中海城项目策划报告.doc

莱钢中海城策划报告 莱钢建设中海城项目策划报告2006年10月目录前言目录第一部分 市场研究1.1城市以及经济概况1.1.1滨州城市概况 1.1.2交通状况1.1.3滨州市的经济状况1.1.4滨州市的宏观经济状况1.1.5 经济增长1.1.6 城市经济以及发展分析1.1.7.城市经济发展前景预测1.2.房地产发展现状1.2.1房地产现状分析1.2.2房地产供需1.2.3.区域划分1.2.4.滨州市房地产投资情况1.2.5.滨州市房地产销售情况1.3.滨州市房地产市场发展现状1.5.1.住宅市场分析1.5.2.销售状况分析1.6商业市场分析第二部分 项目分析2.1.项目地块位置2.2项目土地现状及周边情况2.3.项目 SWORT 分析第三部分 项目总体发展策略3.1项目价值3.2开发思维及策略第四部分 项目定位4.1目标消费群定位 4.2.项目定位4.3 项目形象定位4.4项目案明建议4.5.产品定位4.6 项目的核心 第五部分 项目推广与销售策略5.1销售策略5.2推售原则5.3销售阶段安排以及销售目标5.4.价格策略第六部分 推广策略建议6.2.1推广总体策略6.2.1.1核心战略6.2.1.2重点战术6.2.1.3常规战术6.2.2推广语6.2.4推广阶段划分6.2.5.1整体推广策略6.2.6推广费用预算前言自我司接触滨州中海城项目以来，给我们的第一感觉就是在这里将有一个高档豪宅即将诞生，项目的每一项指标都令我们兴奋不已，无论从开发商的品牌还是项目的区域特点，再至项目的规模，在整个滨州市场上将会成为一个热点。如果说，项目的每一项指标，项目的众多卖点，是一颗颗散落的珍珠的话，我们所要做的就是将它们有机的和谐的串联起来。是的，我们需要一条“线”。而这条“线”是要将客户和建筑有机的沟通。要诉求客户居住渴望，要表现项目建筑的细节之美。根据项目的指标，我们确定项目的定位，由此我们确定它的主力客户群是上流阶层。这条“线”就是项目的细节之美与上流阶层对生活渴望的心灵碰撞。上流阶层是城市的佼佼者，他们在成功的光环之下，却是一种生活的疲惫、无奈、矛盾和渴望，因此他们需要呵护的群体。他们对生活彷徨、思考。建筑是生活的载体，项目以其细节之美，从项目的各个方面体现出队上流阶层的关爱，诉求满足上流阶层的生活需求：上流阶层的浪漫生活；上流阶层的健康活力生活；上流阶层的自然唯美生活。三者合一就是上流阶层对生活的情感诉求。由此项目所诉求的生活方式和上流阶层对生活的渴望产生碰撞，上流阶层生活方式的情感诉求也就成为项目策划的一条主线。以此为主线，使项目概念下的细节更加细腻化、形象化，下面我们所要做的就是对每颗“珍珠”精雕细琢，让其光彩最大限度的展现在世人面前。 第一部分 市场分析1.1滨州市城市及经济概况房地产业的特殊性、复杂性及开发周期的长期性，导致了很多因素都可能对其发展产生影响。因此本章将通过对滨州市宏观的经济状况和政府的政策取向等方面的调查分析，确定本项目开发的城市或地区的市场整体状况。另外经济、人口及城市化水平等因素可以说是房地产发展的基础，也是影响一个项目定位和成败的重要因素。因此，为了能够真正把握滨州市房地产市场的现状，并且准确预测其发展前景，对宏观经济形势和政策的认识是至关重要的。本章较全面地分析了与房地产业有关各种因素，包括城市文化历史、人口素质、经济状况、城市建设、政策法规等。并且对一些敏感因素做了对比分析，为后期项目的分析提供了足够的数据支持。1.1.1滨州市城市概况滨州市位于山东省北部、黄河三角洲腹地、渤海湾西南岸，位居黄河“龙头”，北通渤海，东临东营市，南连淄博市，西南与济南市交界，西与德州市接壤，西北隔漳卫新河与河北省海兴县、黄骅市相望。滨州在山东的区位图全市境域横跨黄河两岸，东西最大跨径120公里，南北最大跨径175公里，总面积9444.65平方公里。从滨州驱车1小时可到济南空港，3小时抵达港城青岛，当日往返首都北京。滨州是黄河三角洲的主要组成部分。辖无棣、沾化、惠民、阳信、博兴、邹平和滨城六县一区。滨州市系黄河三角洲的中心城市，也是黄河三角洲的政治、经济、文化中心。2005年底，全市人总人口366万人，其中农业人口308万人，非农业人口58万人。1.1.2滨州市的交通状况滨州交通极为便利，四通八达。宽敞繁忙的205线纵贯境内南北达17.5公里；省道滨孤路纵贯南北境内长达15公里；省道永莘路横穿境内东西长达16公里，并与205国道在镇城区交汇；镇域所处位置非常重要，是京津塘通往南方各省的咽喉要道，南至淄博市50公里，东至东营市20公里，西南至省会济南市近百公里。镇辖154个行政村，村村通上了柏油路。公路密度65公里/百平方公里。即将修建的滨博高速公路穿越镇域境内，交通条件十分优越。1.1.3滨洲市的经济状况：滨州市的经济水平在全省来说还比较低，城市化率相对较低，随着滨州城市化进程的加速，滨州房地产业必将高速发展。即使相比周边经济水平比其低的几个城市，比如东营、德州，滨州的城市建设也比较落后，有很大提升空间。1.1.4滨州市宏观经济状况城市GDP从以上根据市统计局提供资料制成的图中可以看出，滨州经济持续增长，且增幅逐年提高， 2004年爆发式增长，全市GDP519.5亿元，增幅高达27%，远远高于全省15.3%的增长速度。2005年虽然增长稍慢但按可比价格计算，也比上年增长17.7%，增幅比上年提高0.5个百分点。从以上数据可以看出，滨州市宏观经济从2003年开始保持着稳定且较高的增长速度，且经济综合实力进一步增强。 人均GDP（数据来源：滨州统计年鉴2004统计公报2005）2005年滨州市人均GDP也以高达27.58%的速度增长，人均GDP18031元。但与全省平均GDP19970元相比还有一定差距。2005年全年城市居民人均可支配收入突破万元大关，达到10286.1元，比上年增长14.2%，提高2.9个百分点，是1999年以来增长最快的一年；从人均GDP和城镇人均可支配收入来看滨州市人均消费能力已处在山东省中等水平。1.1.5 人口增长人口继续保持低速增长。全年人口出生率为11.81 ，死亡率6.50，自然增长率5.31。2005年末公安户籍总人口371.25万人，增加2.35万人。1.1.6.城市经济发展分析 产业结构（数据来源：滨州统计年鉴2004统计公报2005）2005年滨州市第一产业增加值89.1亿元，增长7.6%；第二产业增加值401.66亿元，增长22.9%，其中规模以上工业增加值304.85亿元，增长35.61%，对GDP增长的贡献率达60.9%，是拉动全市经济快速增长的主要动力；第三产业增加值176.51亿元，增长12.6%。人均GDP达18031元（按全年平均汇率折算达2201美元）。 人均可支配收入、支出年份20012002200320042005可支配收入（元）690173738093900910286消费支出（元）49015247569562687063（数据来源：滨州统计年鉴2004统计公报2005）家庭的收入与支出情况作为经济基础，直接影响家庭生活的质量。2005年，滨州市城市居民家庭的收支情况是：全年家庭总可支配收入平均为29932.40元，人均可支配收入为10286.05元；全年家庭消费支出平均为20552.70元，人均消费支出为7062.80元。家庭人均消费支出占可支配收入比例为68.66%，全年医疗保健费支出人均为392.10元，占消费支出的5.55%，比去年提高了0.47个百分点。1.1.7.城市经济发展前景预测区情和环境的分析表明，滨州市已经具备了加快发展的现实基础和较为有利的外部条件。今后一个时期的指导思想为坚持以邓小平理论和“三个代表”，全面贯彻落实科学发展观，紧紧抓住本世纪头二十年的重要战略机遇，以跨入全省先进行列为目标，进一步增强自主创新能力和体制机制活力“两大动力”，加快实施工业兴市、城市带动、人才强市“三大战略”，突出打造十大产业(链)集群、招商引资、统筹城乡发展、建设节约型友好型社会“四大重点”，全力建设系统“九州”，构建社会主义和谐社会，力争提前全面建成小康社会。经济社会发展的战略定位和布局是：南融山东半岛城市群和济南都市圈，北接天津滨海新区，面向环渤海，服务京津济，努力打造黄河三角洲中心城市、全国棉纺家纺之都、现代化生态园林旅游城市，突出“中心”(滨州市区)，强化“龙头”(邹平县)，培植“两带”(博滨沾经济带和惠阳无经济带)，形成良性互动的战略发展格局。综合考虑发展阶段、发展环境和基础条件，纲要(草案)从经济繁荣、结构合理、社会和谐、生活富裕、环境优美五个方面，提出了“十一五”期间的发展目标。在效益提高、结构改善、消耗降低的基础上，全市生产总值达到1400亿元，年均增长15%左右，人均达到4500美元;三次产业结构调整为8.5：60：31.5;地方财政收入超过98亿元，力争达到百亿元，年均增长25%以上;单位生产总值能源消耗每年降低4.5%。工作上重点把握好以下八个方面：(一)加快建设社会主义新农村，促进“三农”工作迈入新境界。按照“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的总体要求，紧紧抓住增加农民收入这个重点，坚持以工带农、以城促乡、工业反哺农业、城市支持农村。加大水利建设投入，调整优化农业结构，着力建设北部沿海水产品养殖区、中北部优质林果及畜牧业养殖区、中部城郊农业区、沿黄优质粮棉和水产畜牧养殖区、南部花卉和林果区等五大特色农业经济区。建立农产品质量安全体系和检疫检测体系，推进农业产业化、标准化。加大农村公共事业投入，尽快改善广大农村的生产生活条件和整体面貌。(二)加快推进结构调整和增长方式转变，构筑产业发展新体系。继续实施工业兴市战略，以“1238”工程为总抓手，巩固提升优势产业、做大做强优势企业，引进开拓新兴产业、做高做好新兴企业，全力打造十大产业链。到2010年，规模以上工业增加值达到760亿元，年均增长20%以上。对66家优势骨干企业全方位支持倾斜，魏桥创业集团销售收入力争过1000亿元。着力提高服务业占生产总值的比重，加快完善公路、铁路、港口等基础设施，推动电源基地建设。配合国家南水北调水利工程，实现水资源的综合利用和优化配置。(三)加快实施城市带动、南北联动，形成区域协调发展新格局。按照“城市带动、城乡统筹、南北联动、协调发展”的思路，完善城市功能，提高城市品位，实施好新一轮城市总体规划，加快建设组团式、连带型城市群。加大对口帮扶力度，全力突破阳信、惠民，促进北部地区快速崛起。抓住黄河三角洲高效生态经济区建设的机遇，大力发展高效生态经济和绿色产业。加快“北带”开发进程，培植富有活力的经济隆起带。(四)加快提高自主创新能力，打造经济发展新支撑。积极发展高新技术产业，促进传统产业改造升级。到2010年，力争省级以上高新技术企业发展到130家，高新技术产业产值达到550亿元;拥有自主知识产权高新技术产品的比重达到60%以上。大力推进人才强市战略，抓好人才的引进、培训。完善科技投入机制，加强对知识产权的保护和管理，不断优化创新环境。(五)加快发展繁荣社会事业，实现经济社会协调发展新跨越。巩固普及九年义务教育成果，基本普及高中阶段教育。大力发展职业教育，鼓励发展民办教育，重视发展学前教育，积极发展成人教育和继续教育，加快发展高等教育。完善公共卫生疾病预防控制和医疗救治两个体系，加强乡镇卫生院建设，规范村级卫生机构，全面推行新型农村合作医疗，提高卫生安全应急和保障能力。深化文化管理体制改革，大力发展文化产业，实施广播电视数字化工程。加快体育基础设施建设，开展全民健身运动，提升竞技体育水平。稳定低生育水平，优化人口出生结构，提高人口素质，全面建立完善人口计生工作新机制。(六)加快建立公平保障机制，促进和谐滨州建设进入新阶段。按照中央建设和谐社会提出的“民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处”总要求，建立健全保障人民群众经济、政治和社会利益的机制。努力扩大就业，加强公共就业服务机构建设，引导农村劳动力合理有序流动。完善社会保障机制，进一步扩大覆盖面，健全城乡低保、农村五保和困难群众救助等配套救助体系。完善收入分配制度，调节部分社会成员收入差距过大的问题。加强安全生产和社会稳定工作，全面提升“平安滨州”建设水平。(七)加快节约型社会和生态市建设，实现可持续发展新突破。大力发展循环经济，推广鲁北集团、西王集团的经验，构筑企业、行业、社会三个层面的循环经济体系。积极发展节水型农业，加快城市供水、排水管网更新改造，全面推进节水型社会建设。实施绿色通道、平原绿化、沿海防护林、荒山荒滩等绿化工程，建设与保护海洋生物、滨海滩涂湿地等自然生态系统，力争到2010年，城市建成区绿化覆盖率达到35%，城镇人均公共绿地面积10平方米。(八)加快改革开放步伐，增创经济社会发展新优势。深化国有企业和国有资产管理体制改革，推进公用事业和垄断行业改革。加快行政管理体制和事业单位改革，逐步建立起新型管理体制。深化财税体制改革，完善市县财政管理体制，健全市级财政转移支付制度。进一步推动企业上市，资本证券化率继续走在全省前列。大力推进经济国际化战略，着力提高利用外资规模和水平，提高出口产品档次和附加值，推动加工贸易转型升级。滨州市自2002年以来，经济建设进入新一轮增长期。由于政府采取了一系列扩大内需、鼓励投资的政策，这将有效地刺激了房地产开发企业和消费者对未来的预期。滨州福利分房的制度的取消，加上滨州市住房制度改革已基本到位，住房分配已开始走向货币化和商品化的道路，使得房地产市场日趋活跃。目前虽然滨州的房地产市场正处于起步阶段的初期，但是我们可以相信随着宏观经济形势的进一步趋好，滨州的房地产业今后会呈现出一段时期的持续增长。 房地产业在较短的时间内迅猛发展，成为国民经济的重要支柱产业和新的经济增长点，成为经济发展与社会进步的有机结合点，有力地推进了经济的快速增长和城市化进程，促进了城市的可持续性发展，集中展示了城市文明和现代生活。小结：总体来说近年来滨州市的现代化建设取得了很大成就，国民经济快速发展，综合实力显著增强，对外开放步伐加快，人民生活水平明显改善，经济发展态势良好。1.2.房地产发展现状1.2.1房地产现状分析年份全社会固定资产投资（万元）房地产开发投资（万元）房地产开发投资占全社会固定资产投资比重（%）住宅投资占房地产开发投资的比重（%）2000712000101641.43%82.27%2001859734197012.29%72.82%20021080656442374.09%71.44%20031980000570002.88%96.06%20043100000910002.90%50%200549000001590003.2456%（数据来源：滨州统计年鉴2004 统计公报2005）2005年滨州市的固定资产投资规模快速扩张，在建规模以上固定资产投资项目2128个，比上年增加1390个，全社会固定资产投资完成490亿元，增长58.1%，两项指标均创历史新高。其中，第一产业完成投资15.8亿元，增长62.9%；第二产业完成投资375.5亿元，增长55.8%；第三产业完成投资98.7亿元，增长66.5%。（数据来源：滨州统计年鉴2004统计公报2005）2005年房地产开发投资额15.9亿元比以往的投资大幅上涨，但占全社会固定资产投资比重仍然较小（3.24%）。1.2.2房地产供需滨州市近年商品房销售量8.4210.622.230.827.428.1051015202530352000年2001年2002年2003年2004年2005年（数据来源：滨州统计年鉴2004统计公报2005）房地产开发投资健康发展。全年房地产开发投资完成15.9亿元，比上年增长73.7%，商品房施工面积178.7万平方米，增长191.1%，商品房竣工面积24.1万平方米，增长74.6%，销售商品房34.2万平方米，增长194.8%，其中，住宅销售28.1万平方米，增长141.5%。小结： 滨州市未来经济预期良好，城市房地产开发也有很大发展空间。随着购房者需求档次的提高、发达城市开发和营销经验的引入，也会使滨州市的房地产开发水平逐步提高。 滨州市供应市场研究滨州市房地产现状在近几年来，中国的一些发达城市，房地产所占到的经济比重是越来越大，逐渐成为拉动城市经济增长的支柱产业，商业房产业逐渐被人们理解和认同。从滨州的房地产市场来看，由于滨州的房地产起步较晚，所以房地产的状况并不是很理想。但是经过几年的发展，商品住宅也会逐步得到市场的认同。房地产的发展是带动城市经济发展的原动力之一。在滨州人们对于房地产的追求还停留在自住的状态。而且滨州市正出于开发建设期间，土地的成本较低，供应量的较大。所以现在滨州开发的房地产项目，以低档的多层和高档的别墅为主。从短期来看，低密度的多层、别墅依然是开发的主流，这是由滨州巨大的土地供应量所决定的。开发商没有必要建设成本较高的小高层、高层来节余土地。开发商可以通过提高绿化、完善配套来提高整体的小区档次。下面将对于滨州市的主要楼盘进行具体的分析，所选的样本楼盘都是目前在售且具有一定规模或者是有一定影响力的楼盘。为了便于分析比较，将滨州的住宅市场进行区域划分：1.2.3.区域划分根据滨州市传统的地域划分，结合滨州新规划，对滨州市的区域进行划分：老城区：东起新205国道（东外环路），南至南外环路，西到渤海十一路，北至新220国道（北外环路）。新城区：东起渤海十一路，南至南外环路，西到渤海十八路，北至新220国道（北外环路）。开发区：东起渤海十八路，南至南外环路，西到西外环路，北至新220国道（北外环路）。在滨州市的城市规划中，开发区和新城区都属于刚开发的“新城区”因此被合称为西区（新区）。区域状况老城区状况滨州老城区是比较典型的平原中小城市的豆腐块格局，由东西走向的8条黄河路和南北走向的11条渤海路分割形成，路网间距为500米。除改造完成后的渤海七路路面宽为18米外，其余路面宽度均为12米。过密的路网和没有明显主干道规划导致临街门头房供应的绝对数量过大和用途相似。现在由于老城区的拆迁改造成本比较高，而可利用的土地又较少。所以开发建设相对较少。滨州市政府把全部的精力都投入到了西区的开发建设中。近期由于滨州市的城市规划，滨州市的部分机关单位向西迁移会，这样就会从老城区置换出部分可利用地。由于老城区的配套商业相对完整。所以近期老城区的依然会保持项目供应。西区分析滨州经济开发区是山东省省级开发区，位于滨州新市区西部，规划面积为10平方公里，是滨州市委、市政府在实施“追赶战略”和“工业兴市战略”的重点开发区域。开发区坚持高起点规划、高标准建设、高效率服务，以工业项目开发为主体，努力建成现代化工业示范区和高新技术的聚集区。 滨州市的发展一直属于山东省发展较滞后的地区，经济环境较差，但是由于滨州区的地理位置、交通相对优越，地势开阔，有大规模的廉价的发展用地，又是是中国第二大油田胜利油田主产区，有魏棉集团等龙头企业带动，加上近年来政府部门提供的对外来投资优惠政策。滨州地区发展的空间还是非常大的。而西区的开发也无疑会成为滨州发展的强劲动力。西区开发对老城区商业的影响有两种可能。一种是随着新区的开发，规模效应及良好的投资环境吸引足够多的外区域投资，最终带动整个滨城区的发展，而老城区在新区的带动下与新区共同发展，共同繁荣；另外一种是随着新城区逐渐成型，由于新区的环境优势及政府西迁的影响，而形成新的高尚住宅区，导致富人西迁，老城区消费能力减弱，最后使老城区变成贫民居住区，从而最终导致老城区商业竞争力下降。虽然滨州政府对老城区不舍得割舍，希望能与新区一同繁荣，但是由于老城区的改造受到拆迁成本的抑制，及富人必然西移的影响。所以后一种可能性极大。也就是说西区的逐渐成型，对老城区商业用房的价值和推广速度都会产生越来越不利的影响。1.2.4.滨州市房地产投资情况年份全社会固定资产投资（万元）房地产开发投资（万元）房地产开发投资占全社会固定资产投资比重（%）住宅投资占全房地产开发投资的比重（%）199959280338480.65%92.91%2000712000101641.43%82.27%2001859734197012.29%72.82%20021080656442374.09%71.44%20031980000570002.88%96.06%20042158000654203.03%95.46%20052268750687523.04%94.26% 从1999年至2005年，五年以来滨州的房地产开发投资在稳步递增中。虽然2003年房地产开发投资占全社会固定资产投资比重有所下降，但是2005年房地产开发投资仍然比2004上涨0.01%。住宅投资一直占到全房地产开发投资的比重70%以上。房地产开发投资占全社会固定资产投资比重相对较小，住宅投资占全房地产开发投资90%以上，这反映了滨州房地产业的现状，房地产开发仍是在以“住”为主，投资、商用物业相对较少。说明滨州的房地产市场刚刚起步，同时也预示着滨州房地产发展空间非常巨大。1.2.5.滨州市房地产销售情况滨州市近五年房地产项目销售额情况 计量单位：万元年份商品房住宅写字楼商业用房199924432443002000654858730675200112045839321030652002219581590206056200327685263502281107200429364286522322509200529452286742353028滨州市近三年房地产项目销售面积情况 计量单位：万平方米年份商品房住宅写字楼商业用房19992.61242.61240020008.42628.143200.283200110.55085.62970.0821.8103200222.198618.201403.9972200330.816229.45570.251.1105200432.68430.2670.261.56200535.27830.1260.351.78以上显示，2005年商品房销售面积达35.278万平方米，销售额达29452万元，较2004年有明显的提高，分别增长0.3%和7.9%。1.3.滨州市房地产市场发展现状目前滨州以国营企业为其主要支柱，但大部分国营企业大部分都有自己的宿舍楼，员工可以通过相对低廉的价格来获取住宅；政府机关也有单位楼，公务员通过公积金也可以享受到较大的优惠，以较低的价格也能得到住宅（如在新的市政府旁边宿舍，只需15或16万元就能获得一套约130平米的住房），普通住宅价格一般低于1200元/平米，中高档住宅价格范围集中在1200-1600元之间。目前市场上真正的商品房住宅还较少，目前在滨州较具影响力的楼盘为丽景新园，均价1400-1600元；物管未定（估计0.5元左右）；园林风格模仿青岛及南方一些城市；项目分两期开发，一期20多栋，销售率约50%；二期规划未定。购房主要群体以本地大型单位的高收入阶层为主，也有部分政府官员。普通住宅园林较简单，一般以草皮冬青为主；物业管理非一般低于0.3元1.3.1.滨州房地产业导向及展望滨州市市场导向是按照“市场导向、总量控制、以销定建”的原则，大力发展房地产业，重点发展经济适用住房，稳步发展商品房，搞好危旧住房改造。建立健全住房规划设计审批制度、市场准入制度和质量监理监督制度。虽然目前滨州市房地产业还很不成熟，但有着很大的发展前景。目前房地产投资仅占GDP的1%左右，与其他较发达城市的发展水平相比，滨州市房地产还有很大的发展空间。总之，滨州市未来经济预期良好，城市房地产开发也有很大发展空间。随着购房者需求档次的提高、发达城市开发和营销经验的引入，也会使滨州市的房地产开发水平逐步提高。1.4.客群的特征分析1.4.1.居住区域由于滨州的城市规划刚刚实施，滨州得新区还没有成型，新城区虽然规划建设了大量的住宅，但是还没有投入使用。所以滨州当地居民主要居住老城区，新城区、开发区居住人口少。当地居民的住房情况现在滨州的居民住房以自有房和公房宿舍为主，而商品房由于起步较晚，所以相对较少。2003年滨州年末的人均住房使用面积在3.92平方米。家庭收入滨州当地居民以中低收入为主，其中绝大多数月收入在1000元以下，主要是滨州当地的普通工薪阶层这部分人。10001500元之间的居民，已经属于滨州收入较高的人群，主要是滨州当地的政府机关、媒体的相关工作人员。2003年滨州的人均年支配收入8093.40元。1.5.竞争市场分析前文主要分析了滨州市的宏观环境，为准确了解目前滨州市的房地产发展水平，预测未来发展前景，对竞争市场现状的分析非常必要，即分别对住宅物业和商业物业市场分析，主要分析要素有市场供应状况、销售状况、价格水平、推广以及典型个案分析等，从而为本项目定位以及制定价格、销售、推广等后期营销工作做参考。1.5.1.住宅市场分析 市场供应状况分析在售项目：楼盘名称产品类型规模（）销售进度分布区域至尊门第多层、高层27万一期600多户，已售60%新城区丽景新园多层20万尾盘销售新城区水韵花乡多层、高层、别墅、公寓、商业步行街、星级酒店等60万一期1200多户，已售200多户新城区印象江南多层20万一期在售新城区华升盛世春秋多层20万一期销售90%以上，二期销售30%老城区时间瑄嘉名都多层、高层、花园洋房、别墅27万一期销售80%老城区现代城多层、商业23万二期在售，销售较缓新城区华天滨中嘉园多层、商业20万一期销售60%老城区东方雅苑多层共100多套已售70%老城区潜在供应项目：楼盘名称产品类型规模（）销售进度分布区域望海花园多层、高层、别墅30万欲9月底开盘新城区中海豪庭高层13万刚开始认购新城区望湖花园多层、小高层、别墅10万认购阶段，开盘时间待定老城区u 根据市场调研，从供应量来看，市场供应量剧增，加剧了市场竞争。目前滨州市在售住宅项目总供应面积高达243万平米，预计年内新增供应量约53万平方米，如此巨量的房源供应，对于一个人口仅有20多万、经济尚不发达、购买力有限的城市，加剧了市场竞争，为市场消化带来了巨大压力。u 从分布区域上，市场供应量主要集中于新城区。在客群资源有限的条件下，新城区供应量剧增，加剧了市场竞争。竞争的加剧，一方面，有利于市场供需双方不断走向成熟、理性；另一方面为市场消化带来了巨大压力，促使各楼盘在产品设计、销售、推广等方面创新，提升楼盘品质，增强综合竞争力，以抢占有限客源。u 从供应产品类型来看，比较单一，别墅、花园洋房等高档产品供应比较慎重，成为市场空白。供应楼盘产品类型以多层为主，高层作为新鲜事物在市场上出现，并受到热捧；别墅、花园洋房在供应市场上还是空白，分析原因，不难发现随着市场整体供应量的剧增，开发商在开发新项目或推出新房源时都比较慎重，因此，在售别墅产品的楼盘仅有时间宣嘉名都，且仅推出7套单位以试探市场。其他规划有别墅、花园洋房的项目，均不同程度地调整了开发时序，如望海花园将在项目二期推出别墅，望湖花园将在项目三期开发别墅，水韵花乡也于项目四期开发别墅。小结：滨州房地产市场巨量供应，且集中在新城区，加剧了本项目所在片区的市场竞争；由于市场供应量剧增，导致竞争白热化，致使开发商在推出高档产品方面比较谨慎，因此，别墅、花园洋房等高档产品供应暂成市场空白。1.5.2.销售状况分析u 销售总量方面，根据市场在售楼盘的销售进度数据计算，加上已结束的楼盘，估算今年1-8月滨州市商品住宅消化量不足10万平方米。u 销售进度方面，今年1-8月滨州市商品房平均销售速度为1.1875万平方米/月。除至尊门第自入市以来销售火爆去化速度较快、印象江南保持稳定销售速度外，大部分项目均出现不同程度的滞销，也有部分楼盘封盘待售，典型项目如现代城、望湖花园、水韵花乡等。由于市场投资客群极少，购房者主要是为了改善自身住房条件或是因工作地点转移产生的刚性需求，所以上述销售速度数字较能反映真实的需求情况。u 销售户型方面在售项目：楼盘名称面积范围（）主力户型热销户型备注至尊门第115-152三房140三房所推三房基本售完丽景新园96170三房三房，总价30万左右目前仅剩面积较大户型印象江南90150二房、三房100二房、120三房现代城80-220两房、三房120三房水韵花乡107177三房、四房120三房时间瑄嘉名都53-房、9193两房、123150三房、164180四房、252360复式三房、四房123-150三房户型种类很多，多达20多种华升盛世春秋平层110-155、复式200-300三房120两房、150三房华天.滨中嘉园85-92、103-125三房三房东方雅苑89140三房三房潜在供应项目：楼盘名称户型范围（平米）主力户型备注望海花园8590、128140三房总价2530万的三房较受欢迎望湖花园85-90、128140、300三房120平米、总价20万左右的三房较受欢迎中海豪庭112-176三房综合上表可以看出，在售楼盘的户型分布比较统一，大户型成为市场主力户型，主力户型基本都是热销户型。由于滨州房地产市场处于起步阶段，在购房过程中，客群大都希望能够一步到位，且比较偏爱大卧室、大起居室的户型设计。各楼盘对滨州客群需求的把握比较准确，普遍向大户型设计集中，三房成为市场供应主流，各楼盘的主力户型基本都是热销户型。客群对户型设计的敏感度较低，对价格、地段、规划的关注程度更大。在热销大户型中，同等面积区间110-130平方米的三房中，总价2530万的户型市场接受度最高；170平米以上大户型销售缓慢，分析原因，多层住宅中的大户型总价高，已接近别墅、townhouse，性价比较低，难以拥有别墅、townhouse般的设计标准和居住环境， 同时，户型分布统一现象的背后造成户型设计同质化严重，小户型设计种类均较少，进一步加剧了市场竞争。小结：通过1-8月份的市场销售状况，可以看出滨州市场需求疲软，总体销量不高，销售进度较缓；客群对价格的敏感度较高；各楼盘的户型分布较为统一，主力户型均为大户型，同质化较为严重，进一步加剧了市场竞争。1.5.3 整体价格水平分析在售项目楼盘名称均价（元/）产品类型分布片区至尊门第2500一期高层新城区丽景新园起价1900，最高2500多层新城区水韵花乡1465一期多层新城区印象江南1600多层新城区华升盛世春秋2200多层、花园洋房老城区时间瑄嘉名都2500一期多层及多层带电梯别墅老城区现代城1450多层新城区华天.滨中嘉园1500多层老城区东方雅苑1600多层老城区潜在供应项目：楼盘名称价格（元/平米）产品类型分布片区望海花园均价1800 一期多层新城区中海豪庭均价2200，高层、小高层新城区望湖花园多层均价1900，小高层均价2100 一期多层、小高层老城区u 根据市场搜集数据（如上表）显示，滨州市场整体价格水平较低。多层住宅以1600元/平米居多，仅有时间瑄嘉名都、华升盛世春秋以及尾盘阶段的丽景新园项目，售价超过2000元/平米；高层住宅作为新兴事物成为市场“香饽饽”，如市场上唯一在售楼盘至尊门第销售均价高达2500元/平米，价格创滨州新高，且销售火爆。u 从分布区域上，看出地段、配套、规划仍然是影响价格的主要因素。新城区的整体价格水平明显低于老城区，然而，受市政规划影响，高档楼盘涌现带动区域价格攀升，如至尊门第项目。u 与去年相比，滨州房地产市场价格水平较之去年有一定提高，但增幅不大。小结：滨州住宅市场总体价格水平不高，地段、配套、规划热然是影响价格的主要因素，新城区价格明显低于老城区价格；受市政规划的影响，以及高档楼盘的带动，新城区价格有所攀升，但整体升幅不大。1.5.4.推广分析楼盘名称核心推广语主要传播途径备注印象江南江南风情园林社区立柱、车体、路牌等户外媒介为主，配合公益、促销活动举办“爱的呼唤”慈善捐款并抽奖活动至尊门第与世界同步的高尚大宅以户外、报广、广播等为主，并配合大型主题活动举办明星演唱会望海花园地中海风情国际名门户外、报广、广播等为主，并配合多种主题活动处于推广初期，多渠道推广通过对滨州典型项目的推广调研，可以看出楼盘推广呈现以下特点：u 推广手段多以立柱、路牌等户外长效媒体见长，注重公关促销活动，报纸广告阶段性发布。究其原因，不难发现，滨州作为三线城市，媒体传播环境极不成熟，口碑传播成为最佳、最有效的宣传途径，因此户外媒体独领风骚，报纸广告成为“鸡肋”；并以活动带动营销，各种名目的主题式活动疯魔登场，如至尊门第邀请黄格选等演艺界明星举办演唱会、印象江南联合电视台、慈善总会举办“爱的呼唤”慈善捐款并抽奖活动等。u 各楼盘创新营销手法，形象包装日益成熟。随着市场竞争日益激烈，特别是外地开发商引进专业代理公司加盟，使各楼盘在营销推广中创新包装手法，注重塑造项目形象，特别是在售楼处包装上，由最初简单的“接待室”向功能分区合理、布置品味、彰显楼盘品质等方向发展，在一定程度上，预示了滨州房地产市场和营销逐步走向专业和成熟。3.5典型案例分析u 望海花园项目简介望海花园地处中海北岸，在渤海十六路和十八路之间。总占地面积400亩，规划总建筑面积30万平方米，总居住人口达1852户。容积率1.34，绿化率41%。小区规划设计将简约化的异国文化生态融入到小区的每一细节之中，景观设计中充分挖掘水的魅力，小区内有1.5万平方米的爱琴海广场，300米长的欧式风情商业街，600米莱茵河畔景观长廊，两大景观廊道，四大主题公园，营造出清新典雅的地中海式风情社区。小区设有滨州首家五星级会所且双会所、国际级双语幼儿园。客群分析该项目为中高档楼盘，目标人群主要来自市政机关、企业单位以及私营业主，有一定的经济基础，认同该项目的环境和生活理念，其购房目的是为了提升生活质量；同时，辅之以少量拆迁户。户型分析户型面积以三室128140平米为主，首推2万平米约200套，其三室约170套， 其次8590平米的二室仅30套；户型设计新颖，大采光面、入户花园、转角凸窗，凸现人性化设计。价格分析均价1800元/平米，在整体价格水平不高的滨州市场上，属于区域内较高售价楼盘。销售状况目前，尚未开售，但已售金卡100多张，预计9月底开盘。推广分析广告传播途径主要以立柱、报广、广播为主，并举行了系列公关促销活动如免费乘游艇游中海、卡拉OK大家唱、望海花园杯知识大奖赛、装修大奖赛等，效果良好。在报纸广告效果测评中，齐鲁晚报较好，滨州日报、渤海晨报一般，滨州广播电视报最不理想。u 至尊门第项目简介该项目位于渤海十六路和新立河西路之间，南邻黄河二路，北临黄河四路，并与市政府大厦隔音乐喷泉广场相望，总建面积约27万平米，建筑类型包括多层和高层，共1075户。首期开发9栋17层高层，均为1梯两户，共600多户。该项目位于新城区市政中心，周边配套完善，坐拥三大公园，环境资源优越，交通网线四通八达，其中渤海十六路可快捷地到达市区各处及高速路口。客群分析主要目标人群为机关事业单位、大型企业单位中层以上领导、以及部分私营业主，稳定的高收入人士，有较高的购买力，看好小区周边环境与未来的发展潜力，以彰显身份和地位。户型分析大户型设计，首期推出均为三室，面积为115152平米，一梯两户，户型比较方正，功能布局合理，270度弧形落地飘床，通风、采光较佳。价格均价2500元/平米，最高售价2800元/平米，此价格在滨州属于高价位，已经远远超过其他项目。是目前滨州市场上最高档的住宅物业，销售状况：自3月份入市以来，销售良好，截至目前已售出360多套单位，销售率达到60%。推广分析该项目推广较为成功，市场形象树立达到预计划，符合产品定位，逐渐形成一定的知名度和美誉度。其选择传播途径比较广泛，广播、电视、报纸、户外等均有投放，广告效果测评中只有齐鲁晚报良好。u 水韵花乡项目简介位于渤海二十路，中海西岸，总建面积60万平米，规划有多层、高层、别墅、公寓、商业步行街、学校、星级酒店等多种物业类型，分四期开发，一期开发多层1200多户，别墅产品最后开发。该项目与中海城仅一街之隔，且体量规模、物业形态、地段位置、景观特色与本案最为接近，是本案的最主要竞争对手。开发商对于项目的启动相当慎重，在不断的摸索市场情况，并调整别墅产品的开发时序以寻找最佳入市时机。客群分析目前，该项目一期累积客户主要以当地中小企业以及驻滨州的外埠企业团购为主，辅之以少量拆迁户。户型分析一期多层户型面积107177平米，均为三室、四室大户型。价格分析均价1465元/平米，最高售价1600元/平米，价格适中，但该项目区位较差，地块较为偏远、荒凉，在一定程度上影响价格的提升。销售状况该项目已在市场上销售良久，但进度较慢，现推售10栋准现房，售出200多户。推广分析 该项目的推广主要以户外及促销活动为主，如银座附近广场上进行楼盘展示，并优惠1万元，效果良好。u 丽景新园项目简介湖左岸丽景新园位于滨州新城区中心位置，东起渤海十八路，西至渤海十八路，北起黄河八路，南至黄河七路，面对新市政府。总建面20万平方米，均为多层建筑，含有部分沿街商业。 该小区为新城区高档住宅区，生活氛围较好，周边配套设施成熟，居民生活较为便利。客群分析 作为滨州口碑较好的高档住宅小区，其目标客群来源广泛，行政事业单位、大中型企业单位、私营业主等构成了主力客群。户型分析户型偏大，面积从96170平米，以三室、四室为主，辅之少量二室。户型设计较为方正、功能布局合理。价格分析住宅起价1900元/平米，最高售价2500元/平米，在滨州市属于较高价位；商业价格3000元/平米。销售状况目前为现房销售，小区入住率仅有40%，所剩房源不多，均为大户型，预计今年年底结盘；沿街商业将要推售，约有10多套，面积可自由分隔（注：商业体量较少，在商业项目中不再单独列出）。推广分析目前，该项目几乎没有推广，主要以口碑传播为主，先期树立了良好的市场形象，并已深入人心，有较高的社会美誉度。u 中海豪庭项目简介位于黄河八路与渤海十六路交汇处，占地9万平米，容积率1.5，总建面积13万平米，约900户，建筑类型为高层17层、小高层12层。该项目位于新城区核心区域，位置较佳，交通便利，周边配套设施齐全。客群分析该项目属于滨州较为高档的楼盘，目标人群主要针对二次置业，客群来源为机关事业单位、大型企业单位中层以上领导、以及部分私营业主，有一定积蓄，高稳定收入，有较高的购买力。户型分析户型面积偏大，三室两厅两卫为130140平米，跃层为160176平米，最小户型两室两厅两卫112平米。户型设计合理，跃层采用中庭设计，在当地较为新颖。价格分析均价2200元/平米，起价1900元/平米，最高售价2500元/平米，属于高价位楼盘。销售状况高层带电梯住宅在滨州属于新事物，比较受市场推捧，但该项目刚开始内部认购，尚未开盘。推广分析目前，该项目推广力度较弱，传播途径主要以户外为主。u 印象江南项目简介该项目位于渤海十八路与黄河一路的交汇处，属于新城区偏西南位置，周边配套尚待完善。多层住宅，总建筑面积为20万平米，共1030户，为滨州首席江南园林社区。户型分析户型面积适中，为90150平米；户型设计一般，有暗室（或暗卫）。客群分析客群主要以魏棉纺织企业职工及中层领导为主，以及部分教师、小私营业主，中等偏上收入，小有积蓄但不是很多；大部分为首次置业，认可该项目