中国酒行业营销现状及未来发展趋势.doc

一、中国酿酒行业发展概况酿酒行业是指以初级产品（粮食、水果等）为原料，通过微生物发酵的方法生产酒精饮料的制造工业，包括白酒酿造、啤酒酿造、葡萄酒酿造等。酿酒行业从属于轻工业，在制造业中属于饮料制造业范畴，在国民经济中占据重要地位。按照国民经济分类标准(GB/T4754-2002),酿酒行业从属于三级产业，其子行业包括白酒制造、啤酒制造、黄酒制造、葡萄酒制造和其他就制造等5类分行业，如下表所示。表2. 酿酒行业子行业分类行业及代码子行业及代码行业描述152 酒的制造1521 白酒制造以含淀粉物质为原料，如高粱、玉米、大米等，通过米曲霉、黑曲霉、黄曲霉等将淀粉分解成糖类，由酵母菌再将葡萄糖发酵产生酒精的过程，酒精一般度数在38度以上。1522 啤酒制造以大麦等为原料，啤酒花为香料，经过麦芽制造、啤酒酿造和啤酒灌装等工序制成啤酒的过程，度数4度左右。1523 黄酒制造以大米、黍米等为原料，经酒曲发酵生产低度酒的制造过程，产品酒精含量为14-20度。1524 葡萄酒制造以新鲜葡萄或葡萄汁为原料，经葡萄酒酵母发酵制成葡萄酒产品的过程，酒精度不低于7度的酒精饮品1529 其他酒制造包括果酒和露酒等 2010年，中国酿酒行业的生产、销售、经营企业在以市场需求为导向，以满足消费为目标的方针指导下，在注重社会效益的同时，赢得了良好的经济效益。据统计，1-11月，我国酿酒行业累计实现产品销售收入4140.88亿元，同比增长23.56%，增速比尚难同期上升了1.86个半分点；累计工业销售产值为4094.92亿元，同比增长24.92，增速比上年同期上升了4.87个百分点。11月末，我国酿酒行业资产总计为4451.93亿元，同比增长19.28%，增速比上年同期上升了6.79个百分点；企业数为2761个，比上年同期增加了258个；从业人员年均人数为70.69万人，同比增长5.81%表3. 2010年中国酿酒行业整体状况（1-11月） 单位：个，万人，亿元，%时间企业数从业人员年均人数同比 增长累计产品销售收入同比 增长资产 总计同比 增长2009年2月239762.572.99546.0516.893301.512.382009年5月243263.912.161376.1116.413448.1913.992009年8月245664.222.152352.2218.743556.4812.952009年11月250365.452.853389.5621.73722.6812.492010年2月261165.34.75709.7630.333875.217.242010年5月266867.575.781764.6628.984060.0917.322010年8月270769.126.872939.725.164258.8318.722010年11月276170.695.814140.8823.564451.9319.28其中：白酒157638.2510.221686.2835.042106.6925.06 啤酒59024.190.87913.76101595.1810.37 黄酒1222.055.6765.4627.24152.2632.23 葡萄酒2392.614.36196.0525.46271.2520.28 其他酒1802.0214.2778.1526.94133.4514.36分产品来看，2010年酒业产量增速上升。1-12月，2010年全国规模以上企业酒类总产量516.89万千升，同比增长9.62%，增幅比上年同期上升了0.04个百分点。其中，我国生产白酒890.83万千升，同比增长26.80%，增幅比上81个百分点；生产葡萄酒108.88万千升，同比增长12.38%，增幅闭上年同期下降了15.25个白分点。黄酒产量134.14万千升，同比增长 24.4%个百分点，增幅比上年同期上升了23.2%个百年同期上升了2.98个百分点；生产啤酒4483.04万千升，同比增长6.28%，增幅比上年同期下降了0.分点。酒精825.93万千升， 同比增长6.06 2、 中国白酒行业现状及未来发展趋势 从白酒产量看，1949年全国白酒产量仅为10.8万吨，至1996年发展到顶峰为801.3万吨，是建国初期的80倍，其后开始走低。1998年开始大幅度滑坡，自1999年前后白酒进入调整期，经过不断地磨合与洗礼，我国白酒产业于2003年起开始全面复苏。2003年全国规模以上的白酒企业产量33135万千升，实现销售收入54532亿元，同比增长1179，实现利税总额13497亿元，同比增长84，利润总额4226亿元，同比增长3145。2004年全国白酒总产量312万千升，我国白酒产量到达了10年来的最低点同时也成为了白酒产量的转折点。销售收入实现530亿元，增长了152。近60亿元的利润总额不仅创下了389的各行业最高增长，在酿酒行业利润总额中所占比重也达到了576。 2005年起，中国白酒消费出现恢复性增长，产量达到349.4万千升，同比增长5.04%；销售收入741.07亿元。2006年全国白酒行业销售收入970.3亿元，同比增长31.08%；产量达397.1万千升，同比增长18.18 %。2007年全国白酒行业销售收入达到1242亿元；产量达491万千升。2008年白酒产量 569.34万千升，同比增长15.79，销售收入1574.85亿元，同比增长27.79。其中高档酒的销售额为180亿元-200亿元。2009年，全国白酒行业规模企业销售收入达到1708.1亿元。2010年，全国白酒行业规模企业销售收入达到2661.14亿元，同比增长35.17。我国的白酒生产企业，在19951997年高峰时，数量高达4万多家，但大多是工艺技落后、粮食能源损耗量大、环境污染严重的小企业。截至09年底，我国酒生气企业为1.8万家。 图一：我国白酒产量变化趋势 图二：2005年-2008年我国白酒产量增长率图三：2005年-2009年我国白酒销售数据变化情况表一：2005年-2009年我国白酒利润率变化情况年份2005年2006年2007年2008年2009年利润率10.07%10.31%15.05%13.20%14.35% 近几年，相对宽松的发展黄精为白酒行业提供了持续快速发展的客观条件，刺激了全行业生产势头的大幅度提升。2010年，针对白酒行业的新一轮税制调整，虽然没给白酒行业造成实质性的税收压力，却为一些企业提供了产品涨价的借口，以高档及部分中档白酒为先导的产品提价行为持续升温，由此带来全行业工业总产值的更高增长，同时也让扔里能力本来处于强势的白酒行业锦上添花，利润增长空间不断膨胀，全行业企业亏损率进一步走低。 预计未来三至五年，我国白酒销量将仍以年均15%的增长率上升；利润会以高于15%的年均利润率有所提高 3、 中国葡萄酒行业现状及未来发展趋势2010年，我国葡萄酒产量增速减缓。1-12月，我国累计生产葡萄酒108.88万千升，同比增长12.38%，增幅比上年同期下降了15.25个百分点。2010年全国葡萄酒进出口大幅度增长。其中全国葡萄酒出口3933.2千升，同比增长30.16%，出口额8881.1万美元，同比增长159.50%，全国葡萄酒进口304845.7千升，同比增长62.57%，进口额133325.2万美元。 葡萄酒是国际酒类市场中仅次于啤酒的第二大流行饮料酒，但在我国葡萄酒的人均消费量仅是当前世界平均消费水平的5%。这样看来，我国的葡萄酒市场的大门尚未完全打开，甚至可以说，它现在只开了一条小缝而已。现在，我国葡萄酒市场小,人均消费水平低,较低的消费基数与巨大的市场需求潜力,决定了我国葡萄酒行业会保持快速增长。同时,我们还应该注意到:我国葡萄酒市场消费潜力的释放是一个渐进的过程,需要消费者消费习惯的转变及我国酿酒葡萄基地的建设等配合,因此,我们认为寄希望该行业出现井喷现象也不现实。在政府公布金融危机之前，高端葡萄酒就已经明显下滑。金融局势对葡萄酒行业的影响也是必然的，尤其是高端葡萄酒，预计下滑了40%-50%。但同时也有个有趣的现象，就是性价比高的葡萄酒受到消费者的追捧。从之前闭幕的广州国际名酒展上的热烈气氛不难看出，来自世界20多个国家的葡萄酒商看中了中国巨大的消费市场，同时试图通过人民币较为坚挺，出口风险更低的中国市场来减弱金融危机的冲击。而在现场，不乏比国产酒价格更低的原产国进口酒。这也不难看出外国酒商对中国的促销力度正在加大。实际上，尽管中国不是全球最大的葡萄酒消费市场，但绝对是最牢固的市场。由此可见，中国市场对于葡萄而言是一块尚未被切割成功的巨大蛋糕。对于它，我们不能坐观其成，那样的话在蛋糕切割完成后可能已经没有我们的份额，当然已不能胡乱下刀，那样，我们也许会破坏原本可以享受到的那一块（让我们的产品在消费者心中留下难以转变的不好印象）。在这块蛋糕上找到合适的下刀之处，分得尽可能大的，适合我们的蛋糕才是我们的首要任务。此外，消费者热烈追捧性价比高的产品的消费心理可以成为我们营销的有力突破口。并且，由于葡萄酒的消费群体本来就主要是城市中高收入阶层，而且平均单价也较其他酒类要高，因此葡萄酒的消费价格敏感度不如其他酒类，而对品牌的敏感度较高。根据有关调查，消费者挑选葡萄酒最看重品牌，然后是价格。而这些年来，拉菲酒庄在中国消费者心中成功建立起葡萄高端品牌的概念的已是不争的事实。只要我们采用合理的营销手段，将这两款产品打造成为消费者心中的优质品牌，让我们的消费者相信，我们所提供的产品绝对是物超所值。那么，让消费者接受我们的产品，让此产品成功进军中国市场就绝非难事。而这些，可能需要通过概念营销的实现来将其达成：将葡萄的特点及独特魅力与消费者的需求紧密融合，通过推出一个特定的概念，来引起消费者的关注、认同，引起他们的共鸣，并萌发对产品的需求。而这个概念将在日后的市场调查中具体提出。从中国消费者本身的特点来看，近几年来，随着国人饮食健康观念的增强，葡萄酒也因其本身所具有的多种保健功能倍受青睐起来，其消费骤然升温，成为酒类市场的新宠。10多个国家的100多个洋品牌和400多个国内生产厂家和品牌在我国市场汇聚，一竞风流，市场竞争的激烈程度可想而知。综合以上各类信息，葡萄的消费在中国尚属于发展的“起步”阶段，这个市场不是不存在，而是尚未开发出来。而且，这个等待开发的市场前景相当广阔。国内的众多消费者们，他们并非拒绝葡萄的消费，只是少有机会而已，他们其中的一部分，对于葡萄并无太多的了解，又或者我们可以将其理解为他们只是在等待一款优质的产1.保健酒分析报告 保健酒在以前统称药酒，已有数千年的历史，是中国医药科学的重要组成部分。中国的历代医药著作中几乎无一例外的有药酒治疾健身的记载。今天随着科学技术的进步，从中药浸酒传统工艺的基础上已发展到利用萃取、浸提和生物工程等现代化手段，提取中药中的有效成份制成高含量的功能药酒。当人们的保健意识日趋增强，一些药物成为食用保健品时，保健酒这一新名词便开始走红。中国保健酒行业发展迅猛，国内保健酒目前市场规模已达130亿元，近几年正以30%年增速迅猛发展。保健酒正在成为继白酒、葡萄酒和啤酒之后国内酒业市场的第四大市场。校正和升级之后，目前中国保健酒品牌集中度也日益彰显，中国保健酒行业正在步入一个全新的发展阶段。在行业迅猛发展的带动下，保健酒市场群雄并起，形成了以中国劲酒、海南椰岛等主导的第一阵营，以致中和、黄金酒、茅台不老酒、宁夏红等为主的第二阵营。2009年，受金融危机影响，一度快速发展的保健酒行业遭受打击，销量下滑。然而市场并没有沉寂太久，2010年，保健酒行业再现蓬勃发展态势。高调进入市场的黄金酒和白金酒继续强势的营销策略，山西竹叶青也不甘人后，强势复出。除酒业大鳄争相进入外，广药集团、江中制药等医药资本也意欲分一杯羹，再加上一些区域性的保健酒品牌，一时保健酒江湖群雄奋起，竞争激烈。2011年包含有保健酒的“其他酒”占据了整个饮料酒市场的2.84%。随着社会经济的快速发展，生活水平不断提高，人民的保健意识也逐渐增强。保健酒作为酒类市场的细分产品，未来其滋补强身的功效必将引发市场的追捧，市场竞争也不可避免地进一步加剧品，来激发他们的购买欲，来打造一种有关于葡萄的新兴的惬意的生活方式我们相信，葡萄能在中国掀起舒适生活的新浪潮。我们期待着这一天的来临，并热切盼望着能够在未来的日子里通过自己的努力，看着它一点一点地得到实现。四、中国保健酒行业发展现状及未来发展趋势 近年来，保健意识日趋增强的中国消费者越来越注重养生，健康饮酒、饮健康酒的观念深入人心，再加之白酒业巨头茅台、五粮液陆续进军保健酒行业，使得保健酒行业市场规模近一步扩大，促进了行业整体发展。近是十年来，我国保健酒行业以每年近30的增长率高速发展，2001年中国保健酒行业只有8亿元的规模，2005年便发展到45亿元，2007年更是达到了70亿元，到了08年，一举突破100亿大关，截止2010年底，市场总规模约达到130亿元，中国保健酒行业继白酒、啤酒、葡萄酒之后成为我国酒业第四势力。2. 中国保健酒行业发展趋势目前市场上80%以上的保健酒将目标消费者定位于中老年人，这部分消费者主要是家庭饮用且量少。虽然不少保健酒企业开发出了一系列礼品用酒，但礼品用酒的购买者送礼的目标也是那些较熟悉的且没有明显社会利益关系的长辈或老者，无论从送礼的购买量还是到收礼者的饮用量，都无法突破激情消费的瓶颈。这是不明智的消费目标群体定位困惑。要知道，所有人都需要健康，需要保健。年轻人一样需要保健。保健酒的消费群体的基本特征为中老年、工作压力大、有微弱不良病状、经济状况良好、保健意识较强等，这是保健酒消费人群的普遍特征，即使将保健酒作为礼品，也要首先考虑受礼者的是否适合这些消费特征。其实，保健酒强调的是营养保健，给喝酒的人补营养保健康，是补身而不是祛病。消费者饮用后的实际疗效一旦不明显，就会导致消费者对保健酒的品质产生怀疑和失望的心理，最终成为消费者购买保健酒的一大阻力。3.目标人群越来越广由于人们长久以来抱有“保健酒等同于药酒”的思维惯性，饮用保健酒的消费群体一直以老年人为主。现在这一情况正在悄悄发生改变。比如，年轻一代的消费群体正在崛起，因为生活工作压力大，普遍存在亚健康问题，更多年轻人开始更加关注自己的健康，于是慢慢接触并饮用保健酒。在南方沿海的一些城市的年轻人习惯消费的小餐饮终端，小杯装的保健酒已经成为盛行的佐餐饮料酒。喝酒，喝保健酒，正在成为很多年轻人的生活习惯。在另一方面，女性消费群体也是一股不可小视的消费力量，女性可以去喝葡萄、果酒等，当市场上出现一款契合她们要求、契合她们身份的保健酒时，她们便可以像消费化妆品、服装一样在保健酒上消费。4.保健酒行业竞争分析产业生命周期是指每个产业都要经历的一个由成长到衰退的演变过程，一般分为导入期，成长期，成熟期和衰退期四个阶段，识别产业生命周期所处阶段的主要标志有：市场增长率、需求增长潜力、产品品种多少、竞争者多少、市场占有率状况、进入壁垒，技术革新和用户购买行为等。图7. 产业生命周期从保健酒行业各种特征分析，目前我国保健酒行业的生命周期处于成长阶段的中期。下面表格中是对保健酒行业的各个特征的具体分析：表.11 保健酒行业特征特征现状1.产量增长随着大型白酒企业纷纷介入保健酒市场，和保健酒企业加大厂房投资力度，保健酒产量保持快速增长。但是，我国酒业市场规模有5000亿，保健酒130亿的市场容量仅为全国酒业市场的2%，而中国每年人均消费保健酒只有0.5升，发达国家却已达到7.5升，相差15倍之多，这说明中国保健酒市场蕴藏巨大的市场潜量，与其他酒水品类相比，中国保健酒的增长速度与空间无疑是最大的。 2.需求增长随着人们生活质量的逐渐提高，消费观念和健康意识的日益增强，为保健酒行业带来大量潜在消费者，直接拉动对保健酒的潜在需求。此外，国家一些列消费刺激措施促使保健酒所在的酿酒行业经济快速运行，酒产品消费得到进一步释放。3.行业竞争 微弱化目前从事保健酒生产的企业约有5000家，每年新增企业200多家，品牌1000多个，并且还有大量的跟进品牌不断涌现。虽然行业中的领军企业劲酒、椰岛、古岭神等有了一定竞争力和市场份额，但数以千甚至以万计的品牌，仍然能够依靠自然销售而割据一方，不仅没有感受到现代营销的威胁，连价格战、促销战、贿赂战、广告战等恶性竞争的威胁也没有感受到。这些保健酒企业，投资500万以下、年销售额5000万以下，基本无广告、基本无业务人员，也无竞争努力的，它们广泛存在，中国保健酒行业呼唤更多具有高品质的知名品牌来领航高端保健酒市场。 五、酒行业的分销渠道2005年以后酒行业渠道进入复合渠道阶段。市场需求多样化状态被进一步强化，原先相对集中的消费渠道开始分化分散。餐饮酒店大量增加，消费者分流，同时餐饮酒店的竞争成本被一再抬高，餐饮酒店投入产出比严重下降。中国零售业态的进一步发展，促进了连锁超市和专业零售终端的大发展。消费者逐渐回归理性，不再愿意接受餐饮终端过高的溢价，大卖场、名烟名酒店等零售终端以方便的售点设置、良好的商业信誉、更低的加价率吸引了消费者的目光。汽车使得酒产品的携带变得方便易行，消费者的自带酒水行为加速了餐饮酒店渠道的酒类销售分流。复杂的渠道环境变化导致“盘中盘”市场操作模式逐渐失效，很多机械模仿盘中盘的企业进入增长瓶颈或者陷入困境。我们看到，由于对名烟名酒店、连锁超市、团购等新兴渠道的崛起应对不力，一些企业逐渐失去市场先机。比如河南一些酒企业因为对消费者自带酒水现象应对不力，普遍陷入不利状态。而洋河深入洞察了这一渠道环境改变的商机，在企业形成系统的应对措施，以专门策略，专业化团队运作，从酒店和团购渠道同时发力，成就了让整个行业为之瞩目的“洋河蓝色经典现象”。郎酒则抓住了团购渠道的机会，组建了全国最庞大的酒企团购队伍，利用茅台提价后的空间，红花郎迅速崛起，09年红花郎单品的销量将超过11亿，为企业提供2亿以上的利润，郎酒集团将摆脱过去的泥潭开始它的复兴之路。人们发现，酒正在通过网络调动着网民的体验意识。有一些酒企业也行动起来，积极开展各种网络营销，使网络世界里流动着一股浓浓的酒香。据赞助第一届博客评酒活动的汉森酒负责人说，通过与博客们的互动，影响了公司的内部交流、文化，进而影响了公司的销售。这次评酒活动，让汉森公司体验到了博客的力量和酒在网络中的魅力。其中网络营销作为复合渠道是一个自媒体，它的传播速度、影响面以及持久的影响力是不可估量的。传统的市场营销和广告直接影响的是销售，而在网络营销中，销售不是直接目标，但它可能是被最终影响的一个目标。开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品和资金积压，可以使经营规模不受场地限制，方便采集客户信息等，这些都使得企业经营的成本和费用降低，动作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加盈利。酒行业引入网络营销优势概括： 1.1对于供应商来说 不用公司亲自销售，专心负责生产。通过分销更好的知道产品生产的需求，这样省去厂家既要忙着生产又要忙着销售和服务的双层压力。 1.2对于分销商来说不需要刻意进货，无库存压力，不要拍照，开店简单，可以专心推广。相当于零投资开店。 1.3用户优势 网络分销可以向更多用户传递自己的产品和服务，这两年中国的网民数量激增，目前已经突破了两亿，而且增长势头仍然不减缓，因此，通过网络分销无疑可以向更多人传递自己的产品和服务。例如航空公司电子商务网站深度合作，摩托罗拉等手机厂商大量通过采用电子商务平台的方式销售产品，虽然方式不同，但道理都殊途同归，其目的都是在于借助于互联网平台去捕获更多的用户。对大部分企