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北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文 I 国内图书分类号： 密级 国际图书分类号： 北京理工大学 工商管理硕士（MBA）学位论文 张裕公司营销渠道管理研究 段恒峰 导师姓名(职称)王月辉(副教授) 答辩委员会主席 董瑾(教授) 申请学科门类 管理学 论文答辩日期 2007.8.1 申请学位专业 工商管理 论文评阅人 2007 年 7 月 15 日 北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文 II 研究成果声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是我本人在指导教师的指导下进行的研 究工作获得的研究成果。尽我所知，文中除特别标注和致谢的地方外，学位论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京理工大学或 其它教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的合作者对此研究工 作所做的任何贡献均已在学位论文中作了明确的说明并表示了谢意。 特此申明。 签名： 日期： 关于学位论文使用权的说明 本人完全了解北京理工大学有关保管、使用学位论文的规定，其中包括： 学校有权保管、并向有关部门送交学位论文的原件与复印件；学校可以采用影 印、缩印或其它复制手段复制并保存学位论文；学校可允许学位论文被查阅或 借阅；学校可以学术交流为目的,复制赠送和交换学位论文；学校可以公布 学位论文的全部或部分内容（保密学位论文在解密后遵守此规定）。 签 名： 日期： 导师签名： 日期： 北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文 III 摘要 随着全球经济的不断发展，世界上所有的企业几乎都在不停的尝 试运用各种方法来提高自己的竞争力，在这种情况下，营销渠道作为 一种有限资源开始成为众多企业争夺的焦点，如何通过管理创新来创 建差异化的渠道优势成为企业决策者高度关注的课题。本文提出张裕 公司应当学习国内外企业渠道创新的经验，结合本企业的实际特点， 提高渠道的效率，化解和防范渠道威胁这一目标，对现行的渠道管理 体系进行规范与创新。论文的研究内容主要集中在七个方面： 绪言，主要简述了选题的背景、选题的目的、中国葡萄酒行业状 况及张裕公司在该行业目前市场地位；第一部分是营销渠道理论概 述，即营销渠道的概念和认识，营销渠道的作用，营销渠道管理变革 的新趋势的探讨；第二部分是张裕公司发展环境研究,包括公司面临的 机会、威胁、优势、和劣势；第三部分介绍张裕公司渠道管理现状， 分析经销商队伍管理和销售队伍管理存在的问题；第四部分是经销商 队伍管理对策，即规范经销商管理流程，建立经销商一体化管理体 制，经销商绩效评价，对经销商实行价格管制，建立经销商利益长效 机制；第五部分是销售队伍建设管理对策，包括加强市场一线销售队 伍领导班子的建设工作，抓市场人员工作计划管理，规范销售队伍管 理流程，完善考核机制，销售队伍“四个力”的打造，建立优秀人才 储备制度；第六部分是张裕公司渠道三大难题应对措施，即市场投入 不足解决办法，加强窜货的管理和预防，市场假货的防范和处理；第 七部分是张裕营销渠道应创新变革的领域，包括加强软终端建设，整 合资源平台以及加强终端需求信息管理。最后结论部分对本文的主要 管理措施和写作思路进行了简要的归纳和总结。 关键词 张裕公司；渠道管理；创新； 北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文 IV Abstract As the global economy continues to develop, the world almost all enterprises are always trying to use all kinds of methods to raise their competitiveness, in such circumstances, as a marketing channel limited resources and large enterprises has become the focal point of contention. how management innovation to create differentiated channel edge enterprise decision-makers high topic of concern. This paper presents Changyu companies for domestic and foreign enterprises should learn from the experience of innovative channels, in light of the actual characteristics of the enterprises, improve the efficiency of channels, channels to resolve and prevent this threat, the existing channel management system to regulate and innovation. Among the studies focus on seven main areas : Preface, outlined the main topics of the background, the purpose of topics. Chinas wine industry conditions and the company in the industry at present position in the market; the first part of the marketing channels theory outlined, that is the concept of marketing channels and understanding of the role of marketing channels, marketing channels changes in the management of the new trend; the second part of the company to develop environmental studies, including the company faces opportunities, threats, strengths and weaknesses; the company introduced the third part of the company channel management status, analysis and management of dealer sales force management issues; the fourth part of the team management strategies dealers, distributors standardize management processes, the establishment of integrated dealer management system, dealers performance evaluation of the dealers of price control, establishing a long-term mechanism dealers interests; the fifth part of the sales team-building management measures, including the strengthening of the market frontline sales force to the building of leading bodies, grasping the market work program management, sales force standardized 北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文 V management processes, to improve the examination system, sales force “4“ would create, build talents reserve system; the company is the sixth part of the company should channel three major problems, namely inadequate investment in the market solution Wrong Delivery strengthen the management and prevention, the market fake products for the prevention and treatment; the seventh part of the company marketing channels innovative changes in the field, including the strengthening of soft terminal building, platform integration of resources and enhance end-demand information management. The final conclusions of this paper, the main management measures and writing ideas for a brief summary. Keywords CHANG YUs company；Channel management；Innovation 北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文 I 目录 研究成果声明 I 摘要 III Abstract . IV 绪论 1 1 营销渠道理论概述 3 1.1 营销渠道的概念 3 1.2 营销渠道的专业化分工及特点 . 4 1.2.1 从工人劳动分工到企业能力分工 . 4 1.2.2 渠道专业化分工 5 1.2.3 营销渠道分工体系的特点 6 1.3 营销渠道的作用 7 1.4 我国营销渠道变革的新趋势 9 1.4.1 营销渠道管理的新理念 9 1.4.2 营销渠道管理的新方式. 10 2 张裕公司的发展环境分析 . 13 2.1 张裕公司简介. 13 2.2 张裕公司发展环境的 SWOT 分析 . 14 2.2.1 张裕公司的机会分析. 14 2.2.2 张裕公司的威胁分析. 15 2.2.3 张裕公司的优势分析. 17 2.2.4 张裕公司的劣势分析. 18 3 张裕公司营销渠道管理的现状及问题分析 19 3.1 张裕公司营销渠道管理现状分析 19 3.1.1 张裕公司营销组织结构. 19 3.1.2 强大的营销网络. 20 3.1.3 以“信用管理”为核心的经销商管理 20 3.1.4 基于指标体系的销售人员管理 21 北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文 II 3.2 张裕公司渠道运行与管理存在的问题分析 22 3.2.1 经销商队伍建设与管理缺乏系统性 . 22 3.2.2 销售队伍建设与管理松散 . 23 3.2.3 三级营销网络建设缓慢 24 3.2.4 终端市场管理控制机制不健全 . 24 4 张裕公司经销商队伍的管理对策 . 25 4.1 规范经销商管理流程. 25 4.1.1 经销商准入程序. 25 4.1.2 经销商日常业务跟踪管理. 26 4.1.3 经销商年终评价和退出机制 26 4.2 建立经销商一体化管理体制： “选择培训扶持管理” . 26 4.2.1 选择经销商. 26 4.2.2 培训经销商. 27 4.2.3 扶持经销商. 28 4.2.4 管理经销商. 28 4.3 对经销商进行分类管理. 28 4.4 经销商绩效评价. 29 4.5 对经销商实施价格管制. 31 4.6 建立利益长效机制，引领厂商新型战略合作关系 32 5 张裕公司销售队伍的管理对策 . 33 5.1 加强市场一线销售队伍领导班子的建设 33 5.2 做好市场人员工作计划管理. 34 5.3 加强销售队伍制度建设. 34 5.4 完善销售队伍考核体系. 37 5.4.1 完善各级经济考核责任制，打破“吃大锅饭”现象 37 5.4.2 建立严格的监督、检查、考核评价体系 37 5.5 抓系统培训，对销售队伍实行“四个力”的打造 38 5.5.1 价值观念培训. 38 5.5.2 实战技能培训. 38 5.5.3 职业生涯培训. 38 北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文 III 5.6 建立优秀人才储备制度. 39 6 张裕公司渠道运行中的三大难题应对之策 40 6.1 投入不足. 40 6.1.1 投入不足产生的主要原因. 40 6.1.2 投入不足目前解决办法及运作情况 40 6.1.3 差价投入管理对策 . 41 6.2 窜货危害. 42 6.2.1 建立系统的窜货防范机制. 42 6.2.2 建立系统的窜货处理机制. 44 6.2.3 窜货事后处理： “有法必依、执法必严、违法必究” . 44 6.3 假货威胁. 45 6.3.1 假货产生原因分析. 45 6.3.2 张裕公司打假工作现状. 47 6.3.3 市场工作中如何去“防假” 47 7 张裕营销渠道亟需创新的领域 . 50 7.1 加强软终端建设，发挥张裕文化营销的魅力 50 7.2 整合公司渠道平台，发挥张裕多酒种优势 51 7.3 加强终端需求信息管理，发掘潜在的消费趋势和消费市场 52 结 论 53 参考文献 55 致谢 . 57 北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文 1 绪论 从上世纪 90 年代初，中国葡萄酒行业的发展驶入了快车道，经过 十几年的快速增长，取得了显著的成绩。但是，在一个充满生气的行 业背后，涌动的是企业在利润驱使之下的短期过度攫取行为。从 2002 年开始，中国葡萄酒行业可以说进入了一个“多事之秋” 。 “九问张 裕” 、 “解百纳商标争议” 、 “洋垃圾事件” 、 “通化假酒案” 、 “十问华 夏” 、 “王朝橡木桶事件”以及近期所引发的“年份酒丑闻”等等一系 列被媒体聚光的“焦点”都突显出中国葡萄酒市场竞争环境的不理性 与不规范。由于中国消费者固有的饮酒习惯，可支配收入的限制以及 葡萄酒消费文化的滞后，不少的葡萄酒消费者在购买决策和消费过程 中也会受到生产企业的引导和培育，在总体消费者心理弱势存在的前 提下，部分葡萄酒生产和销售企业对一些营销手法的“滥用” ，最终在 一定程度上导致一系列“行业丑闻”的曝光，给消费者对于整个葡萄 酒行业的信心造成一次次的挫伤。在这个充满生机而又浮躁的市场环 境之下，要与消费者实现长远的“共赢”局面，我们的企业应该有什 么样的反思和诘问呢？ 众所周知，市场营销是在可获利的前提下识别并满足消费者的需 求。也就是说，企业通过为消费者的需求提供解决方案的过程中来获 取利润，而企业为了从竞争中胜出就需要制定一系列的营销决策，通 过一定的渠道管理和不断的创新来达到这一目标。中国葡萄酒作为一 个新兴的行业，企业的营销手法翻新花样无可厚非，但也应该有所为 而有所不为。因此，导入正确的营销渠道管理方式并随着市场的发展 不断创新，是任何中国葡萄酒企业无法回避的课题。 作为中国葡萄酒工业的发祥地和亚洲最大的葡萄酒生产经营企业， 张裕公司始终坚持“营销兴企”的发展战略，深刻体会到市场营销网络 强大与否决定着百年品牌能否适应日益激烈的市场竞争并长久立于不败 之地。1989 年至 2006 年的十八年，是张裕百年历程中发展最快的一个 时期，张裕公司的市场综合占有率连续七年位居同行业首位，张裕公司 2006 年销售突破 36 亿元, 销售收入占到行业的 27%,利润占行业 37%,成 北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文 2 功的源泉来自市场分销策略的创新和改进。随着世界经济一体化进程的 加快，中国葡萄酒市场的竞争格局正发生着重大变化，众多新兴企业的 加入和“洋品牌”的抢滩，使张裕公司受到了前所未有的市场挑战。成 也市场，败也市场。张裕公司只有抓住市场发展的契机，加强销售渠道 管理，扩大分销网络优势，率先在同行业中构建一个强大的、现代化 的、全国性的、多品牌共享、纵向一体化的渠道系统体系，才会在未来 的市场竞争中立于不败之地。 张裕公司作为中国目前最大的葡萄酒销售企业，与同行业内其他企业 相比，张裕公司无论是品牌、产品、资金、规模以及人才等方面都具有明 显竞争优势。但是，与国内大多数消费品企业一样， 张裕公司在渠道管 理和运作上正面临着一系列新的矛盾和问题，并且受到了竞争对手的冲击 和挑战。因此，构建一个适应新形势的高效通畅的渠道管理系统，打造营 销渠道的竞争优势，是目前张裕公司面临的一项紧迫任务，也是决定今后 发展的关键所在。本作者特以此为题，试图运用所学的工商管理理论知 识，借鉴国内有关企业渠道管理经验，对张裕公司现有的渠道网络管理提 出改进和创新意见，从而提升张裕公司在分销领域的竞争优势。同时本人 也希望通过对张裕公司渠道管理创新课题的研究，能够给其他迫切需要渠 道管理创新的企业带来一些启示。 北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文 3 1 营销渠道理论概述营销渠道理论概述营销渠道理论概述营销渠道理论概述 1.1 营销渠道的概念 营销渠道的概念至今尚无准确的界定，目前存在多种营销渠道的定 义。美国营销学家菲利普科特勒认为： “一条营销渠道是指某种货物或 劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其 所有权的所有企业或个人。”因此，一条营销渠道主要包括商业中间人和 代理中间商，此外还包括作为分销渠道起点和终点的生产者和消费者，但 是它不包括供应商、辅助商等。 ”美国市场营销协会认为营销渠道是： “企 业内部和外部经销商和经销商（批发和零售）的组织结构。通过这些组 织，商品（产品和劳务）才得以上市行销。 ”张继焦认为： “营销渠道是指 产品（或服务）在从生产者向终端使用者转移过程中，所经过的、由各中 间环节连接而成的路径。这些中间环节包括企业（生产者）自设的销售机 构、批发商、零售商、经销商等等。 ” 本文认为，从渠道的结构角度来看，营销渠道主要包括以下含义：营 销渠道的结构包括组成成员及其相互关系，它描述了营销渠道的静态特 征。渠道中的主体不仅包括取得产品所有权以及帮助产品所有权转移过程 的企业或机构，如批发商、经销商等，而且包含如仓储中心、运输公司、 银行等专业辅助机构，他们虽然不参加产品所有权的转移，但是却参与了 渠道实体的分配过程，资金流通运作过程。制造商和用户是渠道中两种特 殊成员。因为制造商制造出产品或提供服务，成为渠道的起点；而用户是 产品渠道中运行的终点，构成了渠道的终端。不同的用户具有其相应的消 费偏好、支付能力、地理分布等多方面的差异，决定了渠道结构和活动形 式存在差异。此外由于渠道成员间的行为必须相互协调，才能完成相应的 渠道目标，因此营销渠道是一个有组织的网络系统。从这点上来看，营销 渠道也可以称为营销网络：即指参与产品从制造商到达用户过程的所有企 业或机构组成的网络系统。这一网络系统由两个子系统构成，一个是由生 产厂商的销售机构批发商、经销商、零售商共同构成的网络系统，即营销 网络的商业系统；另一个由用户和消费者构成的非商业系统。因而，从渠 北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文 4 道的结构角度来看，营销渠道是参与产品从制造商到达用户过程的所有企 业和机构构成的网络系统。 另外，从功能的角度界定营销渠道也是一种常用的方法。许绍李认为： “分销渠道是由一组机构组成的，以执行产品及其所有权由生产者转移到 消费者的所有活动。”这一定义强调了渠道的运动特性，其中不仅包含产 品所有权的转移活动，还包括产品从制造商到用户过程所有其他功能，如 实体促销、谈判、订货、付款、信息反馈、服务等。因此功能角度的渠道 定义，代表了渠道的动态特性。 1.2 营销渠道的专业化分工及特点 1.2.1 从工人劳动分工到企业能力分工 （1）劳动分工 亚当斯密关于分工的论述至今还经常被引用，他是用大头针制造工 厂的例子来说明分工原理的。工厂将生产划分为十八个步骤，这种劳动的 划分使厂家可以轻易的使用不熟练工人，在具体的生产步骤中训练他们， 因此极大的提高产量。亚当斯密认为，分工带来三个好处：减少转换 工作以节约的时间；专干一样工作所造成的知识或技能的积累；工作 的单调性和知识的积累做产生的创造专门工具的可能。C. Babbage 认为， 分工不仅具有亚当斯密所说的那些好处，而且可以节省学习时间，能加 速知识积累，生产的分工也可以认为是知识的分工，因而工具的发明可以 认为是知识物化形成工具。Bohm.Bowerk 则进一步说专门工具的本质特征 是由“迂回”的方式提高生产效率，即人类通过迂回的生产方式来实现分 工的深化。亚当斯密所给出的分工产生效率的经济学基本论断意义深 远，它充分解释了生产力、科学技术等发展的客观原因。 （2）企业间的能力分工 事实上不仅存在劳工分工，在经济社会企业间同样存在分工，不同的 企业有不同的主营业务就是明证。不仅如此，企业间的分工还存在进一步 的细化的趋势，由于企业知识专门化、经营范围关联化的结果，具有独立 法人地位的企业缩小为具有专门功能的单一功能体，例如企业功能专门化 为营销功能，或者制造功能、设计功能、财务功能等。我国沿海地区的大 北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文 5 量加工企业、韩国的手机外形设计公司、温州的打火机供、产、销各环节 企业的专门化等活动所需要的能力出发，与古典的劳动分工理论是一致 的，它对于能力的定义、对相似的活动和互补的活动所做的概念上的区分 进一步加深了对于企业能力分工的理解。 1.2.2 渠道专业化分工 如果将产品的生产者与消费者包括在营销渠道组织中，那么就渠道的 职能而言，可以把它们分解成促成交易、实施交易、交易后三个部分，如 表 11 所示： 表 11 营销渠道职能表 促成交易的职能 实施交易的职能 交易后的职能 信 息 ： 市 场 信 息 的 搜 集和传递； 促 销 ： 对 产 品 进 行 广 泛 得 有 说 服 力 的沟通； 接 触 ： 挖 掘 潜 在 客 户 并进行沟通； 提 供 产 品 ： 根 据 客 户 需 求 提 供 产 品； 谈 判 ： 就 产 品 价 格 及 其 它 条 件 达 成 协 议 ， 以 完 成 产 品 所 有 权 的 转移。 实 物 配 送 ： 运 输 及 仓 储； 融 资：完成渠道 任务的 资金 来源与 使用 分配； 风 险 承 担 ： 在 执 行 渠 道任务中承 担有关的风 险。 服 务 ： 保 证 客 户 的 满 意度； 信息：信息反馈。 上述职能构成渠道职能集，这些职能必须被执行，焦点是由谁来执 行。将以上职能有机的结合在一起，就形成营销渠道中的流程，渠道中一 般包括所有权流、实体流、协商流、促销流、以及信息流。 （见下页图 1- 北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文 6 1） 事实上，随着网络营销、电话营销、第三方物流等形式的兴起，渠 道专业化分工进一步深入，以渠道功能为标准的专业化分工的要求开始出 现。渠道成员利用它们的专有经验、专业知识、专业能力、专业设备、专 业人员、专业网络、专有资源为渠道中其他成员提供更加高效的服务。由 分工形成的专业化使得单一职能以更高的效率被执行，并且存在交换和分 工带来的规模收益，从而营销渠道效率得到明显的提高。 图 1-1 营销渠道流程图 1.2.3 营销渠道分工体系的特点 渠道纵向分工体系具有以下四方面的特点： （1）它表现为一种“成本降低” 。 “成本降低” ，是指多个渠道成员共 同为某一群体的顾客提供某一系列服务产品的成本比他们分别去做的成本 低。成本的降低来自于渠道中各种成员间进行分工，承担不同职能的结 果。 （2）成员相互依赖。成员的依赖性是渠道成员专业化分工的结果， 由于成员职能不再具备为市场服务要求的完整性，成员彼此依赖于对方的 产品流 谈判流 所有权流 信息流 促销流 制造商 运输公 批发商 零售商 消费者 制造商 零售商 批发商 消费者 制造商 批发商 消费者 零售商 制造商 运输公 批发商 零售商 消费者 制造商 广告商 批发商 零售商 消费者 北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文 7 资金、专业技巧、进入某一特定市场的能力等等。 （3）成员的态度与目标趋于分化。营销渠道是由相互独立的经济组 织所组成的，这样一个超级组织存在的一个根本前提是组织成员加入组织 能够使得他们的利益最大化。组织成员由于追求自身利益最大化而加入组 织，同时也由于对自身利益最大化的追求使得他们的态度与目标倾向于分 化。他们总是在观望组织之外是否有更好的赢利机会，并且在组织运行的 过程中，他们在执行自身职能的时候，总是谋求自身利益最大化，而不会 考虑自身行为的外部性对渠道其他成员造成的影响，以及对组织整体利益 造成的影响。 （4）成员关系复杂性。虽然认为产品分销任务在渠道成员之间分配 形成的是纵向分工体系，但同时在渠道中存在处于同一层次的渠道成员之 间的横向关系，例如同一销售区域的批发商与批发商，零售商与零售商之 间，他们同时倾向于占有同一稀缺的顾客资源因此相互之间是竞争关系。 站在制造商的角度认为营销渠道是纵向的分工体系，但并没有忽视渠道内 存在的横向关系，而是将它视为成员行为的影响因素。 1.3 营销渠道的作用 （1）搜集和反馈。营销渠道通过其成员的相互合作，联系及信息交 流，承担着生产与消费之间的信息沟通作用。中国加入 WTO 后，如何有 效的搜集市场信息和向渠道成员传递厂家信息，以提高中国企业的竞争力 已经成为了企业业关注的焦点。现在几乎所有的企业都已经认识到，信息 对现代企业的重要性。及时、准确的市场信息是现代企业的资本，是现代 企业竞争的优势。营销渠道一个非常重要的作用，就是能搜集大量的准确 的市场信息和有效地向渠道成员传递厂家信息。一方面，如今是以消费为 导向的市场经济，厂家只有及时、准确地了解消费者的需求信息，才能为 企业做出正确的决策提供依据，开发出热销的产品。另一方面，企业的形 象、新产品上市、促销等方面的信息，很大程度都是通过营销渠道依次向 渠道成员传递的。这种传递方式比较而言更加有效和有针对性。 （2）产品促销的作用。营销渠道的信息流具有双向性就意味着它同 时具有促销功能。促销的实质是信息的传递，而营销渠道可以把企业的信 北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文 8 息更加有效和有针对性地传递给目标受众。它能发展与传播有关供应产品 的富有说服力的信息，因为生产商会要求零售商对消费者尽量多地促销其 产品，以保持其产品的竞争力。另外，它还可以减少厂家交易的次数，降 低销售成本，促进销售。但是零售商只对那些单位利润比较高的产品感兴 趣，双方在促销方面不同的出发点就很容易引起渠道内的纵向冲突。 （3）完成订货。营销渠道的各个成员逐次往上一级订购产品，到厂 家时就形成批量订货。这样一来，一方面降低了厂家的销售成本，一方面 使得厂家的销售更加快捷，加快资金流动，提高了企业竞争力。 （4）融资作用。资金的融通关系到企业能否长期生存和发展。营销 渠道通过各成员形成了一条资金流，各级成员的销售收入通过它汇总到到 厂家。 （5）分担风险的作用。大家都知道一个企业在市场上有多个产品可 以减少单个产品的风险。同样，营销渠道的各个成员也具有分担厂家风险 的作用，这给企业长期生存和发展提供了可靠的保证。对于小型企业来说 这个作用非常重要，小企业实力弱，经受不起风险，营销渠道的各个成员 就起到了分担风险的作用。这样企业可以集中有限的资源来支持自己的长 项。 （6）谈判作用。通过营销渠道生产商不用为销售亲自逐一的和各级 分销商以及消费者谈产品和价格等相关问题，而只需和一级经销商谈判。 这样不但减轻了谈判的难度，降低了销售成本，还大大提高了谈判的质 量。但是在尽力达成有关产品的价格和其他条件的协议，以实现所有权或 者所有权的转移的过程中，中间商和生产商容易产生纵向冲突，中间商想 要在谈判中尽量压低进价，以此来扩大其销售额并且牟取较高的利润，但 是生产商的生产成本限制着产品的定价，所以双方对于产品的定价方面就 不容易达成一致，从而产生纵向冲突。 （7）分担库存作用。生产商生产的产品实体通过销售渠道流向分销 商和消费者，它承担了企业的分销工作。同时也相当于企业的一个非常庞 大的库存，因为各级分销商有自己的库存，产品在渠道中流通的过程中也 是一个“库存。 （8）付款、所有权转移等作用。营销渠道在执行营销功能的同时， 北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文 9 可以创造出产品的时间效用、地点效用和占有效用，并有助于创造产品的 形态效用。当广大消费者或用户在适当时间、地点、以适当价格购买到适 当产品，亦即只有通过营销渠道，创造出时间效用、地点效用和占有效用 时，产品的形态效用才会由潜在效用转化为实际效用，也才能最终解决和 弥合社会经济系统中生产与消费之间存在的矛盾和差距。 1.4 我国营销渠道变革的新趋势 1.4.1 营销渠道管理的新理念 （1）营销渠道成为培育和发展企业核心能力的重要源泉，而不仅仅 只是作为一项管理职能。同时，渠道策略也开始侧重于强化企业的核心竟 争优势，是企业核心能力的重要源泉。对于企业来说，能够具有覆盖和控 制整个目标市场的营销网络，及保证这个营销网络有效运转的营销管理体 制，已经成为企业最宝贵、最重要的资本。如宝洁等跨国公司在我国的营 销活动中，就花费了大量的资源在营销环节构筑渠道。 （2）对营销渠道功能方面的认识 发生了变化，渠道由原来的“物 流”形式向增值服务转化。传统营销管理中，渠道的出现是为了弥合生产 厂商和最终用户之间的缺口，即渠道承担更多的是厂商接触顾客的载体与 媒介，所以，以往的营销渠道的职能主要包括：分类、整理、匹配、仓 储、运输等。随着信息技术的进步、营销观念的变化，营销渠道充当生产 商和最终消费者之间信息搜寻、传递媒介的作用日益被人们所认识，而随 着我国买方市场的出现，顾客在交易市场中的地位逐渐上升，渠道逐渐演 变为顾客了解市场满足需求的“桥梁” ，人们越来越多地注意到渠道另一 项独立出来的功能，即服务。在现代营销中，服务越来越重要，企业销售 的不仅仅是产品，还包括信誉、感情等功能，这是现代营销的最基本理念 之一。著名的 IBM 公司在广告中强调“IBM 就是服务” ，正反映了该公司 有关渠道的战略思想。 （3）渠道构建需求导向由单纯从企业及其产品出发，转换为从顾客 购买行为出发，使营销渠道系统内权力由生产商转向零售商，零售商逐渐 居于举足轻重的地位。以顾客需求为起点来指导整个营销流程，是目前渠 道构建的主要思路。整合型营销架道作为一种新型的的顾客需求拉动型渠 北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文 10 道模式，以消费者为起点，通过对生产者、经销商各自活动的整合，达到 以最低的成本、最快的速度、最好的服务满足顾客需求的目的。而在家电 行业中形成国美、苏宁“挟渠道以令诸侯”的局面，说明零售商以其与消 费者直接接触的独特地位，在渠道管理中越来越重要，它通过向消费者提 供更快捷更可靠的送货上门，做好消费者追踪服务记录，拥有更多的品种 和规格的库存，周到的售后服务等，提高其产品在消费者心中的地位，最 终影响消费者的购买决策。 1.4.2 营销渠道管理的新方式 当前，我国许多企业对原有的渠道组织和结构进行了重新设置，企业 的营销渠道管理方式正发生着巨大的变化。营销渠道的设计主要存在长 度、宽度、渠道类型及分布区域的选择等几个方面，渠道管理程序则在于 选择渠道目标、渠道运作方式和对渠道成员的选择、激励、评价等方面。 在这些具体操作层面上，当前企业对营销渠道进行了许多变革和创新。 （1）从渠道长度、宽度来看，渠道系统由“金字塔”式转向扁平化， “短宽型渠道”日益兴盛。随着市场竞争的加剧，越来越多的企业开始注 重打破传统的“金字塔”式的销售渠道，摆脱传统的层次分明的模式，实 施超越一批，超越二批，直接向终端经销商和最终消费者销售的基本营销 策略，也就是采取“短宽型渠道” 。金字塔式渠道采用“生产者 一级 批发商二级批发商三级批发商零售商”的模式，多数经销商 同时经营几个厂家几个相关产品。通过多层经销商的推动，可以使产品迅 速扩散、上量，降低了市场进入的风险。但渠道越长，顾客就会面临着更 高的价格，主体市场的竞争优势就会一步一步被削弱。分销渠道依赖性越 强，市场主体就越容易受制于经销商，竞争就会失去主动。 （2）从渠道类型选择来看，由单一渠道转向多元化组合，直接销售 与间接销售结合，大型超市、百货商店、仓储式商店、便利店和连锁专卖 店等综合运用。随着细分市场和潜在渠道的增加，越来越多的公司采用多 元化市场营销渠道系统。通过这种增加渠道方式及发展多元化渠道组合， 可以弥补单一渠道形式的不足，从而实现三方面的利益：市场覆盖率的提 高；渠道成本降低；更好地满足顾客的需求，提高产品的声誉。 （3）从渠道成员的合作方式看，传统的形式是交易型，而现代则多 北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文 11 为“伙伴型” 、 “关系型渠道”的概念风行营销界，主要采取垂直型营销系 统。近年来，关于应发展渠道成员密切关系的观点逐渐得到了人们的重 视。在纵向市场上的传统营销渠道上由独立的制造商、批发商和零售商组 成，而其中的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是 一个独立的经营实体，以追求利益最大化为目标，甚至不惜牺牲整个渠道 和制造商的利益；而现代企业则越来越多采取新兴的整合渠道，称之为垂 直市场营销渠道，在这种渠道体系内，制造商、批发商和零售商联合成为 一个统一体，即制造商与经销商由“你”和“我”的关系转变为“我们” 的关系，从油水关系转变为鱼水关系，从交易型向伙伴型转变。在垂直市 场营销渠道统一体中，通过组织良好的渠道活动和团队合作，消除渠道成 员为追求自身利益而造成的冲突，共同致力于提高市场营销网络的运行效 率，通过规模经济和减少重复服务，使制造商和分销商能给消费者提供低 成本和差异化的产品和服务，且降低交易成本，最终实现双赢乃至多赢。 现在，这种精心经营渠道关系的概念已经深入人心，正在成为一种企业文 化。 （4）从渠道运作方 式来看 ，以总 经销商为中心 的推进 模式逐 渐衰 落，以终端建设为中心的拉动模式渐渐抬头， “逆向渠道”的概念开始流 行。在传统的渠道构建中，一般以正向模式选择各级经销商，以厂家为出 发点选择一级经销商、次级经销商，逐级控制，较易管理。但企业介入程 度逐渐减弱，渠道管理和参与性与主动性较差，网络关系松散，厂家对终 端几乎没有控制能力，使渠道的功能大打折扣。逆向模式是指，从营销渠 道的末端开始，向上考虑整条渠道的选择，即根据消费需求、消费行为和 产品特性选择销售终端，充分考虑终端的特性和利益，弱化一级经销商， 加强二级经销商，决胜终端零售商，通过加强各环节的协作，实现企业的 战略意图。 ，与正向模式相比，逆向模式的优势显而易见，真正体现了营 销活动“顾客满意”的目标。逆向模式有利于实施名牌战略，有利于发挥 渠道成员的协同作用。 （5）从渠道的地理影响力来看，虚拟市场将越来越重要，电子商务 条件下的渠道设计方案成为有待解决的重要领域。传统的营销渠道都有自 己或大或小的商圈范围，它主要取决于渠道所处的地理位置，即与目标顾 北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文 12 客距离的远近，及本身的实力和吸引力。而网络条件下虚拟市场的出现， 使商圈范围不受时空的约束，可以扩展无限。 北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文 13 2 张裕张裕张裕张裕公司的发展环境分析公司的发展环境分析公司的发展环境分析公司的发展环境分析 2.1 张裕公司简介 张裕集团有限公司其前身是 1892 年由我国近代爱国华侨张弼士先生 创办的张裕酿酒公司，至今己有 110 多年的历史。它是中国第一个工业化 生产葡萄酒的厂家，也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。 集团公司现为国家大型一类企业，有职工 4000 余人，总资产 22.9 亿元， 净资产 14.8 亿元，主要产品有葡萄酒、白兰地、香槟酒、保健酒、中成 药、粮食白酒、矿泉水和玻璃制瓶八大系列几十个品种，年生产能力 8 万 余吨，产品畅销全国并远销马来西亚、美国、荷兰、比利时、韩国、泰 国、新加坡、香港等世界二十多个国家和地区。1997 年至今，张裕集团以 兼并、联合、划拨的形式先后接收了 5 个相关企业，集团的综合实力进一 步壮大。并在 1997 年，张裕集团作为独家发起人发行 8800 万股境内上市 外资股(B 股)，成立了“张裕葡萄酿酒股份有限公司” ，募集成为中国葡萄 酒行业第一家股票上市公司。2000 年 10 月 26 日，张裕公司 A 股在深圳证 券交易所正式上市，发行量为 3200 万股，募集资金 6.2 亿元人民币，为 张裕公司今后的发展提供了资金保障。目前，张裕集团已由单一的葡萄酒 生产经营企业发展成为以葡萄酒酿造为主，集保健酒与中成药研制开发、 粮食白酒与酒精加工、进出口贸易、包装装潢、机械加工、交通运输、玻 璃制瓶等于一体的大型综合性企业集团，拥有一个控股上市公司、一个控 股子公司、四个全资子公司和一个分公司。 在国内葡萄酒行业内，张裕公司 2005 年的销售收入及利税，均占行 业的三分之一以上，连续多年居业内首位。在国内酒行业中，按 2005 年 的利润排名，张裕集团公司在包括白酒、啤酒、葡萄酒和黄酒在内的全国 酒行业中，进入前四强。在国际葡萄酒行业中，按 2005 年的销售收入排 名，张裕公司已经跻身国际葡萄酒业前二十强。2006 年，张裕公司实现销 售收入超过 36 亿元，实现利税 10 亿元。基于对国内葡萄酒行业发展形势 的判断和张裕公司自身所拥有的种种优势，到 2008 年，张裕公司确定的 目标是：实现销售收入 50 亿元，继续巩固并提高国内葡萄酒行业第一品 北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文 14 牌的地位，进入国际葡萄酒业前十强。 2.2 2.2 2.2 2.2 张裕公司发展环境的 SWOT 分析 SWOT 方法最早是由美国旧金山大学韦克里（H. Weihrich）教授于 1982 年提出的，它是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素， 进行系统评价，从而选择最佳经营方式的方法。SWOT 分析代表分析企业 优 势 （ strength ）、 劣 势 （ weakness ）、 机 会 （ opportunity ） 和 威 胁 （threats） 。运用“十字图表”予以简明扼要的概括，如图 21 所示： 不利因素 有利因素 外部 条件 威胁点 机会点 企业优势 企业劣势 内部 条件 长处 短处 图 21 环境分析十字图 2.2.1 张裕公司的机会分析 (1)巨大的市场发展空间 国内葡萄酒行业正出在上升阶段，我国人均葡萄酒消费量为 0.3 升， 而世界葡萄酒人均消费量为 6 升，欧洲主要葡萄酒生产国人均葡萄酒消费 量达到 60 升，所以中国葡萄酒市场潜力巨大，据行业专家计算，我国葡 萄酒市场容量至少还有 6 倍的增长空间。 (2)良好的市场氛围和口碑 2006 年，国际上众多权威媒体和机构，都给予张裕公司国际化以很高 的评价。美国商业周刊 ，评选张裕公司为“中国上市公司最具竞争力 的品牌 20 强之一” ， 福布斯杂志，推举张裕公司为“亚洲 10 亿美元以 下销售额最具成长性的企业之一” 。消费者、投资者和投资机构更加偏好 张裕公司，张裕公司股票 2006 年表现良好，成为深圳证券交易市场最受 关注的股票之一。 (3)四大酒庄酒的全球化布局 北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文 15 20002 年张裕公司同法国卡斯特公司联手打造了国内第一家专业化的 葡萄酒庄园张裕卡斯特酒庄后，树立了张裕酒庄的专业形象；2006 年 12 月，张裕公司又以品牌输出的方式，成立了张裕凯利酒庄，主要定位在 “高尔夫”这个细分渠道上，实现了高端与个性化需求的结合。2006 年在 辽宁桓龙湖畔成立了张裕冰酒酒庄，从而完善了张裕公司高端葡萄酒阵 营，每年的产量将达到 1000 吨，是世界单体冰酒最大的企业。2007 年春 开业的北京张裕爱斐堡国际酒庄，是由意大利、美国、法国、葡萄牙、 中国等五个国家的资本，共同投资建设的，是集酿酒、教育、旅游和悠闲 四种功能融为一体，通过实现酒庄模式的创新，成为全球酒庄新领袖。张 裕公司的高端产品矩阵中，爱斐堡处于最顶端的核心位置。四大酒庄的隆 重推出，将是张裕公司在 07 年下半年 08 年市场业绩中最大亮点和看点。 (4)联姻世界著名的白兰地公司 张裕公司与法国法拉宾公司，开展更深层次的合作，法拉宾公司为张 裕公司提供全面的技术支持，而张裕公司以先锋国际酒业为依托，成为法 拉宾公司所有白兰地产品在中国大陆以及免税市场的独家代理和经销商。 (5)张裕葡萄酒进入欧洲市场 自 2006 年上半年，张裕解百纳一次出口德国 24 万瓶，成为国内出口 量最大的葡萄酒企业，张裕解百纳进入到了欧洲主流消费市场，世界著名 的德国汉莎航空公司，还将张裕解百纳用于飞往亚洲各地航班的头等舱 上。2007 年，张裕冰酒也将大举进入了欧洲市场。 2.2.2 张裕公司的威胁分析 (1)国外葡萄酒巨头对国内市场垂涎三尺 国内巨大的葡萄酒市场发展空间，吸引着国际葡萄酒业巨头，纷纷抢滩中国 市场，这对中国中高端葡萄酒市场将产生较大的冲击力。 最近葡萄酒行业有两件事情非常引人关注，并且肯定会在一定程度上影响到 日后中国葡萄酒产业的格局和走向。第一件事情，法国卡斯特集团和北京东海鑫 业商贸公司携手，共同在中国市场推广卡斯特原装进口葡萄酒。第二件事情，张 裕公司在成都糖酒会期间宣布要推进国际化战略，并对高端产品构成进行大幅 调整，推出和筹备推出张裕钓鱼台、张裕北京酒庄等系列高端产品，力图 规避卡斯特策略调整带来的负面影响，同时打造多元化的高端品牌矩阵。 北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文 16 对上述两件事情，我们可以作出这样的分析判断。首先，这两件事情 有着深刻的关联，其起因是卡斯特中国市场策略的调整。卡斯特与张裕公 司合作有酒庄项目，并且该酒庄产品已经成为中国高端葡萄酒市场的代表 性产品之一，卡斯特策略调整的内容是在中国市场重点推广其原装进口葡 萄酒，并且选择了张裕公司之外的经销商合作。其次，业界对上述两个事 件的关注仅仅停留在卡斯特和张裕公司两个企业之间的利益博弈上，实际 上，卡斯特中国策略的调整同时具有标志作用，即进口葡萄酒和国内葡萄 酒面对面的争夺开始了。过去，进口瓶装酒