课件：康人药业集团产品选择分析.ppt

1,产品选择分析,尿失禁用药 | 止咳化痰用药 | 妇科用药 | 肝病用药,康人药业集团市场部 2006/08/02,2,概述,细分市场分析,产品选择分析,方 法 目 的,市 场 概 述,产 品 概 述,尿 失 禁,止 咳 化 痰,妇 科,肝 病,结 论,尿 失 禁,止 咳 化 痰,结 论,3,概述,细分市场分析,产品选择分析,方 法 目 的,市 场 概 述,产 品 概 述,尿 失 禁,止 咳 化 痰,妇 科,肝 病,结 论,尿 失 禁,止 咳 化 痰,结 论,4,分析目的,在给定的四类产品中(1/尿失禁用药类，2/止咳华痰用药类，3/妇科用药类，4/肝病用药类) ，结合公司的资源实力，用科学的方法在客观事实的基础上，分析寻找出适宜广告运做的细分市场和产品群,为公司决策提供依据和参考。,5,GE战略选择矩阵图,分析方法,6,行业规模(中观),行业集中度(中观),竞品分析 (微观),企业力(微观),营销力(微观),分析方法,行业成熟度(中观),7,概述,细分市场分析,产品选择分析,方 法 目 的,市 场 概 述,产 品 概 述,尿 失 禁,止 咳 化 痰,妇 科,肝 病,结 论,尿 失 禁,止 咳 化 痰,结 论,8,细分市场进入价值概述,尿失禁用药和止咳化痰用药市场具有较大进入价值；妇科用药市场建议放弃，或借助外力进入；肝病用药市场建议直接放弃。,9,概述,细分市场分析,产品选择分析,方 法 目 的,市 场 概 述,产 品 概 述,尿 失 禁,止 咳 化 痰,妇 科,肝 病,结 论,尿 失 禁,止 咳 化 痰,结 论,10,产品选择价值概述,“金樱子”最具操作价值，但需要改进，配合尿失禁市场战略伺机推出；其次是“散痰宁糖浆”；再次是“舒咳枇杷糖浆”。,11,概述,细分市场分析,产品选择分析,方 法 目 的,市 场 概 述,产 品 概 述,尿 失 禁,止 咳 化 痰,妇 科,肝 病,结 论,尿 失 禁,止 咳 化 痰,结 论,12,规模,尿失禁用药分析,吸引力,成熟度,集中度,竞品,企业力,营销力,矩阵,关键,结论,竞争力,尿失禁中成药市场值得进入拓展，但时机不成熟，建议将尿失禁市场视为战略目标市场，先行准备以形成优势，伺机进入。,13,尿失禁用药分析,规模,吸引力,成熟度,集中度,竞品,企业力,营销力,矩阵,关键,结论,竞争力,、尿失禁用药行业规模大，有进入价值。,中国成人尿失禁发病率大约在29%。以成年人占全国人口的77%折算，总发病人数约为3.08亿。以人均每年药物费用50元计，潜在市场空间为154亿，行业规模大。,14,尿失禁用药分析,规模,吸引力,成熟度,集中度,竞品,营销力,矩阵,关键,结论,竞争力,、尿失禁用药行业处于市场引入期，进入风险大。,01、尿失禁用药行业消费率低,中国尿失禁患者群体虽然巨大，但是由于羞于说出口而一般不会主动就医，只是接近严重状态才选择医院就诊，就诊率很低，为.5%。,02、尿失禁用药行业增长率大,2002年，世界十个主要国家的尿失禁治疗市场规模估计为7.22亿美元，在今后十年这个市场的规模将会达到近20亿美元，行业平均增长率为11%左右。,企业力,15,所以市场集中度低。相对于妇科等其他类似行业中，中成药的销售占据主导地位的状况来说，表明本细分市场具有巨大的市场空间和良好的进入机会。,尿失禁用药分析,规模,吸引力,成熟度,集中度,竞品,营销力,矩阵,关键,结论,竞争力,3、尿失禁用药中成药市场集中度低，市场相对空白，有潜在机会。,尿失禁市场是一个相对细分的分众市场，此市场开发处于引入期，除了引进国外的一些西药和国内几种仿制药（国外八种；国产仿制两种，生产厂家13个左右）， 至今未发现专门治疗尿失禁病症的中成药上规模入市。,企业力,16,尿失禁用药国外西药品种,尿失禁用药分析,规模,吸引力,成熟度,集中度,营销力,矩阵,关键,结论,竞争力,竞品,企业力,先看看市场上的产品：,17,尿失禁用药国内西药仿制品种,尿失禁用药分析,规模,吸引力,成熟度,集中度,竞品,营销力,矩阵,关键,结论,竞争力,企业力,先看看市场上的产品：,18,所以当前尿失禁中成药市场还处于完全竞争状态，没有一个产品或者品牌在全国或者区域市场中占据大规模市场份额，市场竞争度低，此时进入可抢先占据市场有利区位，在消费者心里易形成先入为主的概念优势。,尿失禁用药分析,规模,吸引力,成熟度,集中度,竞品,营销力,矩阵,关键,结论,竞争力,、尿失禁用药市场竞争度低，可进入形成先发优势。,尿失禁市场是一个相对细分的分众市场，此市场开发处于引入期，除了引进国外的一些西药和国内几种仿制药（国外八种；国产两种，生产厂家13个左右）， 至今未发现专门治疗尿失禁病症的中成药上规模入市。,企业力,竞品分析小结:,19,尿失禁中成药市场吸引力大,尿失禁用药分析,规模,吸引力,成熟度,集中度,竞品,营销力,矩阵,关键,结论,竞争力,1、尿失禁用药行业规模大，有进入价值。,2、尿失禁用药行业处于市场引入期，进入风险大。,3、尿失禁用药中成药市场集中度小，市场相对空白，有潜在机会。,4、尿失禁用药市场竞争度低，可进入形成先发优势。,尿失禁中成药市场存在154亿的市场空间，且几乎没有竞争对手，但是大众对产品缺乏认识，消费力较弱，存在较大的进入风险。所以一旦成功开发市场并建立优势，可获得很大的收益。,企业力,吸引力分析小结:,20,企业力中等左右,尿失禁用药分析,规模,吸引力,成熟度,集中度,竞品,营销力,矩阵,关键,结论,竞争力,企业力,21,尿失禁用药分析,营销力偏弱,规模,吸引力,成熟度,集中度,竞品,营销力,矩阵,关键,结论,竞争力,企业力,22,尿失禁用药分析,营销力偏弱,规模,吸引力,成熟度,集中度,竞品,营销力,矩阵,关键,结论,竞争力,企业力,企业力中等,竞争力偏弱,竞争力分析小结:,23,尿失禁用药分析,尿失禁中成药市场值得进入拓展,但时机不成熟，建议将尿失禁市场视为战略目标市场，先行准备以形成优势，伺机进入。,规模,吸引力,成熟度,集中度,竞品,营销力,矩阵,关键,结论,竞争力,企业力,24,尿失禁用药分析,1、尿失禁OTC市场存在巨大需求，可以进入，但须审慎。,尿失禁中成药市场值得进入拓展,但时机不成熟，建议将尿失禁市场视为战略目标市场，先行准备以形成优势，伺机进入。,2、金樱子具有较大发展潜力，值得推广，但需要改进。,A、目前尿失禁患病人群巨大，具有100多亿市场空间。只有少数西药 开拓医院市场，中药OTC市场几乎无竞品，是进入的极好时机。,B、尿失禁市场成熟度较小，OTC消费尚未大规模形成，市场开拓及消费阻力较 大，不但需要大规模的资金支持,而且容易为他人做嫁衣，吸引力大但是风险也很大。如进入宜提前细分市场形成优势，设置市场障碍阻止竞品跟进。,A、金樱子为全国独家产品，且同类市场无中强势竞品，具有很大的推广价值。,B、金樱子虽然是国药准字，但没有OTC批文，疗效也没有确切数据，产品的剂型和口味欠佳，如需推广，必须都要改进，以便弥补弱点形成优势。,规模,吸引力,成熟度,集中度,竞品,营销力,矩阵,关键,结论,竞争力,企业力,3、建议将尿失禁市场视为战略目标市场，先行准备伺机进入。,鉴于尿失禁市场的巨大空间和竞争空白以及公司财力，宜将此市场列为重点。但暂不进入，即时研发改善独家产品金樱子的疗效和策略，形成自身优势伺机进入。,25,概述,细分市场分析,产品选择分析,方 法 目 的,市 场 概 述,产 品 概 述,尿 失 禁,止 咳 化 痰,妇 科,肝 病,结 论,尿 失 禁,止 咳 化 痰,结 论,26,止咳化痰用药分析,规模,吸引力,成熟度,集中度,竞品,企业力,营销力,矩阵,关键,结论,竞争力,止咳化痰用药市场可以进入，可以根据企业资源选择相对优势产品，开拓差异化细分市场，形成竞争优势。,27,止咳化痰用药分析,规模,吸引力,成熟度,集中度,竞品,营销力,矩阵,关键,结论,竞争力,企业力,1、止咳化痰用药行业规模大，有进入价值,根据中国市场与媒体研究（CMMS）表明，全国20个重点城市总体中52.1%的居民,在调查时点前的一年中患过咳嗽。根据这一比例，我国每年约有6.8亿人左右患过咳嗽。按每人用药15元20元算，止咳药每年约有100亿135亿元潜在市场。,单位：亿元,28,止咳化痰用药分析,规模,吸引力,成熟度,集中度,竞品,营销力,矩阵,关键,结论,竞争力,企业力,、止咳化痰用药行业处于成熟期，尚可进入。,止咳化痰用药行业消费率高，行业增长率小。,根据中国市场与媒体研究（CMMS）的数据表明，止咳市场用药渗透率达到49.6%，年增长率在8%左右，,29,止咳化痰市场CR4数据为47.67%， 集中度偏高，处于市场垄断竞争，还没有形成寡头竞争局面，尚有进入机会但是价值不大。,止咳化痰用药分析,规模,吸引力,成熟度,集中度,竞品,营销力,矩阵,关键,结论,竞争力,企业力,2004年第三季度部分城市止咳药品市场份额排行,3、止咳化痰用药行业竞争度偏高，尚有进入机会但价值不大。,CR4是行业前名占据市场份额的总和，当CR4 小于10时，市场处于完全竞争状态，进入较大。当CR4大于10%小于50%时，进入价值大。当CR4大于50%时，市场逐渐形成垄断竞争，进入难度大。当CR4大于80%，市场已经形成寡头竞争，不能进入。,30,A、念慈奄蜜炼川贝枇杷膏,止咳化痰用药分析,规模,吸引力,成熟度,集中度,竞品,营销力,矩阵,关键,结论,竞争力,企业力,首先来看行业前名及部分其他竞争对手,31,B、急支糖浆,止咳化痰用药分析,规模,吸引力,成熟度,集中度,竞品,营销力,矩阵,关键,结论,竞争力,企业力,首先来看行业前名及部分其他竞争对手,32,C、复方甘草片,止咳化痰用药分析,规模,吸引力,成熟度,集中度,竞品,营销力,矩阵,关键,结论,竞争力,企业力,首先来看行业前名及部分其他竞争对手,33,D、苓桂咳喘宁胶囊,止咳化痰用药分析,规模,吸引力,成熟度,集中度,竞品,营销力,矩阵,关键,结论,竞争力,企业力,首先来看行业前名及部分其他竞争对手,34,E、其他竞品,广州潘高寿：近年来，广药集团潘高寿公司在发力止咳市场，重点推广蛇胆川贝枇杷膏，市场迅速扩大，同时还产有杏苏止咳糖浆、治咳川贝枇杷露、蜜炼川贝枇杷膏、蛇胆川贝液等止咳产品。该企业2005年后开始在央视作品牌推广止咳产品，2005年实现销售收入增长46%、应收帐款降低33%、毛利率增加12%。2006年的销售目标是增长86%，重点推广仍然是止咳产品。,贵州益佰：益佰制药数年打造“KEKE家族、专业镇咳”的形象，其主力产品克咳胶囊自2000年入市到2005年累计销售额达15亿以上。在成功推出了“克咳胶囊”后，专治小儿感冒咳嗽的“克咳小儿止咳糖浆”、以“清清凉凉”为主要特点的“克咳半夏止咳糖浆”相继推向市场，这样在产品结构上进行了大的调整，完成在从“克咳”到“克咳家族”的产品结构的调整。2005年又推出感冒、咳嗽合二为一为诉求的新品。,止咳化痰用药分析,规模,吸引力,成熟度,集中度,竞品,营销力,矩阵,关键,结论,竞争力,企业力,首先来看行业前名及部分其他竞争对手,35,A、销售额前4名的企业实力雄厚， 品牌知名度较高，进入市场 早，产品功能表现和渠道分布较合理。 B、另外还有较多实力型企业发力止咳化痰市场，使得市场竞争 更加复杂激烈。 C、要进入这个市场必须具备雄厚的企业实力、产品功效优势和 营销手段优势。,止咳化痰用药分析,规模,吸引力,成熟度,集中度,竞品,营销力,矩阵,关键,结论,竞争力,企业力,4、止咳化痰市场行业竞争度较高，新老势力争锋，竞争复杂激烈,竞品分析小结:,36,止咳化痰用药分析,规模,吸引力,成熟度,集中度,竞品,营销力,矩阵,关键,结论,竞争力,企业力,1、止咳化痰用药行业规模大，有进入价值,、止咳化痰用药行业处于成熟期，尚可进入。,3、止咳化痰用药行业竞争度偏高，尚有进入机会但价值不大。,4、止咳化痰市场行业竞争度较高，新老势力争锋，竞争复杂激烈,止咳化痰行业市场吸引力适中,止咳化痰市场存在135亿的市场空间，消费者对产品的认知度也很高，适合进入。但是行业竞争度偏高，新老竞争对手竞争复杂激烈，对新进入者形成很大的竞争压力，需得拥有较强的企业实力、产品优势以及完善的营销团队和策略，才有可能分得一片蛋糕。,吸引力分析小结:,37,止咳化痰用药分析,吸引力,成熟度,集中度,竞品,营销力,矩阵,关键,结论,竞争力,企业力,规模,企业力中等左右,38,止咳化痰用药分析,吸引力,成熟度,集中度,竞品,营销力,矩阵,关键,结论,竞争力,企业力,规模,营销力中等左右,39,止咳化痰用药分析,营销力中等,企业力中等,竞争力中等,吸引力,成熟度,集中度,竞品,营销力,矩阵,关键,结论,竞争力,企业力,规模,吸引力分析小结:,40,止咳化痰用药分析,吸引力,成熟度,集中度,竞品,营销力,矩阵,关键,结论,竞争力,企业力,规模,止咳化痰用药市场可以进入，可以根据企业资源选择相对优势产品，开拓差异化细分市场，形成竞争优势。,41,止咳化痰用药分析,1、止咳化痰应选择相对优势产品，进入差异化细分市场。,2、产品选择必须慎重，否则就算推广力度到位，成功希望也不大。,止咳化痰市场消费者认知高需求量大，具有进入价值。但是行业整体需求趋缓，集中度偏高，已经逐渐形成强势竞争品牌和产品，竞争激烈。如果考虑进入，应该选择相对优势产品，将止咳化痰市场再细分，打造综合差异化优势来取得竞争优势。,止咳化痰市场虽然有进入价值，但是市场竞争复杂激烈。就我公司目前初步选择的散痰宁糖浆、舒咳枇杷糖浆和复方川贝止咳糖浆三个来说，其临床疗效调研的产品质素尚不具备明显的差异化优势，产品选择还需慎重，否则浪费推广资源。,吸引力,成熟度,集中度,竞品,营销力,矩阵,关键,结论,竞争力,企业力,规模,止咳化痰用药市场可以进入，可以根据企业资源选择相对优势产品，开拓差异化细分市场，形成竞争优势。,42,概述,细分市场分析,产品选择分析,方 法 目 的,市 场 概 述,产 品 概 述,尿 失 禁,止 咳 化 痰,妇 科,肝 病,结 论,尿 失 禁,止 咳 化 痰,结 论,43,妇科用药分析,规模,吸引力,成熟度,集中度,竞品,企业力,营销力,矩阵,关键,结论,竞争力,妇科用药市场应放弃，或借助外力进入,44,妇科用药分析,吸引力,成熟度,集中度,竞品,营销力,矩阵,关键,结论,竞争力,企业力,规模,1、妇科用药行业规模大，有进入价值,2004妇科炎症用药市场规模为年规模约52.8亿，2005年妇科炎症用药市场规模约为59亿，2008年妇科炎症用药市场规模将会高达77.55亿元（数据来源于南方医药情报研究所）。,45,妇科用药分析,吸引力,成熟度,集中度,竞品,营销力,矩阵,关键,结论,竞争力,企业力,规模,妇科用药行业消费率高,从患病妇女的就诊率上看，城市患病妇女的就诊率为27.50%，略高于农村患病妇女的就诊率(为26.6 0%)（中国医药报）。妇科用药市场的总体消费率达到60%以上（市调员个人经验数据）。,01、行业消费率分析,2、妇科用药市场处于成熟初期，进入价值较大,46,妇科用药分析,吸引力,成熟度,集中度,竞品,营销力,矩阵,关键,结论,竞争力,企业力,规模,妇科用药行业增长率低,2005年妇科炎症用药市场规模约为59亿，2008年妇科炎症用药市场规模将会高达77.55亿元（数据来源于南方医药情报研究所）。2005至2008年行业平均增长率为9.4%，行业增长放缓。,02、行业增长率分析,2、妇科用药市场处于成熟初期，进入价值较大,47,妇科用药分析,吸引力,成熟度,集中度,竞品,营销力,矩阵,关键,结论,竞争力,企业力,规模,3、妇科用药市场集中度适中，进入价值适中,2003年上半年妇科中成药零售市场前十位产品份额,注：此资料较陈旧，如今妇科市场真实集中度应该在40%左右。,CR4是行业前名占据市场份额的总和，当CR4 小于10时，市场处于完全竞争状态，进入较大。当CR4大于10%小于50%时，进入价值大。当CR4大于50%时，市场逐渐形成垄断竞争，进入难度大。当CR4大于80%，市场已经形成寡头竞争，不能进入。,妇科用药市场CR4数据为22.42%，集中度适中，市场呈散点激烈竞争，进入价值适中。,48,妇科用药分析,吸引力,成熟度,集中度,竞品,营销力,矩阵,关键,结论,竞争力,企业力,规模,对行业前名竞争对手进行分析,A、康乃馨抗宫炎片,49,妇科用药分析,吸引力,成熟度,集中度,竞品,营销力,矩阵,关键,结论,竞争力,企业力,规模,对行业前名竞争对手进行分析,B、金鸡胶囊,50,妇科用药分析,吸引力,成熟度,集中度,竞品,营销力,矩阵,关键,结论,竞争力,企业力,规模,对行业前名竞争对手进行分析,C、逍遥丸,51,妇科用药分析,吸引力,成熟度,集中度,竞品,营销力,矩阵,关键,结论,竞争力,企业力,规模,对行业前名竞争对手进行分析,D、洁尔阴泡腾片,52,在妇科药品竞争领域，中药总体表现优于西药；中药销售额前4名的企业实力较为雄厚，部分产品进入市场早，产品功能表现和渠道分布较合理；具有较强的竞争力；近几年来有更多的厂商瞄准这个市场，竞争数量多。,妇科用药分析,吸引力,成熟度,集中度,竞品,营销力,矩阵,关键,结论,竞争力,企业力,规模,4、 市场竞争度相对较高，竞争活跃多变且残酷,众多的竞争产品品牌参与妇科市场的竞争，使得市场竞争活跃多变，虽然还没有产品/品牌占据绝对的领先地位，但是竞争残酷，妇科中成药外用药新产品的平均淘汰率已居于所有新上市产品之首，进入风险大。,竞品分析小结:,53,妇科用药分析,吸引力,成熟度,集中度,竞品,营销力,矩阵,关键,结论,竞争力,企业力,规模,1、妇科用药行业规模大，有进入价值,2、妇科用药市场处于成熟初期，进入价值较大,3、妇科用药市场集中度适中，进入价值中等,4、 市场竞争度相对较高，竞争活跃多变且残酷,妇科用药市场行业吸引力适中,妇科用药市场规模较大，消费者对产品的认知度也很高，但是增长趋势放缓，潜在市场空间不大；另众多产品品牌参与竞争，市场竞争度较高，竞争活跃多变而且残酷。,吸引力分析小结:,54,妇科用药分析,吸引力,成熟度,集中度,竞品,营销力,矩阵,关键,结论,竞争力,企业力,规模,企业力中等左右,55,营销力低,妇科用药分析,吸引力,成熟度,集中度,竞品,营销力,矩阵,关键,结论,竞争力,企业力,规模,56,营销力低,企业力中等,竞争力弱,妇科用药分析,吸引力,成熟度,集中度,竞品,营销力,矩阵,关键,结论,竞争力,企业力,规模,竞争力分析小结:,57,妇科用药分析,吸引力,成熟度,集中度,竞品,营销力,矩阵,关键,结论,竞争力,企业力,规模,妇科用药市场应放弃，或借助外力进入,58,1、妇科用药市场市场竞争激烈，自身无优势，不宜进入。,2、如决定进入，以开发新品或者从外部获取产品。,A、妇科用药市场虽然处于成熟期，但是市场集中度适中，成散点激烈竞争状态，市场 操作难度较大。,公司现有妇科用药产品丹参膏比较普通，且同类竞争品牌产品较多，难以重新创新定位出相对优势，所以如想进入妇科用药市场，宜开发新品或者从外部获取产品。,妇科用药分析,妇科用药市场建议放弃，或借助外力进入,B、我公司旗下用于妇科的产品只有一个丹参膏，功效也没有特别突出优势，OTC重点 操作价值不大。,吸引力,成熟度,集中度,竞品,营销力,矩阵,关键,结论,竞争力,企业力,规模,59,概述,细分市场分析,产品选择分析,方 法 目 的,市 场 概 述,产 品 概 述,尿 失 禁,止 咳 化 痰,妇 科,肝 病,结 论,尿 失 禁,止 咳 化 痰,结 论,60,肝病用药分析,肝病用药市场行业吸引力小，企业竞争力弱，应该直接放弃，以降低风险和减少损失。,规模,吸引力,成熟度,集中度,竞品,企业力,营销力,矩阵,关键,结论,竞争力,61,吸引力,成熟度,集中度,竞品,营销力,矩阵,关键,结论,竞争力,企业力,规模,1、肝病用药行业规模大，中成药占主导地位，有进入价值,肝病用药分析,全世界约有3.5亿人感染了慢性乙型肝炎病毒（hbv）， 全国约有1.2亿人长期携带乙肝病毒。 中国每年因病毒性肝炎所致的直接医疗费用高达500亿元。药品费用类高达100亿，中成药用药占其中73%， 既73亿。,62,吸引力,成熟度,集中度,竞品,营销力,矩阵,关键,结论,竞争力,企业力,规模,2、肝病用药市场处于成熟期，行业进入价值中等偏大,肝病用药分析,、肝病用药行业消费率高，消费者对产品认知度高。,中国乙肝治疗中成药目前每年约为21亿元，且每年以4.5%左右的速度递增。,肝病患者消费率没有找到具体的相关数据，但是从近几年来社会对肝病的重视、患者自身对肝病的重视和市场上各种肝病用药的热炒来看，消费率估计应该在50%左右。,、肝病用药增长率小，增长放慢。,63,肝病用药分析,吸引力,成熟度,集中度,竞品,营销力,矩阵,关键,结论,竞争力,企业力,规模,、肝病用药市场集中度偏高，进入价值不大,2002年9月份全国药品零售市场肝胆用药(中成药)排行,肝胆用药市场CR4数据为48.81%，集中度偏高，处于市场垄断末期，将会逐渐步入寡头垄断阶段，进入价值不大。,CR4是行业前名占据市场份额的总和，当CR4 小于10时，市场处于完全竞争状态，进入较大。当CR4大于10%小于50%时，进入价值大。当CR4大于50%时，市场逐渐形成垄断竞争，进入难度大。当CR4大于80%，市场已经形成寡头竞争，不能进入。,64,肝病用药分析,吸引力,成熟度,集中度,竞品,营销力,矩阵,关键,结论,竞争力,企业力,规模,对行业前名竞争对手进行分析,A、消炎利胆片,65,肝病用药分析,吸引力,成熟度,集中度,竞品,营销力,矩阵,关键,结论,竞争力,企业力,规模,对行业前名竞争对手进行分析,B、速立特胶囊,66,肝病用药分析,吸引力,成熟度,集中度,竞品,营销力,矩阵,关键,结论,竞争力,企业力,规模,对行业前名竞争对手进行分析,C、护肝片,67,肝病用药分析,吸引力,成熟度,集中度,竞品,营销力,矩阵,关键,结论,竞争力,企业力,规模,对行业前名竞争对手进行分析,D、强肝口服液,68,销售额前4名的尤其是白云山及葵花药业等企业实力雄厚，进入市场早且又持续发力，产品功能表现和渠道分布较合理；另外自2001年以来众多的产品挤入这个市场大肆炒作，你方唱罢我方登场，产品更替快。,肝病用药分析,吸引力,成熟度,集中度,竞品,营销力,矩阵,关键,结论,竞争力,企业力,规模,4、 市场竞争度相对较高，运做难度大,占据行业前列的竞争对手势力雄厚且持续发力，市场竞争激烈；另外众多产品的过度广告炒作，在产品质量和服务承诺不能实现的情况下导致消费者对产品信心的逐渐丧失和行业运作难度增大。,竞品分析小结:,69,肝病用药分析,吸引力,成熟度,集中度,竞品,营销力,矩阵,关键,结论,竞争力,企业力,规模,4、 市场竞争度相对较高，运做难度大,1、肝病用药行业规模大，中成药占主导地位，有进入价值,2、肝病用药市场处于成熟期，行业进入价值中等偏大,、肝病用药市场集中度偏高，进入价值不大,肝病市场行业吸引力小,肝病用药行业规模大（73亿），且中成药占主导地位。但是整体市场增长放慢（4.5%），潜在空间小；占据行业前列的竞争对手势力雄厚且持续发力，竞争激烈；另外众多产品的过度广告炒作，在产品质量和服务承诺不能实现的情况下导致消费者对产品信心的逐渐丧失，行业运作难度增大。,吸引力分析小结:,70,肝病用药分析,吸引力,成熟度,集中度,竞品,营销力,矩阵,关键,结论,竞争力,企业力,规模,企业力中等左右,71,营销力低,肝病用药分析,吸引力,成熟度,集中度,竞品,营销力,矩阵,关键,结论,竞争力,企业力,规模,72,肝病用药分析,营销力低,企业力中等,竞争力弱,吸引力,成熟度,集中度,竞品,营销力,矩阵,关键,结论,竞争力,企业力,规模,竞争力分析小结:,73,肝病用药分析,肝病用药市场建议放弃，以降低风险和减少损失,吸引力,成熟度,集中度,竞品,营销力,矩阵,关键,结论,竞争力,企业力,规模,74,1、肝病用药市场市场操作难度大，消费者丧失信心建议直接放弃。,2、如决定进入，建议开发新品或者从外部获取产品。,A、肝病用药市场虽然处于成熟期，但是市场集中度偏高，市场上已经形成强势的品牌 产品，竞争激烈，市场操作难度较大。,公司现有妇科用药产品只有一个产品：丹参膏，疗效平实但是同类竞争品牌产品较多，难以重新创新定位出相对优势，所以如想进入肝病用药市场，宜开发新品或者从外部获取产品。,肝病用药分析,B、自2001年以来，较多的产品纷纷进入肝病市场大肆炒作，疗效不到位和过度承诺促 使消费者对此类产品信心的逐渐丧失，需要疗效、财力及时间支持方可进入，否则 尽早放弃,肝病用药市场建议放弃，以降低风险和减少损失,吸引力,成熟度,集中度,竞品,营销力,矩阵,关键,结论,竞争力,企业力,规模,75,概述,细分市场分析,产品选择分析,方 法 目 的,市 场 概 述,产 品 概 述,尿 失 禁,止 咳 化 痰,妇 科,肝 病,结 论,尿 失 禁,止 咳 化 痰,结 论,76,细分市场进入价值结论,尿失禁用药和止咳化痰用药市场具有较大进入价值；妇科用药市场建议放弃，或借助外力进入；肝病用药市场建议直接放弃。,77,细分市场进入价值结论,尿失禁用药具有较大进入价值，但时机不成熟。,1、尿失禁OTC市场存在巨大需求，可以进入，但须审慎。,2、金樱子具有较大发展潜力，值得推广，但需要改进。,3、建议将尿失禁市场视为战略目标市场，先行准备伺机进入。,止咳化痰市场具有较大进入价值；宜差异化进入,1、止咳化痰应选择相对优势产品，进入差异化细分市场。形成竞争优势,2、产品选择必须慎重，否则就算推广力度到位，成功希望也不大。,78,细分市场进入价值结论,妇科用药市场建议放弃，或借助外力进入。,肝病用药市场建议放弃。,1、妇科用药市场市场竞争激烈，自身无优势，不宜进入。,2、如决定进入，以开发新品或者从外部获取产品。,1、肝病用药市场市场操作难度大，消费者丧失信心建议直接放弃。,2、如决定进入，建议开发新品或者从外部获取产品。,79,概述,细分市场分析,产品选择分析,方 法 目 的,市 场 概 述,产 品 概 述,尿 失 禁,止 咳 化 痰,妇 科,肝 病,结 论,尿 失 禁,止 咳 化 痰,结 论,80,产品选择价值具体分析,“金樱子”最具操作价值，但需要改进，配合尿失禁市场战略伺机推出；其次是“散痰宁糖浆”；再次是“舒咳枇杷糖浆”。,81,产品选择价值具体分析,结合公司资源和市场态势，认为妇科用药及肝病用药等市场应该放弃，其产品没有操作价值。,所以产品只从尿失禁及止咳化痰两个用药市场进行选择。,82,概述,细分市场分析,产品选择分析,方 法 目 的,市 场 概 述,产 品 概 述,尿 失 禁,止 咳 化 痰,妇 科,肝 病,结 论,尿 失 禁,止 咳 化 痰,结 论,83,经过以上分析得出，尿失禁用药市场是当前我们最佳的切入目标市场，我们在尿失禁用药市场的产品只有一个：金樱子，且金樱子为全国独家品种，几乎无相关竞品，所以金樱子是我们的首选产品。,一、尿失禁用药选择,A、关于“金樱子”药品的临床资料没有档案，市场部对这个产品临床显效 率无法考评；需获得产品具体真实疗效以供分析利用。,1、首选金樱子,2、如重点推广金樱子，需要改善,B、金樱子不是OTC产品，在广告传播方面有所限制，须报批OTC。.,C、本产品剂型较落后，服用方法和口感较不适用，若要重点包装推广， 有必要改变服用方法和口感，尤其是要改变剂型。,84,概述,细分市场分析,产品选择分析,方 法 目 的,市 场 概 述,产 品 概 述,尿 失 禁,止 咳 化 痰,妇 科,肝 病,结 论,尿