云南省旅游商品开发研究.doc

云南省旅游商品开发研究2007年第3期No.3,2007学术探索AcademicExploration20o7年6月Jun.,2007云南省旅游商品开发研究窦志萍(昆明学院,云南昆明650118)摘要:旅游商品在区域旅游发展中占有重要地位.旅游商品开发不仅与区域旅游形象息息相关,更影响到当地的旅游收入,同时涉及到与旅游相关产业的发展.本文从旅游商品的定义和地位出发,从分析云南作为旅游大省在旅游商品开发方面存在的实际问题和云南旅游商品开发的资源条件人手,提出以重点旅游区为龙头,结合民族艺术的开发创新,开发有地域和民族特色的旅游商品系列,建立云南旅游商品生产基地的思路;提出以旅游市场的需求为导向,实现旅游商品的设计,生产,促销及效益分析的一体化的旅游商品开发体系的构想.关键词:云南省;旅游商品;开发中图分类号:9o.8文献标识码:A文章编号:1006723x(加o7)o3004207据世界旅游组织统计,2004年中国入境旅游人数突破1亿,达到1.18亿.近年来人境人数一直在持续稳步增长,入境人数已居世界第五位,中国的国际旅游收入约居世界第七位.从国家旅游局统计的数字看,在入境旅游人数不断增长的同时,旅游者的人均消费却出现下降趋势.云南旅游业历经20余年的发展,在各方面取得了长足的进步,但现状分析也表明:云南旅游人数的增长与旅游收入的增长存在偏差.在对旅游市场分析研究后发现,旅游最直接的衍生物旅游商品在旅游产业发展中的地位一直没有得到真正的发挥,旅游商品市场在云南旅游业中总体呈现出弱的局面.据国际旅游组织的统计研究,旅游商品收入在旅游总收人中所占比重的临界值应为30%,低于这个水平,说明旅游业存在结构性的偏差.世界上一些旅游发达的国家和地区,如美国,新加坡以及中国香港等地旅游商品收入占到了旅游总收入的50%60%,而我国20052006年旅游商品的销售收入仅占旅游总收入的2l%,不仅低于国际旅游组织所界定的临界值,也低于我国20世纪80年代末9o年代初28%的水平.在云南旅游快速发展的同时,云南旅游商品的收入低于全国水平,不足20%,直接影响到云南旅游经济的增长,制约了云南旅游业整体收入水平.从间接的角度看,由于旅游商品落后于旅游发展,还影响到了云南旅游的整体形象,许多能借助旅游业发展的行业,如民族工艺加工等没能发挥效益,民族文化在旅游发展中的促进作用没能体现.因此,进一步加强云南旅游商品开发,生产及营销方面的研究,对于完善云南旅游商品市场,提高旅游经济,社会效益,促进云南旅游二次创业有重大意义.一,云南旅游商品开发现状分析(一)基本概念的诠释有关旅游商品的概念与定义在学术界至今尚未有统一的定论,国内外学者们从不同的角度看待,认识,研究旅游商品,因此也就出现了不同的看法和概念的总结.苗学玲认为旅游商品是一个模糊的,边界不确定的动态的集合,其概念也是有统计学上的意义,吴广孝等在旅游商品开发实务一书中提出旅游商品是构成旅游业的最小的也是最基本的元素和细胞,正如普通商品是构成经济学的最小元素和细胞一样.钟志平则认为旅游商品是指旅游者围绕着旅游或在旅游途中购买的含有旅游信息和旅游地文化内涵的劳动产品.总结各类对旅游商品的概念界定,可以归纳为统计说,特性说,价值说,效益说和文化说等几种有代表性的观点.目前世界上较为通行的定义是从世界旅游组织关于旅游购物支出的定义衍生而来:旅游购物支出是指为旅游做准备或者在旅游途中购买收稿日期:20070420作者简介:窦志萍(1966一),女,云南昆明人,昆明学院科研处副教授,主要从事旅游经济问题研究.42纪念品(不包括服务和餐饮)的花费,具体指衣服,工具,纪念品,珠宝,报刊书籍等,不包括任何一类游客出于商业目的而进行的购买,即为了转卖而做的购买uJ(.这些物质形态的实物或称为游客购买物,就是旅游商品.从旅游经济的角度看,作为商品必须要产生经济效益,要有游客购买,旅游商品要能满足游客的购买需求,实现游客的购买动机.研究旅游商品不应停留在对旅游商品概念的探讨上,还应进一步研究旅游商品的开发及其引申的商品生产与营销,为此需要对旅游商品进行分类归纳.目前旅游商品的分类方法是按照旅游者购买的实际用途和旅游商品的专有属性划分.当然在实际旅游商品的生产和销售过程中,还有一些约定俗成的分类方法.旅游活动是一种综合性的活动,主要涉及到吃,住,行,游,购,娱六大旅游者行为,由于旅游者旅游动机及需求的多样性和多层次性,导致在旅游活动的全过程中旅游者都有可能有购物行为发生,这是由旅游商品的特殊功能决定的.旅游商品作为一种特殊商品,首先应具有实用性的功能,旅游活动对游客来说又是一种精神的需求,因此旅游商品又要具有纪念意义.不同的旅游商品由于其功能的不同,旅游者发生购买习惯行为的时间是有差异的.有的是旅游行为发生前购买旅游商品,其目的是为旅游活动做准备,有的是在旅游途中购买,有的是在观赏景物和特种文化传承展示时购买,有的是在旅游行为即将结束,为了留念或人际交往需要购买.因此根据游客旅游行为的发展阶段,旅游动机及旅游商品本身的商品属性,我们把旅游商品划分为:旅游日用品,主要满足游客日常的旅游游览需要的旅游商品,如旅行包等旅行用具以及各类旅游服装,鞋帽等;旅游宣传品,满足旅游者了解旅游目的地,制定旅游计划的特色商品,如旅游书籍,导游图,画册等;旅游保值商品,满足游客收藏,保值需要的商品,如地方特产的珠宝,翡翠,古玩字画等;旅游纪念品,满足旅游者对旅游目的地审美需要及对旅游活动回忆的需要,主要为体现景区点特色,用景区所特有材料制成的具有浓郁地方及景区特色的旅游商品,如民族服饰制品,各种带有美好祝愿的荷包,挂件,小礼品,干花制品等;旅游工艺品,满足旅游者对异质文化探寻的需要,以当地具有地方和民族特色的手工制品为代表,如民族画,挂毯,织锦,金银器,木雕竹制品,邮票等;文物及仿古制品,满足旅游者收藏,留念及文化探秘等需求的商品,如各种仿瓷器及仿古青铜器等;地方土特产品,满足游客全方位体验,包括健康,保健,娱乐等,同时也可作为礼品赠送亲友的旅游商品如花卉,酒,茶,药材,果品,特色食品及娱乐用品等.由于旅游行为的特殊性及游客需求的多样性,从旅游者购买旅游商品的动机分析,旅游商品应该具有纪念性,地域性,文化性,工艺性,趣味性和便携性等特点.同时笔者认为,从旅游开发,特别是旅游资源开发利用的角度分析,旅游商品除具有一般商品所具有的商品特征外,旅游商品具有旅游吸引功能,它是旅游目的地旅游资源的一个重要组成部分,作为一种特殊旅游资源,要发挥其经济,社会,文化效益就需要开发利用.特色鲜明的旅游商品是旅游目的地文化艺术,工艺技巧和物质资源结合的产物,其生产过程也可以作为吸引物,发挥旅游资源特有的功能,其价值贯穿商品的开发,生产,销售全过程,开发旅游商品时不应忽略其生产过程中旅游经济价值的体现.(二)云南旅游商品开发现状及存在问题根据2006年云南旅游统计年鉴资料分析,云南省已开发的旅游商品有数百种,类型涉及前面分析的旅游商品种类中的所有类型.全省范围内,特别是在昆明,大理,丽江,西双版纳,德宏,腾冲等旅游热点,温热点地区,有的已开始建立起了旅游商品销售网,旅游商品市场已初具规模,在昆明出现了以七彩云南为代表的大型旅游商品经营企业.各地还通过不同的途径研发生产具有地方特色的旅游商品,商品销售也呈上升趋势.各地还不定期地在地方旅游行政管理部门或行业协会的组织下开展旅游商品设计比赛,鼓励设计开发具有地方民族特色,适销对路的旅游商品.但由于各种主客观方面的原因,云南目前旅游商品的开发,生产及销售仍存在许多问题,从宏观角度看,最明显的表现是旅游商品销售收入在旅游总收入中所占的比重仍低于国际旅游组织划定的比重临界值,特色产品研发,设计,包装与旅游大省的地位不配套,旅游商品销售渠道仍相对单一,社会影响不够,目前主要靠导游员的宣传讲解引导旅游者购物;由于商品本身及管理等方面的原因,在旅游投诉中关于旅游商品的投诉一直存在.云南旅游商品在类型比例,开发生产及销售等方面仍是云南旅游业发43展中的薄弱环节.在现实旅游活动中存在旅游商品找不到市场;而游客又找不到适合的旅游商品的现象,导致云南旅游商品的市场供需双方互不满意.从旅游商品开发的角度具体分析,主要存在以下问题:1.旅游商品基本类型齐全,但结构不合理据调查统计,云南旅游商品主要涉及到珠宝玉器,礼品,工艺品,饰品,茶叶,食品,饮料,花卉,水果,蔬菜,医药,保健,运动,休闲,娱乐用品,服饰,鞋帽,家具用品等门类.在实际销售中珠宝玉器及茶叶占据了绝对的优势,一些具有云南地方特色和民族特色的商品所占份额极低.在调查中笔者发现,一些典型又具有特色,能反映资源优势的云南传统旅游商品如斑铜工艺品,锡制品,云南围棋等在旅游交通沿线和旅游景区附近由旅行社安排或由导游员引导进入的旅游购物商店中鲜见踪迹,游客甚至不知道云南有这样一些特色旅游商品.在旅游过程中,游客普遍感到旅游商店多,旅游商品无处不在,但却难以买到自己满意的旅游商品.云南的大部分旅游景区(点)旅游商品结构不合理,高,中,低档次旅游商品不能有机结合销售,品种相对单一,不是价位偏高的翡翠珠宝,普洱茶,贵重药材,就是低价质劣的仿制民族工艺品.旅游商品结构与旅游者购买力结合不够.2.各地区旅游商品雷同,文化含量低,云南味不浓旅游商品是兼具物质和精神双重性的商品.在旅游市场调研中,大部分游客到云南旅游的主要目的之一就是领略云南的地方特色和民族风情.从购物心理上分析,具备鲜明云南民族特征和云南地方文化特色,又具有一定档次的旅游商品才能被游客接受,云南普洱茶的热销走俏也正说明这一点.目前在云南旅游,无论是在地处热带的西双版纳,还是在文献名邦大理,亦或是在世界遗产地丽江,导游员带领游客走进旅游购物商店后,游客所看到商品大都是老三样,即在云南旅游商品市场上占据主要地位的翡翠,茶叶和药材.风光不同,民族风情迥异,但商店内出售的特色旅游商品却雷同.目前在云南旅游购物商店中占主导地位的玉石,在不同地区的旅游购物商店中,人们所看到的货物品种也极为近似,文化内涵及云南味不突出.玉石文化在中国源远流长,但在云南的翡翠制品中,中国玉文化的内涵并没有真正体现,云南民族特色在翡翠中更难觅踪迹.玉石中品质最好的翡翠产于缅甸,盛销于中国.玉在中国44是一种文化,翡翠作为一种旅游商品具有保值,增值的特点,更重要的是它具有承载文化的功能,这一点在云南旅游商品设计及销售,包括导游员的商品介绍中都没有得到充分体现.3.旅游商品设计与市场需求相脱节,不重视游客需求规律在云南旅游发展的进程中,一直没有放松过旅游商品的开发与创新,为此,曾组织过多次不同级别的旅游商品设计大赛,旅游商品设计的类别同样包括了旅游商品的所有类型.但是由于参加比赛或参与旅游商品设计的人员多为工艺美术设计人员,学科背景相对单一,绝大部分开发设计的旅游商品都仅从美学的角度设计开发,很少有旅游,经济等专业的人员参与策划,致使一些比赛的获奖作品成为了比赛作品,橱窗商品,不能推而广之,更没有形成产业优势,激发不了游客的购买欲望.例如各类大型木雕工艺品,金属制品,各类价格昂贵华而不实的民族服饰,既不能用又不具有收藏价值还没有艺术价值的民族包及装饰品,中看不中用的花伞,让人匪夷所思看不明白的抽象设计作品混沌蛋等.这些新商品不具备旅游商品的应有的综合功能,难以集纪念性,观赏性,艺术性,知识性,收藏性为一体,因而不能满足游客对旅游商品的需求,文化内涵不够,作品仅停留在设计阶段,不能进入生产与销售程序,没有产生社会,经济效益.4.品牌意识不强,难以产生品牌效益云南民族文化特色浓郁,一些传统旅游商品虽占有一定的市场,但没有形成具有较强竞争力的地方拳头产品,在云南注册的旅游商品较为少见.在云南境内的各旅游景区(点)地方特色的精品不多,缺乏如新加坡鱼尾狮,丹麦美人鱼等名牌旅游产品.云南旅游商品中的老三样除普洱茶外,翡翠和中药都没有知名品牌.即使是普洱茶,也由于商品本身特性及宣传,管理等方面的原因,类似大益普洱这样的名牌,也只是在普洱茶粉丝中有知名度,普通游客对其知之甚少.云南旅游商品的品牌效应没有得到体现,使游客在购物中对云南旅游商品缺乏信任度,影响了商品的销售.5.质量意识不强,服务意识欠缺,在旅游商品销售方面存在恶性竞争在游客的购物活动中,商品质量是根本,服务是核心与灵魂.由于云南缺乏大型专业旅游商品生产企业,多数厂家还处于小作坊经营状态,即使如翡翠饰品,普洱茶,民族银器,云药等已有一定知名度的旅游商品,在开发,生产,工艺,销售方面仍相对落后.由于缺乏旅游商品开发的力度和促销手段,在旅游购物中削价竞争,高价宰客及兜售行为时有发生,加之对旅游商品质量重视不够,对云南旅游造成了一些负面影响.有的厂商以次充好,以假乱真,出现游客购物上当受骗的情况,影响了云南旅游的形象和声誉.6.旅游商品的包装与商品配套不够目前云南旅游商品的生产销售中,对产品包装环节重视不够.云南旅游商品在包装上存在材料不新,技术落后,文化含量低,营销功能弱,公益意识和环保意识观念淡薄等问题J(嘣.云南旅游商品,特别是一些民族旅游商品包装变化显陈旧,包装的花样少,不能满足不同层次游客的需求.7.特色民族旅游商品质量不高,游客购买率不高具有云南民族特色的彝族刺绣,白族蜡染等制品,其价值主要体现在其手工工艺及民族文化上.但目前在旅游购物市场上出售的民族手工制品中,大量劣质机制品以其低廉的价格充斥在商品销售的柜台上,在图案设计及色彩搭配上体现不出浓郁的民族特色,更不能反映承载于其中的民族文化.作者在石林调查中曾就撒尼人刺绣工艺品的文化内涵及信息承载向制作者和销售者作过询问调查,答案几乎一致的是不知道.而游客方面的信息则显示,游客特别是海外游客所需要购买的是真正的民族手工作品,同时要有文化承载,这样的商品才能卖出好价格,游客渴望知道他所购买商品的文化含义是什么.由于生产与消费的不配套,必然影响到购买率.8.商品价格虚高,游客难以判定其真正价值,影响游客购买商品的积极性目前云南旅游商品市场上出售的大三样即翡翠,茶叶(普洱茶)和药材(三七,天麻和虫草),由于商品自身因素的影响,其价格上扬幅度较大.部分商家为了增加利润,通过给旅行社和导游回扣来吸引游客,加剧了旅游商品价格的虚高.既损害了游客的利益也破坏了云南旅游商品的形象.由于一些旅游商品如翡翠,陈年普洱茶等品质的特殊性,其质量需要专家或借助仪器方可确定,游客自己难以确定其质量,甚至难辨真伪.这种情况使游客购物没有安全感,挫伤了游客购物的积极性.9.一些特色商品仍是养在深闺人未识云南地域广大,历史悠久.在39.4万平方千米的土地上各民族创造了灿烂的文化,能工巧匠深藏民间,传统技艺世代传承.各族人民在长期的生产生活实践中,创造并保留了丰富多彩民族文化艺术.由于历史及经济等方面的原因,很多艺术作品没有被外人发现,而这些文化和艺术的载体正是旅游者所需要和愿意购买的.如石林地区的撒尼农民画,特色乐器,草编竹编工艺品,传统油纸伞,皮影等.10.旅游商品宣传不够,产销环节不畅,各地缺乏统一部署和全行业的协作机制云南旅游商品缺乏有效的宣传途径.目前旅游者主要通过导游员的讲解介绍来了解云南旅游商品的情况,而导游员的讲解介绍往往掺杂有个人的偏好及自身的利益的驱动,有些导游员自己对商品不熟也讲不清,游客不能全面了解云南旅游商品,降低了旅游者的购买力,最终将影响到云南旅游的总体收入.部分旅游者则是通过一些旅游宣传册或旅游指南了解一点皮毛.由于对商品了解不够,旅游者难以把购物动机升格为购买行为.此外,云南旅游商品的生产,供应和销售各自为政,市场信息反馈渠道不畅,缺乏专门的机构和人员对旅游商品进行深度挖掘,设计,研发,生产,宣传和销售.没有形成大型旅游商品生产基地,民间手工制品的加工分散,缺乏有效的管理,质量难以控制.二,加快云南旅游商品开发的总体思路(一)依托重点,热点旅游区,以民族文化为主线开发旅游商品系列云南地域跨度大,各地区地理环境差异大,旅游发展的程度也不同,在旅游商品开发过程中结合旅游市场的需求,首先应依托重点旅游区发挥各地民族文化的优势,开发系列产品.根据各区域资源优势条件,重点开发民族工艺品,旅游纪念品,地方土特产品.在以昆明为中心的滇中旅游区,发挥旅游中心城市和生产技术的优势,开发仿青铜器,古玩,云子,斑铜等旅游商品;滇西片区依托大理,丽江和香格里拉,旅游商品开发以白族,纳西族和藏族工艺品为主,开发银,木制民族工艺品和以虫草,雪茶等为代表的特色高原系列土特产品,并将重点放在深加工上;滇西深度开发以翡翠为代表的宝石系列旅游商品,注重品质,提升民族文化内涵;滇南开发普洱茶系列,以傣族代表的滇南热带宽谷地区民族艺术品系列及热带水果深加工制品系列旅游商品,滇东南开发以三七为主的土特产系列及壮族文化艺术系列旅游商品;滇东北开发以苹果,天麻为代表的土特产系列.45(-)建设旅游商品研发生产基地要开发云南特色系列旅游商品,就需要建立一批集研发,生产,促销为一体的旅游商品基地,集中对云南各地区旅游商品资源进行分析,研究,综合开发.要把传统工艺与现代技术有机结合起来,提高旅游商品的质量和文化含量,创新旅游商品,提升商品档次,开拓市场,促使云南旅游商品开发,生产,销售上规模,上档次,使旅游商品成为促进云南旅游经济增展的一个亮点.根据云南旅游业发展的现状,首先应在旅游相对发达的昆明,大理,丽江,景洪,腾冲等地建设旅游商品基地,在充分分析当地资源和游客需求的基础上,开发设计出系列旅游商品,创出名牌.(三)机制创新旅游业是一项综合事业,在云南社会经济发展中占有重要地位.旅游业的发展涉及到诸多方面,旅游商品的开发也不例外.在云南旅游商品开发过程中,要以市场为导向,同时政府部门持,避免在开发营销过程中的低层次重复和不正当竞争.云南的旅游商品很多为民族,民间工艺品,其加工制作多以家庭为单位,经营规模小,技术落后,市场信息不通畅.这就需要发挥政府职能,在经营方式及管理模式上有所创新,沟通信息,实施联营,分销或代销等方式,提高特色民族旅游商品的生产效率,实现经济效益的最大化.(四)旅游商品设计的创新在旅游商品,特别是传统旅游商品开发生产中,要适度提倡题材创新,用传统材料,传统工艺,保留原来商品的功能.赋予新的文化内涵,创作新的题材来反映商品的文化内涵.注重制作材料的文化附着,即对一般商品从制作的材料人手融入传统文化内涵.注意对旅游商品综合功能的发挥,开发设计时尽可能把商品的实用性与纪念性,礼品性结合起来,旅游商品日用化,艺术化.在保证质量的前提下可以对传统产品在加工工艺方面作一些改革,使老产品焕发新光要积极扶持制定规划,给予政策支持和资金扶彩.云南旅游商品设计创新的具体策略如下:表1云南省重点开发的旅游商品系列旅游区重点旅游商品类型典型旅游商品列举1,文物仿制品系列李家山,石寨山青铜文物的仿制工艺品,如牛虎铜案,各类储贝器等;2,娱乐纪念工艺品系列云子,新型斑铜工艺品,乌铜走银工艺品,牙雕制品,玻璃画等;3,旅游实用品系列望远镜,民族箱包等4,民族手工艺品系列彝族的刺绣,石林农民画滇中地区5,花卉系列鲜切花及花卉制品,鲜花,干花工艺品等6,珠宝系列翡翠制品等7,土特产品系列茶,烟,酒类,野生菌类,云药制品等8,特色食品系列云南十八怪糖果糕点,德和罐头等特色食品9,新开发旅游商品系列云南版画,纪念章,邮票,标志物等白族扎染,大理鹤庆银器,剑川木雕制品,永胜瓷器,丽江木器,香格里1,地方民族工艺品系列拉银制品,独龙毯等2,地方民族特色纪念品系列东巴文化纪念品如东巴蜡染,东巴挂毯,德钦地毯,特色民族服饰及开滇西北地区发制品等核桃及制品,梅子系列,虫草,雪茶,雪莲花,藏红花,下关沱茶,丽江窨3,土特产品系列酒,大理草编工艺品等4,大理石制品系列纪念型,实用型大理石制品1,宝石系列腾冲翡翠玉雕制品,龙陵蜡黄石制品,德宏的红蓝宝石等2,特色手工制品腾冲的皮影,油纸伞,火山石制品等滇西地区3,民族工艺品系列阿昌族的户撒刀,景颇族的银器,傣族的筒帕等4,土特产品系列保山的小粒咖啡及绿豆制品,德宏的大米等作为普洱茶原产地,根据游客的需求生产集保健,增值,收藏及礼品为1,普洱茶系列一体的系列普洱茶滇南地区2,民族工艺品系列傣锦,基诺族刺绣,拉祜,德昂,布朗等独有民族的服饰等3,手工工艺品系列思茅的木雕,墨江的黑陶工艺品,竹制品等4,土特产品系列景东的核桃,热带,亚热带果品等1,特色工艺品系列个旧的锡制品,建水的紫砂陶制品等滇东南地区2,民族饰品系列壮锦,苗绣,哈尼族,彝族织物及绣品等3,土特产品系列三七系列产品,通海豆沫糖,豆腐干,蒙自石榴等滇东北地区1,土特产品系列天麻及系列产品,昭通的苹果,竹编工艺品,宣威火腿等1.题材多样化策略旅游商品的供应对象是旅游者,旅游商品的设计要迎合游客的购物心理需求.由于到云南旅游的旅游者存在性别,年龄,职业,收入水平,客源地文化,受教育程度及个人喜好等多方面的差异,他们对旅游商品的喜好同样也存在差异.因此,在旅游商品开发设计时要注意到游客需求的多样性和多层次性,旅游商品开发,设计与生产的过程中,从内容到形式也要具有多样化和多层次的特点.旅游商品的主题要鲜明,要能强化旅游商品的吸引力,当然还要与云南各地旅游资源开发及旅游景区建设及项目相吻合.普通旅游者在选择旅游商品时其商品选择倾向的影响系数从高到低依次是:收藏类,观赏类,娱乐类b儿坝).因此在云南旅游商品开发生产中要注意突出小,土,巧,异,纪:小一这是西方游客和大多数游人购物的第一注意点,首先小便于携带,要知道,旅游时行李是越小越轻越好的.小一般和精巧连在一起,一般在小件上,制作人都更下功夫,从而达到小巧玲珑.一般小件物品,都会引起人们喜爱.土就是有地方特色,民族特色,有点儿原始味道,能引起人们对往昔生活的回忆.巧是指物品的构思,构思是否巧妙,是否独特,是否有创新意识而不落俗套,是否让人一看,就有一番惊喜.异是指异地他乡的产品,平时很少见到,反映当地制作者的文化,思维和独特价值观.纪就是纪念性,H后多年,一见此物,就想起当年旅游的状况.除了注意以上5个特点外,还应注意物品的文化内涵,育人作用,信息含量,引人联想,美妙程度.2.工艺改革策略在对地方及民族特色鲜明的旅游土产品加工的过程中,应根据原料,文化主题体现的实际情况,在工艺方面做一些改革,进行深加工,使老产品焕发新的光彩.如对云南普洱茶,三七,天麻等云南传统旅游商品开发时,应改变原来以粗加工商品出售为主的情况,对原料进行深细加工,形成系列商品和品牌商品出售.对已具有一定知名度的过桥米线,气锅鸡以及特色野生菌类等特色食品要通过技术创新和改造,使其商品化,改变原来只能就地消费的情况.3.材料文化策略云南的旅游商品要强调地方性和民族性,从这个意义上讲云南的旅游商品是文化密集型产品,文化含量是提升旅游商品附加值的重要砝码.云南民族文化丰富多彩,对普通旅游商品,应从制作的原材料和设计理念人手融入云南文化内涵.云南有得天独厚的自然和人文条件,旅游商品生产加工的原材料极为丰富.旅游商品中融人云南地域文化和民族文化及艺术内涵不仅可以提高商品本身价值,更能激发游客的购买欲望.这里所说的材料不仅指传统意义上的纺织物,金银,木材,石料及各类农产品,同时也包括了新的特色工业产品.在旅游商品的宣传中,除真实可靠外,还应注意加强导游人员的商品知识讲解培训,充分发挥导游员在旅游商品宣传促销中所起到的作用,提升导游员的文化素养和知识,通过导游员的讲解,向游客传导云南旅游商品中所蕴含的地方传统文化和地域性鲜明的民族文化,引导旅游者主动消费.同时在游客购买行为发生时,导游员要引导旅游者赏析,传导具有浓郁地方特色的文化常识.4.功能深化,扩散策略旅游者对旅游商品功能有不同的功能需求,在云南旅游商品开发时,要做到主体功能与综合功能结合,要突出主体功能,扩展综合功能,满足旅游者的物质和精神双重需要,把云南旅游商品的收藏性,纪念性,实用性,礼品性等功能组合发挥出来,实现旅游商品经济效益和社会效益的最大化.(五)旅游商品包装创新云南旅游商品开发不仅要注重商品本身的品质,还有突出其包装效果.在包装材料,形式,色彩等方面体现云南民族特色与被包装物品的内涵,使包装成为一件艺术品.一些土特产品,在内容消耗后,其包装仍能保留成为引起游客美好回忆的艺术品.合理包装有益于保护云南地方民族旅游商品的完整价值,也是使旅游商品增值的一个手段.合理有效的包装还能激发旅游者的购买动机,也是一种促销手段.云南旅游商品开发中对包装要予以重视,避免包而不装的现象.旅游商品对于很多游客具有礼品功能和收藏价值,因此旅游商品的包装要做要系列化,民族化和高品质化.在包装上同样要更新包装材料,提高文化含量.包装要与云南的旅游形象相吻合,突出公益性和环保性,发挥旅游商品的教育功能.(六)商品开发与销售结合一云南旅游商品销售组合采取4P+4c+4R销售组合策略.4P即:产品策略(Product),价格策略(Price),渠道策略(Hace),促销策略(Promotion);4C即:需求与欲望(Consumerwantsand47needs),成本(Cost),沟通(Co脚mullicati6n),方便(Convenience);4R即:关联(Related),反映速度(Responsespeed),关系营销(Relation),回报(Re.turn).旅游商品的开发不仅仅是设计生产出商品,制定出价格,还要与现实与潜在旅游者进行沟通,承担起沟通与联络的职责.在云南旅游商品开发进程中,要认真研究来滇旅游者的心理需求,购买动机和实际购买能力,以资源原料为基础,以旅游者为中心来开发营销旅游商品;云南旅游商品开发还要学会主动培育市场及消费者,积极创造需求,形成生产,销售和消费三方面的互动,形成优势竞争.(七)发挥旅游商品开发的引导作用通过旅游商品开发,生产,销售,促进地方经济发展,特别改善民族地区居民的收入水平,保护自然资源与民族文化是云南旅游商品开发的主要目标之一.旅游商品的开发能带动一批相关产业,如旅游商品生产企业,家庭手工加工业等的发展,协助政府解决一些实际问题.三,云南旅游商品开发的有关政策,措施建议(一)优化旅游商品开发环境,加大开发力度云南是旅游大省,旅游商品的需求量大,有较大的盈利空间.旅游商品的开发是一项长期的工作,在实际工作中需要政府的引导和扶持:可以定期举办各类旅游商品设计大赛,组织旅游商品博览会,交易会;制定产业政策,支持和鼓励旅游商品开发,旅游行政管理部门可设立专项开发基金,建立一支高素质,多学科人员组合的旅游商品研究开发队伍(具体核心人员应包括专业设计人员,民间工艺大师,相关学科研究人员等),为云南旅游商品开发提供全方位智力支持;强化信息交流,促进研究成果的市场转化率,提高经济效益;制定相关条例或制度,保护特色及个性化旅游商品的知识产权.(二)强化宣传与市场效益,多渠道经营旅游购物是旅游经济效益的重要组成部分,直接影响旅游收入,对区域社会经济发展有重要的推动作用.要提高旅游商品销售在旅游总收人中的比例,需要建立多样化的宣传途径和销售渠道.借用网络实现虚拟化经营,积极发展电子商务.连锁经营与个性化经营结合,打造云南旅游商品营销品牌.云南特色旅游商品的开发不仅要有经济效益,由于旅游活动的