一线营销策划案例之川派辣品.doc

一线营销策划案例之川派辣品 颠覆传统 玩转创新川派辣品，从品类内部爆发的革命【辣酱市场，火透一片天】纵观国内外辣椒制品市场，可谓欣欣向荣，一派红火。在世界范围内，近几十年辣椒成了全世界消费量最大的果蔬之一，其贸易量超过咖啡与茶叶，全球辣椒和辣椒制品多达1000余种。仅仅塔巴斯科销售额就达到10亿美金。而在中国辣酱市场，老牌冠军老干妈的销售额目前在数十亿左右人民币，陶华碧本人也因此登上了财富排行版。辣酱市场充满了想像空间。眼见着老干妈的成功，效仿者蜂涌而至，模仿老干妈的产品如雨后春笋，一下子冒出来一大帮“老干妈”、“老干爹”，1999年仿佛一夜之间，市场上居然多出了40多个与老干妈相似的产品，在各个战场上攻城掠地。众多跟随产品丰富了这个品类市场，捍实了品类的市场基础。我们说蛮荒之地的开垦，最易造就“首富”，而在已有建树的市场上发力，则省却了教育市场的需要，以及很大程度上提供了超越前人的种种可能。然而我们观察“老干爹、老干爸”等一大批跟随者，发现他们除了模仿，从未有超越老干妈的迹象，老干妈真得难以超越吗？【“经典”的老干妈】老干妈创立于1996年的贵州，以遍布全国的销售网络顺利地攻占下大江南北市场。老干妈最大的成功在于产品力的强大，其产品南北通吃，对于喜辣的南方人和吃辣的北方人都对老干妈产品呱呱称赞。然而作为行业老大，必须承担起领导该品类进行品类扩张的任务，做出自己的品类贡献。我们的观察告诉我们，老干妈在这一点上似乎并未做到。反观老干妈，十多年来包装形象十年如一日，产品也一如既往地是那几款，品牌建设和传播严重滞后。相比同时期的乌江榨菜，其通过品牌建设和整合传播，成为全国性品牌策划公司，无论在品牌形象、产品定位等各方面都紧跟时代创新，显得时尚大气。比较之下，老干妈的品牌则显得“经典”得不能再“经典”，没有跟上时代变化，也未做出相应的市场表率，老干妈在辣酱品类中的先锋榜样作用显得“老态龙钟”。对于大批跟随者而言，老干妈发展中留下的空白正是后进者们的巨大机会。可惜的是，跟随者们只知一味模仿，不敢有大动作，山寨有余创新不足，从而陷入竞争的僵局。我们说，学习模仿本身没有错，错的是思维方式。【既要学习，更要创新】当我们接手鸿兴源辣酱新品营销策划公司的时候，我们做了认真细致的研究，我们深知一味模仿只会让我们“泯然众人矣”，而突破的机遇就摆在眼前，千载难逢。直觉告诉我们，鸿兴源的辣酱绝不能只是传袭行业传统做法，而是要破旧风立新规，走异路求新知，颠覆传统，成就超越前人的创新产品。辣酱行业迫切需要升级，辣酱市场期待春风，需要搅局人，需要改革者。谁来搅起创新的浪？鸿兴源。【寻找品类机会点】中国人食辣已久，在天长日久的食辣传统中渐渐形成了“川辣、贵辣、湘辣”三大代表。而随着时代的发展，人们饮食结构的调整，饮食习惯的变化，川辣逐渐在这三大代表中变得更加强势。我们曾做过调查，中国的八大菜系中，哪一种更能赢得消费者的普遍青睐？数据显示，北方消费者在接受川式口味上根本不存在障碍，南方消费者在接受川式口味上同样也不存在障碍。不仅不存在障碍，而且川式口味正受到越来越多消费者的青睐。川菜以及其代表性的川辣迅速横扫全国。这表明：这三大品类中，川辣近些年在全国开疆辟土，其风头远超贵辣和湘辣，川辣正成为其中最强势的品类，蕴含着更大的品类机会。同时，辣酱品类在缓慢的演变过程中，也说明存在品类细分的机会。如，目前最为强势的老干妈是辣酱的代名词，同时也是贵辣的典型代表；红翻天依托剁椒成为湘辣的典型代表；在川辣中目前比较引人注目的是川南。经过调研我们发现，川南主要是针对老干妈的渠道弱点开发，是典型的渠道产品，产品无明显差异，包装工艺差。其销量得益于一两个大的代理商。此外，川南本身并未把握和控制川辣的核心心智资源，也没有完善的川式品牌表达系统，也说是说，川南还没有成为川辣代表。总而言之，品类发展至今，川辣这一强势品类尚无代表性品牌。这是鸿兴源的巨大机会，存在借助川辣成长为第一品牌的机会。对于鸿兴源来说，这正是实现辣酱从品类内部爆发革命的良好时机。鸿兴源的品类机会呼之欲出，那就是以川辣为切入口，在产品线丰富及品质感提升、品牌构建、实战销售上成为川辣代表性品牌，同时借助川辣这一强势品类，成长为辣酱第一品牌川式辣酱。然而，我们对“川式辣酱”有自己的看法。我们了解鸿兴源的战略目标，意欲实现从“调味品”到“调味食品”的发展。为此，我们放弃了“川式辣酱”的说法，并将它进行升级，定位成：川派辣品。川派之于川式，显得大气开阔，有个性；辣品不同于辣酱，一反传统，使得辣酱有了时尚的气息，提升品质感，同时使辣酱产品拥有更多产品形态的可能。川派辣品的定位，是对行业的一次升级。找到品类机会点，明确了产品的定位，鸿兴源玩转创新的游戏才真正开始。我们需要有创意的广告语，需要体现产品质量的包装元素，需要一眼就能看出差异，在终端“鹤立鸡群”的瓶型。【寻找尖锐的物质卖点】现代科学调查发现，人类舌头上没有感觉辣的味蕾，只有酸，甜，苦，咸。那么“辣”味是什么呢？那是一种“痛”觉。所谓辣，是口腔黏膜，鼻腔黏膜，皮肤和三叉神经受到辣椒素的刺激而引起的痛觉。心理学家保罗洛金说，当人的大脑感知到身体受到外来伤害时，会自动释放一种天然祛痛剂来缓解疼痛内啡呔，释放量过多能令人兴奋并陶醉。持续不断释放内啡呔，会使人感到轻松兴奋，产生吃辣后的“快感”。同时，味觉细胞接触到辣椒素后会更敏感，从而捕捉到食物的美味，所以在不想吃饭的时候来点辣椒往往能增进食欲。大脑的记忆功能使其一看到辣椒就产生食欲，并逐渐产生依赖。由此，从物质层面上说，辣是一种独特，因为辣而生香的味道。而在精神层面上，辣能给人带来兴奋的、愉悦的、热烈的、痛（辣）并快乐着的精神享受辣酱带给消费者的物质利益点诞生：那就是“开胃”（开胃下饭 增进食欲）。【从开胃到开味，顺势而出的广告语】食欲是人类最基本的欲望之一，古语有云“食色,性也”。随着经济生活水平的提高，饮食已不是仅仅为了解决一日三餐“温饱”问题，“好胃口，饭菜香”的饮食标准才更能满足现代人的饮食需要。然而，在当今快节奏的竞争激烈的社会里，失眠、焦虑、身心疲倦、情绪紧张，心情压抑烦闷，饭不下咽成为现代人越来越普遍的心病。过度的体力支出，脑力支出，三餐不定，让精神处于极度紧张状态。消化功能减弱，让人精神萎靡，食欲不振。朋友聚餐、家庭聚会，吃起饭来更加尽兴，没法控制。暴饮暴食，饮食不规律，导致平常胃口不好，饭菜不香。喝酒、抽烟等习惯，搅乱生活，损伤味觉系统，饭菜怎么吃都不入味儿。年轻人，饮食自由，生冷食物吃起来随性、自然。生冷食物导致胃不舒服，吃起饭来也是没有一点胃口。以上种种情况，导致现代人的食欲大打折扣。“有滋有味儿，吃的香”成了现代人“弥足珍贵”的饮食追求。通过对现代人吃饭不香、食欲不振问题的发现，以及潜在的对“有滋有味儿，吃的香”的追求，结合辣酱开胃的物质利益点特点，川派辣品的广告语渐渐浮出水面。那就是实现从开胃到开味的变化，紧紧抓住现代人的饮食问题，让辣品的下饭、佐餐属性充分施展开来，达到提升食欲的，开始完美一餐的滋味体验。从此，人们不再苦恼饭菜不香，因为有川派辣品；不再担心吃不下饭，因为有川派辣品；不再没有胃口，因为有川派辣品川派辣品，能让食物生香，胃口大开。川派辣品广告语顺势而出：一辣开百味。响亮的广告语与消费者最直接的利益点相结合，紧紧攫住消费者心智资源，让消费者产生直接的心理冲突。川派辣品，一辣开百味，击中消费者的心智按钮。【提升产品品质感，玩转瓶型】品质感是影响品牌的关键变量。品质感的作用是消除消费者对安全、质量的心智壁垒。在食品安全非常敏感的今天，品质感提升除了外在视觉和触觉因素之外，最根本在于品牌力，也就是品牌信任度、美誉度。品质最直接的表现就是包装。包装是第一媒体，不仅是承载品质感的关键载体，也是品牌调性的完美载体，包装调性决定了品牌调性。包装调性主要通过色彩、设计风格、包装材质、包装形式等显性指标去控制。在千篇一律对老干妈的模仿当中，市场上充斥着老干妈式的瓶瓶罐罐，形象相近，工艺欠佳。川派辣品的又一创新就是对老瓶子下手，创新瓶型，让产品在终端上一眼跳出，从视觉了打造时尚辣品的品牌形象。人走我不走，杀出新血路。我们为了让川派辣品在包装上有所突破，对瓶型进行创新，专门找工艺设计公司设计各种方案，在综合考虑不增加企业过多成本，以及瓶型有差异但不另类的考虑下，选择将瓶盖进行延伸，在丰富外盖的视觉形象，使得瓶型能够在终端明显地与竞品形成差异，从而使川派辣品在终端脱颖而出。不仅如此，我们还为川派辣品找到了独一无二的形象载体。【鲜明的形象载体】没有什么东西能像神话、象征物、形象载体一般拥有巨大的魔力了，这是为什么？因为它们便于记忆，而记忆是心的源泉。就像麦当劳的麦当劳叔叔，黑人之于黑人牙膏，功夫龙之于真功夫。川派辣品也需要这样的载体来承载川派辣的文化。这个载体必须能够代表四川文化，而且是大家喜闻乐见的形象，具有极强的识别度，让人一眼就明白它代表了四川。我们深度挖掘四川文化，脑海中一个鲜明的形象浮现而出川剧脸谱。川剧，是四川文化的一大特色。早在唐代就有“蜀戏冠天下”的说法。川剧，代表了浓浓的蜀乡特色，其中川剧脸谱不仅为世人所喜爱，更是远播海外。川剧和京剧一样堪称国之粹，而脸谱则是其中精髓，用川剧脸谱作为川派辣品的形象载体，将艺术、人文、川派文化嫁接给川派辣品，这是一种强势借力。同时，使川派辣品不再只是停留在物质层面，而是立刻丰满了它的精神内核。艺术的、有张力的包装风格也随之诞生，红火、耀眼、抓人眼球。辣味十足的同时，文化气息也扑面而来。川剧脸谱作为形象载体，再一次让我们沸腾起来，我们为川派辣品又争占到了一个最好的形象资源。与竞品相比，川派辣品的整个形象明显产生了区隔，品质感也大大体现，这是川派辣品视觉上的重大成功。【