何丽君房地产营销.docx

目录第1章 项目简介1第2章 项目投资环境分析：22.1 经济环境：2.2 政策环境2.3 文化环境2.4 城市环境2.5 房地产市场分析第3章 项目客户群分析6第4章 项目竞争对手分析84.1 红枫岭4.2 华西花园4.3 天空城4.4 富临理宫第5章 项目SWOT分析125.1 优势分析（STRENGTH）5.2 劣势分析（WEAKNESS）5.3 机会分析（opportunity）5.4 威胁分析（threaten）第6章 项目定位分析：14第7章 项目营销策略：157.1 产品策略7.2 价格策略：7.3 推广策略：7.4 销售策略第1章 项目简介1 地点：四川省成都市成华区东一路，成都理工大学正校门右手对面，上城国际对面，靠近8路车站牌处。2 占地面积：50亩，约33333.3平方米。3 用途：住宅用地。4 土地四周的配套：（1） 交通：公交线路有7路,8路,36路,113路,180路,203路,1047路,1013路,14路,20路,60路,86路,112路,108路,146路，地处成都市成华区2.5环，位于十里店路、杉板桥路、崔家店路等主干道之间，毗邻沪蓉高速、十里店公交站及在建地铁七号线，交通极为方便；（2） 商业：SM广场、沃尔玛、世纪联华、伊藤洋华堂、龙湖三千集、万象城、国美电器、苏宁电器等；（3） 医疗：成都理工大学医院、誉美医院、成都红枫医院、圣灯社区卫生服务中心、成都市成华区第五人民医院、时友东区医院、华川医院、西南电管局职工医院、保和社区卫生服务中心(崔家店路)、四川电力医院跳蹬河辖区社区卫生中心、同仁医院等；（4） 教育：成都理工大学、成都才艺学校东校区、成都理工大学南校区、成都市成华区耘雷幼儿园、成都理工大学北校区,成都妈妈爱双语艺术幼稚园,成都七中嘉祥外国语学校成华校区,成都理工大学后校区(北门),成都理工大学西门,建设路小学东区（5） 金融：中国工商银行理工大学分理处,中国建设银行成都市铁道支行理工大学储蓄所,中国银行成都东区音乐公园支行,中国工商银行建设南路支行,成都农商银行三根香分理处,成都农商银行十里店分理处,成都农商银行二仙桥分理处,中国工商银行(二仙桥分理处),成都理工大学邮政储蓄所,浙江民泰商业银行成都成华支行；（6） 休闲娱乐：该地的休闲娱乐场所是应有尽有，毗邻的东郊记忆音乐广场更是休闲娱乐的好去处，以及成都唯一的万象城以及建设路商圈等购物广场，周围有各类ktv、酒吧、餐饮。第2章 项目投资环境分析：2.1 经济环境：（1）从宏观的角度来看，中国连续多年的经济飞速发展，人民 收入的增加也导致了购房需求的旺盛。同时，居民手中的货币增加，面对资金的流向问题，不少人选择了对不动产进行投资，即购买楼房；另外一个值得关注的问题，股市和房市是一个互动的联合体，随着这几年的终归经济的告诉增长，股市的发展也脱离了正常的轨迹，人们从股市大量撤下的热钱迅速流进房地产行业，导致房地产行业的大热。（2） 从微观的角度来看，成都市成华区将全面打响“交通建设大会战”，重点打通2.5环（成华段）、建设南路南延线、龙潭总部城E线等“断头路”；全面加快熊猫大道改造、建设北路北沿线（蜀龙五期）等主干道建设，让成华更紧密地融入全市、全省交通大循环；同时将统筹地上地下，构建“立体网”。交通的便利势必会从根本上将成都东郊工业基地造成的劣势变成后发优势，为发展提供支撑。2.2 政策环境面对房地产这几年的疯长情况，国家制定了很多相关的政策、法律来限制它的价格。具体如下：（1） 限制房地产开发的贷款限额（2） 规范土地储备管理（3） 加强住房消费贷款管理（4） 切实调整住房供应结构（5） 进一步整顿和规范房地产市场秩序2.3 文化环境获得联合国人居范例奖等多个奖项的府河流经成华，获得国际舍斯河流奖、全长22.2公里的沙河有近15公里流经境内。有全国第四、西部第一高塔四川电视塔、闻名中外的国家4A级景区成都大熊猫繁育研究基地、馆藏五万余件自然珍品的成都理工大学恐龙博物馆。还有国家级重点文物保护单位五代后蜀皇帝孟知祥墓和“川西第一禅林”昭觉寺。成华区内聚集了电子科技大学、成都理工大学等众多全国知名大专院校和西南电力设计院、电子十一院等科研机构40余所，具有丰富的人才和创新资源。2.4 城市环境成都先后荣获过“国家环境保护模范城市”、“中国十大最具经济活力城市”、台商“极力推荐”城市、“十大中国大陆最佳商务城市”、“中国城市综合实力十强”、“中国最佳旅游城市”、“国家森林城市”等称号。今天的成都，深厚的文化底蕴和独具的风土人情彰显着这座历史文化名城的恒久魅力，孕育了“和谐包容，智慧诚信，务实创新”的城市精神，日新月异的城市建设更凭添了一份迷人的现代气息。成华区，作为1990年成都市行政区划调整后成立的一个新区，位于成都市区东北部，是成都五个中心城区之一，取“成都之精华”而得名。全区幅员面积108平方公里，是成都市面积最大的城区，辖14个街道办事处，常住人口94.08万。成都市成华区曾经是成都市的工业集中区，上世纪50年代从北方及沿海搬迁到区内兴建工业基地的产业工人达10万余人，于是造成了全区农业、工业生产技术水平发展十分迅速，新兴电子、机械工业覆盖了大半个区。但由于区内的居住人口总体层次不高，使成华区一度成为“东穷”的区域。但成华区是川陕公路和成渝、成绵、成南高速公路的成都起点，外环绕城高速公路、三环路横贯全区，因此交通十分便利，此外，成华区集中了全市65%的公路货运量、80%的铁路货运量和80%的仓储设施，所以成华区是成都及川西的物资集散地和交通枢纽。2.5 房地产市场分析2.5.1 现状分析近年来,随着国民经济的快速发展和住房体制改革的不断深化,中国的房地产业已日趋成熟和完善,房地产业已成为中国国民经济的支柱产业和新的经济增长点。在2011年土地、房地产市场明显降温，低价增幅逐季放缓的基础上，2012年房地产，全年低价整体水平未现大幅度波动，在冷中趋稳的主基调中，年末略有回升。对房地产、住宅用地而言，全年总体减价稳的态势，各季度的地价环比增速地位盘整。从09年以来的商住倒挂，住宅地价增速超过了商业用地的地价，到2012年的接近工业用地的地价增幅，地价呈现结构性调整。全国主要监测城市中，约四分之一的城市住宅地价与2011年相比有所下降，到2012年末，在主要监测城市中，其中有27个城市的住宅地价低于去年同期水平。2.5.2 前景分析经过20多年的发展，成都房地产市场也经历了从无到有、从小到大，从计划经济福利分房发展到成熟的市场化阶段，到今天几乎所有知名的开发商都已经来到了成都，成都也形成了具有鲜明特点的开发格局和产品形态，房产市场的地位日益提升。2011年，受调控政策影响，成都市房地产市场成交低迷，市场观望气氛日渐浓厚，住宅销量下降，新建住宅销售价格同比涨幅逐步趋缓，二手住宅价格出现松动。房价快速上涨势头得到有效遏制，房地产调控成效显现。2012年由于调控成效进一步显现，成都商品住宅出现下滑，成交均价为8511元/平米，较2011年下滑1.1%。完全符合调控目标。2013年上半年，成都市国五条细则颁布，宽松的调控政策使成都楼市延续2012年下半年以来的上行态势。在经济企稳回升、房地产调控政策宽松的背景下，成都房地产行业信心在逐步回升，房地产投资明显加大。成都代表了处于增长阶段的城市，在这些城市中，国内外银行、制造厂商、零售商和酒店集团的相继入驻，为房地产市场的发展创造了强劲的需求。纵观办公楼市场、产业园区市场、物流市场、商铺市场四大领域，成都都进入了最具潜力城市的前列。成都将成为中国未来十年房地产租户、投资者和开发商关注的焦点城市之一。第3章 项目客户群分析本项目把目标客户群定位在生活半径约在五公里内，车程约10分钟，主要以成华区的刚性及改善型需求客户为主。消费群体一般分为三类：一类是与成华区的经济开发有关系的，在项目区域有广泛的人际关系网，在成华区生活或工作，熟悉本区域 ；一类是中长线持有，随行情进行出租、变卖、甚至自住的消费者，处理方式灵活多样，这是投资客户的主流趋势；还有一类是属于长期收益型的，看重成华区的经济开发以及今后 的发展前景，有地铁修建的区域发展和升值空间，对项目的综合价值有着良好的升值预期。表现为（1）新增型：新婚或分家的购房，拆迁购房，外出务工返乡购房；（2）改善型：改善原有住宅环境和居住层次的；（3）工作型：因为工作原因来成都市成华区，为了工作方便的人群以下为具体的目标客户群分析：1 客户群职业分析：企业高管、公务员、私营企业主，以及学校、医院、银行等高薪工作地的职工；2 客户群年龄性别分析：3140岁的男性；3 收入：2房的消费者的年收入一般为510万，三房消费者的年收入一般为10万及以上；4 消费者结构以及住房需求分析（1）家庭结构为 1人的消费者：单身人士买房的心理大多是住自己的房子有安全感和归属感，觉得租房太贵，搬家太麻烦。他们对住房的要求大多以小户型为宜，他们购在买房时，除了房屋本身的质量及价格等因素以外,还有一些外部的条件也是考虑的重点，一般地段良好，周边配套成熟的比较受到一些单身新贵的欢迎，因为这部分消费者大部分时间都是独自居住，配套成熟可以令生活便利，而地段良好的楼盘，一般周边治安环境也比较好，对于单身人士特别是单身女性来说，居住安全就得到了保障。（2）家庭结构为 2人的消费者：以两人为单位的购房者多为新婚夫妻，新婚夫妻工作时间有限，积蓄不多，对房屋总价较为关注。新婚婚房对功能性的关注应该更有预见性，对社区内及周边的环境、配套要求相对较高。这类消费者注重三点：住宅的功能性，新婚夫妇虽然购买新居时家庭人口较少，但应该考虑未来家庭结构的变化，一般来说应尽量选择两室的住宅。户型设计应该突出生活特点；住宅面积及价格控制，由于支付能力有限，同时婚后生活支出也呈上升趋势，所以新婚夫妇对于住宅的面积及总价要求较严格；社区及周边配套项目，周边最好配备完善的生活服务设施，包括运动设施、商业设施、医疗、幼教等配套设施。（3）家庭结构为 34人的消费者：这类消费者多为带小孩的年轻夫妻，通常是结构稳定、经济条件较好，购买一般以改善为目的。此类购房者生活规律性较强，购房主要目的是改变现有居住条件中不理想的部分，所以购房主要考虑住宅的功能性。成熟家庭对于地理位置的挑剔程度较低，对于项目所处地点，只要交通便利即可。注重项目品质。因为购房主要是为了改善居住环境，因此购房者对项目的品质最为重视。此外还需要较好的物业服务。（4）家庭结构为 5人及以上的消费者：这类人一般是和家里的老人一起居住，对房屋对的住房面积要求较高，这类消费者的消费目标也是以改善为目的，对周围的配套设施也是比较挑剔，要求交通便利，医疗、学校设施完善，且对小区的整体环境要求较高（5）投资性消费者：投资客分为短期投资与长期投资两类，通常前者投资住宅，靠短期住宅价格波动赚取差价；后者多投资商业或写字楼，以出租形式获利。该项目地点与成都理工大学相邻，学生通常以租房的方式入住，所以这类投资性消费者不会很少。第4章 项目竞争对手分析4.1 红枫岭（1）楼盘价格：平均为8874元/平米（2）周边配套：公交 ：54路、96路、116路、305路、311路、342路、91路、85路、2路、25路、71路、333路、412路等多路地铁：7号线二仙桥站（在建）幼儿园：妈妈爱幼儿园、电子科技大学幼儿园中小学：成都第49中大学：电子科技大学、 成都理工大学、 四川大学 、成都广播电视大学商场：华联商场、SM广场，沃尔玛购物广场、伊藤洋华堂、来雅百货、国美电器、中国影业医院：成都市六医院、416医院、四川电力医院邮局：建设路邮政储蓄所银行：工商银行其他：圣灯乡人民政府、成华区人民政府小区内部配套：停车场（3）整体规划：总户数：961，东郊红枫岭，占地面积约73131平米，总体量为100余万立方米，项目总共分3期开发。其中占地面积最大、建筑规模亦最为壮观的期枫和苑，建成后将呈现“万户千家入画图”的居住境界，届时会有更多人的生活梦想在这里实现。 欧陆现代风格的立面、开阔恢宏的中庭景观系统、多款人性化宜居户型、组团式体验性景观在枫和苑，社区规划已然成形，生活配套将更为成熟，诸多美好之处，将与你的居住梦想一起呈现。 枫和苑绿地率25%，建筑密度24.5%，（4）景观：绿化率25%；4.2 华西花园（1）楼盘价格：7037元/（2）周边配套： 医疗： 成都市第二人民医院、成都市儿童医院 、华西医院 (国学巷) 成都新华医院、阳光妇科医院休闲娱乐： 华联商场SM广场、沃尔玛购物广场、来雅百货、国美电器、中国影业、伊藤洋华堂公交： 2路、6路、7路、15路、23路、25路、51路、52路、71路、72路、76路、85路、114路、333路等十余条公交线路教育： 锦电幼儿园、妇联第二幼儿园 第三十中学、第四十九中学、华西中学、培华小学、成华小学、成华区实验小学、电子科技大学、中医药大学附院、西南科技大学（3）整体规划：华西花园具有世纪华联、SM广场、沃尔玛、万达电影广场等的商业配套；与城市主干道保持恰如其分的距离，四十九中、华西中学、成华区小学、以及农业银行、建设银行、工商银行等近在尺迟，处于繁华深处的小区。（4）户型：两室户型为2室2厅1卫，户型面积为85.7平米；三室户型为3室2厅1卫，面积89平米，3室2厅2卫，面积90平米，3室2厅2卫，99.1平米。（5）景观：绿化率：25.00%4.3 天空城（1）楼盘价格：8761元/（2）周边配套：公交：8路、20路、60路、108路、112路、146路、537路幼儿园： 崔家店路幼儿园、育贝尔幼儿园中小学：成都华林小学、列五中学 大学：成都理工大学商校、成都理工大学商场：成都华联、SM广场、国美电器、苏宁电器、永乐电器、北京华联、家乐福医院：成华区社保定点医院邮局：跳蹬河邮电所银行：中国建设银行、工商银行 其他：中国电信营业厅、理工大学农贸市场、二仙桥农贸市场小区；内部配套：除景观游泳池外，还设置网球场、蓝球场及儿童游乐区等。运动配套位于相对集中的区域，这些区域都栽种有大量的植物屏障，将会最大程度的降低对周围住户的在噪音等各方面的影响；（3）整体规划：总户数：2237，7栋21-32层电梯高层建筑。4号楼21层；1、2、3、5号楼28层；6号楼32层，项目独创性的规划“大社区、大围合”的集中式中央景观设计。创造了最大可能的大面积集中绿地。总绿化面积为22060。园林景观:四大水域构成了项目景观的核心部分。其中800为超大景观游泳池，其余三大水域为流水景观湖。人造“湖泊”“穹海”；（4）户型：3室2厅2卫，117.27平米，2室2厅1卫，87.5平米，1室1厅1卫，50平米；（5）景观：绿化率：45.00%；4.4 富临理宫 （1）楼盘价格：约8500元/平米（2）整体规划：规划面积：40000平米；建筑面积：170000平米；规划户数：1306户；车位数：1262个；楼层状况：高层、塔楼。（3）绿化率：30%（4）配套：公交：7路,8路,36路,113路,180路,203路,1047路,1013路,14路,20路,60路,86路,112路,108路,146路；高速公路：二仙桥东路/成南高速公路(路口),成华大道二段/成南高速公路(路口),成南高速公路/成华大道三段(路口),四川省交通厅高速公路执法第三支队,四川省公安厅交警总队高速公路支队成南高速公路一大队,成都市公安局交通警察支队成南高速公路大队,四川成南高速公路有限责任公司；教育：成都理工大学,成都实验中学东校区,成都理工大学南校区,成都才艺学校东校区,成都理工大学北校区,成都妈妈爱双语艺术幼稚园,成都七中嘉祥外国语学校成华校区,成都理工大学后校区(北门),成都理工大学西门,建设路小学东区；医院：成都市成华区第五人民医院,时友东区医院,华川医院,成都红枫医院,誉美医院,成都理工大学医院,西南电管局职工医院,保和社区卫生服务中心(崔家店路),圣灯社区卫生服务中心,四川电力医院跳蹬河辖区社区卫生中心；银行：中国工商银行理工大学分理处,中国建设银行成都市铁道支行理工大学储蓄所,中国银行成都东区音乐公园支行,中国工商银行建设南路支行,成都农商银行三根香分理处,成都农商银行十里店分理处,成都农商银行二仙桥分理处,中国工商银行(二仙桥分理处),成都理工大学邮政储蓄所,浙江民泰商业银行成都成华支行（5）户型：理宫采用ART-DECO简欧都市立面，约90-110平米超大楼间距，约30-113平米魔幻户型随心变。项目一期将推79-92平米两房和三房中小户型，户型方正实用，符合大众家庭的住房所需。几乎每个户型都有一定赠送面积，多数房源具有可变空间，可根据城市人多变的居住需求自由变幻，两房变三房，三房变四房。各户型朝向均可供选择，满足不同家庭的住房习惯。双阳台至三阳台和入户花园设计，提高居住舒适度，尽享阳光景致生活。理宫一共有2室和3室共5种户型，户型面积从最小的2室2厅1卫79平米到最大的3室2厅2卫115平米。第5章 项目SWOT分析5.1 优势分析（STRENGTH）地段：该项目拥有天然的地段优势，交通便利，配套设施完善， 交通：位于十里店路、杉板桥路、崔家店路等主干道之间，毗邻沪蓉高速、十里店公交站及在建地铁七号线，交通极为方便，公交线路有7路,8路,36路,113路,180路,203路,1047路,1013路,14路,20路,60路,86路,112路,108路,146路；更有在建地铁七号线。规模：占地面积50亩，社区规模大，各种配套诸如商场、幼儿园等在社区内部就可实现，满足区内居民各种生活需求。同时大型居住社区也为区内商业设施带来了大量的终端消费者。低端市场被罗兰小镇、十里彩云间等低档楼盘满足，这类人群拥有再置业的能力和需求5.2 劣势分析（WEAKNESS）高端市场被天空城、浅水半岛等楼盘占据，这一部分的消费者绝大部分是第二次或者第三次置业，10年内不会再置业；中端市场被上行东方、富临理工等中档楼盘满足,属过度消费和终极消费的结合，再置业的可能性不大；5.3 机会分析（opportunity）本项目所在区域为城东大力发展区域，各种市政配套和规划可以从一个较高的起点进行，政府的大力支持以及周边配套城市配套的逐步完善可以使设计、规划从一个科学合理的角度出发。5.4 威胁分析（threaten）宏观调控政策的影响：随着政府通过金融手段与政策控制对房地产市场调控力度的加大，市场操作不成熟的地区受到较大冲击，居民形成房价迟早要降的判断，加剧了持币观望心态的出现。近年来项目所处地段房地产业发展很快，已经有很多小区已建或 在建中，对于本项目也是一个威胁点。第6章 项目定位分析：项目分为两期，一期户型是专门为刚需消费群准备的中小户型和少部分的大户型，二期是专门有改善住房需求的消费者准备的大户型；形象定位：该项目将住房形象定位为精品小区，与现有的楼盘区分开来，形象正面、高贵，又不失浪漫主意情调，与旁边的东郊记忆音乐公园相配合；功能定位：住房与商业街搭配，购物舒适两不误，商业与住宅分离；档次定位：工薪阶层，迎合普通民众的“趋同、攀高”心理，糅合现代、时尚元素，营造都市、花园的新生活空间；主题定位：高端、舒适、浪漫第7章 项目营销策略：7.1 产品策略总体规划：小区的规划及建筑设计以创建21世纪居住水准为目标，充分体现“以人为本”的设计理念，创造出具有良好居住环境、配套设施齐全的的住宅社区。靠近东郊记忆的一面是小区配套的商业街，接着是住宅，住宅布局为临街的是小户型，中庭是主推的中户型（即两房户型）和少量的大户型。考虑区域实际的消费模式及习惯，根据区域的气候条件，结合我们对住宅建设发展潮流、趋势的研究与判断，总结确立了以下几条设计原则：（1）配套设施完善：该项目的小区配套有篮球场、网球场、羽毛球场等休闲场所，占地面积约为1000平米；（2）环境优美：绿化率高，达到25%，8333平米；（3）文化环境：从选择入住的住户入手，管理层、教师等素质较高的人拥有优先购买权；（4）购物环境：小区分为两部分，一部分为商业街，占地面积约为500平米，另一部分为住宅；建筑风格：地中海风格为主，地中海的建筑犹如从大地与山坡上生长出来的，无论是材料还是色彩都与自然达到了某种共契。室内设计基于海边轻松、舒适的生活体验，少有浮华、刻板的装饰，生活空间处处使人感到悠闲自得。然，设计元素不能简单拼凑，必须有贯穿其中的风格灵魂。地中海风格的灵魂，比较一致的看法就是“蔚蓝色的浪漫情怀，海天一色、艳阳高照的纯美自然”；户型设计：三室为：3室2厅2卫，面积120平米；3室2厅1卫，115平方米；两室为：2室2厅1卫，面积97平米；2室2厅1卫，70平米；一室为：1室1厅1卫，45平米；景观设计：住宅和商业街的中间搭配篮球场、网球场等运动场所，住宅之间一个水塘