商品名称的翻译与策略.doc

封面保证书摘要 商标是商品的显著特征，是商品文化的核心部分，是企业参与市场竞争的有力武器，它的作用是吸引顾客，并激起顾客购买商品的欲望。随着现代社会经济的发展，商品的进出口日益增加，商品名称的翻译也越来越重要，而其翻译策略也在发展下不断丰富和发展。商标名称的翻译符合符号学的翻译观，是由解码到编码的过程，是两种文化的移植。好的商标翻译可以给企业带来财富；反之亦然。同时商标翻译能扩宽语言学研究空间，丰富语言学的内涵，促进语言理论研究与实际应用有机结合。本文简述了商标名称的概念，结合实例对商标名称的翻译策略和注意事项进行探讨，认为进行商标翻译时结合实际，考虑翻译技巧和注意事项，以达到准确，形象地翻译商标的目的。关键词： 商标名称、翻译策略、注意事项目录摘要 .1 前言.2 商品名称的概述2.1 商品名称的定义2.2 商品名称的特点2.2.1 符合商品本身的特质2.2.2 具有象征意义2.2.3 便于记忆2.2.4 郎朗上口3 商标名称的翻译策略3.1 音译3.1.1 纯音译3.1.2 谐音译3.1.3 省音译3.2 意译3.2.1 纯意译3.2.2 择意译3.2.3 增减意译3.3 音意结合3.3.1 引据经典法3.3.2 近音联想法3.3.3 近音转意法3.4 近音寓意法3.4.1 近音近意3.4.2 半音半意3.5 其他翻译策略3.5.1 移音译3.5.2 形意译4 商标名称翻译的注意事项4.1 简洁明了4.2 用词恰当4.3 体现产品特色4.4 具有相关性4.5 注意文化差异5 结语 1 前言随着经济全球化的发展，国际贸易已经成为促进世界各国经济发展的重要动力。在市场营销中，商标是一种重要的促销手段和工具，对实际企业经营目标有着不可忽视的作用。在国际市场中，商标常被企业家和消费者视为简化了的企业名称，商标就是企业的象征。改革开放，极大地丰富了中国的经济，并因此产生了许多全新的经济和商业活动。大量的国产商品出口到世界各地，同时国外的商品也不断地涌入国内市场。商标名称的翻译是由解码到编码的过程，商标翻译应遵循基本的翻译原则，讲究必要的翻译策略，才能达到在商标翻译过程中符合他国的风俗文化以吸引更多的消费者的目的。本文通过对商标的翻译策略及翻译原则等对商标翻译进行阐述，总结归纳了一些商标翻译策略，针对商标翻译策略提出了需要注意的事项。2 商标名称的概述2.1 商标名称的定义商标是商品的标志，是商品生产者或经营者为了使自己的商品有别于其他商品或服务而使用的一种特殊标志。一般由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合等这些要素组合而成，是现代经济的产物。2.2 商标名称的特点2.2.1 符合商品本身的特质商品名称要符合商品本身的特质。如“Pizza hut”,此商标中的“Pizza”就是披萨的意思，使人一看就知道这是一家披萨店。2.2.2 具有象征意义商品名称要具有象征意义。如巧克力的商标“Dove”,英文愿意是鸽子，但译者为了使商品富有浪漫意义，并满足人们向往浪漫爱情的心理。将“Dove”译为“Do you love me”的缩写。使巧克力成为表达爱意的最好的选择。2.2.3 便于记忆商标名称要便于记忆。如我国汽车“奇瑞”，英文商标为“Cherry”,使受众一接触便能铭记于心。2.2.4 郎朗上口商标名称要郎朗上口。如化妆品的商标“Revlon”汉译“露华浓”则是出自李白之清平调，“云想衣裳花想容，春风拂榄露华浓。如非群玉山头见，会向瑶台月下逢。”该翻译暗喻使用此化妆品的顾客为杨贵妃，不仅音意兼顾，又含蓄高雅。3 商标名称的翻译策略 商标名称的翻译应根据商品本身的特点、商标的读者、意义、英语商标构词法以及目标语国的文化背景等，设计出与之相适应的译文的商标。3.1 音译在商标翻译过程中，音译是一种重要的手段，音译是指在不背离“汉语语言规范和不背离“汉语语言规范和不引起错误联想或是误解的条件下，按照原商标名称的发音，找到与之对应语言相近的汉语字词进行翻译。优点就是吸引人，具有异国情调。音译又分为：纯音译、谐音译和省音译。3.1.1 纯音译 纯音译主要适用于专有名词，如人名商标和地名商标。有些商标有姓氏组成，如Ponds(旁氏)化妆品，是为了纪念美国纽约尤蒂卡的药剂师Theron T.Pond ；Johnsons(强生)公司是Robert Wood Johson , James Wood Johnson 和 Edward Mead Johnson 三兄弟创办的公司；PICASSO(毕加索)瓷器，源自欧洲中世纪文艺复兴时候著名画家毕加索的名字。“Benz”品牌最早含义是卡尔本茨的姓，根据译音，在中国翻译成“奔驰”。地名商标，如“Santana”(桑塔纳)轿车，San Tana原意美国加利福尼亚洲一座山谷的名称；Nokia(诺基亚)手机是根据荷兰北部一座名为Nokia的小镇命名的。Longines(浪琴)是瑞士圣伊梅尔附近的一小村庄，弗兰西龙和大卫在此创建了手表制造厂。Champegne(香槟酒)由法国香槟酒产地而得名。3.1.2 谐音译谐音译是在纯音译的基础上改动个别字眼，这些字眼与原商标读音谐音，改动后的音译商标又结合产品特征。如：药品Quick , 中文译名为“快克”，让人联想到此药能迅速客服疾病。香皂Safeguard(舒肤佳)，“舒”给人以舒服的感觉，“肤”表示商品的用途，“佳”表示商品的功效。汽车Mazda源于古代波斯宗教中的“光明之神”、“最高之神”，纯音译为“马兹达”，但作为汽车商标，译者将“兹”换成“自”，诙谐幽默地暗示这种车极易驾驶，无需操心便会自动到达。诸如此类的例子还有化妆品Avon（雅芳），Clean clear(可怜可俐)，洗衣粉Tide(汰渍)，饮料Sprite(雪碧)等。3.2 意译 意译是根据商标的含义，翻译相对应的英语或汉语词汇。意译是能较好地体现原商标确立者的初衷和希望。意译分为纯意译、择意译和增减意译。3.2.1 纯意译 一些商标可以同时被中西文化所接受。如原商标是外国人喜爱的一些动物名称。熊猫是我国国宝，它的可爱形象深受世界人民的喜爱。因此熊猫电器可以直接译为Panda，以这样的名字命名的电器自然给消费者信得过的感觉。天鹅无论在东方还是在西方都是优雅魅力的象征，小天鹅的商标就可以直译为Little Swan 。Nestle(雀巢)为同一词根，所以用“雀巢”作此翻译，用作奶粉的品牌体现无限的母爱。3.2.2 择意译 有些商标如果按照字面含义进行直译的话，可能无法将商标的内涵完全表达出来。这时就必须对商标的意义进行选择，选取其中最具代表性的一个意义。如Play Boy(花花公子)服饰，Play Boy 可译为“爱玩的男孩”、“花花公子”，而“花花公子”之前是杂志的名称（1953年创刊）。这个商标沿用了其名。3.2.3 增减意译 此译法是根据商标的意义进行适当的增加或减少原商标包含的意思。如Transfer(变形金刚)玩具，原商标意义是“变形”，“变换”，但译者根据中国潜在消费者的心理巧妙地添加了“金刚”两字。使以“变形金刚”为商标的玩具深受中国儿童喜爱。此译法属于增意译。减意译的例子有Marlboro(万宝路)香烟，即Man Always Remembers Love Because Of Romantic Only的首字母缩略词，但汉语无此修辞手法，翻译时只好舍其内涵而留其读音，译为“万宝路”。3.3 音意结合 音意结合即将“音译”和“意译”结合起来进行翻译。也就是，将英文商标中一部分或全部灵活选取“音译”或“意译”，并加以结合使之成为适宜的商标。此译法较复杂，适用于臆造词、某些专有和普通名词。3.3.1 引据经典法有些商标多为专有名词或臆造词语符号，根据原商标的读音，将中华名族五千年的积淀溶于翻译中而创造出来的新商标。例如：BMW(宝马)汽车，商标BMW是源于德文Bayerishe Motoren Werke德国巴格利亚汽车公司的三个首写字母缩略而成的。译者根据辛弃疾之“宝马雕车香满路”将其译为“宝马”使中国消费者联想到日行千里的宝马，将汽车性能与宝马的特征联系到一起。3.3.2 近音联想法此译法需要商标译名和原商标发音相似，也可部分发音相近，联想一些美好的中文意思并将产品的特点结合进去。例如：英特尔芯片“Pentium”是从3300个建议中选出来的，“Pent”在希腊文中表示“5”，而“ium”是拉丁文后缀，表示化学元素的词尾。因此商标可以表达处理器是有着强大处理能力和高性能的第五代产品，译为“奔腾”可联想到骏马奔腾的速度，正反映了处理器的特点运行速度快。3.3.3 近音转义法此译法兼顾语音和语意，一般原商标都是有意义的单词或词组，但为了符合汉语的文化习惯，将其转义，而语意又非原文的词义，需要创造，但又不能脱离一定的范畴。例如：Dove 既是日用品的品牌又是巧克力的商标，在英语中的意思是“鸽子”，虽然此译名没有什么不好。但和产品一点关系没有。作为日用品的品牌转译为“多芬”，有润肤芬芳的意思；而作为巧克力的商标，译为“德芙”配合广告词“牛奶香浓，丝般感受；丝滑浓郁，纯正回味”，还未入口，就能感到浓浓的奶香。这两个翻译都比鸽子来得有内涵。3.4 近音寓意法近音寓意法是指译语与原商标发音相同或相似并带有原商标的意思。此译法重在“寓意”，而“音”只是在原商标与译语之间起到桥梁作用。近音寓意法可分为近音近意和半音半意。3.4.1 近音近意此译法要求译语与原商标发音相似，意思相通。例如：美国运动系列商品Nike,本意是希腊神话中胜利女神的芳名取其战无不胜之意、译者模仿其音节，将它译为“耐克”，既有坚固耐穿的含义，又包含了克敌必胜的意思。“Pampers”美国宝洁公司的尿布品牌，原商标意思是“娇养”，而汉译的“帮宝适”表达了“对宝宝更好，使宝宝更舒服”，这就是原商标的意思的表现。3.4.2 半音半译此译法要求商标译名部分音译，部分意译。例如：日用品Unilevel,“uni”意译“联合”，“level”音译“利华”，即联合利华；服饰Euro Moda,“Euro”意译“欧洲”取“欧”，“Moda”音译“梦达”，即欧梦达。这些是前言后者的例子。再如前音后意的例子：油漆Nippon Paint,“Nippon”音译“立邦”，“Paint”意译“漆”，即立邦漆；娱乐场Disneyland,“Disney”译为“迪斯尼”，“land”意译“乐园”，即“迪斯尼乐园”。3.5 其他翻译策略如果以上的译法都无法形象传神地译出原商标表达的意思和内涵，那就要开拓新的思路，另辟蹊径，大胆创新。以下介绍几种创新的翻译策略。3.5.1 移音译移音译是对原商标不加以翻译而原封不动地使用，一般适用于缩写的商标，进入市场时将商标中的文字、字母、数字等直接使用。例如：Life is Good 缩写为“LG”，移音译为“LG”;International Business Machine Corp.缩写为“IBM”,移音译为“IBM”。此外还有一些商标也是，移音译如“NEC”电器，UP2U化妆品等。3.5.2 形意译商标一般由两部分组成：名称和图案。此译法是根据商标图案的意思来翻译。例如：Mitsubishi(三菱)公司商标就是三块菱形组成，汉译正好抓住了这个图案的特点，使消费者浮想联翩。口香糖Wrigleys原商标是其制造商的名字，译者也是因为它的外包装上是一个箭头图案，所以就取名为“箭牌”，此译法形象又好记，引起消费者的共鸣。此外还有Lacoste(鳄鱼)服饰等。4. 商标名称翻译的注意事项4.1 简洁明了对于音译商标，要做简洁明了，通俗易懂，上口易记，才能给消费者留下深刻印象。因此音译后的中文商标一般最多不超过四个字。如果原外文商标超过四个音节，其中一些弱音省去。英语中还有一些用辅音连缀的单词，其音节也不多，用原有语音发音也很顺口，但把每个发音都译出，而且用汉语念出来则会显得生硬，因而应酌情删减。如：眼镜品牌Bausch&Lomb原译为“鲍希龙布”，但是现在的“博士伦”就兼顾音和意，仿佛戴上眼镜就能像博士一样知识渊博，使产品更有卖点。4.2 用词恰当针对意译商标，要求用词恰当。因为意译的商标一般是有意义的单词或词组，且本身包含着商家对产品寄予的希望。有的就能突出产品的作用和特点，但中文要完完全全地表达其意思，又要顾及到中西方文化差异，翻译起来有一定难度，所以经常要深度加工，推敲用词以避免不必要的文化冲突。如：Pizza Hut现在译为“必胜客”，译者可能是想表达它的美食可以让顾客心服口服。但现在是“顾客至上”的时代，“必胜客”可以理解为“必定战胜顾客”。4.3 体现产品特色商标的作用就是让消费者能一目了然商品的属性和特色，商标本身就是一个最简洁有力的广告。音意结合的商标要比音译和意译的商标更能给消费者直接的感性认识。所以，音意结合的译法，要做到译文能较好地体现产品的特色。例如：宝洁公司的去屑洗发水Head&Shoulders,商标意思是“头发和肩膀”，想要表达用了这款洗发水，头发洁净，头屑就不会在肩膀上出现。而译名“海飞丝”则突出了洗后没有头屑，头发丝丝分明，将产品的特点发挥的淋漓尽致。4.4 具有相关性其他翻译策略大多是不拘于传统的翻译套路，另辟蹊径。这种翻译策略虽然没有规律可循，但翻译始终与产品相关，在产品的各个方面一定能找到与译名相关的部分。例如：Remi Martin 无论从音译还是意译都不能体现商品的特质和风格，但其人头马商标图案让人印象深刻，于是“人头马”，使商标名称和图案达到和谐统一，直观又好记，对消费者具有极大吸引力。同样洗发水商标“Rejoice”本意为“高兴”，“喜悦”，却译为“飘柔”，意思相差甚远，但“飘柔”能让人即刻联想到使用了这种洗发水之后，头发柔顺飘逸的情景，这样商品自然就更具有吸引力。4.5 注意文化差异 商标在互译时，要兼顾别国消费者的文化习惯和审美心理，不能简单地音译或是意译了事。以前我国译者在译出口产品商标时，对于这点考虑地不多，于是简单地“白象”电池译为White Elephant,结果在美国市场上去人问津。原来在英语中a white elephant是“无用而累赘的东西”。再如“帆船”地毯，也