乔布斯时代的“苹果”营销策略.doc

乔布斯时代的“苹果”营销策略“你如果出色地完成了某件事，那你应该再做一些其他的精彩事儿。不要在前一件事上徘徊太久，想想接下来该做什么。”“你的时间有限，不要浪费于重复别人的生活。不要让别人的观点淹没了你内心的声音。”“你不能只问顾客要什么，然后想法子给他们做什么。等你做出来，他们已经另有新欢了。”乔布斯走了，留下了一个不知被谁咬过一口的苹果，正是这个苹果引发了一场营销界的风暴，给后人留下了深深的思考。下面来分析一下“苹果”的营销策略。一、 敢于逆向思维在营销上面，苹果逆向思维，没有选择以消费者为中心，而是以企业为中心，苹果不会因为顾客的需求去设计产品，而是 “我们生产什么，消费者就买什么”，在每年的新品发布会上推出的产品只有一种，消费者无从选择。但是这些也只有“苹果”可以做到，是因为苹果培养了一大批忠实的消费的群体，经过三十年的发展，苹果凭借其出色的产品、良好的信誉、优越的售后等一系列手段，不断凝聚消费者。提升顾客的购买认知度，使顾客感觉到购买苹果的产品可以获得更多的价值。二、 勇于创新苹果的创新能力是毋庸置疑的，举个例子来说，当乔布斯在发布会上用双指同时触控屏幕发大照片的时候，世界为之震惊，原来，触屏也可以这样玩。苹果的创新引领者时尚的潮流，每一项由苹果率先发布的创新技术总是能引来一大批的模仿者。苹果的创新就在于，无法全方位优于对手，那就优于自己，开辟新的战场，牵着对手的鼻子走。三、 饥饿营销饥饿营销就是未见其貌，却满城风雨。每年在苹果新品发布会之前，苹果公司都会放出口风，但是对于产品却闭口不谈，这就吊足了全世界“果粉”的胃口，人们纷纷猜测其新功能、新外形，各种设计图在人们之间流传，这更加剧了人们的好奇心，都想一睹为快。所以每年苹果新品发布会总会引来全世界的目光，这时CEO乔布斯总是不紧不慢的登上台，在吊足了世界的胃口后，不经意间从后口袋里或是信封中掏出令人惊艳的新苹果。四、 有力宣传苹果不会像联想，戴尔一样，通过赞助一些活动来进行促销活动，不是苹果没有实力，而是苹果一直认为好的产品需要好的口碑，苹果只是在一些高端杂志上投放一些广告，但多是惊鸿一瞥，更能引起人们的兴趣。所以苹果靠的是好的口碑，有好的口碑，产品自然不会滞销。五、 不只是卖产品苹果能够做到这么大的成绩，不仅仅是卖产品，最重要的是企业的文化，现在人们提到“苹果”就会想到他的偏执创新、推崇精英的文化理念，苹果的产品可能不是最高端、最智能的。但一定是最有文化的。营销的起点：文化 苹果有着一种创新理念：将每种科技发挥到极致，既能让人们吃惊、兴奋，又知道如何使用它。“苹果永远在问：这将给用户提供何种程度的便利？这将对用户有多重要？”乔布斯说。 这种作法让苹果文化与顾客需求很好地融为一体。 回顾苹果历史，自1976年苹果电脑横穿出世后，创始人乔布斯和Wozinak以特立独行的做法，让苹果迅速成为明星公司，革命性的产品Macintosh电脑取得了巨大的成功，却同时也因内部管理问题使乔布斯于1985年离开了苹果公司。 但是，苹果电脑已经在消费者心目中有了一个鲜明的印记，那就是：优越的性能、特造的外形和完美的设计，苹果电脑意味着特例独行，意味着“酷”的工业设计，意味着时尚。苹果电脑虽然市场占有率不高，不过却形成了一批忠实的“APPLE-FANS(苹果迷)”。 1996年12月，乔布斯重归苹果后，着手的就是重新树立起苹果式的创新文化，他把苹果文化当作营销的起点。 从升级操作系统Mac OS 8到推出半透明的iMac，到强大操作系统Mac OS X，到iPod、Power G5，再到现在的iphone和Apple TV，乔布斯都力图让创新产品都符合消费者心目中的苹果文化印记，因为要求苛刻，以至于苹果每年只能开发出1、2款产品，但几乎每款都让消费者欣喜若狂：这就是我的苹果! 可口可乐在大众心智的可乐阶梯上占据首位并因此代表美国价值，乔布斯也做到了让苹果在创新产品和创造文化上占据首位而有一个营销的起点。营销最本原的推力：产品 在发布iPhone时，乔布斯称iPhone为“革命性的移动电话”，将“完全改变电信行业”，因为它结合了iPod、手机和互联网通讯设备等功能，相对于当前难操作的智能手机是一次“飞跃”。 乔布斯喜欢重新定义产品，喜欢创意的设计，他还具有强烈的控制欲，喜欢把产品控制在自己的手里，不愿对技术进行授权，不愿开放平台。目的都是为了占领技术的制高点，让营销苹果变成一个完美的循环。 iPhone的推出并不让许多人看好，就如在乔布斯在2001年发布iPod时的情形一样。因为价格过高，业界都不看好其前景，甚至有人把iPod四个字母拆成“idiots price our devices”-白痴给我们的产品定的价。 iPod推出第一年，只售出10万台，但到2002年，乔布斯一方面降低产品价格，一方面作出让步，让PC用户也可以直接使用iPod，改变以往苹果产品与windows不兼容的做法，市场开始爆发，一年内售出160万台相关产品，较前一年超过100%的高增长；2003年乔布斯又推出“苹果iTunes 音乐商店”，提供网上下载，每首歌曲99美分，其中65美分付出唱片公司，如今iTunes已经变成数字音乐、数字视频的综合网络销售平台，支撑苹果向消费电子公司转型，iPod在MP3市场已经占到60%以上。 同样，Iphone一发布就能吸引消费者，能影响股市，所有这一切，都脱离不了一个核心，那就是伟大的产品，包括其中的平台服务。产品和服务是营销最本原的推力。 苹果能在营销上屡屡出奇制胜，都是基于乔布斯能让苹果创造出伟大的产品。虽然苹果推出的产品也有不少是失败的，但主要有乔布斯在，苹果总能很快就从失败中走出来，因为有高招的技术作为基础。在操作系统、图形处理、工具软件上，苹果的技术是一流的，而苹果新进入的网络技术和数字技术获到了突破，在工业设计和创意上，也是有口皆碑。这是创造伟大产品的基础，也是支撑一个公司成长的核心。营销的子弹：品牌苹果电脑公司正式更名为苹果公司(Apple Inc)，从电脑生产商全面进军消费电子领域，这种冒险的决策是乔布斯的招牌做法。 乔布斯要改变苹果在消费者心目中的品牌形象-电脑不是苹果的全部，苹果除了电脑，还网络、渠道平台，还有iPod、iPhone、Apple TV，未来可能还有游戏! 我们的日常生活都被众多品牌包围着，可以说这个年代是品牌制胜的年代。品牌是建立在顾客身上，而不是产品身上的。认为做好产品就做出了品牌，是中国企业人的普遍误区。而我们不光看到品牌形象及商标，还要看到隐藏在品牌后面的一些重要因素，如文化、顾客价值及回报等等，这些因素是建设品牌最重要的元素。 “全部都是在屏幕上控制！酷吧！”乔布斯在发布iPhone时说。insanely great-酷毙了!这正是乔布斯一直要追求的产品类别，他要的就是这种装有苹果文化的品牌形象。 为了促销产品和推广苹果品牌，乔布斯倡导着一种“Think Different（另类思考）”的广告宣传方式，这些独特的广告宣传不仅让消费者鲜明地记住苹果，同时也鞭策苹果不断地进行创新。 乔布斯的另一策略是设立“苹果专卖店”，增加顾客的体验和展示产品，强力进行品牌营销。 营销的自行驱动：口碑营销 乔布斯天生地对口碑营销有着良好的感觉。他总能吸引消费者和媒体的强烈注意，强烈地谈论苹果。 苹果举办Mac-world年度大会，跟国际消费电子展(CES)举办时间一样，除了表达一种特立独行外，口碑营销的技巧掌握得好极了。 两大盛会同时举办，关注度无比集中，苹果此时发布iPhone和Apple TV，不想听到乔布斯说的话都很难办到。 乔布斯拿出了酝酿多时的“杀手锏” iPhone和Apple TV的相关信息，以及苹果公司进行转型，出现了很多新的变化，让大家都有了谈资。人们之所以会谈论，是因为你提供了一些他们可以谈论的东西。让人们有谈资，是启动口碑营销的惟一途径。加上苹果的保密工作做得非常出色，更是推波助澜，最后连苹果如何把保密工作做得出色都有媒体专门去爆料，也成大家谈论的焦点。 乔布斯还有一策略，即还充分利用商标争议。这边iPhone刚发布，马上就传出思科要起诉苹果的消息，因为思科子公司Linksys2000年收购了 Infogear公司，从而获得了iPhone的商标权，思科的Linksys部门之前已经推出了iPhone手机。目前思科与苹果有关商标问题的谈判仍在继续中。 如此这般，看点、谈资众多，乔布斯通过口碑营销来领导苹果的品牌及公司。 根据著名统计机构NPDGroup调查，苹果在过去5年里已经在全球卖出6800万部iPod，与其搭配的iTunes在线音乐商店也占领了全球75%的网上数字音乐市场，借助iPodiTunes，苹果公司已经发掘出了一个强大的“i生活”族群。凭着这强大的基础，乔布斯能成功吗？苹果手机会“叫好不叫座”吗？现在尚难预料，不过，乔布斯的营销学不妨多借鉴。附：史蒂夫乔布斯(Steve Jobs) 生于1955年2月24日，美国旧金山；1972年高中毕业，后入读俄勒冈州波特兰的里德学院，六个月后退学； 1974年乔布斯在一家公司找到设计电脑游戏的工作；两年后，时年21岁的乔布斯和26岁的沃兹尼艾克在乔布斯家的车库里成立了苹果电脑公司，乔布斯与沃兹尼亚克共同使个人计算机在70年代末至八十年代初流行开来，他也是第一个看到鼠标的商业潜力的人；1985年，乔布斯在苹果高层权力斗争中离开苹果并成立了NeXT公司，瞄准专业市场，同年还获得了由里根总统授予的国家级技术勋章；1996年，苹果公司重新雇用乔布斯作为其兼职顾问；1997年9月，1997年，苹果收购NeXT，乔布斯回到苹果接任行政总裁（CEO）；1997年成为时代周刊的封面人物，同年被评为最成功的管理者，是声名显赫的“计算机狂人”；2009年被财富杂志评选为这十年美国最佳CEO，同年当选时代周刊年度风云人物之一。2011年8月25日史蒂夫乔布斯致信辞去首席执行官一职，乔布斯被选为董事会主席。2011年10月6日，乔布斯去世，享年56岁。语录：1. 领袖和跟风者的区别就在于创新。2. 死亡很可能是唯一的、最好的生命创造。它是生命的促变者。它送走老一代，给新一代开出道路。3. 你如果出色地完成了某件事，那你应该再做一些其他的精彩事儿。不要在前一件事上徘徊太久，想想接下来该做什么。4. 是否能成为墓地里最富有的人，对我而言无足轻重。重要的是，当我晚上睡觉时，我可以说：我们今天完成了一些美妙的事。5. 谨记自己总会死去，是让自己避免陷入“人生有所失”思考的最佳方法。6. 你的时间有限，不要浪费于重复别人的生活。不要让别人的观点淹没了你内心的声音。7. 人生短暂，过着过着你就没了，明白么？8. 你不能只问顾客要什么，然后想法子给他们做什么。等你做出来，他们已经另有新欢了。9. 成就一番伟业的唯一途径就是热爱自己的事业。如果你还没能找到让自己热爱的事业，继续寻找，不要放弃。跟随自己的心，总有一天你会找到的。10.并不是每个人都需要种植自己的粮食，也不是每个人都需要做自己穿的衣服，我们说着别人发明的语言，使用别人发明的数学我们一直在使用别人的成果。使用人类的已有经验和知识来进行发明创造是一件很了不起的事情。11.佛教中有一句话：初学者的心态；拥有初学者的心