市场营销战略策划.docx

市场营销战略策划 战赂考虑的是整体的、长期的目标。对于现代企业而言，营销战略往往是其公司战略的核心内容。而要理解市场营销战略策划，首先就需要了解有关战略的基本知识。现代企业所处的经营环境是动态化的环境，它一方面不断给企业带来发展的机会和条件；另一方面也在不断给企业的生存带来威胁与挑战。企业要想求得生存和发展，就必须对环境的变化做出积极和正确的反应。常言道；“如果战略错了，就无所谓战术的对与错”。纵观世界企业发展史，成就伟大企业的前提，首先要有伟大的领导者和伟大的战略策划，其次是有一TDK电容套能够持续保持成功的阶段性战术与方法。战略与战术的关系到底其实就是方向与方法的问题方向错了在正确的方法将无济于事；方向对了，正确方法的选择就是少走弯路*因此，营销战略策划就成为做好其他营销策划的前提。第一节 市场营销战略策划概述 一、市场营销战略概述 (一)市场管销战略的合又 战略是指对事物全局性、深远性的谋划。战略一词译自英文，原本为军事术语，是指挥和领导军队、运用力量的计谋和艺术。把这一含义运用到经济社会领域则形成社会发展战略，运用到市场营销中就形成了市场营销战略，市场营销战略是指企业在分析外部环境和内部条件的基础，确定企业在未来一定时期内达到的市场营销目标，以及为达到目标所做出的总体的、长远的设想和规划。营销战略的内容主要由三部分构成，包括目标市场战略、营销组合战略以及营销费用预算。而从营销管理过程的角度来看，营销战略同样可以区分为三个阶段，即营销战略计划、营销战略执行和营销战略控制。 (二)市场营销战略特点 市场营销战略是企业总战略的重要组成部分，它的选择受企业整体战略思想的制约，不同的经营思想会有不同的市场营销战略，因此，市场营销战略必须与总体经营战略相吻合。一般市场营销战略具有以下特征： t市场性 在市场经济条件下，市场开发是产品开发的前提和基础，必须采用市场一产品这一逆向思维方式。这是因为，首先市场好似一个最公正的法官，对市场上所有的商品都会做出正确的“判决”。在市场经济条件下，市场的主要功能就是商品交换。企业是商品生产者和经营者，产品能否卖出去，事关企业的生死存亡，市场能给人带来发财致富的欢乐和鼓舞，也能给其造成倒闭破产的无情打击。同时，为了进行再生产，企业又要购进生产要素，这一买一卖，均依赖于市场。 市场需要是产品开发之母。需要者是产品开发的原动力。因为，企业推进产品开发的动机可能是多种多样的但能否成功，在很大程度上取决于是否有需求者，一些在学术上很有价值的课题，若无市场需求，也会被忽视淡漠，打人冷官。经验证TDK贴片电容明消费者对产品的构思以至设计最有发言权，从迄今为止的产品和技术开发来看，需求领先的课题很少是由现场技术人员最先提出的。 2长期性 市场营销战略决策是事关企业发展的全面性决策。它决定市场开发、占领和扩张的方向、速度和规模，同时也制约着企业产品开发决策的进程。所以市场营销战略是其他各项决策的基础和前提。 市场营销战略是一项“打持久战”的运筹谋划。对某一市场，特别是国际市场的开拓，并非一日之功，它需要企业投入较多的资金和付出极大的耐心和韧性。凡成功的企业，大都着眼于长期市场战略的规划和营销额达到顶峰之后仍然持续相当长的时间。他们首先寻找富有生命力的市场机会，然后开发符合用户口味的适当产品。为得到稳固的立足点，他们十分谨慎地选择进入市场的突破口，随后转入市场渗透阶段，以扩大顾客数量和增加市场占有率。当达到市场领先地位时，则转向采用维持战略，以保住他们的市场地位。 3风险性 任何开发事业都面临着风险市场营销战略也不例外。瞬息万变的市场纷繁错杂，无论经理人设计了多么有效的保证措施，也避免不了投资的风险；由于市场机会识别的偏差，容易造成产品的失误；由于社会经济及政治等因素的变化也会使原有的市场萎缩；甚至企TDK代理商业在营销过程中，因为储运、包装受自然灾害的侵袭而引致产品损坏，使消费者不满，从而失去市场。企业要生存要发展，就必须敢于向风险挑战，做出大胆而理智的冒险。莽撞、冒失、不顾主观条件而盲目冒险，自然免不了失败，而理智的冒险，却往往与胜利相通。 二、市场营销战略策划含义及原则 (一)市场营销战略策划合义 营销战略策划主要是帮助企业回答一下一些关键的、带有方向性的重点问题*如“我是谁?我从哪里来?”“我将到哪里去?”“我将如何去?”等问题。因此，营销战略策划就要根据企业战略要求，在研究市场环境和内部条件的基础上，对企业营销目标、达到目标的途径和手段的总体规划*柯达公司的战略定位策划就是一家专业提供各种优质感光器材的世界级公司。 (二)营销战略策划的原则 在“定意义上来说制定战略主要是一种管理艺术、但是还是有定规律可循，有一定原则可依。这些原则是经验的总结和提高，是制定战略的指南不是教条c 1以社会需要为出发点 一个组织只有不断地满足社会的某种持久的、日益增长的需要，才可能存在和发展。制定战略时常犯的两个错误：一个是把眼光局限于现有的产品和服务上，认识不到产品只是一种满足顾客需要的形式，而形式是可以改变的。另一个是不能够认识到顾客需要的到底是什么，以及顾客的价值准则是什么。这就要求在制定战略时，要根据科学技术的发展，社会的变迁，以及顾客偏好的变化，采用不同形式满足顾客的需要。 2把握时机 制订计划是要防备可能发生的变化，而制定战略则不同是要利用可能发生的变化。而所谓“企业应该是个什么企业”的问题，也就是应该如何利用这些变化，不失良机向哪个方向发展的问题。 3扬长避短 战略具有对抗的含义，制定战略实质是要研究如何以弱胜强，以小胜 大，后来居上，高屋建瓴。而欲达此目的，必须扬长避短、发挥优势。例如， 田忌赛马c扬长避短，重在扬长也就是充分发挥优势，不断强化优势地位。这就要求要专心本行。 4出奇制胜 出奇制胜也就是靠创新，靠另辟路径获得成功。制定战略过程的创新居于管理创新。经验表明，创新是可以总结出一些一般规律的。 主要有以下几点： (1)创新来源于对创新机会的分析o (2)创新既要依靠推理，更KEMET代理商要依靠想象力。 (3)创新要从小处起步，要简易而且重点突出。 (4)创新必须有强烈的欲望。 5集中资源 任何一个组织，资源总是有限的要使有限的资源发挥出最大的效益，就必须集中使用。集中资源的前提，是方向明确，重点突出。也就是说，首先要明确经营方向和找出关键的成功因素。实践表明，不同行业关键的成功因素是不同的。 6量力而行 就是说应该使战略与组织或企业的规模相适应同的战略，不同的战略也要求不同的规模。 三、市场营销战略策划的工作程序 制定市场营销战略，应遵守一定的工作程序。 (一)环境分析 企业的市场营销环境是指与企业市场营销有关的外因素和内部营销条件因家的总和。市场营销环境包括宏观、微观环境。主要从以下几方面进行分析。 (1)分析经营环境，经济、政治、法律、地理、社会、技术、生态环境。 (2)关注最可能的顾客群，谁是你的目标市场?顾客的需求和欲望是什么?这个市场的盈利性如何? (3)评价竞争者，谁是你的竞争者?他们的优势和弱势是什么?d么顾客光顾他们的企业? (4)衡量本企业，有哪些优TDK电容势、弱势、机会、威胁。 (二)规定企业任务 在环境现状分析的基础上，企业应明确企业的任务，想要干什么?向哪些目标顾客提供服务，应把哪个目标为企业能发挥优势的领域。 规定企业任务时应考虑的主要因素： (1)企业突出的特征。企业规定任务时应考虑到企业竞争者的地方，并尽可能突出这一特征，以利于企业优势发挥。 (2)企业的市场定位。企业应根据自己在市场上的位置确定企业的任务，企业在市场上的位置一般是以产品在市场上体现出来的。因此企业的任务也应根据企业应向哪些目标提供服务和能向哪些目标顾客提供服务，以及具体提供何种服务，树立何种产品形象来规定。 (3)企业资源情况。这一因素制约企业的经营范围和方向。 (4)企业环境的发展变化。企业的任务规定之初是明确但又不可能一成不变，市场环境在变、消费需求在变、企业资源条件也在变，因此，企业应当审时度势，在适当时候对企业的任务作必要的调整。 注：规定企业任务应掌握的原则：坚持树立市场营销观念；适度规定范围；富有激励性；明确具体。 (三)确定战略目标 企业任务规定后，必须把任务具体化为特定目标，以保证任务的完成。企业战略目标是企业在分析内外话方面因素基础上作出的较长时期的生产经营活动的预期结果。依据不同的战略问题，有不同的战略目标，是一个多层次、多侧面的目标体系，具体包括：产量、增长率、销售额、利润、投资收益率、市场占有率、产品创新、企业形象等。 为实现企业各项具体目标，在确定目标时，必须符合以下要求： (1)先进性。各项目标的制定要经科学的预测和计算，有充分的科学依据，目标定得不能过低，也不能过高，应以企业经过努力能够达到作为标准。 (2)层次性。由于企业规定的目标很多，可能包括各个层面，有些目标可能是主要的，有些目标可能是派生的，因此，应当将这些目标层次化，使之主次分明，环环相扣。 (3)数量化。企业的各项目标应尽可能用数量来表示，使之具有考核性和可比性，以便在管理过程中进行精确计划和有效控制。 (4)可行性。企业应全面分析衡量自身的资源条件，所选择确定的目标，必须同企业的资源条件相匹配，不能是“空中楼阁”可望而不可即，应具有现实的可行性o (5)协调性。各项目标之间应协调一致避免目标之间出现相抵触现象，以使企业人、财、物力资源得到有效配置。 (6)时限性。企业战略目标TDK电容确定同时要有相应的、明确的时间限制明确的时间可以考查战略目标的完成程度，在管理过程中予以有效控制保证各项目标顺利完成。 (四)拟定战略方案 企业战略目标确定以后，企业就要制定出多套可供选择的实现营销目标的方案，从中选择出一个最佳可行的方案。在具体操作时，可以把每个备选方案的优劣点一一列出，分别对每个方案进行评价，选择方案的合理与否，取决于对未来结果的预测和判断。 (五)战略策划决策 通过对拟定战略方案，进行详细的可行性论证从中选择最佳方案，作为企业市场营销战略的决策方案。 (六)实施与控制 决策方案确定之后，企业进人最后实施阶段，企业应建立实施战略的组织机构，以确保实现战略的必要活动有效地进行，并保证战略方案付诸实施。在方案实施过程中还需进行动态的调整和反馈；以便企业的市场营销战略更加完善。营销战略策划的形成 企业战略策划是一项非常复杂的决策分析活动，制定起来难度非常大。首先调查营销项目的内外环境因家，其次要借助一定模型进行分析，再运用一定的方法拟订方案并选择方案。 一、市场营销环境 任何事物的存在和发展都离不开特定环境的影响，市场营销活动也是如此，市场营销环境是一个不断发展和完善的动态概念，在分析营销环境时，我们要明确一点，环境是客观存在的，它不以主体的意志为转移。企业和企业管理人员必须认识环境，适应环境，进而利用环境改造环境，放大环境给我们的经济活动或者更具体地结营销活动所带来的有利影响(机会3。缩小带来的不利影响(威胁)。及时采取适当的对策，位其经营管理与市场营销环境的发展变化相适应。因此，注重对市场营销环境的研究是企业营销活动的最基本，最重要的课题。 那么，什么是市场营销环境呢? 美国著名的市场学家菲TDK电容利普科特勒所下的定义为：“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。”也就是说，市场营销环境指与企业营销活动有潜在关系，直接或间接影响企业营销活动的所有外部力量和相关因素的集合。 一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境，又叫直接环境，即指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者这些参与者包括企业的供应商、营销中介、最终顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门E：是宏观环境，又叫间接环境包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因 案例41：海尔攻克沃尔玛 海尔的国际化战略取得了多赢的战绩，但并不是说进军国际市场的道路一帆风顺。海尔刚刚在美国建厂时，美国人根本不知道海尔是哪家公司?产品是什么?要想打开天国市场存在许多困难。1999年，海尔用年薪25万美元聘请了美国人迈克作为海尔美国贸易部总裁。迈克强调，要让美国人认识海尔，事半功倍的做法是仕海尔产品进入美国最大的连锁超市沃尔玛。 沃尔玛在全美开设了2700多家连锁店，每一家店内都摆满了来白玉洲四海的名牌产品c要让它接受一个不为人知的品牌十分因难。两年过去了，迈克都无法找到时机让沃尔玛看一眼海尔的产品。直到有一天，他想出了一个好办法；他在沃尔玛总部的对面竖起一块巨大的海尔广告牌。这样沃尔玛的高层每天在工作的间隙，临窗远望的时候都能发现海尔的广告。功夫不负有心人，终于有一天TDK贴片电容，沃尔玛负责采购的高层对这个在窗。每天看到的海尔有了兴趣，开始询问员工海尔是什么品牌?开始约见海尔销售代表进入沃尔玛之后，现在海尔在美国沃尔冯售出的产品品种巳从最初的一两种发展到现在的近十种。 美国海尔贸易公司总裁迈克自豪地说：“广告张贴出去之后，我们