新景花园销售策划方案.doc

新景花园销售策划方案 时间: 2009年03月04日 来源:本站原创 作者: cehua 浏览次数: 1079 第一部分 市场分析一、楼市环境分析近期以来，中山地区房地产市场竞争比较复杂，从其本质分析可以做以下归结：1、销售手段不外乎地利促销（宣传地理位置优越）价格促销（降低、低价、让利）信誉促销（发展商实力和楼盘信誉）环境促销（宣传小区配套设施齐全）概念促销（倡导某种生活新主张）2、价格促销成为近一年来的主要竞争手段，房地产上一轮经济周期中存在的众多问题对当前市场产生较大影响，楼盘价格出现大幅下调，但纵观全局这种下调的趋势不会有再大的变化，预计2003年会有一定上扬。3、受国家宏观货币政策的影响，利息下调各房地产商近期均很乐观，纷纷有大盘推出的举动，但市场总体上呈平淡态势，消费者多持慎谨观望态度。 二、中高档楼盘的市场情况，同消费者分析（一）中高档楼盘的竞争呈现出与中低档楼盘市场的不同特征：1、一是注重价格相对稳定，二是注重品牌效应。其信誉，重视综合竞争力，减少短期行为已成中高档楼盘发展商的共识。依靠“一个创意、一个概念”取得偶然成功的几率越来越小，建筑设计水平成为楼盘综合质量的首要前提。2、2002年下半年，中高档楼盘的销售状况总体上呈疲软态势，市场承接力有限。3、中高档楼盘的已销单位中，中大型单位（100m2以上）的销售率比小型单位（80 m2以下）要高，新近上市和准备上市的高档楼盘的户型结构也多集中在100-150 m2。4、中高档楼盘的客户一般属二次、甚至多次置业者，消费心理比较成熟，“升值潜力”虽是其落订购买的一大正理由，但值得注重的是他们首要考虑的并非长线收益效应，而是购买后的二手租售情况、年回报率等现实问题。5、租价比售价更能反映楼盘的市场价值和升值潜力，因为物业的真正需求者是用家，而不是买家。（二）中高档消费者分析（一般情况来讲）1、中高档物业的消费者多是从事商贸等生意人士，或从事企业管理、信息服务的高层人士。2、此类消费者的共同点是：有自己的独特见解和主张，对事业积极投入，但工作压力大，生活节奏较快。平常喜欢看有关经济分析、股市行情、科技信息，国家政策等方面的报刊，对形势发展比较关注。讲求生活质量，多选择高档前卫的娱乐场所或郊外出游进行调节。3、此类消费者的年龄层多集中在32-50岁之间，社会经验丰富，消费心理比较成熟，对住宅的关注全面。不仅要求配套齐全，舒适安全，环境优美，还考虑文化品位，升值潜力改造余地等。4、值得注意的是：在这类消费人群中，主人多讲究风水、信佛、讨口彩，最受欢迎的面积集中在100-140 m2。 第二部分 项目分析一、项目优势1、地理优势位于市镇交通枢纽处，且远离主干公路、工业区，项目完全建成后，可以缩短镇区到市区的距离。2、小区内绿化环境优势：在小区的园林绿化设计采用中西结合和集中绿化、组团绿化相结合方式，精致美观，空气怡人。3、配套设施齐全 完全建成后，拥有美景肉菜市场，两个大型超市，一个综合的海鲜大酒楼及其它相关配套设施。4、教育功能突出华南师范大学附属中小学项目的引进，名校效应在周边地区形成强大的影响力，在本地区前所未有。5、小区建筑设计全方面不仅有普通商品楼，而且还有错层、别墅、满足不同层次消费者的需求。6、政府支持该镇车站将迁往新景花园，届时镇区的中心将会位移。 二、劣势分析1、同区域的竞争对手多，且距离太近，对目标市场将会有一定的冲击。2、规划前景虽好，但建设速度缓慢，相关的配套设施均未建成投入使用，从而影响小区整体功能优势的体现。3、户型建筑设计没有多大的突破，创新。开发商刚刚进入地产业，实力未测。企业信誉和形象尚在评估和塑造中。 第三部分 竞争格局该小区的主要竞争对手有“阳光花地”“星辰花园”“兴港花园”“穗港花园”。名 称 相对位置 户 型 价格（每平方米） 销售情况 其它概况 阳光花地 “新景”的西南面属于市北区 第一期三梯60-90 m2第六期错层100-180 m2别墅（小量）150-300 m2 2300-3300元 3800-4200元 平均4800元 售出75% 60% 100% 该市十大楼盘之一，属成熟小区，知名品牌，示范单位的间隔较合理，但楼净高太低（仅仅2.8米）且景观窗设计不合理，总体感到压抑 星辰花园 “新景”西北侧属于市西区 A座3-21层105，126，145 m217-20层有290，293，295 m2别墅（大量）180-350 m2 2200-2500元 2800-3200元 5000元 80% 60% 70% 珠三角最早的别墅群建筑之一以别墅为主，住户大多为港澳人士复式样板房正已装修的总体感觉不够现代，格调不够高雅，气氛沉闷 兴港花园 “新景”东面与其最近属同一镇区 第一期二梯80-130 m2第二期错层90-150 m2 1800-2100元 2400-2750元 70% 50% 新近开发、设计和建筑风格都算一般 穗港花园 同上 第一期三梯110-130 m2第二期复式65-100 m2 1650-2000元 1950-2200元 60% 40% 同上 以上格局资料可以看出：A、总体的销售状况比较好，楼价市场具有一定的承力接力和购买力；B、发展商的期望值，不要过高；C、经济适用房最受欢迎；D、高、中、低楼的楼盘各有市场，其中中档楼盘最坚。 第四部分 项目价格策略、项目竞争力分析一、项目价格策略1、楼盘可以定位是“镇区第一盘”，价格应该是“中等偏上”，针对其自身的三种楼盘进行设计。2、低开高走，预留升值空间，视项目完成程度分期提价。3、确定“低开”的基础价格时，要同时参照其余大楼盘的售价和市场租赁行情。4、根据周边情况建议：普通户型定价：1750-2150元/ m2 错层 定价：2650-2950元/ m2 复式 定价：2100-2450元/ m2 别墅 定价：4680-5140元/ m2 二、项目竞争力分析1、街区功能层面：商贸气氛比“兴港”地块要淡，便于居住；比“阳光花地”“星辰花园”地块的建筑密度低，环境更安静。2、楼盘质素层面：内在质量、细节处理、服务管理更精致周到。3、价格层面：“中档适中”的价格定位既契合本身的质素和形象，与其他楼盘的较高价格相比，又具有较强竞争力，质素价格比更高。4、楼盘品牌层面：广告风格沉稳而高雅大气，显出大家风范，品牌传播的途径多，而且有效率高；5、结论：该楼盘与其他四大楼盘相比，具有较强竞争力。 第五部分 推广策略界定一、目标消费群界定：从新景”项目本身的定位和素质出发，结合周边住宅的销售特点，界定其的目标消费群。消费群类型 主要职业 心理特征 购房用途 港、澳、台人士 在中山或附近地区有公司或企业或经常往来于中山 对大陆的前景看好；充满信心，投资置业的意识强，对大陆的物价水平满意，有承受力 置业，投资 私企经营者 从事餐饮，商贸工业品加工等私企经营，或通过投机迅速暴发 有强烈虚荣心，喜欢攀比和炫耀，文化程度相对较低，但喜欢附弄风雅，希望通过外在条件来追求文化品位，为自己镀金 置业，投资 正在崛起的中产阶级 从事股票经纪、信息产业服务建筑师、律师等或是外资企业中方高级主管 高学历、高智商，多在30-40岁有文化品位，对生活服务要求高，对原有居住环境不满意，喜欢旅游和度假，收入高且稳定 多用来居住，度假。也有部分用投资 具有投资意识的生意人士 从事商贸、服务业的生意人士 具有丰富的投资经验，有相对宽余的闲散资金，对地段素质有自己的判断，其中部分人士是中大型 多用来投资收益 二、卖点界定：1、发展商“以人为本”的设计经营理念，满足不同消费层次购房者的需求。2、较高的质素价格比，符合广大购房者的心理。3、能接受名牌大学的教育是父母望子成龙的心愿。4、住在城市中却又免受污染和噪声是现代人择居首选。 第六部分 广告策略一、广告宣传目的1、把项目宣传与开发商形象推广做有机衬合，适当地树立本开发商的品牌形象。2、树立项目本身底蕴深厚的形象，与其他楼盘浮躁、急功近利的形象相区别。3、促进楼盘销售，为实现“明星盘”提供动力。 二、总体策略1、不要去强调那种夸张、豪华、泛滥的概念，要树立富有个性的现代感和新生人的亲切感。2、与竞争对手相区别，摒弃叫嚣、渲闹的广告格调，挖掘本小区能给予买家的利益点，使公众产生一种认同感。3、要通过广告本身蕴含的文化气息来塑造项目的文化品位，使项目具有既沉静又不呆板、既现代又不张扬的气质，同时表现发展商稳健而内敛的大家风范。2、要体现发展商周到、细致，处处为用户着想的专业理念。 三、要树立的形象1、有品味有内涵体现成就感。2、家不仅是家，还适于休身养性，度假。3、最好的地方只有“家” 四、分期广告的整合策略引导试销期；广告原则是给信息可以通过“华南师范大学附属中小学”即将落户“新景”为题投放重型“炸弹”引出“美景花园”吸引公众的注意力，然形成对“美景花园”的期待心理，随即可以通过优惠政策吸引政府认购形成“商气”再以优惠价格先向关注比楼盘的人士先期发售，以引导目标客户对楼盘的态度和看法。公开强销期；广告原则是给感觉扩大诉求面，塑造项目的文化品位，完成形象沉淀，并通过促销活动，使公众对项目形成新的认知，为楼盘发售积蓄形象资源，加深和巩固公众的注意集中段开发潜在客源。公开销售中期：广告原则是给实体通过对“新景花园”项目细节的挖掘和渲染，进一步凸显发展商“以人为本”的设计理念和专业、超前的操作程序，给市公众“优越地段，优质物业”的印象，形成“物超所值”的感觉。销售冲刺期：根据销售进度市场状况及竞争对手状态，确定届时的广告策略。 五、广告主题：自然、自在、自我理由：1、三个词各自表达了不同的涵义和意境，但又集中表现了一个主体理念，即“新景”能给予买家舒适和谐的气氛，广阔自由空间和尊贵典雅的成就感。2、“自然”表达人与自然，人与环境，人与物业的充分融合，“自在”表达的是人对从容淡定、悠闲舒适生活的满足和认同：“自我”表达的是人对自我个性的追求。3、“自然、自在、自我”既蕴含了发展商“以人为本”的专业理念，也是抽象的“以人为本”概念所给予买家的具体结果。 六、广告语：“新景花园”我们理想家园 第七部分 促销活动建议一、中山“新景”落成典礼文艺演出1、策划用意。文艺活动拉开促销活动的序幕，通过邀请知名演员和当红DJ吸引公众，起到迅速传播的作用。2、活动内容（1）歌舞（2）中间穿插歌舞、品酒、猜迷（3）抽奖问答（4）收集公众对“新景”的建议。地点：“美景”门前 时间：中秋 二、美丽中山“新景”色，摄影比赛1、策划用意通过摄影比赛来传播公众对美感的认识，突显“新景”的环境景色的独到与众不同，加深人们对“新景”的认同。2、实施在全市范围内征获关于各个“花园小区”的摄影图片以及中山的人文风光。 三、“新景”SHOW前程 主题推广1、策划用意以区别于其他楼盘的促销方式，既促进楼盘销售，也树立楼盘的鲜明个性形象。2、活动实施（1）向买家承诺，落订后将获赠全屋高档植物（限金额）（2）组织已落订买家去“睇草选花”，轻松郊游（3）组织介绍人马买家共同去名胜景点旅游观光 四、“新景”，“新年合家欢”活动1、策划用意（1）体现开发商“以人为本”的理念，加强人与人之间的和谐，不断积累品牌资产，为“新景”的销售打开更有效、更广泛的通路。（2）与其他楼盘单一注重“物质”促销相区别，而采取“感情”促销。2、实施活动在春节前组织“新景”已落订买家共同参与。 五、“共同关注我们的家园”活动1、策划用意在“新年合家欢”活动基础上由已落订买家与发展商共同组成质监小组，定期对工程质量、工程进度进行视察，监督，显示发展商的诚意与信心。2、活动实施春节后组织实施 第八部分 媒体策略一、媒体目标1、在公众心中树立楼盘的品牌形象。2、提高发展商在公众心目中的知名度和美誉度。3、力求“新景”销售顺利，并能引起销售势潮。4、为发展商开发销售其他楼盘，奠定良好基础。 二、目标受众具有投资意识的生意人士、正在掘起的中产阶级、私营经营者、境外人士特质、年龄30-50岁左右注重生活品质，有文化品位注重经济利益的回报有一定的经济实力、事业有成。媒介接触习惯有固定的收视、阅读习惯1、收视新闻类节目为主、且收视时间相对较晚。2、阅读以中山日报和中山晚报为主。3、收听广播以在坐车时居多，多为消磨时间、被动收听。 三、媒介策略1、销售准备期所有制作类的设计和制作、工地围墙和户外看板等等销售工作的准备。2、引导试销期（1）以报纸广告为主、预告楼盘进行内部认购的日期及作前期形象宣传。（2）邀请报社、电视台，电台的新闻记者发布软性新闻，重点围绕“新景”专业精神、专业设计、专业的建筑质量管理、专业的物业管理和超前的理念来作重点宣传，配合硬性广告形象宣传。（3）针对既有的目标客户和潜在客户寄发DM广告3、公开强销期（1）以报纸广告和电视广告为主要媒体，配合电台、DM广告、杂志广告、促销活动和现场广告，来形成强烈的宣传攻势，增加与目标客户的接触频次。（2）在销售的同时，利用软性广告，用新闻炒作形式即时宣传销售情况，以形成一种新闻热点。（3）适当使用户外媒体，以保持宣传的持久性。（4）定期检讨既定的媒介策略与组合，根据客户的反映以及竞争对手的作法，及时调整与更换我们的媒介组合。4、销售冲刺期（1）根据前期销售情况及客户的反馈意见，对广告诉求及表现形式作调整，继续以报纸广告为主的广告攻势，并对已购买的客户作跟踪服务，挖掘潜在客户。（2）媒体新闻炒作，作销售辅助。 四、媒体分析及选择1、平面媒作体（1）中山日报、中山晚报是中山两大主要平面媒体，且阅读率居首，读者层