2009南京大吉山水田园商业、二期住宅营销策划报告77p.ppt

大吉山水田园营销策划报告 商业、二期别墅,谨呈：南京大吉房地产开发有限公司,蜕变s,前提,宏观市场研究10年市场何去何从？,二期住宅的全面蜕变,3,房地产行业全景图,宏观趋势,手握重金 存量不足 抢购土地,投资客为主流 抵御通货膨胀,暧昧的二套房政策 自身防范风险,gdp政绩 土地财政 倾向于维持救市政策,保增长(维持当前政策) 防风险(适度收紧),价升量高位稳定为主流 供给不足导致部分城市成交下滑,国内经济,全球经济,率先复苏,保8无忧,持续回暖,行业,明年市场的主导者,4,影响2010年房地产市场的核心因素,宏观趋势,5,价,量,开发商,需求,房地产走势,外生变量,投机需求,投资需求,居住需求,价格变动,成交量支撑位,涨,跌,资金宽松,资金紧张,三条规律,宏观趋势,1、房地产市场内在规律（可预测程度较高）,6,宏观趋势,成交额下降,成交额上升,成交额上升,价量齐升,价升量跌,价量齐跌,价跌量升,价跌量急升,价量齐稳,量,价,在0709年的房地产行情中价量规律得到充分体现,价量规律在0709年走势中的体现,07,08,09,10,1、房地产市场内在规律（可预测程度较高）,7,1、房地产市场内在规律（可预测程度较高）,宏观趋势,从该因素得出的基本判断,8,2、政府宏观政策考量（不可预测性高）,宏观趋势,深圳商品房价量走势,9.27新政,10.22救市,所谓价格的拐点其实是政策的拐点,9,2、政府宏观政策考量（不可预测性高）,宏观趋势,从该因素得出的基本判断,宏观趋势,2、政府宏观政策考量（不可预测性高）,南京2010年楼市新政“温柔”出台,政府心态：稳定市场是关键，不要高房价，也不要大起大落,政策基调：支持自住和改善型需求，打击投机需求,政策要点：取消零契税，首置和首改契税均为0.5%；低密度物业取消1个点的契税补贴，回复为3%,不确定点：首付比例、贷款利率等相关调控政策尚未出台,11,3、开发商资金厚度和开工速度（可预测程度较高）,宏观趋势,中期供给逐步回升,短期供给走平,回升,回升,走平,中短期供给并没有明显回升态势，08年金融危机导致的开工低迷是目前供给不能显著回升的原因。 中长期供给呈加速回升态势，供应洼地有望早日走出，届时有可能改变供求格局。 短期内供不应求的局面无法改变，价格继续上行。中期来看供求力量将逐步趋于平衡，甚至逆转。,12,从该因素得出的基本判断,3、开发商资金厚度和开工速度（可预测程度较高）,宏观趋势,13,4、通货膨胀预期（对市场情绪起催化作用）,宏观趋势,%,cpi,同升,同降,在宽松的货币、财政政策刺激下，中长期内通货膨胀的威胁仍然存在； 通货膨胀在前期将带动房价的快速上涨，但随之而来的降温政策将使房价涨速放缓，甚至可能下跌。,cpi与70个大中城市房价同比增长走势对比,14,4、通货膨胀预期（对市场情绪起催化作用）,宏观趋势,从该因素得出的基本判断,15,宏观趋势分析小结 对2010年房地产市场预测的总体结论,世联观点,16,1、机会： 明年房地产宏观趋势的可能变化点（年中左右）与本项目二期的销售目标期基本吻合；,2、挑战： 但是由于对趋势的预期及其变化的不确定性（不排除提前变化），本项目二期也同时面临着较大的挑战。,宏观趋势对本项目二期的主要启示：,宏观启示,3、对策： 我们应当本着“小步快跑、适当溢价”的原则，着力提前筹备，把握特殊节点，抓住有利时机，争取提前去化。,2蜕变s 基础,clue,项目的认知,认知1. 二期的产品升级,二期户型配比：,产品升级内容分析 s5、n5户型分别为一期s4、n4户型的提升版，主要差别在于增加车库、局部细节如玄关的增设的改变，在其余尺寸、开间和功能布局上差异不大； s6、n6户型为新产品，除了增加车库之外，客厅等主要生活空间的尺寸放大，二楼采用起居室+三次卧设计，三楼设计豪华主卧套间（书房+北向大露台+主卧室+独立衣帽间+独立卫生间），更加符合度假生活需求；,标杆产品,主力产品,认知2. 项目的价值点梳理,核心卖点115平方公里度假区,1、度假区级的生态环境 2、度假区级的休闲配套 3、代表南京未来度假生活的发展方向,n6户型： 1、增加3.4*5.95私家车库； 2、一层客厅、厨房等主要生活空间尺寸放大，且为下沉式客厅，挑高3.6米； 3、独立餐厅设计； 4、楼梯改进，中间增加过道过渡，舒适性增强； 4、二楼采用多功能房设计，同时增加挑高3米的起居室，更符合度假生活需求； 5、三楼超舒适主卧套间，配备书房（带北向大露台），主卧配有独立衣帽间、卫生间,标杆产品：n6，247.78,核心卖点2产品,核心卖点2产品,标杆产品：s6，239.76,s6户型： 1、37半地下私家车库； 2、层层抬高式入户凸显豪宅气派； 3、赠送私家入户花园、中庭、后庭院及露台； 4、独特入户玄关设计； 5、3.6米挑高，6.3米开间宽绰客厅； 6、二楼采用多功能房设计，同时增加挑高3.6米的起居室，更符合度假生活需求； 7、三楼超舒适主卧套间,1,2,3,4,5,6,n5户型（n4户型升级版）： 总建筑面积：191.33 地下建筑面积：28.79 1、增加4.2*5.7私家车库； 2、保留一期入户院，但是受地下车库上盖影响，面积减小； 3、入门增加玄关私密性增强； 4、设置独立餐厅； 5、北入户同样有中庭； 6、内部平层处理，楼梯宽度为0.8米，舒适感增强。 7、三楼书房带露台 8、顶楼赠送露台,主力产品：n5，191.33,核心卖点2产品,5,s5户型（s4户型升级版）： 总建筑面积：182.53 地下建筑面积：33.81 1、增加3.6*6.6私家车库； 2、保留一期入户院，但是受地下车库上盖影响，面积减小； 3、0.8m阶梯抬高入院； 4、入门增加玄关私密性增强； 5、内部平层处理，楼梯宽度为0.8米，舒适感增强。,1,2,3,4,核心卖点2产品,主力产品：s5，182.53,二期产品特性小结:,核心卖点3温泉,1、稀缺自然资源 2、温泉入户私享 3、完美度假要素,核心卖点总结,1,2,3,4,顶级度假环境,顶级度假配套,稀缺温泉资源入户,高附加值的度假产品,未来度假的发展方向,5,区域,温泉,项目最大的卖点,过江交通改善,6,未来国际性旅游度假区和温泉度假资源是本项目的核心价值点，如何实现与目标客户的衔接？,项目客户研究,3蜕变s 发力点,clue,形象定位,线索3. 项目的客户研究,一期成交客户给到我们的重要启示是南京别墅置业客户圈层性很强，主要表现为老业主介绍比例较高,汤山公馆已交付的一期使用情况体现出，温泉度假物业在实际使用过程中更多成为业主招待朋友的地方,绿城玫瑰园置业顾问访谈： 目前以市区的高端度假客户为主，一般都是一家人或者一群朋友过来；我们的客户中有很多私营业主，可能会考虑把这边作为招待客户的地方。,度假别墅作为第二居所，更多承担了接待朋友的功能；高端别墅最核心的要素在于所吸引的圈层。 “打造一个圈层聚集场所”可成为本项目二期的主形象。,spr special people resort 朋友圈子聚会的场所 精神文化策源地,二期的形象定位,城市精英阶层的私人俱乐部,项目的核心价值点：区域、温泉,区域-国际性度假区顶级度假环境/顶级度假生活配套/南京未来度假生活发展方向,温泉-完美度假生活要素/极度稀缺资源占有,产品-全面升级，多功能房+独立主卧套间设计，专为圈层度假生活打造,满足一个圈层的爱好：温泉、收藏、斯诺克、影音。,项目的形象策略,第一阶段,第二阶段,第三阶段,项目推广语,项目诉求点,南京精英阶层的私人俱乐部,高形象,温泉度假生活,度假区域价值,汤泉，领衔南京度假生活,不仅仅是带温泉的房子,项目经历推广三阶段,不同的推广阶段，对应不同的推广策略,4蜕变s 营销,clue,项目营销实施,根据联排数、位置、噪音、景观等对现有房源进行价值排序，得出如下对比关系：33栋44栋34栋35栋39栋43栋36栋42栋37栋40栋41栋=38栋,项目二期价值排序,营销实施计划一,推售节奏：小步快跑，适度溢价,关于推售节奏，我们有两种方案：,均价为暂定，后续将通过客户摸排持续进行修正,均价为暂定，后续将通过客户摸排持续进行修正,世联建议选择方案二：,1月,2月,3月,4月,5月,6月,1月低调加推二期33、34、44共计31套房源，作为一期与二期之间的过渡产品，以线下推广为主；进行蓄客，2月6日集中爆破，争取开盘去化50%,剩余73套房源整体打包，通过密集线上推广全面树立新形象；提前进行蓄客，3月20日开盘推出35-40栋共计43套房源，预计开盘销售40%,项目持销期，加强项目形象展示，逐步实现价格提升和去化率,借势汤泉东方起势，主打度假区价值，加推项目最后30套房源（41、42、43）,1、策略选择：将二期最差房源剥离，作为一期与二期之间的过渡性产品推出； 2、销售信息：一期别墅完美售罄，推出少量带私家车库的珍藏版升级房源，诚邀品鉴； 3、销售方式：通过vip卡认筹蓄客，2月6日开盘解筹； 4、推广渠道：线下推广为主，蓄水初期投放1-2次夹报，后续以持续短信覆盖、圈层活动、老业主挖掘为主。,圈层活动,老业主年终答谢会,时间：1月24日,年终答谢会,活动要点： 1、邀请所有的老业主前来参加，必须设置现场参观环节 2、答谢会上设置抽奖环节，一等奖为大吉度假村别墅试住 3、试住日期定在1月29日，选择多房间的别墅，让业主邀请朋友一起来，实现老带新,圈层活动,盛大开盘活动,时间：2月6日,活动要点： 1、南京首例商业、别墅联合开盘 2、充分保证现场人气，商业部分进行舞狮表演 3、临近新年，参加开盘活动即有礼品赠送，成交客户获赠新年大礼包 4、商业与别墅开盘区域划分、人员安排需重点注意,2010年新春大礼包,营销实施计划二：如何树立二期新形象,一、“一夜倾城”,二、展示演绎生活,三、借势区域价值,四、渠道推动市场,五、销售强力推进,一、一夜倾城,时间节点：2010年2月-3月20日 任务：全面树立项目的高形象,1、户外大牌,大吉山水田园 城市精英阶层的私人俱乐部,三桥出口处形象大牌：主力出击，强势牵引,到位时间：3月5日前,大吉山水田园 城市精英阶层的私人俱乐部,一、一夜倾城,2、道旗,木星北路沿路道旗、九龙村委会大门入口两侧道旗、项目一期样板区内道路两侧,到位时间：3月5日前,时间节点：2010年2月-3月20日 任务：全面树立项目的高形象,一、一夜倾城,时间节点：2010年2月-3月20日 任务：全面树立项目的高形象,3、分展场,大吉度假村分展场物料更新：x展架、户型资料,到位时间：3月5日前,一、一夜倾城,时间节点：2010年2月-3月20日 任务：全面树立项目的高形象,4、强势线上推广,大吉山水田园 城市精英阶层的私人俱乐部 58162666,城市精英圈层的私人俱乐部,二、展示演绎生活,时间节点：2010年3月20日-4月底 任务：加强展示演绎度假生活,1、情景样板房,清水+少量软装进行空间演绎 1个月可实现 多重爱好空间展示，如酒窖、书房等,收藏空间,到位时间：3月20日,二、展示演绎生活,时间节点：2010年3月20日-4月底 任务：加强展示演绎度假生活,2、情景样板房,到位时间：3月20日,本项目园林有限，关键节点一定要充分展示，增强庭院的情趣感,花团锦簇的庭院,二、展示演绎生活,时间节点：2009年3月15日前 任务：加强展示演绎度假生活,3、围挡更换,木星北路段围挡更换即可,到位时间：3月15日前,二、展示演绎生活,时间节点：2010年3月15日之前 任务：加强展示演绎度假生活,4、特色楼书,到位时间：3月15日前,楼书核心内容提点： 1、汤泉温泉度假的历史 2、未来温泉国际度假区的度假前景描述 3、汤泉度假生活畅想：周边度假旅游项目介绍、如何更好享受山水田园的生活,三、度假区域价值,时间节点：2010年5月1日 任务：借势区域价值,1、借势东方,沿着通往本项目的主干道，提前树立汤泉东方的项目围挡 演绎汤泉东方的定位、规划等，增强客户信心,三、度假区域价值,时间节点：2010年5月 任务：借势区域价值,2、借势东方,“关注汤泉”系列小众活动 邀请本项目的老业主及意向客户参加,配合汤泉东方的活动及宣传节奏,四、渠道推动,瞄准核心客户，渗透式低成本营销渠道体系建立,逐点凿破，各个渗透,短信,直投,联动,派单,call客,五、销售推动,服务流程标准化 之_世联五星级服务标准,世联的五星优质服务：“五星优质服务行为规范”：从制度上保障了世联代理销售的各个项目统一的服务水平。世联高质量、高标准的流程化模式，为开发商提供专业而系统的销售服务。,1-6月营销费用：预估113万元,二期形象起势阶段（2-4月）营销费用占全年营销费用的49.6%,目标解析 市场研判回顾 客户研判回顾 商业系统解决方案,实现商业的最大化销售 以快速走量为根本前提，实现溢价 目标在2010年2月6日开盘,目标解析,销售筹备期极短、尽量降低开发商执行负担、不影响走量的前提下实现溢价,市场研判回顾,区域商业由街铺和温泉商业构成，现有街铺租金在0.3-0.9元/*天，二手街铺售价在5500-6000元/左右，投资回报率在1.8%-5%之间； 镇区温泉特色商业尚处于起步阶段，以温泉宾馆为主，缺少与小镇商业的交融，本项目温泉商业存在发展机会； 周边存在投资需求，目前街铺产权比较集中，二手街铺产权转让不活跃，项目为区域内唯一产权街铺。,项目关注客户分为本地客户、市区客户两大来源； 本地客户以经营类为主，对商业溢价的预期较低，一层预期8000-9000元/，总价承受能力在120万以内； 市区客户以投资为主，目前主要为周边别墅客户，看好区域未来发展，但是信心不足；需求小面积控制总价的投资类产品，投资总价控制在100万以内，对单价的承受能力较高。,客户研判回顾,操盘思路,山水田园项目商业两大操盘思路对比：,实现更高溢价、无需承诺招商，更契合开发商目标,南京的度假特色商业为项目可选择的发展方向，基于此发展方向可明确以下几点： 项目商业的目标客户定位：为以市区投资客户为主，汤泉本地的经营类、投资类客户为辅 项目商业的属性界定：基于区域未来价值的投资类商业产品 项目商业的销售模式选取：直接销售，以拔高概念吸引投资客户，通过强势推广引爆市场，无需承诺招商,操盘思路,商业策略总纲,目 标 高价格的支撑 高价格、高速度的支撑 高速度的支撑 高速度、高价格的支撑,独一概念，拔高价值,两线推广，强势引爆,三步节奏，锁定成交,四项举措，扬长避短,商业的价值取决于未来前景。为客户演绎的蓝图有多美好，其心理价格就有多高,1、独一概念，拔高价值,形象定位,六大“钱景”,业态描绘,山水田园商业六大价值体系,购,食,玩,闲,聚天下美食,采山林野趣,通四海财源,汇温泉养生,挑战高价，必须有充足的客户积蓄。针对市区及当地投资客的分布特点，一网打尽,2、两线推广，强势引爆,小镇计划,市区计划,当市区商铺直奔2万时，汤泉的商铺价格对他们而言无异于一次“抄底”诱惑 投资视野更开阔，注重未来前景,核心客户市区投资客,重要客户当地投资客,长期关注本区域的发展，熟悉项目周边情况 了解周边商铺市场行情，对高价格缺乏信心，易产生抗性 经济实力相对较有限,强势引爆！,“市区计划”,“小镇计划”,小镇计划action1全面截流当地客户,利用一切已有的镇上户外资源；并在昭示性强的银泉西路-木星南路路口设置拱门、汤泉镇中心主要街道设置横幅，浦口电视台投放字幕广告，释放商铺广告，截流本地客户,乡镇条幅,浦口电视台字幕广告,户外高炮,拱门气柱,小镇计划action2主动出击，扫街派单,销售团队主动出击，拓展客户渠道：上门拜访汤泉及江浦商铺业主，派发商业资料，推介商业卖点。,市区计划action1充分挖掘老业主资源,系列动作1-对老业主群发商业推广短信,系列动作2-春节前寄送贺卡及商业推广手册,系列动作3-利用新春业主答谢活动，发放“老带新”优惠券,市区计划action2“病毒”营销,以夹报、网络条幅、手机短信为主要推广途径，强势树立市场印象；并辅以报纸、网络软文，详细诠释投资价值,市区计划action3整合资源，活动营销,首选方式： “搭便车”，整合银行等资源：以联合举办、插入项目推广等形式，介入银行的年末客户答谢活动 次选方式：“以我为主”，针对投资者关注热点，举办“股市投资实战vs商铺投资前景”讲座，主要邀请老业主、意向客户、银行等渠道客户,三个阶段之间流畅清晰的衔接