江阴黄山湖项目前期宣传推广执行方案.doc

爱地时代 地产顾问开盘前宣传推广执行方案 目 录一、开盘宣传推广的几个重大阶段的划分二、开盘前宣传推广的几个重要途径三、围墙广告内容四、路牌广告内容五、前期文字包装的几大主题六、各主题的内容纲要及标题备选七、评奖与参展八、媒体投放计划九、开盘活动促销建议产品是核心，营销则是发动机，是临门一脚。营销的宣传推广，关系着产品最终是否能获得轰动，赢得市场的青睐。在项目的前期，是为项目充分蓄势造势的关键时期。本方案的推广执行思路，在时间节点方面主要依据前阶段编排的整体计划表，即9月18日开盘的这个时间进程来考虑。一、前期推广的几个重大阶段划分 时间推广形式工程配合5月8日前围墙路牌广告围墙搭建5月9日6月23日楼书销售中心围墙路牌广告销售中心搭建6月24日7月27日软文楼书销售中心围墙路牌广告7月28日9月27日硬广告活动举办软文楼书、折页销售中心围墙路牌广告活动方案所需配合事宜n 在销售人员进场后到内部认购开始前，销售中心正式向外开放，楼书、折页等宣传资料开始派发。n 在内部认购前一个月左右，前期的宣传推广开始进入重要阶段，软文包装和销售中心的现场活动成为此阶段的主要推广的形式。n 从内部认购开始，前期的宣传推广开始进入高潮时期，硬广告、软文、促销活动等成为此阶段的主要推广形式。二、宣传推广的几个重要途径1、围墙广告2、路牌（灯杆旗）广告3、文字软包装4、报版硬广告5、参评获奖6、参加房展会7、活动引爆三、围墙广告内容在销售人员进场前，主要以路牌和围墙本身来进行形象的宣传。此阶段宣传的是项目的整体形象和几个最为重要的卖点，内容为：1、黄山湖景区无可比拟的环境2、地段的便利性，地段的“城市+山水”特征的稀缺性、唯一性3、申达集团的高起点、大手笔的高端开发模式4、与五星级酒店为邻的尊贵生活广告语为：最后的极品原生地脉城市绿核，天赋优越五星级别墅，享受一份尊贵赢在起跑点（起步，就与世界同步）四、路牌广告内容1、开盘前的路牌广告，主要宣传项目的核心主题。路牌广告的文字，一定要简洁，驱车而过的人才能一目了然，印象深刻。结合项目的整体推广过程，路牌广告在开盘前期分两个阶段宣传。第一阶段（现在7月27日），宣传主题为项目的核心主题：复制？不可能广告牌内容只放主题文案和楼盘名称。以自问自答，带有悬念式的主题开始进入市场，通过消费者对悬念的琢磨，在不知不觉间完成记忆的过程。第二阶段（7月28日9月18日），宣传主题为：长三角首席五星级临湖美墅广告牌内容包括楼盘名称，主题文案和电话号码（此时开始进入内部认购时期，故电话号码需放在广告牌上）。2、灯杆旗广告，内容同样要相当简洁，其内容为一句广告语和电话号码：长三角五星级临湖美墅五、文字软包装的几大内容前期宣传炒作的核心思想：突显项目的稀缺性，在江阴的唯一性和排它性，即在项目的核心主题“复制？不可能”的高度统领下，对项目进行全面的演绎，使项目的主题“复制？不可能”成为有血有肉，经得起客户推敲的，使业主真正认同的主题。前期宣传炒作的几大主题是：1、项目景观的稀缺性，在江阴市区的唯一性2、与水为邻的智者生活方式的炒作3、高起点，大手笔的高端开发模式4、与五星级酒店为邻的全新的生活方式以上几大内容的推出，是前期用文字进行软包装的重要内容。在这些文字软包装的基础上，项目的整体形象将会十分清晰，将会在客户头脑中形成深刻的印象。六、各文字包装的内容纲要及标题备选文字的包装成功与否，很重要的一点是要虚实结合，将项目的具体的产品卖点的“实”与文化上的、历史上的、思想性的“虚”的东西结合起来，用优美的文笔，进行极具煽动性的表达。1、项目景观的稀缺性，在江阴市区的唯一性内容纲要n 黄山湖公园是政府斥巨资打造的市政工程，是政府为江阴城市打造的形象工程，在江阴市民的生活中占有极为重要的地位。n 黄山湖公园的种类丰的富游乐设施的介绍，突出黄山湖公园是集观赏、休闲、游乐于一体的开放性大型市民公园。n 黄山湖公园景观既有优美的自然景观，又完全坐落于城区，有城区的便利交通和完善的配套，“城市+山水”的弥足珍贵的意义。n 项目地与黄山湖公园零距离的关系，黄山湖景观为项目所独享。项目的规划、设计、景观都充分考虑到黄山湖的关系，项目就是黄山湖的一部分，是一个互相融合的整体。 以上内容可适当拆分，分两次来撰写。 标题备选珍贵，源于稀缺传世的见证城市绿核，天赋优越大地恩养，人间追仰享受自然的奢华2、与水为邻的智者生活方式的炒作此主题与上面主题联系比较紧密，但区别点是，本主题突出水在世界的居住方式中具有的不同凡响的意义，演绎出水对于生活，对于居住的重要意义。这里的水，既有黄山湖公园的水，也是项目地块内的水，水无所不在，水与未来业主的生活唇齿相依。 内容纲要n 公园水域的宽阔和项目地水域的宽阔，在总住户那么少（仅有50多户），而又拥有如此宽阔水域的楼盘，是非常罕见的，此可打造出人均水面积的概念。n 项目规划的均好性，使尽可能多的业主都拥有直接的亲水平台，即使不直接近水，其与水的距离也仅有几十米。n 水具有灵性和智性，在历史上启发了众多大师们的思想或哲学的顿悟，如赫拉克利特在水面前的顿悟，提出的著名的哲学论语：“你不可两次踏进同一条河流”；书圣王羲之流觞畅水，挥毫疾书，成就天下第一行书兰亭序的故事等。n 水在世界性居住中的重要意义。如法国寨纳河的水滋养了左岸的大批文人墨客，如乔伊斯、塞尚、艾略特等国际文化大师的故事。n 中国历史上居住的讲究门前必有水，水之围绕为敛聚财富的意义。五千年文化的流传自然有它非同一般的意义。 标题备选与水为邻的智者生活居住在水的中央水世界中的生活在湖边，一切超然宅因湖贵，人因宅名3、高起点，大手笔的高端开发模式内容纲要n 项目是由一批具有先进的开发意识，高素质的职业经理人团队操作的项目。可由公司高层领导以记者采访的形式，站在记者的角度，以比较客观的形式来畅谈黄山湖项目。畅谈内容包括： 畅谈黄山湖项目的高起点的项目操作理念。 公司聘请一大批高素质的国际职业经理人团队，如团队中有多少学士或硕士以上学历人数。 具备哪些资质，如注册建筑师、注册估价计，来自发达国家的职业经理人等。n 众多国际一流专业公司强强联合的操作模式。项目是由聘请来自美国、瑞士、加拿大、香港等世界各地，由世界各国的精英人士合力打造的精品。精英人士的专业水准，确保了项目全过程的精品打造。在形式上，可以以各团队的主创人员的现身说法，强强对话的形式，配以各主创人员的近照，来充分演绎项目的形象。n 瑞士教授一生成就的专题宣传。瑞士教授的突出成就，是项目可以利用的一笔特殊的资产，因此应该多方面的利用。通过软文和硬广告的形象，将瑞士教授全方位地推出，借助瑞士教授的成就和声望，来带动项目的知名度和高端形象。瑞士教授可以借用的背景资料包括： 教授一生所获奖项的介绍，附上奖状的照片。 教授一生的经典作品的穿插引用，以所获奖项的经典作品来比照项目的建筑设计，演绎项目作品的经典性、独创性。 教授在工作中、交流中所表现出来的丰富的性情，来表达教授视野的宽广和他的好奇心，好奇心使他成为知识渊博的人，促使他不断地追求真知灼见，从而创造他一生的成就，使他老而弥坚，思想时刻站在时代的前面。 大师的作品，包含了大师的非凡的胸襟，对生活的理解，对人生的独特的感悟。大师的作品，别人即使复制了他的作品外形，但却复制不了他赋予作品那份独特的精神、灵魂和神韵。复制，是不可能的。主题备选赢在起跑点起步，就与世界同步起步，快人一步江阴地产，与上海接轨奏响地产开发最强音全球精英的经典对话大师作品的联袂演展以颠峰的姿态，超越4、与五星级酒店为邻的生活方式的宣传炒作本宣传主题是会存在争议性的内容，即一方面它能充分体现项目的尊贵性，体现项目泛物业配套的高档次和全面性；但另一方面，他又会带来一定的噪音，百米高的酒店大楼对别墅的视线的干扰和形成的压抑感也是显而易见的。此种情况十分罕见，在消费者心目中将会毁誉参半，难有定论。对此我们应主动出击，主动宣传它的优点，强化优点，把消费者的目光从关注负面因素中转而关注它所能带来的有利因素。宣传内容包括：n 五星级社区的稀有性和尊贵性；站在长三角甚至整个中国的高度来表述，这样的别墅是十分罕见的，物以稀为贵。n 五星级酒店的所有配套都成为别墅的物业配套，别墅业主在五星级酒店里消费，将享有特殊优惠，这是其它别墅所不能享受到的；n 零距离的足不出户，即可宴请天下朋友的便利性。 标题备选实至名归的五星级生活江阴惊现五星级别墅社区升级豪宅，演绎极致永恒的坐标六、评奖与参展1、参与评奖项目的建筑设计和景观规划是项目的亮点，从目前看，规划已基本达到了我们的预期设想。同时，由瑞士教授参与的建筑设计也是我们寄以厚望的内容。建议将规划（景观规划）和建筑设计两项内容参加评奖。除了产品本身的因素外，国内的许多奖项都存在可操作的空间，我们务必拿下至少其中一个奖项。以奖项的奖证书摆放在销售现场，对于销售的促进将有十分大的帮助。参评的最佳时机为在内部认购期间。但具体时间则要视国内具体的评奖活动而定。从长远角度讲，不管参评是在哪个时间段，项目一定要参与评奖，即使错过了本项目的最佳销售时机，也应参加评奖，这样对集团后续开发的楼盘有宣传上的帮助。2、参与房展会参与房展会的形式有两种，一是单纯的参与房展会（如上海举行的全国性房地产展销会，也可以是地方性的房展会），二是结合评奖活动，在评奖期间一起展出的房展会。n 全国性的房展会，如上海房展会，活动覆盖面广，影响性大，主要作用在树立项目的品牌形象，但对于直接促进销售的作用不大。n 结合评奖的房展会，其公众影响力相对较小，对于促进直接的销售也没有什么影响，但参与的主要目的在于获取奖项。n 有机会的话，尽可能参与一些地方性的房展会，如江阴、无锡房展会，对于直接促进销售有一定的作用。七、媒体投放计划时 间媒 体版 面内 容预 算6月24日江阴日报1/3版景观环境的渲染9600元7月1日江阴日报1/3版景观环境的渲染9600元7月8日无锡日报1/3版景观环境的渲染21600元7月15日江阴日报无锡日报1/3版1/3版与水为邻的生活9600元21600元7月22日江阴日报无锡日报1/2版1/3版高起点、大手笔的开发模式14400元21600元7月28日江阴日报无锡日报整版1/2版高起点、大手笔的开发模式，认购信息发布28800元32400元7月29日江阴日报无锡日报整版1/2版内部认购信息28800元32400元8月5日江阴日报1/3版内部认购火爆的信息发布9600元8月12日无锡日报1/4版瑞士教授的专文宣传16200元8月19日江阴日报1/4版瑞士教授的专文宣传7200元8月26日江南晚报1/4版五星级社区的尊贵性和稀有性8250元9月2日无锡日报1/4版五星级社区的尊贵性和稀有性16200元9月9日江阴日报无锡日报1/3版1/3版项目具体内容及开盘信息发布9600元21600元9月15日江阴日报无锡日报江南晚报整版1/2版1/2版开盘信息发布28800元32400元16500元9月16日江阴日报无锡日报江南晚报整版整版整版开盘信息发布28800元64800元33000元费用总计445650元八、开盘活动促销建议1、活动时间：8月20日或21日（周六或周日）活动时间安排在8月下旬，是结合项目的整体进度及活动的所担负的角色来考虑。活动是市场的引爆点，是把水煮到将要沸腾时的最后一把火。其前提是水之将沸腾，即工程的进度，形象的包装已经到了一定的程度，如果项目能在5月份顺利开工，则在8月下旬的时候，工程已有一些可以感知的东西。此次活动的举行，希望能把内部认购的工作推进到一个高潮，从而为项目正式开盘时出现火爆的场面垫定基础。2、活动主题：世界大师零距离对话3、活动参与人员：瑞士教授、彼特、多美尔克、易道设计（最好请纯正外国血统的人代替）。4、活动形式n 瑞士教授发表演讲，讲世界别墅居住潮流及项目设计理念。n 彼特、多美尔克、易道设计师、瑞士教授等答客户和记者问。5、活动地点江阴最高级别酒店的主会议室创意构想阐释：我们认为，此次活动的举行，定能吸引众多意向性客户前来参加活动，原因有：n 瑞士教授的大师声望将是活动的最大吸引点之一，名人效应将是使意向性客户趋之若骛。n 教授不是单纯的大师身份，而且是项目建筑设计的主创设计师之一，大师