朋友们及专家的建议，项目的人性设计与广告形象会在一定程度上影响购买决策动因，但关键是对项目的实质的内容的认同，是满足主人在生活上的心理需求。5）购买动机：改善居住环境与质量是其购买的理由与需求，而通过社区的良好环境来实现自身的生活质量的提高，对住房的需求重点在于较合理的房型、合理的价格，要有小区环境及一定会所设施，便捷交通，教育设施及生活设施的完善。6）消费特征：家庭购买，70%以上为二次置业，部分为二次以上置业，以改善居住生活为主要目的，部分考虑老人居住；不拘泥于地域概念，观念较为超前，看重并追求品牌，或者对产品的认同感已弱化了区域的不足；大部分家庭拥有私家车或拥有使用方便的汽车。三市场定位1说明市场定位是依据市场调研分析，结合项目实际情况作的前瞻性分析，并未综合考虑资金流量、投资回报等敏感因素。2市场定位之基准l 项目地块之地产因子决定的地块适宜建造的建筑功能；l 市场调研反映的具有有效需求的市场空间；l 一期工程项目定位的主导思想。3市场定位l 海口市商品住宅市场调研表明，以低容积率、低密度、高绿化，完善配套为显著特点的高档住宅小区已逐渐成为人们置业的首选，又会在不久的将来成为人们置业的最低标准，因为本项目在保持目前上述指标的同时还应不断追求文化、艺术品味。l 据市场分析及一期项目分析，初步定位本小区为“高尚园林渡假式健康社区”并定位于以下概念： 该物业是香港新世界集团为海南岛献的一份厚礼。 海口市占地最大、配套最全、园林最美、风水最佳的生活社区。 新埠岛唯一一家大型住宅社区。“新世界花园”因为新埠岛而产生，新埠岛因为“新世界花园”而发展。 新世界花园是政府对新埠岛开发的前兆和第一笔。 小区位于无污染的“风水宝地”，是海口市海岸线的“东方明珠”。 集园林、海景于一身，“鱼与熊掌兼得也”。4市场形象定位：项目的形象定位必须围绕着目标客户群体的特性，营造一个符合这一群体需求的概念化社区，这样方能被他们所认同。何况概念的提法实际上是提出一种全新的生活方式，成功人士追求生活品质，懂得享受生活，所以赋予了项目一种生命力。塑造东海岸开发区“唯一东南亚风情音乐渡假村”主题形象。这一主题提法，是一种与众不同的概念，能够从众多楼盘引用的主题中脱颖而出，更重要的是带来一个全新的生活方式，一种高品位的生活方式。与其它楼盘所诉求的建筑风格、智能化社区等的楼盘最基本元素提升到一种更高层次，在市场上塑造一种新的品牌概念，具有极大的竞争力。5定位公式：园林=植被+凉亭+假山+曲径+长廊+水健康=氧气+运动+幽雅+爱心音乐渡假村=园林+健康+音乐四项目建议（功能定位）本案将先进的概念、合理的规划设计、完善的配套设施、良好的管理结合起来，使项目成为人们公认的高档住宅小区。“非创新无以知整合，非整合无以出创新”,新世界花园度假村要走的是复合型地产之路，需要不断的进行资源的整合，才能永远走在时代的前沿。根据前述市场调查及分析的市场机会和问题点，依据项目的市场定位，提出我们对本项目规划设计上的一些倾向性建议，供相关人士参考。1项目定位在规划思想中的体现1)可持续的居住理念可持续居住概念的核心是强调生态化生存，它追求居住环境的健康价值，人与环境间的协调和交流价值，它包括了在室内外提供必要的布置居住房屋的空间、教育儿童、购物、主题活动、医疗、交往休闲、绿地、道路、车库等。2）居住空间私密性适当围合的半私密空间，有利于产生归属和领域感。3)中介空间的营造所谓中介空间，是一种介于室内与室外的第三种空间，籍由这种空间，人们得以享受室内与室外双重空间的特权。4）亲水环境柔性空间利用小区内部设计人工水景体系，采用水体景观带构成居住区的一条柔性“边界”，可接近的亲水空间沿此边界生长的“绿地”深入到小区内部，使河面景观向小区每一幢楼敞开。未来的家，不再只是一幢房子，它融合了自然的光影声色，能真正倾听自然的声音，呼吸自然的气息。2楼体规划建议1）楼面颜色一期的楼面颜色选取较为成功，首先和会所结构及内装饰风格相配，再者该色调在人们心里是富贵与高雅的向征，正符合本小区的定位。见议二期的楼面也采用此颜色，原因有：l 二期和一期共存于一个社区，外墙颜色是小区里最醒目的部分，若出现两种不同的色彩，会很不协调，并且会给人产生争辩的话题，不管结果是一期的好还是二期的好对我们销售都不利。l 一期楼面的颜色在许多媒介上发布，或多或少在人们心里留下了一些影响，就象是一个公司的形象一样，若突然改变，会给出人一种轻浮的感觉。l 并没有多少客户对我们一期的楼面颜色提出意见，且该颜色并没有过时，有何理由改变呢？2）楼体朝向一期客户普遍评价，听涛轩的朝向不理想，多为东西朝向，或许是考虑一期的会所位置和中心园景只能做此规划，不过二期应该不再设会所和中心园区，客户也不会仅为了观景而不顾西晒，委曲求全。建议二期楼体布局多做南北朝向，从通风、采光、风水的角度考虑均适宜。3）楼体分类据市场调研的来访客户分析得知，有相当比例的客户还是较青睐海景房，特别是内地非延海城市客户，在园林和海景之间反复斟酌，最后还是选择了后者，若我们也有海景房，此类客户自然不会再犹豫。在海口目前较好的经济环境下，追求高档居住环境的人群比例也在缓缓上升，只有别墅才能满足他们的置业需求，而我们小区地域宽广，可考虑安排少量别墅房，即能留住此类客户，同时又提高了物业层次。建议二期楼体组成：多层公寓（56层）、高层海景电梯公寓（1012层）、联体别墅（3层+阁楼）建筑面积比例：多层公寓（65%）、电梯公寓（30%）、别墅（5%）3户型设计建议1）户型安排说明：该户型安排方案主要考虑以户型的比例和每种户型的目标客户的性格特征及生活标准等综合因素作出的最合理的安排。比如电梯公寓的房型布局标准：l 品字型楼能保证五层以上所有单位都能看海l 该楼体安排大户型较多，主要考虑该楼具备了电梯、海景的优势，客户会因此而接受户型较大，利于公司资金回笼，楼体安排主要是一梯三户，面积太小增加设计难度。l 一、二层设置四套二房单位，考虑到低层电梯且无海景的四房很不好卖，二房就较容易消化。l 在楼顶安排送空中花园的海景复式房，才是真的在和其他别墅小区抢客户，此类房型数量少，可定高价，对它的态度不是卖量赚钱，而是做为小区的一个房屋亮点，多带客户看，提高小区档次。具体安排如下： 多层公寓（以6层计）：一梯四户、一二层为复式房，三六层为标准房。布置方案一：一二层中三套三房复式，一套四房复式；三房复式上面至顶层为二房标准层，四房复式上面至顶层为三房标准层。布置方案二：一二层中二套三房复式，二套四房复式，三六层以方案一类推，以上两种方案的楼体比例可相对各半。 高层电梯公寓（以12层计）：楼体割面成品字型布局，品字头朝北，此布局能保证五层以上每套房都有海景，12层一梯四户，品字头部分为单层两套二房户型，两层共四套，品字下部为两套四房复式，310层一梯三户，品字头部分为四房户型，其它两套为三房；1112层一梯三户（送花园），品字头位置为五房复式，其它两套为四房复式。 联体别墅摆设最好错落有致，保证最佳采光、通风、最重要保证私密性。功能房要求：l 礼仪区：客厅、起居厅；l 交往区：多功能厅、餐厅、厨房；l 私密区：主卧室、客卧、儿童房、书房；l 功能区：洗衣房、储藏室、棋牌室、卫生间（4个以上）、衣帽间；l 室外区：私家阳台、平台、花园部分（包括前院、后院、屋顶花园）。具体安排如下：具体说明300平米联排别墅客厅30-45 m2起居室20-38 m2餐厅12-15 m2厨房（带早餐室）12-18 m2书房10 m2客卧14m2主卧24 m2主卫8 m2洗衣房3-4 m2佣人房5 m22） 每种户型面积（销售面积）、套数、比例说明： 三房户型据当前欲购房者置业心态分析，成熟家庭甚至是小家庭，其购房标准大多是三房两厅户型，置业小家庭成员大多是高级白领及企业管理人员组成，他们的工作特点就是追求高效率，家里必须考虑设置书房，两房自然不够。针对岛内实际居住的购房者，三房户型还是首选。二房户型由于本小区的定位特殊性，目标客户有相当的比例是养老、渡假的，他们自然会考虑较小的户型；还有一部分是用来投资获利的，为减少投资成本，降低风险，当然也会选择小面积房型，据目标客户群分析得出，此类客户所占比例可观，于是二房的户型比例应稍高于其它户型。复式户型本小区的一期复式房卖的较好，因为小区配套设施及园林绿化完全超出了公寓房的标准，小区规划完全符合了买复式房客户的要求，所以业绩见佳。但有一点我们绝不能忽视，每个小区都有它的主定位，可在主力户型占绝对比例的基础上搭配一些他类户型，假如在比例上失调，项目定位就会有所转变，市场定位和目标客户群还要重新确立，之前的广告宣传和隐含客户也会随之打折。最主要的还是对于买复式房的客户，我们没有完全的把握会征服他，他们买房的标准是介于复式和别墅之间，波动很大，目前海口也有几家纯别墅的小区，他们的环境和设施也明显高于公寓小区，和他们竞争我们定会劳命伤财，所谓“宁做兵头，不当将尾”，我们还是稳做公寓房的老大吧。四房户型和别墅此两类户型设置较少，主要针对那些少量的追求奢侈生活的暴发户，他们喜欢在某一个区域里称老大，他们的心态是“宁做新世界的富人，不做黄金海岸的穷人”这种人存在，但还是占少数。假定多层公寓18栋、电梯公寓4栋、别墅10栋、此比例计：房型二房三房四房三复四复五复别墅面积（m2）8090110-130150左右160-180220-240280左右300左右套数241199324543410比例41%35%6%7.8%7.4%0.6%1.7%3）建筑要求建议：据不完全统计，70%以上的业主进场装修的时候，对户型布局都多多少少有些改动，砸墙几乎成了装修工程的必需步骤，甚至还有全盘重组的例子，原因主要有：对户型设计不满意；为了达到某种特殊装饰效果的需要；从风雨的角度上为了破解某些“冲撞”等等，还有装饰公司为了谋取高利润主动建议业主改造结构，以增加工程量，当然，这些理由非常充分，也不仅仅只是我们小区，任何一家户型设计再合理的小区，都很难避免类似的敲敲打打。分析其弊端有： 若客户对套内格局不满意，会影响其购房欲望。 改变内墙格局，增加了业主的装修成本，同时也增加了其想降低购房成本的念头，只有一个办法再打点折。 砸墙时产生的噪声污染、建筑垃圾，直接增加了物业公司的管理难度。 一般内墙已预埋了管线，若施工人员盲目敲打，会造成安全隐患。就此现象和一些业内人士讨论，形成此现象还有一个更主要的原因：购房者的心理因素造成的，一般能买得起高档小区的客户基本上都算是各个行业的成功人士了，他们做事有主见，而且较自负，就连买房子也不想让别人帮他“圈”好空间，总想发挥自己的想象力，完全按自己的思路创造一个满意的栖居之所，因而挑毛病成了他们的习惯，即使有的户型已非常合理了，他们也会潜意识地为满足自己的思维空间去改变一下现状，而且此类客户会越来越多。因此建议二期房屋实行“卖面积不卖户型，卖设计不卖房间”的经营方案，方案实施如下：方案一：全楼仍采用框架结构，做好外墙门窗及阳台栏杆等，水、电、智能化系统预埋入户，两单位之间用隔墙分开，每套房不做内墙，全部敞开式展现给客户，由其主要挑选房屋的位置及朝向。我们提前为某种房型设计34甚至更多种布局方案，制作成平面效果图由其挑选，然后按其选中的布局为其隔墙、布线、埋管。具体实施也有几种方案可挑选：n 把该成本打入房价，不管业主迁用哪种方案，或其重新设计了别的方案，是要经我司审核可以做到的，均由我司为其施工。若业主想让自己的装修改做，我们可把该费用充入其物业费用或其它方式返还。n 此项费用不计入房价，待其选中设计方案后向我司交纳此费用，由我司安排施工，或者由其自行安排，对公司也无任何损失。方案优势： 给客户提供充分的想象空间，使其在户型方面不会再挑毛病减轻了销售难度。 节约再造成成本，给客户减轻了负担。 减轻了噪音污染，减少了建筑垃圾，方便物业管理。 看房时空间大，光线好，增加了客户对套内面积的信心，且有心旷神怡的感觉。 方案二：若客户有超出我们的设计图之外的特殊想法，也就是想在完全不可能做隔墙的位置做隔断，我们也可建议他使用轻型墙体材料（舒乐舌板），此材料已被市场接受且反映良好，其最大特点是重量轻，可在楼板的任何一个位置做隔墙，隔音好且材质坚固，成本稍高于砖混墙面，追求高品质生活的人应能接受。方案三：房间内也可建议客户做玻璃隔墙，其优点是节省空间、设计随意、采光好、格局前卫、节约装修成本、折旧率低，此方案适合青年家庭及追求时尚的个性化人士。或许向客户提供此方案会成为小区的一个新卖点。3）特别建议由于本小区不属于纯海景房定位，所以较注重内部环境的修饰，也就是说小区的风景线是在内部，住户在家里观赏风景的角度基本是俯视，因而建议每个房间的窗子设计再大一些、窗台再低一些，最好是做外飘窗，以便住户能坐在窗台上观赏区景，使每户能更多地融入小区的优雅美景，营造中介空间。3 装饰要求l 每户外窗采用高级塑钢材料，保证良好密封性和耐久