课件：沃华医药产品发展策略的思考与实践.ppt

抓住机遇，顺势有为， 持续提升企业核心价值,沃华医药产品发展策略的思考与实践,沃华医药研究院,医药制造业逆势上扬高位景气,2007 年医药行业销售收入、净利润增长稳定增长，实现了从低谷中的飞跃，2008 年一季度，增长态势仍在延续，医药制造业工业总产值累计实现1652.94 亿元，同比增长27.97%，增速比上年同期提高9.37 个百分点，销售收入、净利润等经济指标也在2007 年的基础上快速增长。南方医药经济研究所预测2008年医药工业总产值将在74007600亿元，同比增长1920，医药行业在经过连续两年的低位运行后，上升拐点已在2007 年确立，2008仍在延续。 从2008年一季度子行业的情况来看，化学药品原料药和制剂制造业的工业增速分别比上年同期提高11.7 和9.14 个百分点，原料药的利润涨幅达到十年来从未有过的高点。中成药制造业运行平稳，增速分别比上年同期提高12.06 %。一季度数据确立了2008 年医药行业全年高增长趋势。 总体来看，医药行业未来的内生增长明确，尤其是“新医改”等医药新政的出台，将成为最重要的拉动因素，随着医改的综合效益显现，医药行业将处于高位景气中。,国家医药新政创造巨大机遇,2007年中国医药行业开始经历史无前例的巨大变革，一方面,新一轮医药卫生体制改革(以下简称“新医改”或“医改新政”)呼之欲出，另一方面一系列国家宏观医药政策的出台，使医药行业产业链的“研、产、供、销”等所有环节都为国家政策强力介入，政府主导力提升，从而形成了机遇和挑战并存，机遇大于挑战的行业大背景。 任何一个有着远大理想的优秀企业都必须正视现实，冷静对待，只有顺势有为，正确应对，才能在前所未有的机遇和挑战中，取得竞争和成长优势，并通过务实高效的经营将优势转化为胜势，实现企业的跨跃式成长。,“医改新政”最有力的行业增长引擎,2007年10月国家发改委、卫生部、财政部、劳动和社会保障部联合签发的关于深化医药卫生体制改革的指导意见，确定了我国医药卫生体制改革的指导原则，新的医改方案即将出台。 到2010 年实现全民医保覆盖，2020年建立一个完善科学的医疗卫生制度。与医改方案相对应，农村卫生领域每年各级财政投入将超过600亿元，社区医疗投入约200亿元，公共卫生、卫生监督、大型医疗机构投入300亿元，总计不少于1200亿元，财政在社保上的投入也将增加。2008年医改的财政年度投入将超过1900亿元，2010年将达到4000亿元左右。 医改新政将推动我国医药市场实现爆发式增长。政府投入增加将带来新农合医疗市场增长约400亿元，社区医疗增长500-2900亿元，两者累计市场规模增长约900-3400亿元。此外，医疗需求释放、就诊率提高可能带来药品市场增长规模约1000-4500亿元。 新型农村合作医疗制度以及城市全民医疗保险制度将有力地拉动中国医药行业的需求增长，全部居民药品消费可以达到6774亿元，比2005年增长了189%。其中城镇药品消费总额将达3587亿元，农村药品消费总额将达3187亿元。 2008年随着医改的深化，行业监管继续加强，行业集中度不断提高，行业将分享医改推动医药市场爆发式增长所带来的盛宴。“医改”对于整个医药行业来讲具有非常积极的意义，并在未来5-10年的较长历史时间里将促进医药行业的大幅增长。,“中西医并重”与中医药全面复兴,20世纪70年代，我国以世界1%的卫生费用，解决了世界22%人口的医疗保健，公共卫生体系的人口覆盖率达85%，创造了发展中国家的奇迹，受到国际上高度赞扬，其中的基本原因之一就是中医药为主、中西医并重的农村合作医疗发挥了重大作用。 2007年10月，胡锦涛总书记在党的十七大报告中，明确提出“中西医并重”、“扶持中医药和民族医药事业发展”,这是发展中医药的方针首次写入党代会的报告。 2007年3月，国务院成立以吴仪副总理为组长、19个部委局领导为成员的中医药工作部际协调小组，加强有关部门的统筹协调，出台一系列体现中医药发展规律和特点的政策措施，其中中医药创新发展规划纲要（20062020）的发布，这是中国政府全面推进中医药发展的又一项重大举措。 2008年1月，卫生部陈竺部长在全国卫生工作会议上强调，要坚定不移地贯彻“中西医并重”的卫生工作方针，用科学发展观指导中医药事业发展；要继续加大对中医药事业的投入和政策倾斜，发挥中医药特色优势，完善中医药服务体系，适应人民群众对中医药服务的需求。 2008年3月，温家宝总理在人大十一届一次会议政府工作报告中明确指出，“制定和实施扶持中医药和民族医药事业发展的措施。”这是首次在政府工作报告中明确了国家将采取措施支持中医药的发展。,药品价格政策影响企业成长变革,2007年3月，国家发改委发出通知，对278种药品的零售价格进行调整。这是国家发改委近年来出台的规模最大的一次中成药价格调整方案，共涉及1000多个具体剂型规格品，除廉价药品价格维持不动以外，其他约70%的剂型规格品价格下调，平均降价幅度15%，最大降价幅度达到81%，按06年市场销售金额推算，降价金额50亿左右。 发改委24 次药品调价中，针对中成药的价格调整只有5 次，降价幅度和金额均小于化学制剂和生物制品，而对于质优价廉的中成药执行优质优价政策，其中包括沃华心可舒在内的62种药物价格上调（心可舒上调批发价40，最高零售价提价22）。 在酝酿中的药价改革新思路中，国家仍将保留优质优价政策，并且利用价格政策鼓励创新，专利药品将放宽利润率控制标准并允许专利保护期内价格的相对稳定。 获得国家优质优价政策的企业，更要保持企业自身能力的提高，遵循更加严格的自律，确保产品的稳定和优质，并接受国家药政主管部门的全面监管。,实行新的国家基本药物制度,WHO 于1975年提出“基本药物”的概念，1977年制定并且公布了第一个基本药物示范目录并定义为：“满足人民群众重点卫生保健需要的药物”。现全球约有160个国家和地区有正式的基本药物目录，而WHO在1997年以后的基本药物为325个。 党的十七大报告提出了“建立国家基本药物制度，保证群众基本用药”的要求。SFDA08年的12项重点工作之一就是推进建立国家基本药物制度。“基本药物制度涉及到药品的生产、供应和使用的每一个环节，是国家药物政策的核心内容。这种制度能够促进药品获得的公平性，帮助医疗保健体系建立药品使用的优先权。其核心是根据确定的临床使用指南，使用有限数量的、经过仔细挑选的药品，从而得到更好的药品供应、更加合理的处方以及更低的成本，保证人民群众常见病多发病的基本用药。主要的目标就是提高药品的可获得性、可支付性和使用合理性。” 我国的基本药物目录于1982年正式发布，目前最新版本是2004年版，其西药品种为773个品种，中药品种有1260个品种。 目前国家拟出台的基本药物目录的药物为500种，其中西药300种，中药200种（且中药在所治病证常见证型只遴选出1种）。,国家基本药物制度与企业机遇,需求扩容“广覆盖”与“可及性”。 定点生产独家品种，独家生产。 统一采购政府采购，推进市场。 统一配送优化商业，共赢合作。 单独定价优质优价，价格稳定。 医生选择合理用药，优先选择。 应用稳定医保支付，新农合支付。 局部优势竞争优势，蛋糕独享， 树立品牌基本药物，口碑传承。 ,国家基本药物制度与企业市场机会,新国家基本药物制度的主要内容是：国家按照安全、有效、必需、价廉的原则，制定基本药物目录；政府招标组织国家基本药物的生产、采购和配送，并逐步规范同种药品的名称和价格，保证基本用药，严格使用管理，降低药品费用；整顿药品生产流通秩序，积极促进药品生产流通的规模化和现代化，改变目前企业规模小、数量多、监管难的状况。 重新制定国家基本药物目录的机会。未来，不论是“社保”、“新农合”的药品报销范围都会与国家基本药物目录紧密联系，能否注册会对未来营销产生影响。 基本目录产品统一政府招标采购的机会。新政策下必须高度关注政府统一招标采购基本目录产品，流通公司必须赢得政府对区域配送权的授予范围与额度。 不同厂家的基本药物目录内的产品销售两极化机会。虽然产品在基本药物目录之内，但生产厂家多，在政府大巨头招标采购中制胜的企业销售将获得大幅度提高。 促动企业经营成本和成本链创新再造的机会。政府采购的公益性和监管造成的同质化必然带来价格趋同，因此，企业将积极推动成本链再造创新以获得价格优势。 基本药物目录推动企业规模化现代化的发展机会。政府大单使不同企业机会大小两极分化，将导向强者愈强而弱者淘汰的局面，成为企业家素质考验的机会或危机。 中小企业提升营销竞争力的机会。基本药物目录和政府统采购一旦实施，意味着大块市场蛋糕被切割了一大块，必然造成市场竞争加剧，要生存就必须拼命争抢剩余的蛋糕。,新的医改中企业谁是赢家,大型国有性质制药企业（政府主导） 大型普药类品牌企业（普药品牌） 专业品牌型企业 专注特定细分领域的客户价值主张（锁定） 提供满足细分客户需求的产品组合（产品） 深度挖掘细分客户价值的增值服务（服务） 形成具有独特优势的赢利成长模式（赢利） 逐渐受到细分领域医生和患者尊重（持久）,国家医药变革带来机遇和挑战,抓住机遇与顺势有为,政策势 认真研究，积极响应，顺应变革，争取资源。 行业势 关注格局，选择标杆，因势联动，积极联合。 客户势 客户导向，持续专注，多样服务，长期联盟。 市场势 深化市场，直面竞争，开拓蓝海，资源共享。 企业势 发挥优势，勇于创新，扬长避短，稳健成长。,制药企业产品发展策略面临重新思考,制药企业有多种成功的经典研发策略 海筛创新药物；开发传统药物； 仿制非专利药；研发新途径药； 新形式下经典研发策略的不足和限制 开发时间延长；开发费用激增； 开发风险增大；新药政策趋紧； 仿制壁垒极高；全球开发演变；,制药企业研发策略面临新的选择,自主研发与殊途同归；技术导向与客户导向； 专注领域与机会市场；短期利益与长期发展； 现有业绩和成长基础；赢利能力和品牌塑造； 产品价格与企业价值；稳健成长与突破瓶颈；,沃华医药的发展战略,企业的价值观 公司愿景：为人类健康追求卓越贡献； 公司使命：为长期股东创造最大价值； 公司精神：客户导向 诚信正直 创新高效 企业经营思想 追求稳健成长；注重诚信品格；强调和谐发展；长期价值投资； 企业发展理念 专注医药细分领域，经营主业，保持医药主营业务持续稳健成长； 发挥投资能力优势，资本运营，辅以投资银行业务谋求高效收益； 保持医药投资协同，主辅结合，获得两轮同步运行实现有机增长；,沃华医药的市场目标,立足心脑血管中成药领域； 辅助相关中成药防治产品； 专注目标客户并长期合作； 挖掘目标医生患者的价值； 发挥全国营销网络的优势； 努力成为细分行业领导者；,全球心脑血管药物市场 是价值最高的处方药领域之一,随着心脑血管疾病患病人群的增加，心脑血管用药已成为世界医药市场第一大类药品（世界药品销售额排前3位的分别是心脑血管用药、抗感染类用药和胃肠道类用药）。据IMS统计，2000年心血管药物以428亿美元和9%的增长位居首位；2003年，心血管类药物在全球药品市场排名第一，市场份额为16.09%，市场规模为750亿美元；2004年，全球心脑血管治疗市场（包括各类治疗手段）规模已经达到1047亿美元，其中高血压、血脂异常、血栓形成和心脏病四大心脑血管专业治疗领域贡献了845亿美元的销售额，比2003年增长了13.4；2005 年，市场份额为17.00%，市场规模为850 亿美元；20002005年期间，心脑血管化合物年增长率为15左右。在中国，心脑血管药物市场19982001年销售额分别为84.9、106、141、185亿元，年均增长速度达29.6%，呈现快速增长的势头。据SFDA南方医药经济研究所CDCC模型估计，2003年，我国心脑血管用药在中国药品市场排名从原来的第三位上升到第二，仅次于抗感染用药，市场份额为14.36%；2005 年，类别格局仍居第二，市场份额为17.10%，市场规模为460亿元。我国20002005 年心脑血管用药的平均增长速度为20.77%，高于世界。2006年中国医院终端市场心血管系统用药已达到了315.27亿元，占医院市场全部用药的13.6%，按此推算，2006年全国心脑血管市场应在540亿元左右。 2001年全世界死于心脑血管病的人数1530万，占总死亡人数的1/4。2007年世界心脏日中国区系列活动发布会预计到2020年，全球心血管病死亡人数将高达2500万人/年，其中1900万发生在发展中 国家。心血管疾病已成为全球卫生保健和卫生资源的沉重负担。所以，心脑血管用药多年来一直是容易产生重磅炸弹级药物的温床，其类别市场规模每年保持着高于药品市场平均增长率的水平增长，在2005年全球10大畅销药物中，心脑血管类药物占到了4个。,我国心脑血管药品市场 仍处于高速成长期,2007年我国因心脑血管病所致死亡者约占总死亡构成比36左右，居死因首位，大大高于其它疾病的比率，目前每年大约有300多万人死于心脑血管疾病(根据我国2007年总人口13.21亿，其中城镇人口5.9亿，农村人口7.27亿推算，Ubssdic)。由于公众教育做得比较好，现在心脑血管病的发病率、死亡率在西方国家已呈平缓下降趋势，而近10年来我国仍呈较快上升趋势。2005年底全国1%人口抽样显示，我国65岁以上人口达到10055万人，占总人口数的7.7%，按照老龄化评判标准，我国已成为人口老龄化国家。我国老龄人口预计到2010年将达到1.74亿，约占总人口的12.78，2020年将占17.2，2050年将占31。由于人口老龄化以及不健康的生活方式的影响，高血压、高胆固醇、糖尿病、肥胖和吸烟等这些心脑血管疾病重要的危险因素逐步加重，据APCSC（亚太心血管队列研究）显示，亚洲心血管疾病发病率增长迅速，预计2010年中国中年人患心脏病的几率将会和美国持平。中国心脑血管药销售规模与心脑血管高发病率的不协调，主要是由于医保覆盖面的广度和深度的不够，有部分患者没有得到足够的治疗，随着医改的推进，有充分的理由相信专科用药和普药都会受益于经济持续发展和国家加大投入带来的市场扩容的好处，我国的心脑血管药品市场处于成长期，今后还有很大成长空间。,中成药在我国心脑血管用药市场 占据了重要的地位,2005 年国内用于治疗心脑血管疾病的药品销售额达到461.4 亿元，其中中成药销售额119.8 亿元，占26%。20002005 年我国心脑血管用药的平均增长速度为20.77%，高于同期整个医药市场平均增长率1个百分点，其中中成药年均增长速度为22.84%，高于心脑血管总体用药2个百分点。从样本中医院大类采购情况来看，心脑血管用药遥遥领先于其它品类。中成药在心脑血管用药市场能够占据重要位置，并出现几个过5亿的医药市场大品种，主要原因在于心脑血管疾病发病机理较为复杂，与以分子生物学为基础的化学及生物药相比，中药治疗该类疾病不仅具有丰富的经验和大量有效方药，且具有适应症范围广、耐受性较好、毒副作用小的特殊优势；心脑血管疾病多组分、多靶点、多层次的整体医学模式与中药治疗非常契合，中成药有清晰的活血化淤的药理模式，并已经得到消费者的认可。心血管疾病的治疗目前已从单纯的对症治疗转向以降低心脑血管事件的发生、保护靶器官和提高病人生活质量为主的综合治疗，很多中老年人把中药上升到预防心脑血管病的层面。随着制剂技术和研究水平的不断提高，心脑血管中成药面临着较大的发展机遇。,我国心脑血管中成药呈现 垄断竞争的市场格局,心血管类中成药与化合物药物有着同样的特点，不但品种繁多，而且在各亚类药物中，其作用机理、适用症及临床应用有着相互交织、包容的特征。按照WHO国际药品ATC编码分类，心血管系统药物分9个亚类，2006年我国心脏病用药所占市场份额最大，其次是周围血管扩张药，再次是钙通道阻滞剂，处于第四位的是作用于肾素血管紧张素系统的药物，其他各大类心脑血管药物所占市场额均小于10%。周围血管扩张药近年来的市场份额呈现快速上升态势。心可舒与其他丹参类药物一样都是属于周围血管扩张药，主要治疗冠心病。冠心病主要的类型是心绞痛和心肌梗死，据2003年中国卫生部国家卫生服务研究统计报道，我国冠心病的患病率约为4.6，冠心病患者总数已达到598万人，按年均增长率5%测算，现已至少有750万人，从而形成了一个庞大的消费群体。 我国心脑血管中成药市场呈现垄断竞争的市场格局，个别品种凭借产品优势和发达的渠道和终端网络有一定的垄断地位，但更多的是充分竞争。我们观察到，市场份额领先的企业都是在细分市场上建立了品牌优势的企业，首先是具备了疗效确切的产品；其次是市场营销策略准确到位，形成发达的渠道和网络优势；再次是产品价格定位合理，（特别是口服制剂）符合慢性病日常消费的特点，能够进入医保目录则如虎填翼，而一旦消费者有了忠诚度，一般较少进行产品转换。此外，数据显示，医院市场仍是心脑血管中成药的主导市场，占总体市场的78.3%，零售市场只占到21.7%的份额。医院市场占主导的原因在于心脑血管急救需要住院，此外，中老年患者对医生处方的依从性较高。,沃华医药的产品发展策略,满足客户需求； 聆听客户建议； 尊重客户选择； 引进客户决策；,推动客户应用； 借助客户推广； 虔诚客户服务； 重视客户反馈；,基于企业客户价值的产品发展策略,沃华医药的产品发展策略,自主研发项目 创新药物、 深度开发 给药系统 收购研究项目 继续研发 随时变更,基于企业赢利能力的产品发展策略,并购成熟项目 重组项目企业 兼并项目企业 联合开发项目 优化合作 委托合作 携手推广项目 营销合作 生产合作,沃华医药的产品发展策略,以医生主导和医院纯销为渠道的产品组合 以医生推荐和OTC推广为渠道的产品组合 以预防保健和“治未病”专业渠道产品组合,基于心脑血管中成药为核心的聚焦增值策略,短期发展可赢利同类竞争产品，切分竞品现有市场份额； 中期发展可赢利特色防治产品，拓展市场谋求辅助价值； 长期发展可赢利重磅级新产品，独享垄断价值细分市场； 专注心脑血管中成药相关领域，短长结合长期稳健成长； 产品发展与市场营销品牌联动，协同决策降低开发风险； 跟随标杆性企业整合优化资源，扬长避短发挥后发优势；,沃华医药的产品发展策略,基于企业可持续发展的产品发展策略,沃华医药产品线五年工作目标,心血管疾病针对冠心病、心律失常、早期心衰、心肌炎等病症，构建以心可舒为核心，包括心达康滴丸等新产品的产品组合。,依靠心血管目标医生处方药物710个,冠心病(2-3) 心律失常(1-2) 心衰(1) 心肌炎(1) 调节血压(1-2) 调节血脂(1),沃华医药产品线五年规划目标,脑血管疾病针对脑出血、脑挫裂伤、脑血栓、头痛、老年性或血管性痴呆、抑郁证、失眠症等症，构建以脑血疏为核心，包括正在开发的新产品组合。,依靠脑血管目标医生处方药物67个,脑出血(1) 脑血栓(1) 头痛症(1) 痴呆症(1-2) 抑郁证(1) 失眠症(1),沃华医药产品线五年规划目标,心脑血管相关性疾病 糖尿病并发症 血管神经病变 更年期综合征 贫血症等 心脑血管相关性患者 呼吸系统(咳喘、炎症) 泌尿系统(遗尿、结石) 消化系统(胃病、肠炎) 免疫系统(易感 运动系统(骨退行性病变炎,针对中医药具有良好效果的常见病和多发病，构建益母草口服液、琥珀消石颗粒、升血灵颗粒、橘红梨膏、鸢都寒痹液、牛黄益金片、白癜风胶囊等产品组合,借助目标医生搭载普药类中成药产品2030个,沃华医