餐饮企业经营管理第二章.docx

第 二 章(部分) 教 学 实 施 计 划章节名：餐饮营业区域分析和顾客调查学时安排授课时间教学内容及要求（突出重难点）：学习目标 违过本章学习，掌握餐厅选址的分析方法和步骤。懂得如何确定餐厅的区域，掌握餐饮消费者的基本行为特点和消费类型，学会设计问卷调查表进行消费者调查。懂得如何识别竞争对手以及如何对竞争对手进行分析、的技术。第一节餐饮营业区域分析 餐厅的选址对于餐饮企业的经营来说至关重要。在很多情况下，餐厅的位置往往决定了企业经营的成败。餐饮企业的选址调查主要是收集所选择区域各方面的有关资料，借以评估所选择的经营地址的好坏。一、经营区域的确定 餐饮企业选址调查，首先要界定餐饮企业选址所在地可能的经营区域。餐厅的经营区域是指消费者愿意前来就餐并且愿意行走的距离，一般它是以餐厅为中心，以消费者愿意移动的距离为半径确定的范围。因此，所谓餐饮企业的经营区域，是指餐饮企业的潜在顾客或者现实顾客所分布的地区，也就是市场的地理范围。 在选址过程中确定可能的经营辐射范围，可以明确自己的市场潜力和销售潜力，并着重对范围内的区域市场情况以及区域特点等等进行调研，比如经营区域餐饮需求形势、餐饮购买力水平、竞争态势、交通状况和经营场所等等问题以及这些因素的变动情况和变动趋势；也可以明确企业建成后市场渗透的地理限度，为日后的市场营销策略以及广告策略的制定提供依据。 界定餐饮企业的经营区域，主要有以下几种方法： (一)步行时间界定法 步行时间界定法是西方国家界定经营区域时经常采用的方法，这种方法的具体做法是，首先在地图上标出餐厅选址的地理位置，然后以餐厅所在的位置为中心，步行的距离来圈定经营区域的范围。一般这样的距离约是以34个街区为半径的范围，如果以顾客每分钟步行80米的速度计算，则一个餐厅的核心经营区就是围绕该餐厅的五分钟步行范围，而从58分钟步行距离属于中间经营地带，10分钟步行区以外的属于外层经营地带。按距离来表示，这三个不同的经营地带分别相当于400m、640m和800m距离。经验表明，一家餐馆的业务量约有70分布在5分钟步行距离，即400m半径的范围内，20在58分钟步行范围，即400-600m半径范围内；而其余的业务量在600m以外的距离范围内。 一般来说，用餐的客人往往遵循就近的原则，而不愿意走很多路去用餐。尤其是步行可以到达的餐馆，行走距离往往会限制在某一范围。由于我国人口密度比较大，步行速度相对于西方人要慢，因此在考虑用步行法界定餐饮的经营区域时，应适当缩小各经营地带的半径。 (二)行车时间界定法 对于驾车和乘坐交通工具前来用餐的客人，可以用行车时间界定法来确定餐馆的经营地域，它是以客人从工作单位或家里到餐馆的行车或乘车时间多少来确定经营地理范围的方法。一般认为，以30分钟的经济行车时间所能走过的路程为半径，可以划出餐馆的整个经营区，而30分钟的行车时间往往被看作是餐馆经营区域的经济行车极限。通常，乘车或开车2030分钟内的范围是餐厅重要的经营区。由于各条道路的路况不同，有些道路会发生行车速度慢和堵车现象，因此以行车时间来界定餐馆的经营地域所得到的并不是一个以选址所在地为中心的同心圆，而是一个不规则多边形。但是这种方法比简单地按行车距离画同心圆要精确。如果把步行时间界定法和行车时间界定法与对顾客的调查结合起来，这样界定的经营地域精确度还会进一步提高。 (三)影响经营区域大小的因素 经营区域的大小除了根据以上方法来确定外，还应该考虑各种因素对它的影响。这些因素主要有： 1餐饮企业的规模。企业的规模与对顾客的吸引力、经营的辐射范围成正比。企业的规模越大，接待能力越强，它的影响面往往就越广，市场区域也就越大。因此某些大型的餐饮企业虽然地处比较偏僻的地方，仍然生意非常红火，能够吸引处于较远距离的客源，就是这个道理。 2餐饮企业的特色。企业越具有自身的经营特色，和其他企业相比就越有明显的差异性和产品的垄断性，它对市场的吸引力就越强，经营的辐射面会变得越广，经营区域也就越大。许多传统名牌老店如全聚德、楼外楼等，每天都吸引许多外地客人前来用餐，就说明了企业的特色和垄断性对市场区域的影响。 3竞争状况。选址地点附近竞争者的存在显然影响了未来餐厅市场区域的大小。如果附近的竞争者处在某些交通更为便利的地方，或者位于客源产出地附近，或者其产品和服务更有特色，都会影响到本企业市场向外辐射的能力，从而影响餐厅经营区域的大小。 4选址所在的地理位置。餐厅所处的地理位置同样影响市场区域的大小。位于商业繁华中心的餐馆比较为僻静的餐厅市场范围要小。这主要是由于商业中心的交通比较拥挤，停车也不方便。我国台湾省餐饮管理专家认为，在商业中心的餐厅它的市场区域是以餐厅为中心，200m距离为半径作为第一经营地带；较为僻静的城镇，以300m为第一经营地带；市郊道路沿线为2km；如果餐厅的位置处于大厦内部，则以大厦为第一经营地带。二、选址调查的内容 餐饮企业选址调查的内窨 1市场背景。餐饮企业选址调查的内容主要包括所在区域的市场背景调查、区域的特点调查、自然状况调查、交通情况调查、经营基本要素调查等等。餐饮企业是一个市场化程度非常高的行业，因此选址调查的首要工作就是要了解市场情况。 (1)居民的收入水平。选址所在区域居民的收入水平，在某种程度上制约了人们餐饮消费的能力。外出餐饮消费一般是指人们满足基本衣、食、住、行的日常生活之后的消费支出，因此没有足够的收入，就很难产生一个比较理想的餐饮消费市场。餐饮的发展是以社会进步和居民收入的提高为基础的。通常，当人们的收入增加时，往往倾向于购买更高价值的餐饮产r钴和服务，而且购买的频率也会更高。从西方发达国家情况看，1995年日本平均每人一年在外用餐支出超过2 000美元，居世界之首；美国平均每人一年在外用餐的支出为950美元，欧洲为435810美元。 社会餐饮的消费市场大小虽然和居民的收入直接有关，但是一个地区的物价水平税收政策、其他开支和费用，都会影响居民外出餐饮消费的可支配收入，因此对区内居民收人调查不仅要包括对总收入调查，也应了解和分析其他影响居民餐饮消费投向的相关因素。 (2)餐饮市场消费特性。餐饮企业选址区域内的市场消费特性，主要指餐饮消费的需求强度和需求能力，餐饮消费的模式以及餐饮消费的结构。餐饮消费水平的高低，一个比较重要的指标就是人均消费额，它是指一位顾客每次外出餐饮时所花费的金额。这个参数不仅能够反映市场的餐饮消费能力，而且也是餐饮企业定价的重要依据。餐饮的消费模式包括外出餐饮的次数、通常的消费地点、消费时间、所使用的交通工具、用餐顾客人数的构成、餐饮消费的目的、选择餐馆的主要考虑因素、主要餐饮消费决策者等等。从微观的角度看，餐饮消费的结构是指顾客选择各类餐饮设施的概率、顾客购买的主要菜肴及饮料种类等。 (3)区域文化背景。按照人类学家泰勒(Tylor)的定义，文化指“知识、信仰、艺术、道德、风俗习惯、反映能力等的复合体”。文化决定了一个社会的生活方式，是影响人们欲望和行为的基本因素，每个人都会自觉或不自觉地接受他所生活环境中的价值观、信仰、道德规范和风俗习惯。由于固有的文化传统，消费者往往会形成一定的产品偏好，特别是饮食方面，有时候很难改变，因此引入不同文化背景的餐饮产品有时会遇到来自消费者习惯方面的阻力。餐饮的选址调查，要考虑当地居民的教育程度、固有的习惯、宗教信仰、社会风尚、社会价值观和文化氛围等因素构成的区域环境。这些因素不仅对人们的餐饮消费行为和消费方式有直接影响，而且决定了居民的消费结构。很明显，文教区的餐饮需求特点和消费习惯与普通居民区以及工厂区的餐饮消费习惯和特点存在着一定的差异性。对于某些餐饮企业来说，必须考虑所要投资的餐饮企业类型和供应的产品是否符合选址区域的文化背景，要充分考虑客源市场的接受程度。 对文化背景调查，还应包括对节庆和民俗的调查，了解有什么特别的传统活动和风俗习惯，以便更好地适应市场，并把握住每一个市场机会。 (4)餐饮消费时尚和消费趋势。流行时尚在很大程度上影响了消费者的消费方式和消费投向。在进行餐饮企业的选址调查时，要考虑某一时期该地区的消费时尚和流行观点，以避免企业所提供的产品和市场相脱节，要注意到，时尚的流行是在不断变化的，有时候人们的口味倾向于浓重，有时候又倾向于清淡，有时候偏爱西餐，有时候又再寻求一种纯粹的中式餐饮，有时候人们喜欢在一个热烈的场面的环境中用餐，有时又倾向于寻求一种静谧的用餐环境。在某一地区流行在干净整洁的餐厅与朋友小聚，而在另一地区可能更愿意在路边的大排档随意小酌。时尚的流行往往受媒体的宣传，相关群体、受教育程度以及经济收入的增减等等因素的影响。值得注意的是，在了解预期经营区域内消费时尚的同时，一定要把握消费变化的趋势，因为餐饮企业的选址和投资不能因一时一地的消费时尚来作出决定，时尚的变化往往比较频繁，更重要的是要把握消费时尚变化的总趋势，这样可以使餐饮企业经营具有一定的前瞻性，避免在较短时间内落伍。 对消费市场特性进一步的调查，还应包括： 消费者希望开设哪些餐厅，包括服务方式，餐厅的环境以及服务项目等。 区域内顾客希望提供哪些类型的餐饮，是快餐还是点菜，他们比较喜欢哪些菜肴。 市场上餐饮消费有哪些特点，这关系到餐厅营业时间的制定。 菜肴的分量多少比较适合消费者，制定怎样的价格比较适应客源市场的餐饮消费能力。 客人喜欢什么样的装潢和流行色彩，消费者喜欢在一种什么样的氛围内用餐。 顾客对菜肴是否存在某种偏爱，有什么要求和嗜好。 顾客的年龄情况、购买力、情趣以及生活方式等。 对娱乐有什么要求，喜欢什么背景音乐。 (5)区域内居民的人文特征。所谓居民的人文特征主要是指市场的性别构成、年龄构成、婚姻状况、家庭规模大小、收入、教育程度、主要职业、可能的工资收入、工作时间、民族传统和风俗习惯等。很显然，人口的年龄结构、职业结构影响了对餐饮的消费习惯和消费方式。在不同的市场区内，这些人文特征往往有一定的差异。在高新技术开发区，主要的餐饮消费者是大量的受过高等教育的中青年男性，他们的消费和住宅区内以家庭为单位的餐饮消费者显然有着不同的要求。不同的经营区域由于收入的差别，职业的差别等等因素都会使得餐饮消费的需求呈现出多样化。对住宅区为主的餐饮市场区域，重点要调查家庭规模大小、家庭主要的年龄结构、家庭餐饮消费的特点、外出餐饮消费的主要决策者等。而在以公司、企业为主的市场区域内，调查的重点应该是公司雇员日常餐饮消费情况以及消费特点、公司宴请的规模以及选择宴请地点的主要考虑因素等，这些情况和餐厅的选址以及投资是密切相关的，也是我们预测市场营销策略成功与否的基础资料。2区域特点。选址区域特点的调查主要包括人口流量和科技、经济发展状况、交通格局、特点、吸引力内容。(1)人口流量及特点。人是市场的主体，因为有人才会产生餐饮消费需求。餐饮产品具有转移性，因此餐饮企业主要是为进入该地区的人服务的，餐饮企业的需要数量依赖于人们三餐的消费行为，所以对于餐饮企业来说一定的客流量是市场存在的基础，而人口的发展，人口素质也影响了对餐饮的需求量。选址调查对人口的调查主要包括该地常驻居民的总流动人口的数量、分布的密度、不同时段经过店址附近的人流量、居民的户数、人口的特点如年龄分布、性别、教育程度、职业等。 人口对餐饮市场的影响不是孤立的、静止的，而是动态的，它对市场的影响大小和社会购买力水平有关。一般来说，社会购买力越低，人口变化对市场容量的影响越小；反之，社会购买力越高，人口变化对市场容量的影响越大。在一个社会购买力低下的地区，人口数量的迅速增加并不意味着市场容量相应的扩大。随着我国人民生活水平和收入的不断提高，人口宏观环境的变化将对餐饮市场起着举足轻重的作用。 从另一方面看，人口数量的增减变化，也可以看出这个区域的发展趋势，这对于餐饮的选址决策也具有重要的参考作用。有资料表明，人口年增长率在3以上的地区，为高速成长的地区；年人口增长率为13的地区，为成长地区；年人口增长率为02的地区，为停滞地区；年人口增长率为一20的地区，为衰退地区；年人口增长率为一2以下的地区，为自然淘汰的地区。根据这些参数，可以大致判断选址区域处在哪一个发展阶段，以避免把店址选在一个增长较慢的地区。 (2)市政规划。市政规划主要调查两个方面的内容：一是了解选址所在城镇哪些地区规划为文教区，哪些地区规划为商业区，哪些地区属于旅游景区，哪些地区是交通枢纽，哪些是居民集中居住的区域，哪些是工厂密集地区。尤其是要掌握店址所在地属于哪个区域。掌握总体的区域规划对于我们根据该区域的特点，把握投资的规模、决定经营的形式和内容都具有相当的意义；二是政府对城市重建计划，了解哪些地方是属于需要拆迁和重建的，哪些地区是在若干年内要重新改造的，目前我国各个城市都处于一个发展非常迅速的时期，加上原有的规划非常薄弱，城市改造势在必行，如果不了解这些情况，盲目选址，可能会使企业无法收回预期的投资，也可能会失去选址时所拥有的区位优势。 (3)经济发展和社会治安状态。经济发展状况主要调查该地区经济发展态势、主要行业、经济发展的规划和增长率等等，餐饮市场的消费基础依赖于地区经济发展，而地区经济发展依赖于主要行业的发展，因此该地区主要企业、主要行业的稳定以及成长率对这一地区的经济稳定至关重要。餐饮企业的选址要考虑到该地区经济的稳定型，尽量避免由于经济波动对餐饮企业所带来的冲击。同样，某一地区的社会治安情况和社会稳定程度也直接影响到餐饮企业的正常运转，餐饮企业和旅游业一样，都属于比较脆弱的产业，一个社会经常发生波动，对外出餐饮的消费就会急剧减少，因此餐饮企业的选址应尽可能选择那些经济发展和社会治安都比较稳定的地区o (4)地理特点。自然地理特点的调查主要是对店址所在地的地形地貌、地质特点的调查。店址所在区块的规模和外观应该能够符合餐厅经营的需要，有足够的容量可以容纳建筑、停车场和其他的必要设施。一般来说，地块的形状应该符合充分利用的原则，以长方形、方形比较理想。三角形、多边形的形状利用率不高，会大大地降低土地的利用率，除非面积很大，一般不宜把店址选在这样的地块上。同时地块的大小要考虑到未来扩建和改造的需要。地质地貌的调查主要是对店址所在地块的地基条件进行了解，包括表层土壤和下层土壤的情况，地面的坡度和表层排水特性，这些都是一个地点建筑物的重要特征和组成部分。平整的地面可以节约整地费用，砂壤土土质坚固致密，建筑物不易下陷，而且排水性强，比较干燥。 (5)店址环境吸引力。店址环境吸引力的调查内容主要是店址距车站、码头、机场的距离，距中心商店的距离，附近设施的功能，可进入性等。店址环境的吸引力往往因周围的各种吸引物而增强。一般而言，能够吸引大量人流的吸引物主要有： 旅游资源，旅游资源主要吸引各类游客，调查的内容要放在游客的总量、在时间上的分布、游客的类型等。 购物中心。购物中心要了解它的营业面积、商品价格、营业情况、员工人数等。 办公大楼及金融机构。主要了解办公大楼的数量及规模，金融机构的数量和楼层数，员工人数以及来往客户的大致数量。 休息娱乐设施。影剧院主要调查座位数、卖座率、票价等等。还要了解店址周围的博物馆、图书馆、公园、体育场、游乐区、夜总会、宗教设施的数量和规模。 公共场所。学校：要了解学校性质、学生的年级数、人数；医院：要了解床位数、门诊人数、员工人数；饭店：要了解房价，房间数、住房率、等级等；停车场：要了解车位数、收费标准、开放时间等。 餐饮设施。各类餐饮设施虽然对企业的任何经营产生潜在的和现实威胁，但是在餐饮设施密集的地区通常会形成行业效应，扩大整个地区的经营辐射面，吸引更多客人。有时候把餐馆的地点选在餐饮密集区域，借助于整体的效果和影响力尽可能地增加该区域总体的市场份额，反而比一家单独设立餐馆能更好地增加收益。 实际上，这些所谓的吸引物在某种意义上也是客源产生的场所，国外一些餐饮专家认为，大饭店的周围是开餐厅的最好位置，这也说明了餐馆周围客源吸引物的重要性。因此选址场地周围有大量的此类机构或者场所存在，无疑对日后的经营将起到很大的帮助作用。 3行情。选址所在地经营区域行情调查主要包括当地餐饮业情况调查、竞争对手调查、客源情况调查等。 (1)行业情况调查主要包括： 本地区餐饮的总体规模。 本地区餐饮的类别、风味特点以及经营时间(寿命)。 各类别餐饮的市场成长性。 各种类型、各种档次餐厅的价格。 本地区餐饮企业的分布格局。 各餐厅的营业情况。 (2)客源情况调查主要包括： 客源数量和餐厅接待能力总量的比较。 各类餐厅接待能力与客源数量的比较。 主要餐饮客源的来源情况。 消费能力与需求强度。 餐饮习惯。 餐饮使用方式。 (3)相关产品的竞争状况调查主要包括： 相关产品市场占有率。 同业状况(竞争对手状况)调查包括： 营业形态：中餐、西餐、快餐、咖啡屋等。 营业项目与价格：菜单内容、招牌菜、价格；面积及座位数。 顾客群分析、座位周转率估计。 营业日与营业时间。 员工人数与服务态度。 店面及内部装修。 店内摆设、动线、气氛、灯光。 对餐馆的总体评估。 对餐馆管理人员的评估。 其他：可进入性、广告、风格、形象、举办的活动等。 4交通状况。交通状况的调查主要包括道路的格局、交通流量和交通工具，道路状况是餐厅可进入性强不强的一个重要指标，表明了到餐厅就餐的方便程度。 (1)道路格局。主要是分析区内道路分布和道路的数量及对外联络网。尤其是选址场所周围道路情况，选址场地周围如果有多条道路和通道，没有交通障碍和交通阻塞，就会为日后顾客进入餐厅提供极大的方便。 (2)交通流量。交通流量是指店址周围车辆、行人的通行状况。一般来说，交通流量大往往意味着潜在客源的充足，而且也反映了客源层次的高低。但是交通流量的大小并不等于潜在客源，因为有些店址周围虽然交通流量非常繁忙，但是选址的地方恰好是一个死角，顾客一般不会经过此处，因此这样的地方不宜选作餐厅的店址。交通流量的调查至少要有一周时间分时段计数，并画出相应的交通路线图，以便于分析。 (3)交通工具。交通工具包括两个方面的含义，首先是过往车辆的种类，比如大客车、小货车、小客车和自行车；另一方面是客人能够利用来到达餐馆的交通工具情况，比如公交车、地铁、出租车等能为来店客人服务的交通工具，包括它们的班次、间隔时间，高峰期以及运行速度等。 5区域形象。区域形象是指选址所在地以及周围地区在客源市场和当地居民心目中的形象。有些地区给人一种高雅安静的感觉，有些地区则是非常热闹，有些地区繁华，有些地区让人觉得烦杂、拥挤和交通不便，因此餐馆的选址调查要尽可能使餐馆的经营思路和自身形象与区域形象相吻合，有不少城市已经自然地在某一区域形成了高尚餐饮区的形象。 6社区服务。社区服务调查主要是要了解该区域内是否提供垃圾废物处理、保安、消防以及其他各种服务。这些服务项目以及服务设施质量、收取的费用、方便程度都会影响到餐馆日后的经营。 7营业条件和成本费用调查。经营条件和成本调查内容主要包括： (1)土地和建筑物费用。地价和租金的费用是餐饮投资中的一项较大支出，对这项费用的调查要了解土地的地价和租金总体价格情况，并了解不同区域、不同街道、不同地段的地价和租金情况。有些餐馆在建筑物内租用场地进行营业，则要弄清楚这些场地是否已经进行过内装修，租金是否包含了设备的使用费用，租用这些场地是否有其他附加条件等。 (2)原材料和设备供应情况。食品原料的供应是保证餐饮企业正常运转的基础，也是保证产品质量的必要条件。对于食品原料的供应情况的调查，主要是了解该区域食品原料供应的种类、等级、数量以及价格情况，能否采购到企业所需要的食品原料，价格能否符合成本控制要求。对于原料供应情况的调查，当然也应包括当地的商业习惯调查，包括付款方式、交货方式等。设备供应情况主要是了解餐饮设备采购的来源、餐饮设备购置价格、餐饮设备的品质以及供货单位的信用程度。对餐饮设备供应情况的了解，最主要的是要调查设备的售后服务情况，以免给日后的经营带来困难和麻烦。 (3)人力资源条件。餐饮业是一个以手工劳动为主的劳动力密集性行业，它所需要的技术带有经验性和模糊性，因此符合餐饮企业要求的人才供应是餐厅正常开业和经营的基础。餐饮企业能力制约条件调查主要是负责了解符合企业标准的劳动力供需情况，管理人员的素质和聘用的难易、当地的劳动立法和内容、雇用人员的待遇标准以及当地社区工作的一些习惯做法等。 (4)基础设施情况。对于餐饮企业来说，最基本的基础设施是要做到通水、通电、通路、通讯、通气，没有这些基本的经营要素，就无法在该地点投资建造餐厅。燃料供应是餐厅开业的前提，因此所选择的地点最好能够有管道煤气供应，并且有排水设施。因此我们常说的“五通一平”主要就是包括以上这些内容。另外，对于餐饮企业来说，员工的住宿条件也是应考虑的基础设施之一。选址所在区的经济越发达、人们的生活水平越高、人口素质越好，就越需要各项基础设施配套齐全。 税收和产业政策。税收和产业政策直接影响到餐饮企业的收益以及发展，因此选址调查应包括对当地政府所颁布的各种法律、政策、条例、措施等情况的了解，尽可能选择能够享受优惠条件的地区。这种经济上的优惠条件从狭义看，一般是指税收方面优惠也就是税收减免。从广义看，还应该包括贷款的便捷、土地和房屋租金的减免、各种费用的减少、加速固定资产折旧等。此外，也包括了选址地区各部门办事人员的工作态度和责任心。三、餐饮企业选址的原则和选址调查步骤 （一)餐饮企业选址的原则 餐饮企业的选址，应遵循以下原则： 1市场原则。餐饮企业地址选择、经营思路确立以及产品和服务的开发都是以市场为依捌拘。因此，考虑在何处兴建餐馆、建造什么规模和档次的餐馆，选择哪些设施设备，提供怎样的餐饮内容和服务，都应该以目标市场作为出发点。餐饮企业选址应尽可能地方便目标客源。首先，地址的选择应该和目标客源所属的地区相吻合。如果餐馆主要以经营快餐为主，那么较为理想的区域应该是流动人口比较多的商业购物区、大中专院校附近、居民住宅区、主要交通干道附近等场所；如果餐厅提供的用餐环境较为雅致，菜肴比较精美，讲究精致服务和用具，那么此类餐馆最好开在高档住宅区、大的贸易商行和金融机构等所在特区，主要针对的客源市场是商务宴请、正规的社交活动以及一些高收入者。其次，餐馆的选址要方便客人，尽可能地在地理位置上接近目标市场所在位置，并且有便利的交通能够到达。 2投资回报原则。餐馆选址要考虑到投资的回收以及预期的利润。餐馆投资、经营的最终目的是为了取得预期的利润，并尽可能在较短的时间内收回投资。因此餐馆的选址要充分评估地价、租金、基础设施费用、劳动力成本、原料供应、各种税费的有关规定等等成本费用因素，并且预测餐馆可能的销售收入以及在经营过程中将会或有可能碰到的问题。随着餐饮业的竞争日趋激烈，消费者理性消费的成分越来越大，公款消费的减少和个人、家庭餐饮消费比例的不断扩大，餐饮投资的回收时间将会越来越长。1993年前后，杭州市一家投资二千万人民币左右的餐馆，在不到一年半时间内就基本上收回了全部的投资，而在1999年一家二千平方米左右的餐馆要花3到5年的时间才能收回投资。投资回收期的延长，要求餐馆在选址时更加慎重考虑和测算投资回收期，充分预计各类重大发展趋势对餐饮经营业绩可能产生的影响，保证选址能够尽可能地为收回投资打下良好基础。 3方便性原则。选址的方便性原则首先表现在选址地点以尽可能靠近顾客的地方或者方便顾客前来餐馆用餐的地点，换句话说就是餐馆要有比较强的可进入性。因此，餐馆的选址往往都设置在交通便利的购物区域、商业区、文教区、居民区以及车站、机场、码头、公园、游乐场所等等人流比较集中的地方。餐馆选址要根据人的流动特点和停留特点来进行选择。其次，方便性原则也体现在餐馆为客人所提供的附属设施上，从目前情况看，此类设施最主要的就是停车场，餐馆的选址应该考虑到有充足的空间来为客人提供停车场所，这是目前提高餐馆竞争力的一项有力措施。最后，餐馆选址应该保证有足够的交通工具为顾客服务，餐馆周围有便捷方便的道路通行，没有过多的交通限制和交通障碍物，能够使客人使用交通工具方便地抵达餐馆。 4稳定性原则。稳定性原则首先表现在市场的稳定性，市场的稳定依赖于当地经济的稳定发展和社会秩序的安定，因此选址应尽可能地选择那些经济和社会治安比较稳定的区域，保证当地居民有足够的收入来进行餐饮消费活动。其次，稳定性是指所选场地的“安全性”，重点是要和考虑所选的地点在预期的营业期内不能因为城市的扩建、改造而受到影响。同时，餐馆的选址也要注意场地周围环境可能发生的变化，注意他们是否会影响到餐馆日后的生意。案例 北京万泉庄街上的湘泉酒家，原来生意十分兴隆。自该店老板把餐馆转给另一位业主后，没过两个多月，由于万泉庄与人民大学之间架起了一座天桥，湘泉酒家的生意下降了50。这是由于人民大学的学生在修了天桥后，必须过桥才能来湘泉酒家用餐，加上人民大学便民市场内又开了几家餐馆、相对来说去那里用餐更为方便，因此湘泉酒家生意必然下降。从这个例子看，原来的业主要转让酒家的原因，就是因为考虑到了天桥修建以后对生意可能产生的影响，而后面的业主由于没有注意到这一环境变化，选址的错误导致一次投资的失败。 5可见度原则。餐馆是一种社会服务性机构，它直接面对顾客，因此需要处在一个比较明显的位置上，以便引起客人的注意，吸引客人。评价餐馆可见度高低的办法，就是看餐馆能够从几个方向观察到。如果顾客从任何一个角度看，都能看到餐馆的规模和外观，那么我们就说这家餐馆的选址具有较高的可见度。一般来说，餐馆最好能直接面对街道或者顾客能直接看到的位置，如果餐馆不是非常显眼或者处在某些建筑物内部，那么就应该设立一些明显的标志、通过建筑的装饰、霓虹灯等来弥补可见度不足的缺陷。 (二)餐厅选址调查方法 餐厅选址调查可以按以下步骤进行： 首先，在对选址地点情况进行调查之前，应该购买一张选址地点附近的环境地图，这张图越详细越好。然后以选择的地点为中心，按地图的比例尺画一个半径为两百米的圆圈，该圆圈表明了餐馆第一经营区的范围，餐饮企业选址调查的重点工作是在经营区内展开的。餐馆第一经营区的范围一般以半径200 m为参考标准。但是由于经营类型的不同，所处地区的性质不同，这个范围也会有差异。比较僻静的城镇半径以300 m为宜；市郊交通干道地段一般可以为2 km；如果餐厅位于购物中心、大型百货商店等大厦内部，那么就应该以大厦作为第一经营区。 其次，用比较显著的颜色比如红色或粉红色分别标出直接竞争对手和间接竞争对手所处的位置，然后着重按下列项目调查这些竞争对手的情况： (1)经营形式。 (2)经营内容和价格(菜单、招牌菜和特色)。 (3)营业面积与座位数。 (4)顾客群分析及座位周转率估计。 (5)营业日与营业时间。 (6)员工人数、业务水平和服务态度。 (7)餐馆的外观及内部装潢。 (8)餐馆的总体印象及对管理人员的评价。 (9)其他(如营销策划、广告活动等)。 再次，估计在第一经营区内有多少顾客以及这些顾客的类型，重点考虑居民区、工厂、写字楼、娱乐场所、交通中心、学校、购物中心、旅游景点等等这样一些客源产出较多的客人数量，并对第一经营区内的下列内容进行重点调查： (1)人口与户数。 (2)各年龄人口、男女性别比例。 (3)职业分布状况、就业率及平均收入。 (4)地区特点： 地区的类别，是商业区还是住宅区为主，是文教区还是工厂区等。 该地区居民的特点，如是高档住宅区还是普通住宅区。 是以年轻人为主还是新生代家庭或一般家庭为主，各自所占比例。 该地区基础设施、交通条件等等(详见本章第一节有关内容)。 选址地点附近过往行人的数量。 根据这些情况，来估算可能的潜在客人数量。 最后，根据以上资料，开展问卷调查。调查的对象，以店址周围过往的行人为主；调查的方式可以采用街头访问的形式；调查时间，一般分为节假日、平时和用餐时间三种情况。调查内容主要包括： (1)被访者的年龄、性别。 (2)职业。 (3)工作及住宅地址。 (4)来到或经过此地的目的(购物、上班、上学)。 (5)经过频度(每周通行次数)。 (6)采用何种交通工具往返。 (7)外出餐饮的次数(如每周几次)。 (8)经常用餐的餐馆，餐馆的地址及在该店用餐的理由。 (9)在餐馆主要消费的菜肴及饮料种类。 (10)外出餐饮的理由(商务、聊天、休息、约会、纯粹餐饮等)。 在对这些资料进行收集和整理之后，就可以对餐馆所选的地点作出评估，并决定经营的收入和投资决策。 (三)餐厅选址调查表 借助店址调查的简单分析表，可以把选址地点的一些基本情况比较简明地加以归类总结。表21 餐厅选址调查表位置主干道次要干道地址城市店址环境图画出场地形状、面积以及建筑物所处位置。标出朝向，最好附有照片。地价或租金购买租用房、地产情况业主地址城市省份电话()代理人地址城市省份电话()地域特点第一经营区域现有人口五年内人口预测现有居民户数五年内居民户数预测红线范围建筑限制其他限制和要求每户平均人口数每户平均收入五年内收入预测白天工作人口数第二节餐饮顾客调查技术一、餐饮消费行为的概念和特点 餐饮消费行为不仅仅是一次餐饮的购买行为，它包括餐饮消费前和消费后等一系列活动，不仅指消费者的外部活动，而且还包括顾客的心理活动。美国著名的消费者行为专家维尔科把消费者行为定义为：“消费者行为是人们进行选择、购买和使用产品及服务以满足需要和愿望的一系列活动，这些活动除了涉及人们的身体活动，还涉及精神和情感过程。”从这个定义可以看出，消费者行为包含了丰富的内涵。所以消费者行为也正是他们选择餐馆、购买和享用餐饮产品及其服务以满足餐饮方面需要的活动过程。 与一般性的消费活动一样，餐饮消费者行为具有以下特点： (一)目的性 消费行为的发生是由于目的性的原因，因为消费行为本身就是为了满足某种愿望和需要，而行为本身只是达到目的的一种手段。例如，人们购买化妆品保护皮肤，防止衰老，但更深层的动机可能是为了增强自信心，在社会交往中能够更好地发挥自身的优势。同理，在外用餐是为了能够满足饮食需要，或者是为了享受某种文化氛围。有些消费动机是直接的，显而易见，而有些消费动机是隐藏的，不易直接察觉。例如，有很多人在咖啡馆喝又浓又苦的清咖啡，很可能并不是因为喜欢它的口味，而是为了追求一种时尚，显示自己的生活方式。大多数餐厅的顾客消费行为往往都不会只有一个目的，他们的消费动机对餐厅来说是相当重要的，了解顾客为什么来餐馆，依据哪些因素来选择餐馆，才能使营销活动具有针对性。 (二)综合型 消费行为包括了许多活动，就外出餐饮来说，既有前期的餐馆选择，也有具体餐饮产品的购买和消费等一系列活动。餐馆的选择可能由于广告、朋友和家人的推荐、餐厅形象的引导、个人用餐经历等等所起的作用；消费过程中可能有品尝、对餐厅出品的评价、对餐厅氛围和服务的看法等等，而在用餐时也会对餐厅的价格合理与否、是否值得再来等等情况作出有意无意的评判。 (三)过程性 餐饮消费者行为是一连串相关的活动，这些活动有先后之分。通常，餐饮消费行为是从消费需要开始的，这种需要是消费者购买餐饮产品的一种倾向，这种倾向的具体化和明确化形成消费动机，有了明确的消费动机，消费者便开始进行相应的购买准备，然后进行购买消费活动，但完成了购买活动不是消费行为的结束，对于餐饮消费者来说，除了基本需求的满足外，更重要的是心理上的满足感和用餐后的回味，这种回味以及整个用餐经历会直接影响顾客下一次的消费行为。 (四)复杂性 餐饮消费行为涉及一系列的决策活动，对于每一具体消费行为所涉及的活动次数和所用的时间都会有差别，尽管消费者每一次都希望能够作出决定正确的选择，但由于餐饮消费本身不是一项非常大的决策活动，加上每个人的时间和精力都有限，所以顾客会考虑简化决策过程，放弃追求“最好的”而是追求一个“满意的”结果。这样在选择餐馆和食品时会更依赖于他人的推荐和餐馆品牌的影响力，每个消费者都面临追求简单和满意之间的冲突，所以在餐饮消费过程中他会保持一定的灵活性，这一点对餐厅的营销非常重要，换句话说，可以利用消费者追求“总体是你最好”的愿望，设法引起消费者的注意和兴趣，使他们从别的餐馆转到自己的餐馆来。 (五)影响性 从本质上看，消费者行为具有一定的适应性，消费者要适应他周围的环境，这意味着消费者的决策过程在一定程度上会受到外部环境影响。这些影响因素包括文化及亚文化、社会阶层、家庭、相关群体、生活方式，营销策略等等。这些因素对消费者行为的影响广度、持续的时间和来源的数量有显著差异。例如文化的影响是最普遍，持续时间最长的因素。而对于餐饮消费者来说，一定的饮食习惯和餐饮文化背景又具有很强的影响力。对于当地市场客源来说，大多数餐饮消费者都生活在同一种文化背景下，有同样的信仰和价值观，而对于以流动人口为主的餐饮市场来说，各种不同文化背景，不同信仰和价值观的人汇聚在一起，使得餐饮消费行为产生不同程度的差异。一般来说文化背景和饮食习俗对餐饮顾客的影响比较长远，而企业的营销活动对他们的影响通常是短暂的，往往只对特定的购买并在特定时期起作用。 (六)个体差异性 由于不同的餐饮消费者有不同的消费偏好，会导致不同的购买行为。这种主要是由于个体的性格、气质等不同而造成的。l：L虫n有些人属于经济型的消费者，重视产品的价格，在餐馆的选择和菜肴的点选方面会花很多功夫，尽可能多地收集信息，选择他们认为最优的组合；一些餐饮消费者往往忠于某个餐馆，只有感到不满以后才会去寻找其它的用餐场所；另一些餐饮消费者属于冲动型消费，容易受到餐馆的外观、广告宣传等外界刺激物的影响，会不经过缜密的考虑而作出购买决定。餐厅的营销员可按照消费者的个性，以及它们所属类型，有针对性地开展促销活动。二、餐饮消费者调查内容和问卷设计 问卷调查是市场调查通用的一种调查方式，也是餐饮市场调查中收集资料的基本方法。问卷设计的好坏，不仅关系到对所获取的资料能否顺利地进行Jm-c处理，而且直接关系到调查是否能取得正确信息，关系到餐饮市场调查的目的能否最终实现。实践表明，问卷设计这一环节是市场调查资料中一个主要的潜在误差原因。因此，问卷设计工作直接影响到调查结果的真实性、准确性和针对性，它是一项科学性、艺术性很强的工作，不仅要求设计者懂得市场营销学的基本原理和方法，而且还要具备社会学、心理学方面的知识素养和丰富经验。 (一)问卷的结构 所谓问卷设计，是根据餐饮市场调查的目的，按需要把调查问题加以具体化，以便于统计的方式列成问题清单，便于调查者能顺利取得必要的信息资料的过程。在规范化的市场调查中，使用标准化的文件有利于迅速而准确地收集资料，而且也便于使用各种方式来记录、处理和分析资料。 从市场调查的实践看，任何一份问卷，都应该包括如下构成要素： 1自我介绍，说明调查的目的和要求。 2请求被调查者合作，并表示感谢。 3提出相关问题。 4被调查者的背景材料，如年龄、性别、民族、文化程度、职业、单位、经济状况的主要特征。 5编码。 6调查人员备注。 具体而言，一份完整的调查问卷通常包括标题、问卷说明、被调查者基本情况、调查问题部分、编码、调查者备注等内容。 1问卷标题。问卷标题应能明确地说明调查的主题，使被调查的人能够对主要回答问题有一个大致的了解，并能引起被调查人回答问题的兴趣。例如“麦当劳分店选址调查”、“迷宗菜广告效果调查”等等。问卷的标题要具体和明确，不应引起被调查者不必要的怀疑而拒绝合作。 2问卷说明。问卷说明主要是要向被调查者说明调查的目的和意图，借以引起被调查者对问卷的兴趣和重视程度，有的问卷说明也包括填表的方法、交表时间、地点及其他事项说明。 例如：“尊敬的宾客：非常感谢您光临本饭店。本饭店餐饮部为提高服务水平，使您有一个更美好的用餐经历，请您对我们的服务和菜肴质量提出宝贵意见，您的看法将有助于我们提高饭店餐饮水平。另，随卡附赠本店最新创制精美冰淇淋一份，以表谢意。感谢您的协助及合作。” 3调查问题部分。调查问题部分是问卷设计的最主要组成部分，也是问卷使用的目的所在。这部分设计的好坏，关系到该项调查的价值大小。通常这部分是以一系列问题形式提供给被调查者，包括调查的问题和回答方式等内容。调查内容一般包括(1)行为的调查。(2)行为的后果调查。(3)对人们的态度、意见、感觉、偏好等的调查。 4被调查者背景材料。被调查者分为个人和单位两种。被调查者如果是个人，他的基本资料包括性别、年龄、文化程度、职务和技术职称、个人和家庭收入、民族等项目；如果被调查者是企事业单位，它的背景材料则包括行业类别、资金、经营产品种类、餐饮消费支出，主要宴请客户等情况。有了被调查者背景材料，就便于进行分组研究，如按收入水平、餐饮消费水平、消费结构、单位性质等分组进行分析。 5编码。进行问卷调查时，为了便于计算处理，往往在问卷上设计计算机编码，这样在取得问卷调查资料后，有利于计算机汇总、分类、排序、分析，提高处理调查资料的效率和准确性。 6备注。主要是说明调查作业的有关情况。如调查人的姓名、调查时间；被调查者的姓名或单位名称、地址等(若是匿名调查，则不写被调查者的姓名)。备注主要在于说明该项调查完成的情况，也有利于资料的检查、修正。 (二)问题类型和提问技巧 问卷中的问题是核心部分，设计问卷时，必须对问题的类别和题型做仔细考虑，以避免整个问卷产生很大的偏差，导致市场调查的失败，因为不同的提问类型所要获取的资料是不同的。因此，问卷设计除了对问题和调查目的有清晰的了解外，还要善于根据具体隋况选择适当提问类型来设计问卷。常见的提问类型主要有： 1事实性问题。事实性问题要求被调查者根据自己和周围发生的情况，进行回答。事实性问题只要求被调查者依据已有事实回答问题，不必提出主观看法，并且被调查者和调查人员能够检验其真实性。比如：“您通常什么时候去餐馆用晚餐?”此类问题的主要意图是要获取有关事实性资料，因此问题设计要简单明了，能够让被调查者理解和回答。 2知识性问题。此类问题的目的是向被调查者了解对某件事的理解程度。例如：蓝山咖啡是哪里产的?什么是满汉全席?(了解满汉全席在市场中的知名度)。通常，可以在问卷中把同一类的知识性问题一并提出来，以了解调查对象对某类餐饮产品的掌握情况。用这种方法，可以了解和确认被调查者对餐饮、酒水和各种餐饮服务形式的了解程度。 3观点问题。它是关于被调查者的态度、评价、意见等问题，但不追究其原因。例如：您是否喜欢目前普遍流行的家常菜?你是否喜欢酒店自酿啤酒?您觉得西式快餐好还是中式快餐好? 4评价问题。评价问题的目的是要被调查对象根据问卷所给出的评价尺度对餐饮产品和服务的效率、特性、行为或餐饮企业作出评价。例如：您觉得我们餐厅这几种特色菜味道如何?(很好、好、一般、不好、难吃)，您认为酒楼的价格水平如何?(很贵、中等、便宜)，你如何评价本餐厅的服务效率?(高、中、低)。 5动机问题。动机问题设计的目的是为了了解被调查者产生某种行为的原因和动机。例如，您为什么直接去这家餐厅?您为什么认为麦当劳的快餐比新西湖的快餐好?人的行为动机可以分为有意识和无意识，对于有意识动机，有时被调查者会因为某种原因不愿真实回答；而后者，由于被调查人员自己也不十分清楚，也会造成回答困难。这是在设计这类问题时要注意的。 6行为问题。是为了了解被调查者的行为特征而设计的，它的目的就是要掌握市场的行为特征。例如：您平时午餐都吃快餐吗?您下次准备在哪里吃快餐?您以前是不是习惯在餐厅吃饭时自带酒水? 7间接问题。间接问题主要用来调查那些易于直接回答，而必须用间接提问方式获得答案的问题。这主要是由于被调查者因为对所需回答的问题产生顾虑，不敢或不愿真实地表达意见的问题。这种顾虑主要来自于有忌讳和涉及名誉的问题。因此间接问题适合于在某种场合中不愿正面回答提问和没有直接回答能力的调查对象。它可以用寓意问题来了解有关情况，通过假设人物来获得被调查对象自己的回答。例如：为什么这么多客人把价格看得比菜肴的口味更重呢?您能想象是什么原因促使人们去吃满汉全席这样名贵的宴席? 以上是对各种问题提问的分类，在实际调查时，各种类型的提问往往是综合使用的。这主要取决于所要获得的信息的性质。问卷设计人员可以根据具体情况选择不同的提问方式，以便最有效地获取市场调查信息。 (三)问卷的题型 问卷设计，可以根据调查的具体情况采用不同的题型设计。问卷的题型主要包括： 1是非题。是非题也称为二项式问题，它所提出的问题只用“是”或“否”， “有”或“无”等肯定或否定的答案来回答。这样的答案相互间是对立的或排斥的，被调查者的回答只能在两者中选择一个，不能有更多的选择。例如：请问您上星期是否在外用过餐?您在饭店居住期间是否经常去顶楼的酒gE?采用是