餐饮业经营管理战略.doc

餐饮业经营管理战略 餐饮行业占全球GPT的5.1%，与汽车行业占有率一样，是非常好的一个行业。（一般一个行业占1%已经很不错了），这个行业是好淘金的地方。世界500强纷纷落户中国，知识、品牌、服务的竞争是二十一世纪的竞争。餐饮行业的特点是： 80%的企业过不了生存阶段（5年），12%的企业过不了发展阶段（10年），7%的企业过不了壮大阶段，进入到数一、数二，中国企业平均寿命5.7年，中国餐饮企业平均寿命不到三年。 为什么需要让企业变成卓越？1、集中型行业前三名拥有80%市场占有率；2、分散型行业前十名拥有80%市场占有率；3、没有名列前茅很快会被淘汰；4、名列前茅竞争十分激烈，差距很小；5、数一、数二是未来经营必由之路。餐饮企业怎样从平凡到优秀呢？1、 企业拥有知名度、美誉度；2、稳定的品质； 3、良好的口味；4、 优质的服务； 5、稳定的获利； 6、优质的团队。餐饮企业怎样从优秀到卓越呢？1、 强力的品牌是人们的首选，人们愿意去选择它、传播它，则可获成功；2、 经营具有特色，可做一个客户调查：若十人都说出同一感受则说明有特色，若十人都说出不同的来餐厅原因，则说明无特色，；3、 拥有忠诚的客户群体：可统计一月来店次数，来的次数多则为公司创造的利润最高，则为最忠诚的客户；4、 持续的创新：只有装修、服务、菜式的不断创新才能满足中国人喜新厌旧的需求，永续经营：企业老板必须树立持续发展，做大、做强的目标，不为眼前利益、不是短期行为，企业注重基础管理及团队建设，则会具备抗风险的能力；5、 卓越的团队：可让优秀的员工享受年薪制或占有股份，则可吸引到世界一流的人才、经理人。餐饮业本质：先天的优势也是先天的弱势。1、这个行业进入门坎底，障碍不高，技术不难；2、典型的劳动力密集型企业，许多人来自农村，文化素质低，培训成本高（培训亦是竞争优势之一）；3、主要靠人：人力成本虽低，但流动性大，对人的管理难度及招聘成本加大；4、服务不易控制：服务是一种传承、感觉和品味，服务不可能像物质产品事先库存，微笑不能先制造，比开工厂难多了，要想让服务、产品做出品牌，先要改造人，若做好了，这位老板非常厉害；5、餐饮业是情感形行业：情感是拉动顾客的最佳钩子，国外有一家餐饮企业开展了一项活动：凡能叫出100名客户姓名的可奖励或提升，这项活动开展后，营业额提升6倍。6、毛利率相对高：少则5成，多则8成、9成；7、尖离峰差异大：高峰期低、低峰期长（要扩大产值必须开快餐连锁）；8、产能相对有限：受厨房生产规模限制。餐饮业的微笑曲线： 开一家店利润率最高，开三家以上利润率会下降，管理成本提升，但再开多了利润率又会上升。餐饮业面临的挑战：顾客方面：选择性增多；喜欢新鲜感；要求步步高；喜好多元化（肯德基有三个品牌：必胜客、肯德基、塔可钟，故市场占有率高）；好地点难寻，困挠投资者，居民闹事多；人员流动率高；管理需严格，制度化不容易；质量不易控制；标准规范化不容易，复制难，培训亦难。成功的关键在哪里？计划经济的特点是：有计划而无经济，市场经济的特点是：首先看有无抓牢市场，抓牢市场有两个关键：1、客户意识：老客户+新客户流失客户=营业额新客户没进来或老客户没流失，说明留住率很强；新客户占多数，老客户少，说明留住率差，但市场吸引力很强；（可对顾客来店次数做一个统计，只需在菜单上留一个记号即可，第三次以上来的少则说明留住率有问题，第一次来的客户少则说明对新客户拉动率小，广告攻势弱。） 若想增加来客数，其广告不是放在桌上而是在商圈内发传单，广而告知；若想增加客单价，其广告则应放在桌上，如，只要增加多少元就可以吃到什么2、 竞争意识：最主要是走差异化道路，想方设法与众不同，人无我有、人有我新才行；（模仿别人的经营必然失败）3、 效益意识：4、 成本意识：麦丹劳一家店一天浪费10元*365天*3万家店，1年等于1个亿。比尔盖茨用打折券去超市买东西，别人说你还用打这三元折，他说“不是3元是33%，若我的员工都能了解这一点，那就了不起了。”企业成功要素：一、战略、管理、人经营定位要找准，方向要正确，要把事做对；有了战略就靠管理了，要找好人来管理，要把事情做好；企业的“企”字把人字拿掉，“止”就意味着停业，人是决定因素。（若厕所已坏三天五天没人管，一定是表明人不行，人的责任没有到位。）二、怎样制定战略：1、 战略目标：市场做多大？营业额做多大？组织结构、管理机构定多大？人财物资源如何 配置？监控系统如何设置？2、 分析目标市场：目标客户定位模糊绝对失策，是散客多还是宴会多？是政府官员，还是 大型企业老板或军队？目标客户多数在哪出没？假日去哪里？3、 经营地点：人群稠密、便于停车、门脸宽敞、交通便利。4、产品组合：产品的规划、价格设计、推广方式。5、经营方式：6、经营定位：三、战略层次：（SPV战略规划小组）1、 集团战略：2、 公司战略：定位、规模、连锁3、 事业部门战略：4、 产品线战略：四、四种基本战略组合：1、 正面战略：即挑战别人已占领的市场；如果你的对手还未站稳脚跟；如对手已先占领优势：则应重新解剖市场，检讨现行策略，系统化分析自己与对手的产 品，将每一部分解剖、比较，寻找出相对优势，再发起攻击；主动攻击战略：已站稳市场且成长还迟缓时，则应研究无数个“为什么”，直到找到革 命性突破，然后集中资源发动挑战；确认关键市场与产品：将原来的产品做细做透，为1号战略； 餐厅已站稳，出新品则很容易成功，为2号战略； 将成熟而有竞争力的产品去开拓新市场，为3号战略。2、 迂回战略：即选择无人占领的战区，捷足先登，另辟战场：没有差异化则只能导致价 格战，两败俱伤。若公司优势弱、策略切入点多，则应多方面研究市场与产 品，找出几个突破点，界定突破点指标，运用资源实现指标要求。如孕妇服 的指标是：透气性、柔软性，抓住了那个点就应坚持，义无反顾的做下去， 有的老板抓不住自己的特色，而去挑战更高档的餐饮，结果遭到失败，这就 不叫战略，战略应有坚持。品牌战略餐饮业品牌是核心。构成品牌的要素：点点滴滴，每一个细节；如何规划品牌，如何推广品牌，如何运用品牌，如何管理品牌：一致性，点点滴滴都围绕你的核心。名称感觉知名度美誉度品牌忠诚度在名称阶段要看你怎样起名？他会产生人们的想象和感觉，在产生知名度时应注意是否与你要的效果一致，品牌形成后就是不可取代的印象、感觉、潜意识，餐饮业点点滴滴，细节太多，这就是品牌，真正的品牌是消费者印象的总和。例：好的按摩中心按摩师的手温必须与客户的体温一致； 国外一家酒楼，专门经营婚宴，但她经营的不是婚宴而是令人难忘的完美体验、回忆， 而不是经营的婚宴菜肴； 卖服装的不是服务设计师，而应是形象设计师； 日本餐馆的馒头道：上班第一件事是洗澡，然后静坐30分钟，以洁净的身体与心灵， 倾注于神圣的工作中。连锁战略成功的关键：中国有79家连锁，占餐饮业总销售额的85%。品牌化：CIS设计；标准化：服务、出品、采购、财务、培训、考核的标准；采购及配送；IP化，计算机管理；客情维护管理；品牌的管理，注册，知识产权就在开始时规划好；简单化：一人只需完成规定的单项作业；人性化：连锁就意味着消费者的口碑只能好，否则将发生锁链反应。差异化战略产品的差异化：先做目标市场细分。消费群体结构、消费目的，喜宴，庆功宴，年终宴 请、节前宴请各占比例，然后再制定差异化产品，市场细分后，再看哪一 波利润率最大，光顾率最高，然后锁定那一部分市场；时段的差异化：地点的差异化：服务的差异化：品质也是差异化的体现：干净、整齐、卫生、精细均是品质，怎样让客 户认知你的品质是关键？人员的差异化：低成本战略1、 采购的低成本、终端及源头供货渠道的解决；2、 自助式或火锅均可降低人力成本；3、 标准化、简单化亦可降低人力成本。成本管理：点击率不高、毛利低、不易保存，制作工艺复杂，均是成本；成本的终端是客户，是否需求？否则钱就是白花，花每分钱应考虑是否满足客户需求？ 是否与客户的满意度挂勾，这叫智慧花钱；成功关键战略：优质的团队：经营战略、经营模式差异化：出品研发，菜系创新，经营定位准确；客户管理采购管理品牌支持：支持性单位：财务、行政、总经办广告攻势单店成功关键：差异化：与众不同稀有性：不贪多，卖完就没了；特色化：大众消费群体成功关键：亲切口味实在中端消费群体成功关键：风格：如俏江南；品质服务高端消费群体成功关键：尊贵：满足大款们的虚荣，做体面特色：台湾一家餐厅第一道菜晚于60秒不要钱，第二道菜晚于三分钟不要钱，菜与菜之 间晚于五分钟不要钱；服务：无微不至，结帐一趟OK，餐后水果是便宜就好？还是满足体面、与众不同好？ 每一个细节的设计，如音乐的音量控制，员工讲话的语气、音量要求。营运和管理1、 要把老板的想法贯彻下去，叫从上至下的系统：这个月的任务是新增长率客户1200人，达到则可给奖金；这个月的任务是让老客户回流，完成则可给奖金；这个月的任务是解决离峰时间的效益，则应设法在客流稀少阶段增加促销方式或经营方 式。2、从下至上的系统：客户满意度怎样？是保持持续上升，还是每月下降一点点？有时生意好，没位置，让开 车40分钟前来的老板没面子，你的魅力有可能带来你的恐怖。菜品点击率怎样，点击率最低的菜必须尽快淘汰；员工满意度怎样，存在什么问题，应尽快解决。3、横向连接的系统：质量管理：服务的接点以客户为核心，先做好流程设计： 你的广告在哪里出现？ 他看了广告产生好奇怎样找到你？ 怎样辩认你的地址？ 接电话的人怎样拉住客户让他有兴趣，知道怎样走？ 开车来了能否容易进入停车位？客人吃饭安不安？ 从门口进来怎样消除陌生感？ 毛巾、喝水、点菜的安排； 领位对需要等候客人的主顾应问“请问后面还有无客人？”并落实迎后工作； 添加果汁和酒水应怎样满足客人，需求为出发点； 汤菜的温度怎样去控制？11设一个网站，供年青人使用，网站名应好记；12每一个接点应写出来； 什么叫服务：就是客户与我们接触的点，每一个点都围绕他的需求而去解决，衔接起来，把需求转换成流程，把流程转换成标准，把标准转换成检查的周期，把周期转换成责任人。按周期检查跟踪，查出漏洞，落实责任人。 需求流程标准检查周期责任人对员工人的检查：列出清单：鞋、袜子、头皮屑、指甲；对卫生间的检查标准列出清单。 PDSA计划、执行、检查、纠正每一个计划必须有数字化目标；在执行中必须授权；每一个计划的实施必须遵循提案、审议、核查、执行、监督五个步骤。客户关系管理：营销思路：对客户提供超值的服务。每位客户价值计算公式：来店次数*金额*时间=总价值将总价质把客户分为12345类；将不同类别客户的特性描述出来；让营销部要有敏锐的眼光去抓牢，第一次的满意度很关键；客户关系管理方法：消除陌生感产生熟悉感提供超质服务让他再回头（应研究哪些因素可以拉动客户再回头？）人力资源战略：你的员工给客人的第一感觉是什么？餐饮行业能否把人管好，是第一重要的问题。酒店人力资源的特性：劳力密集，频繁的人际互动，体能大，智能高，情绪劳动。情绪劳务特征：面对面或声音与声音的接触；只有顾客情绪，没有员工情绪；管理者有权干涉员工的情绪表达；在客人心中引发某种情绪状态。餐饮业所面临的人力资源挑战：餐饮服务工作并非大众所向往的工作；人员的招募上遇到相当大的困难；高离职率，忙于人员补充与交接；人员素质不高，必须加大培训力度，并运用特定领导方式（不是光讲道理）；在行业内建立起雇员对企业好的口碑，这是因果；怎样让员工觉得有成就感，有东西可学。人力资源战略：一、 工作分析：所有酒楼应该做的事是不是都有人去做？大客户是否有专人管理？营业日报表是否有专 人分析？菜式的点击率排行是否有专人管理？客户满意度是否有专人管理？分析几人台 的上桌率较高等工作是否有人管理？ 每个岗位工作量的饱和度？每个岗位技术含量与体力劳动含量的比例是多少？职能的确认：在这个岗位上的人员应具备什么能力？二、 组织结构设计：人力结构人员编制人力成本结构流动率预算、分配三、薪酬设计：人均创造的价值应是多少？哪个岗位值多少钱？薪水应给多少？总薪酬与总营业额的比例是多少？奖金、福利、工资、津贴的比例，出品与前厅部及各部门的工资比例？选才：人力资源盘点：一年二年后的人力资源储备，能干部门经理的人才有几个？能干店长，管住1-2千万店的人才有几个？年度招聘需求计划；实施招聘作业；建立挑选人才标准与方法。培训：建立培训系统；内部师资队伍的建立，外部讲师的聘请；培训的实施与管理。考核：依据经营战略制定关键绩效指标；建立考核标准；实施考核作业；依据结果做建议。 留住一年还是三年要成为重要的绩效考核指标。任用：建立职位体系，等级分多点，员工有希望上升；建立各项任用标准；试用与转正作业；升、降、调、轮、离、退；建立人力资源银行；建立职业生涯规化体系。留才：建立留才战略；员工流动率统计、分析；员工满意度考证；员工薪资、福利研究改善；制定各项留才办法。 要让员工既感觉有东西学，又永远学不完。让他前六月学的东西不要太多，一次学不完，必须在第一个岗位上是A，才有申请去第二个岗位工作、学习的资格，A都不行；一方面要有诱惑力，更要有恐惧感； 住宿不要