关于恒大冰泉市场调查报告2.doc

关于恒大冰泉的市场调研报告前言随着人们生活水平的日益提高，对饮用水的要求也越来越高，许多企业开始尝试拓展新领域。随着国内高端矿泉水消费市场的形成，跨国企业巨头如依云、洛斯巴赫等加大了高端水市场的推广力度，纷纷加大了进军中国市场的步伐。同时，国内矿泉水厂商也逐渐加大针对高端市场的产品开发和市场建设投入，涌现出了一批如西藏5100和昆仑山为代表的国内高端矿泉水品牌。随着环境污染的加剧，消费者对”健康”的重视程度与日俱增，健康、高品质成为主要的追求，高端矿泉水符合人们追求纯净、有益健康的饮水要求，成为人们首选饮品之一。我国矿泉水的消费市场潜力是很大的。一、背景分析随着我国国民经济的不断高速发展，人们的生活水平和消费需要也在不断发生变化。消费者不断地追求卫生、营养、洁净，矿泉水的市场也以此越来越大，但竞争也越来越激烈。据统计，目前国内的矿泉水企业大约有1200多家。人类饮用水已从天然水自来水纯净水到矿泉水阶段。恒大集团借助恒大夺冠使得恒大冰泉在一夜之间被大家知晓，恒大冰泉的出现，必然面对着严峻的挑战。二、矿泉水市场环境分析 据近3年的统计，中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。2009年中国平装饮用水的产量达到了3160万吨，同比增长近30%；中商情报网研究显示：2005-2009年中国装饮用水产量的年均复合增长率达到了23%左右，瓶装水行业的高速增长趋势在2010-2015年持续，按年增长15%的比例推算，2015年我国矿泉水消费量将达到2000万吨/年。经过矿泉水市场调查，人们购买矿泉水的场所，具体比例分布如图：三、产品分析在消费者心中的影响较大的品牌集中于康师傅、娃哈哈、农夫山泉，乐百氏这几大品牌中，它们的比例都超过了10%。具体的分布如右图：四、消费者分析(1)、根据权威调查机构资料表明经常购买者占48.89%，偶尔购买者占48.15%。更多的消费者消费行为趋于理性，购水消费都有了一定的品牌概念和品牌意识，品牌、口感、健康、价格是消费者考虑的主要因素。 (2)、消费行为分析：五、SWOT分析优势：1、借助恒大夺得亚冠打开矿泉水的销售渠道，提高产品的知名度2、生产技术先进，无空气接触灌装生产，保证产品质量3、优质的水源，世界三大黄金水源之一：长白山深层矿泉4、公司实力强大，资金充足5、蕴含多种人体必需的矿物元素且天然呈弱碱性劣势：1.相较于同类产品，价格较高, 定位于高端矿泉水，普通消费者消费不起2.恒大冰泉上市比较突然，没有完善的销售渠道3.品牌差异化没有充分的体现，从产品外装设计到产品宣传都没能很好的体现。机会:1.中国高端饮用水尚未完全开发，有较大的潜力,我国人口多，需水量大2.消费者收入和生活水平不断提高，饮用水市场越来越受到消费者的重视,对高档品的需求不断增加3.中档水在二三线城市覆盖不高，市场潜力大威胁:1.饮用水市场竞争激烈，知名的饮用水品牌很多，也有了固定的消费群2.替代品的威胁，其他茶饮料，保健功能饮料的日益增多3.高端产品能否被消费者所接受和来自竞争者的挑战六.营销建议(1)渠道的创新： 加油站营销：目前在加油站销售水品牌基本上属中高端产品，加强对加油站营销模式的开发，会促进产品渗透力！ 专门旗舰店: 在一个省开繁华商业区开设一个旗舰店，旗舰店打造是高端的品牌。会吸引眼球。对恒大知名度的提升，品牌形象树立很有帮助。微信营销： 现在是互联网世界，快消品与互联网的结合是一种趋势。通过恒大举办的活动，简力强大的微信群客户。（2）改变消费者消费习惯现在尽管人们越来越重视健康，但是实际真正去做的并不多。就比如很多消费者在买瓶装水时更多考虑的是还是价格。大家没有养成真正的从健康角度出发的消费习惯。那么就需要恒大加强宣传力度，让大家真正意识到健康的重要，并且实际去做，慢慢形成消费习惯。（3）确立好与竞争品之间的关系 通过网上贴吧了解到90%消费者对恒大冰泉并不买账，而终端的零售商只卖畅销的品牌（目前基本是冰露，康师傅，娃哈哈，农夫山泉），如何确立恒大冰泉和这些低端品牌的关系，如何让零售商情愿卖恒大冰泉就是一个很重要的问题，我们组员觉得需要做调研，通过调研比较在一定时间内，卖不同产品的收益，通过比较收益，通过实际的数字，让零售商信服，铺恒大冰泉的货。本小组员：廖小云、瞿梅、刘莉、陈佩玲分工明细：廖晓云：分配组员任务，策划恒大冰泉宣传 营销活动 陈佩玲：做好恒大冰泉宣传营销活动策划书 刘莉：制作PPT，负责100份问卷调查瞿梅：暑假在恒大冰泉株洲分公司市场部实习过，负责恒大冰泉终端市场调查，整理完成调查报告调查问卷关于瓶装矿泉水的调查您好，为了了解矿泉水的市场情况，特访问您，请您给我们几分钟时间，向您请教一些问题，对于您的合作，我们表示诚挚的谢意！1、年龄 A、小于15岁 B、15-25 C、25-35 D、35岁以上 2.您解渴时一般喝什么 A、矿泉水 B、一般饮料 C、含酒精类 D、其它 3.您经常购买哪个品牌的矿泉水？（说明：可多选）A、康师傅 B、统一 C、娃哈哈 D、雀巢 E、农夫山泉 F、乐百氏 G、冰露 H、昆仑山 I、达利园 J、今麦郎 K、屈臣氏 L、依云 M、5100西藏冰川矿泉水 N、怡宝 O、景田 P、其它 4.您选择矿泉水的动机是什么 A、就是口渴 B、消暑降温 C、保健 D、便捷 E、其它5.季节转换会影响您购买的次数吗？哪个季节购买更频繁？ A、会 B、不会 C、春 D、夏 E、秋 F、冬 6.您会因为什么原因去购买某品牌的矿泉水？（说明：可多选）A、价钱合理 B、水质好 C、外观好看 D、信任此品牌 E、他人推荐 F、其它 7.您常在那些场所购买矿泉水（可多选） A、大型超市(家乐福，沃尔玛等) B、便利店(7-11等路边品牌超市) C、路边超市 (非品牌超市) D、路边摊 E、批发店 F、餐饮娱乐场所 G、自动贩卖机 H、公交站台边的小商店 I、其它8.您一般购买什么容量的矿泉水（说明：可多选）A、300ML左右的 B、550ML左右的 C、1.5L左右的 D、4L左右的 9.你常选什么价位瓶装矿泉水喝？ A、10元以上 B、85元 C、3元2元 D、2元以下 E、其它10.您希望现有的矿泉水有什么样的改进？恒大冰泉产品宣传策划书 古语有云：“就像不拍巷子深。”所以只要是好产品，就不怕不被消费者认可。但是，早一步得到消费者的认可，就先人一步获得企业效益。那么，让消费者知道我们的产品就必须依靠经济有效的产品宣传策划来实现。一个产品的好坏，往往是由质量、信誉、口碑等多方面因素来衡量的。质量是产品的本身条件；信誉是公司的长远目标；口碑则是由消费者亲身体会，所得出来的评价。要在消费者的心目中树立良好的口碑，一方面，除了要做好产品质量上的保证。另外，必不可少的就是要加强市场的推广和宣传。那么为了公司产品有更好的市场，同时又使公司有良好的收益，特拟制定一下产品宣传策划。1、 宣传目的 提高公司产品知名度，树立良好的产品品牌形象，刺激消费者做出购买行为，从而获得企业利润。对于习惯喝怡宝、哇哈哈的潜在消费者来说可以增加其对产品的认识，让其尝试购买使用恒大冰泉的矿泉水；对于不倾向任何品牌饮用水的大众消费者来说可以进一步加强其对恒大冰泉的印象，使其成为恒大冰泉的忠实客户；对于已经习惯饮用恒大冰泉的老客户而言增加其满意度、忠诚度，使其帮助恒大冰泉转介绍客户，实现“老客户带新客户”的良心循环圈子。2、 活动地区和范围线下加强在全国范围内二三级中小城市的宣传，根据调查问卷第七题统计出来的数据，在消费者经常购买饮用水的地方以及家乐福、步步高、家润多、天鸿等大型连锁超市卖场进行促销以及海报宣传活动。线上可考虑在湖南卫视或者浙江卫视这类收视率高的电视台做电视广告，同时可在微信、微博以及百度等知名网站上做广告。3、 活动时间 夏季是饮用水需求量最大的时候，所以可选择在夏季6月到8月的时候进行线下促销活动，线上的电视广告可在4、5月份的时候提早进行广告宣传，积极配合线下促销活动；同时在恒大球队比赛期间也可加强对恒大冰泉的促销力度。4、 具体宣传活动（1） 在超市、便利店等人口流量大的地方安排促销员进行促销活动。可采取降价促销也可继续使用刮刮卡促销，买一瓶恒大冰泉即可获得刮刮卡一张。刮刮卡分为三个层次的奖品：一等奖可获得恒大球服一件，中奖率1%；二等奖可再来一瓶，中奖率5%；三等奖获得恒大冰泉积分，达到积分同样可以领取恒大球服或恒大冰泉饮用水，中奖率94%。（2） 与大型超市进行联合促销，在超市的宣传海报上着重宣传恒大冰泉饮用水，购物达到一定金额可免费赠送恒大冰泉一瓶。（3） 设计恒大冰泉宣传传单以及问卷调查，在小区派发，增强消费者对恒大冰泉的认识以及恒大冰泉对于消费者的了解。（4） 销售旺季在报纸上积极宣传产品诉求点以及销售亮点，把公司内部员工的先进事迹加以创造性的宣传。（5） 拍摄恒大冰泉主题摄微电影在各大视频网站投放，同时在微信、微博平台加强与消费者的互动，培养与消费者的感情，培养一批批忠实客户！（6） 在湖南卫视、浙江卫视等收视率高的电视台投入新的广告，潜移默化的影响消费者对于饮用