中大世纪城“未来之派”广告策划方案.doc

原栽E盘徐宏鹏文件夹 中大世纪城“未来派”广告策划案纲要一、长春房地产市场分析：几年来的发展情况：A、长春市房地产市场是一个畸形的市场。现阶段消费者购买力较弱、开发商盲目开发增加供给、整体开发结构不合理。B、过度开发造成的危机已十分严重。几年来各大房地产公司相继进驻长春市场，使长春房多买者少，一方面使消费者有了更多挑选空间，同时由于产品多，竞争压力的趋使，也使造成价格的必然下调。C、长春市近年商品房空置总量严重偏大，国内城市罕见，而年消化量明显偏弱，说明房地产市场供需矛盾的严重性，违反了市场发展的规律。D、各大开发公司为争夺市场份额已展开了激烈的竞争。目前的市场情况：目前长春房地产市场开发还是主要以中型和较大户型为主，面积多在100平方米左右，单价多集中在20003000元人民币/平方米，购买一套中型住宅所需金额集中在2030万元上下，属于偏高价位。进入2004年后，长春房地产的楼市价格涨价声响成一片，这与交通运输价格的提升导致的一部分建材产品价格上涨明显有关，此外，随着有限土地供应量的减少，土地挂牌上市交易，灰色成本日趋降低，造成土地成本上涨，直接导致楼市价格上升。但是，从去年年初到现在，种种迹象表明，楼市价格在明升暗降。几家销售业绩比较好的楼盘都在做大幅度价格下调。这一涨一落主要由供求关系决定。长春市政府于2003年秋发布了旧城拆迁改造的条例，随之出台长春1500万平方米的旧城拆迁总量全部转化 为经济适用房，经济适用房可能在以后会凭借价格优势、政策优势横扫市场。但现在还无具体动静。总言之，房价冲高回落，大盘迟滞不动，经济适用房原地按兵，都给目前长春房产市场带来一定影响，刚刚举办过后的房交会给一潭静水的房地产市场投下一枚石子，带动了这一市场的发展。未来的市场预测：从2000年起，长春每年的房地产开发量均在500万平方米左右，2004年仍是如此，几年下来，将会出现一批数量的空置房。而另外一方面，中央建设东北老工业基地政策下达后，将会带动大量人才进驻长春，针对这一群体的小户型楼盘即将走俏。结论：根据以上分析我们可以看出，目前长春房地产市场在高档房，中、大户型市场以趋于饱和，而在小户型，尤其超小户型，即适合于个人居住的房产市场还存在很大空缺，未来市场机会就在于此。二、市场分析1、规划、设计中大世纪城占地30万平方米，主体为26层双子座，其中1-3层裙楼为磐石路商业街商铺。楼内设有6000平方米多功能会所，为业主提供餐饮、休闲及家政等服务。拥有一条800米精心打造的商业新街和1200余套单式、复式精装小区-未来派。以“精装修小户型”为开发理念，免去投资者装修之苦。是春城首席完全精装小户型项目。2、地段中大世纪城位于长春市东南工农广场附近，南湖大路、人民大街、亚泰大街三条主干路之间，属龙头地段。3、交通将世纪城包围的三条主干线路（人民大街、南湖大路、亚泰大街）是长春的枢纽线路，南向不远即通往高速入口；同时，小区附近公交线路发达，15.120.240.315.320.306.229.6.270路等均从此经过。其比邻的工农广场更是众多公交站点的集聚地。线路四通八达，交通极为便利。4、配套 1消防紧急救援系统：机动车在小区内部形成的交通流线，车辆可以便捷到达每栋住宅入口，同时也为消防车辆及紧急救援提供了必要的通道。2公共设施的建设：休闲场所，商业街，家政服务配套。 3安全防范系统：小区四周及出入口设有红外探测及防越报警系统。 4.高科技息讯系统：宽带引入、高速网上冲浪。5、产品建筑墙体采用高强度框架剪力墙结构，开发的小户型主要有27.0平方米单式、31.4平方米复式等等不同面积。单式超小户型开间大，进深相对小，住宅净高2.8米， 一室一卫一橱，满足个人居住要求，体现居住自由灵性空间；复式住宅净高4.8米，首层为一室一卫一橱，夹层为卧室，将会客与休息空间分开，有效的实现了对主人生活私密性的保护。各个户型均实施精装修，无论内墙面、地面、棚面、卫生间、厨房、到附属的开关、插座、灯、暖气片、入户门等等，所采用的都是高档品牌，安全、美观、精致，充分考虑业主居住感受与居住体验的要求，随入随住，方便自由。未来派属高层建筑，因此光照充足，通风性良好。视野开阔，适合年轻一族居住爱好。小区内不设有大面积园区及相应多种户外娱乐、休闲锻炼设施，方便业主往来，体现简单个性化私人生活空间概念。产品在目前长春房产市场处于中等价位，采取按揭方式付款，对于租赁者，价格在600800元/月。6、环境1.文化环境：周边院校、科研院所众多。以北有吉林大学南岭校区、光机小学，东北师范大学、东南有空军航空学院、西南有省实验中学。以世纪城为中心点星式辐射，形成了独特的人文景观。2.经济环境： 世纪城 以北是长春老市区，是长春市现在的商业、文化中心，人群主要集散地；以南是长春市的两个新兴开发区，即长春经济技术开发区和长春高新技术开发区，这是长春未来城市发展的主要方向，世纪城横亘于两个开发区之间，与二者构成鼎足相望之势，站在现在与未来的交界点上。随着长春的发展，现在的市中心（人民广场）必定南移，世纪城所在的工农广场附近将与新的中心相互衔接，未来的发展空间会愈来愈大。3.商业环境：世纪城周边商业发达，附近伫立着长春国商友谊店、紫荆花饭店，尤其值得注意的是此处距离长春市的商业繁华区之一的桂林路较近，桂林路一向以其前卫、新潮、引领时尚吸引年轻一代。2004年长春市第三条商业步行街即将建成，它将成为长春未来的服装、饮食、娱乐金街。其恰于小区隔街相望。不仅便于居民生活、消费，同时也将成为房产升值的重要因素与保证。小区周边还设有工商银行、农业银行等金融设施，为业主提供方便的服务和有利的保障。4.自然环境：小区位于上风、上水方向，附近无工业区，无工业、水源污染。空气状况良好。同时，毗邻长春南湖公园，它是散步、游泳、健身、休闲的好去处。7、优势A、中大世纪城未来派位于长春的文化中心，文化环境良好，周边有几十所学校，包括省市级重点中小学，国家级重点大学等，为继续深造、学习提供了良好条件。同时为企业提供长期稳定的客户群体。B、随着长春城市建设发展，商业中心南移，临近小区的工农广场将成为长春的又一商业中心，发展潜力无限。C、2007年长春将承办亚冬会，其主会场位于小区东北侧不远处，为世纪城提供了巨大的商业机会。D、精装的户型免去了投资者装修苦恼，最大限度的为流动性大的租赁群体提供了方便。使其随入随住，同时满足这一群体对家居环境、格调的要求。E、精装小户型填补了长春房地产业户型定位的空白。使企业目前在这一领域的竞争占有优势。F、配套开发的商业街、商埠及周边的商业、消费环境等是吸引消费者的又一优势。G、按揭方式付款，带给投资者很大资金周转余地。8、劣势因地处繁华地带，噪音污染相对严重。9、结论通过以上分析可知，中大世纪城未来派的市场机会点明确、发展空间无限，但是必须采取合理、行之有效的广告宣传策略来使受众明晰其概念、准确接收到企业所传达的讯息。三、世纪城-未来派概念阐述世纪城创世纪者的心灵公社！人，总有一种归属感，也总在寻找那一份归属感。在一间屋子里，你会把它当成是你的家，一个可以挡风避雨，一个可以身心放松，一个可以一丝不挂席地而坐的地方。它可以不大，它可以不漂亮，它甚至可以不结实，但是它从心理带给我们的安全感与依赖感却是其它任何总统套房所无法取代的。由此映射到一座城市，城，所以盛民也。”在偌大一个城市，或者仅仅是在自己的小屋子里，这也算得是自己的城堡、山寨，自己也算得一座城堡、山寨的主人，那便是有身份有地位的人，这也算得是一种荣耀。在这里，没有人关心你有多少财富，无论是，普通业主，甚至是旅游者，在饭后的夕阳下绿茵拥簇中的鹅卵石大道上漫步，见个面微微一笑，迎合着丝丝凉风，一身的尔谀我诈，身心俱疲被悉数带走，说不出的快意。 拉开窗帘，鸟瞰春城，面对如蚂蚁般排列的车流，充分享受自己的那一份清凉与宁静。可以把衣服袜子扔得满地都是，可以信手涂鸦地在墙壁上留下“偶感而作”。不想去公司，可以用时髦的实现远程的交流，可以在公共走廊上漫步，遇一个知心的朋友，可以在食街上疯狂地大吃一通，可以在咖啡厅里等待自己的那一位，可以在音乐茶座里一边看着书一边整理白天的头绪。 原来，我们也可以安排自己的生活，我们是自在未来派。在这座城市里，我们可以自由自在、快乐如风，我们可以充分享受那一份自由的成就感，我们可以一边看着大师们的艺术品一边用泥塑造我们想要的样子。 “世纪城的物质是空间的，也是精神的”，为何家会成为人一生中最重要的去处，这也是那种灵魂与思想的城市，在这座城市里，没有车水马龙，没有喧嚣浮华，我们的心灵会在这里找到一个归宿，一个归属，那一份荣耀。 在这座心灵之城里的竹林里散步，这种精神的寄托与解脱已经足够为我们建立一座坚不可摧的城堡，它可以保护我们的心灵，也可以抚慰我们的伤痕。敞开心窗，看远处的飞机、白云、蓝天，宛如自己也飞了起来，好舒服。 “好的建筑都有超越它功能的一面，”也许一栋房子，一种城市它带给我们的心灵的依托就是这种已经超越的一面。“房子有三个空间。第一个空间是房子的使用面积再乘一个层高；第二个空间是从窗外看到外面的景色；第三个空间是思想的空间、信息的空间。”一位地产界精英如是说。优质的生活状态不再是物质上的奢华与丰硕，还有温馨的精神归依。未来一派，不是另类，是引领时尚！世纪城，顶级品质楼盘，优越地理位置。为城市年轻人群量身打造，精致、现代、简约、有格调，在“快马加鞭”的快节奏现代都市生活中，成就出类拔萃的人生品质。现代而又不奢华的小户型建筑充分诠释了体验商业时代的核心价值自然、人文、现代，满足住户生活与精神的双重享受。复式建筑，内部越层，营造自我空间；宽大落地观景窗创造与自然亲密接触灵动空间；自然、自在，自我的魅力圆未来创造者的激情与梦想！全面解构物质生存和精神生存全景需求，轻松享受现代都市的惬意生活。 四、目标消费群分析为了在竞争激烈的市场环境中求得生存，我们必须比竞争者更多地为目标客户提供超额价值。对顾客而言，超额价值是其从整体产品中获得的各项利益扣除各种获取费用后的余额。为消费者提供超额价值，要求企业在预测消费者需求和对消费者的反应上比竞争者做得更好，了解消费者是形成市场营销战略的基础。消费者对营销战略的反应决定了项目的成败，对此我们提出消费者行为概念。1、消费者行为概念消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体检和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。2、消费者行为概述消费者行为主要受到外部和内部两方面的影响。外部影响主要指受到文化、价值观念、人口环境与社会分层的影响；内部影响主要指受到知觉、记忆、消费动机与情绪、自我概念与生活方式的影响。3、长春消费者行为所受到的外部影响A、长春地域文化下的消费者行为长春由于其特定的历史背景及其地理位置而产生的文化所连带的消费者行为是具有特殊性的，主要表现在以下三点：1) 长春距离韩国、日本较近，容易受到新思想的引导，消费意识趋前。2) 对新奇事物的认识并不理性，容易盲目冲动。3) 喜欢跟风消费，攀比炫耀心理较强。结合本项目，我们在广告宣传的表现上一定要新、奇，但不能脱离实际，主要的诉求点应放在时尚的生活方式以及前卫的消费潮流。销售时建议先让部分知名人士拥有，然后大力宣传，让他们自己进行攀比，来刺激他们消费。B、长春消费者价值观的变化从传统来讲，长春人具有积极主动、讲究实惠、勤奋工作的个性特征并有吃苦在前、享受在后的性格倾向。自80年代开始，长春人开始重视休闲和及时行乐，这种风气在90年代得到了加速发展。与此同时，消费者的行为也随着社会的发展有了重大的改变。主要表现在以下几方面：1) 市民消费心理：吃穿花销不可少，投资资金慢慢瞧 根据我们调查及观察、访谈和了解，长春居民在饮食和穿着方面的开销比较大，在居民可支配收入中留给投资所用的资金就相当少，因此消费指数一直居高不下。增收利息税对长春市民储蓄没有大的冲击，手头的余款基本存入银行。2) 市民消费趋势向享受型迈进统计部门提供的抽样调查结果表明：“九五”期间长春市城镇居民消费结构正向享受型消费结构迈进，人民生活水平已经从温饱达到小康，如今正迈向富裕。“民以食为天”，吃的变化是消费转型的重要体现。4、长春消费者行为所受到的内部影响A、知觉知觉是将单个消费与消费群体、环境及商家的影响连接起来的重要活动，目的是让消费者了解购买物品的知识，是广告的部分。长春消费者对广告的认知度不理性，还只停留在感性上。他们接受的广告内容就是直观的，能具体表现事物的广告，对夸张、虚幻的广告并不很懂。因此，在广告表现上采用直接表现意象的手法，让消费者很直观地接受产品。B、记忆记忆就是以往知觉的总积累。我们只有让消费者通过记忆来加深他对产品的印象，进而来让他消费。从我们项目来说，目前在长春的品牌知名度并不很大，在这种情况下，我们建议暂不要有长久品牌的考虑，只需在短时间内提高品牌知名的幅度。这需要有以下几点来支持：1) 第一次正式露面需有轰动效应。2) 高频率的重复比低频率的重复效果好，而且时间越长越好。3) 消费动机与情绪。动机就是行为的原因，是刺激和促发行为反应并为这种反应指明具体方向的内在力量。其实消费者并不是在购买产品，而是使需要得到满足或使问题得到解决。因此，当消费者购买“未来派”时，它是在购买“全新的体验”、“一个绝对自我的非常空间”，“它能显示我的个性”等等。以此我们围绕这些动机来制定我们的营销组合。4) 消费者的自我生活方式。生活方式就是我们如何生活。在消费者生活在一种固定的生活方式中时，时间长了以后，他必然会厌恶这种生活方式，这时如果我们提倡一种新的生活模式时，他必然会十分感兴趣，就会加入到这个模式中。我们在做营销推广时，可以大力宣传这种“派”的一站式生活方式。5) 消费者的自我概念。自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。包括实际的与理想的、私人的与社会的。实际的自我概念是“我现在是什么样”，而理想的自我概念则是“我想成为什么样”。私人的自我概念是指我对自己怎么样或我想对自己怎样。社会的自我概念则是别人怎样看我或我希望别人怎样看我。根据以上五点，我们可以制定四步营销策略，即：调查了解目标客户现有居住方式分析目标客户的理想居住方式帮消费者圆梦刺激消费者消费。5、项目目标消费群体的定性分析A、投资型消费者这部分人拥有精明的商业头脑，他们能够超前敏锐的觉察到各处商机。投资者对项目地周边的生活配套设施很在意，包括项目周边有哪些企业、学校、商业区，交通是否便利，对该片区的发展前景十分关注。尤其对投资项目所针对的目标群体是否具有可扩大性、群体补充的长久性十分关注。B、家居型消费者在长春定居的工作人士，刚结婚的收入不是很宽裕的年轻夫妇 1）、消费者对项目地周边的生活配套设施很在意，对该片区的发展前景十分关注。2）、目标消费群多属第一次置业者，职业和教育是这一阶层人士成功的关键因素，他们的社会地位主要是通过事业上的成功而获得的。他们消费比较理性，往往考虑得比较周到。交通环境、平面户型、建筑外观、景观环境、周边配套以及物业管理等均为购房重要考核指标。3）、由于消费者本身素质较高、收入中等，对开发商品牌形象要求较高，同时亦特别关注开发商的实际操作情况，受亲朋好友“口碑”影响较大。C、租赁型这部分人大多是学校里面的研究生、博士生、大学生；大中专毕业生留长及外埠入长谋职的大中专毕业生；因子女在附近上学就读的陪读家长等。租赁者多属刚刚开始独立生活，他们收入一般，但很在乎面子，爱炫耀、讲豪华、赶时髦是该阶层的主要消费观点，消费往往比较挑剔，希望购买的商品是便宜而又好的，精神需求相对比较高，其租房行为比较理想化，考虑的比较多，交通环境、平面户型、景观环境、周边配套、开发商品牌形象以及物业管理等均为租房重要考核指标。五、诉求点1、投资型消费者1）、调查了解目标客户现有居住方式投资型消费者的居住方式属于享受型的生活方式，而且消费观念比较超前，现有的住宅比较上档次。2）、分析目标客户的理想居住方式他们在进行消费行为时比较理性，考虑的比较全面，希望在我方物业上有一定收益，属于投资类型。3）、帮消费者圆梦对于该类消费者，我们就为他进行投资活动提供便利，替他理财。比如可以帮他进行房地产投资等。4）、刺激消费者消费针对该层次消费者，我方可以帮其计算投资的收益，将小区的投资前景勾画在他的面前，进一步来驱动他。2、居住型消费者1）、调查了解目标客户现有居住方式根据我们的调查了解得知，居住型消费者目前几乎都没有属于自己的住宅，他们都是住父母家或租房子住。 2）、分析目标客户的理想居住方式调查显示，居住型消费者希望可以拥有属于自己的新住房（最好是已装修完