豪门眼镜店营销策划书.doc

豪门眼镜店营销策划书前言：随着人们生产生活节奏不断地加快和新产品新技术的产生，消费者的消费水平和消费方式不断发生变化。从之前的简单的追求温饱的到现在的追求对生活的一种享受过程，从之前的单一的线下销售到现在的线上模式互联网模式遍地开花，无不为中国这大的消费市场添加了勃勃生机。 眼镜文化充分反映了一个国家、民族的思想意识、道德、价值观、信仰、风俗习惯、时尚追求等文化特点，更富含了科技的底蕴和技术的支撑，承载了历史的传承和社会的文明；既有世界文化的厚重又有现代科技的光彩。然而我国对眼镜文化的研究落后于时代的发展和市场的发展。营销理念的进展和现代营销模式的探索更没有明显的突破，具有最大发展潜力和最大潜在眼镜市场的中国眼镜业未能完全发挥其功效。第十九个爱眼日刚刚过去，本届爱眼日的主题是关注眼健康，预防糖尿病致盲。呼吁大家注意眼部卫生。不可否认13.7亿人口的中国同样是个近视大国。根据2011年最新统计数据显示中国近视人数达4亿，并且以青少年居多。最新抽样调查统计，中国青少年学生、儿童的近视率已居世界第二位，小学生近视为28%，初中生近视为60%，高中生近视为85%，大学生近视为90%。 据此针对哈尔滨豪门眼镜店做出此策划方案。一、市场分析1.1 市场现状：国内眼镜业的迅速发展，带来了眼镜消费市场的不断扩大，但也形成了激烈的竞争态势。在这种情况下，国内中小眼镜配售企业和眼镜生产厂商想要保持已有的市场份额，就必须转换经营思路，进行多种营销模式和经营理念的探索。当前尽管一些商家为此付出了不少心血，做出了不少努力。但是，具有突破性的招法不多。营销理念的进展和现代营销模式的探索更没有明显的突破。长期以来，我国对眼镜文化的研究落后于时代的发展和市场的发展。不仅研究力量单薄，研究范围狭窄，而且研究中存在着一定的偏颇。既没能充分注意到新浪漫主义潮流的时代特征，又没能站在经济全球化的高度审视世界眼镜文化的发展和崛起，更没能从世界眼镜文化发展的趋势和走向上研究中国眼镜文化的价值量和闪光点。鲜见的研究文章，只囤于研究镜架的优良程度，镜片的大小、曲线、组合以及色彩、光泽等的精美度以及古代，帝王、官家、富豪与平民百姓所用眼镜的不同；只注重了研究体现在镜架外形、颜色、装饰的精美程度，以及图文含义等方面的发展变化及古代镜架上刻有的福、禄、寿、财等花纹图案，所体现出的“福在眼前”、“福寿双全”、“官运亨通”、“四季发财”等价值内涵；只注重了中国古代镜盒的表面装饰方面的万字形、宝葫芦形、花叶形图案的变化对中国传统文化中龙凤呈祥等雕刻技艺的展示。而没有注意从这些研究中开发出具有中国特色丰富文化内涵的崭新眼镜造型和创收空间。正是由于只注重了眼镜文化的历史传承，而忽视了现代眼镜的时代特征；只开始注重了品牌的价值厚重，而忽视了现代科技的技术支撑；只注重了材质的跟进和式样的模仿，而忽视了传统文化和现代文化的整合；只注重个别镜框/镜架的微观变化,而忽视了对眼镜文化发展走向的总体把握；特别是忽视了对眼镜文化人文特征、时代特征及现代眼镜市场发展状况的前瞻性研究；忽视了根据世界文化潮流开拓民族精品的研究。这就不能从历史传承中，探索和把握产品的时代走向和趋势。不能从眼镜的历史脉络和当今的时代潮流的整合中寻找人文的闪光点和技术的突破点。以至具有最大发展潜力和最大潜在眼镜市场的中国眼镜业，多数只能成为新技术的模仿者，新样式的采购商，成为跨国眼镜集团实施全球战略后的眼镜加工和生产基地。没能开拓和形成具有自主知识产权的核心技术和有引领世界潮流的品牌和产品。这就极大的约束了眼镜文化对眼镜生产力发展的市场张力。我们认为未来中国眼镜需求仍将扩大，主要有一下几点原因：（1）消费人群总量增加根据教育部发布的全国学生体质健康监测报告显示我国近视患者数量增加并且逐渐向低龄化发展，学生视力不良发生率呈逐年增加的趋势。根据中国、美国、澳大利亚合作开展的防治儿童近视研究项目前期调查显示，我国人口近视发生率为33%，全国近视眼人数近4亿，已经达到世界平均水平22%的1.5倍，其中青少年近视发病率则高达50%至60%。学生高度近视（+600度）的患病率目前约5%至20%，超过国际水平的5到10倍。 （2）目前在眼镜市场有一两种品牌占主导地位，并且竞争激烈。而在眼镜款式方面框架眼镜仍占主要市场，隐形眼镜市场有待开发。并且在消费群方面，高档消费群明显不如中低档消费群广，且商家没有很好的利用消费者的经济差别来分类眼镜消费者，并作出相应的促销活动。企业细分市场不都明确，品牌优势不强，产品相对较少，没有很好的售后服务系统。从网络文献资料和当前人们的消费趋势来看，隐形眼镜市场在不断扩大。眼镜市场品牌也越来越多，竞争将更加激烈。未来网络销售将越来越受到人们的青睐。1.2企业的市场目标和任务 目标：1.扩大豪门眼镜的品牌知名度，使之成为哈尔滨眼镜行业中的品牌佼佼者。现阶段的豪门眼镜店尚处于竞争优势不明显，市场细分不明确，产品结构缺乏创新性，很难在中国这块大市场上分一杯羹。必须做出改革。 2.吸引更多目标群体中的顾客购买，培养忠诚顾客。消费者忠诚度不够，消费者没有明显的品牌意识，表示各个眼镜店都差不多在哪买都一样。 3.实现销售额的增长，尽可能使利润最大化。近几年的眼镜需求者增加，但是销量跟不上去，需做出调整。1.3市场分析（1）就消费结构而言近年来，随着经济的发展，社会的消费结构发生了重大变化。八十年代人们消费的重点是三大件：自行车、电冰箱、手表；九十年代人们消费的重点是：电视机，手提电话、电脑；眼下，人们的消费重点是汽车和楼房。这种消费结构的“升级”使眼镜早已有奢侈品变成了必需品和时尚品。因此，眼镜的消费群体必然得到了放大。 （2）就消费群体而言 以前市场分析人员认为的“定向群体观”已经被打破了。眼镜的消费群体不仅已经多层化而且已经交叉化。仅以老年群体为例，定向群体观可能认定其不是主要的眼镜消费对象。但是，眼下随着人民生活水平的提高,老年大学的开办,农村城市化进程的加快和儿女敬老/爱老意识的提升，中老年也已经成为了重要的眼镜消费群体。 （3）就消费观念而言 健康消费、体验消费；时尚消费；整合消费已经成为现代人崭新的消费观。不仅如此，眼镜在现代消费中已经成为珠宝消费的组合物，成为时装消费的整合物，成为健康消费的必备物，成为休闲消费的时尚物。因此，其消费空间必将大大的放大。顺应这种消费观念的变化，国外已经有大量的新品出世。 1.4竞争对手分析（1）大光明眼镜： 知名度高、美誉度有所欠缺：大光明眼镜经过几年时间的发展，具有较高知名度，这与其多分店经营策略以及泛广告策略的实施有着密不可分的关系，但是大光明眼镜的企业文化处于混乱阶段，企业美誉度很缺乏，虽然广告方面比较重视企业美誉度的建立，但是其行事风格在一定程度有损美誉度的提升。（2）直通车眼镜： 一直是以“直通价格底线”成为广大消费者最受欢迎的平价眼镜超市，以优质的服务得到了广大消费者的好评。它是全国连锁企业，规模比较大，企业提供的产品价格低，在消费者心目中具有一定的地位。（3）亨得利眼镜南宁亨得利成立于1946年7月，是南宁市一家享有盛名的“老字号”，亨得利”建店以来一直以“品种全，质量好，服务优”享誉区内外，是消费者信得过的产品。1.5swot分析威胁：1.周围竞争对手众多，若自己的产品缺少创意和特色就很难占有优势； 2.眼镜市场定位混乱，所针对的目标人群也并不是十分的明确，消费者对于眼睛品牌没有很好的品牌忠诚。 3.互联网技术的不断发展，网络营销不多深入人心，线上利用渠道短、经济等众多优势，对实体店冲击很大； 应对策略：（1）明确市场定位，确定目标人群，强调品牌认知。（2）开展线上线下双线营销模式。(3)实施积极的营销策略，使豪门眼镜店的品牌意识，让他们知道买豪门就是买安全，买放心。机会:1.地理位置优越，位于东大直街商圈，周围有多家眼镜店，形成行业规模，临近眼科手术发达的医大一院。宣传效果好，潜在顾客多。哈尔滨眼镜店没有形成规模产业，市场空间巨大。可以扩大自己的规模以弥补哈尔滨眼镜市场行业漏洞。分析：眼镜行业市场细分不明确，可以拓展更多的市场份额，拥有更多的细分客户。要求采取更加积极有效的营销策略。二、市场营销策略制定2.1销售目标 1依托医大，突出产品专业性，扩大宣传，提高产品美誉度； 2在哈尔滨这个眼镜行业市场细分不明确的城市，扩大市场份额； 3严格把关产品质量，提高品牌竞争力，在消费者心中树立良好的品牌形象； 4.产品创新战略的实施，以新型时尚的产品组合吸引目标人群。2.2目标市场选择第19个“全国爱眼日”刚刚过去，在电子产品的“狂轰乱炸”下，不少学生族用上了手机和平板电脑，甚至连查字典也都习惯用电子辞典查询，这也催生了更多“低头族”和“屏奴”。有调查数据显示：我国小学生近视率超过25%，初中生近视率达到70%，高中生近视率达85%，青少年近视发病率每年以8%的速度增长。 我们采取了问卷调查的方式，对哈市内的几所学校的学生随机抽查随机抽取了25名学生进行调查。在接受调查的50名小学生中，有17人称看不清黑板上的内容，其中13人已经戴上了眼镜；50名初中生中，有24人表示看黑板上的内容较模糊，其中16人已经戴上了眼镜；50名高中生中，近视率明显较中、小学高，有34名学生表示有时不能够清晰地看到黑板上的内容，其中17人已经佩戴了眼镜。仅有2人近视的原因为家族遗传。从几位学生口中得知，他们近视的原因基本为学习压力重、学习姿势不良、使用手机电视和电脑时间过长，以及喜欢在被窝和其他黑暗的地方看书等。（一）儿童市场（6岁18岁）：他们主要是由于学业压力或长时间面对电视、电脑而近视的，而他们正处于成长的最佳时期，其监护人最希望帮他们配的是防止近视加深的防辐射的镜片和防止眼睛变形的镜架。为此，豪门眼镜推出“特殊消费群服务”，为儿童配镜时，特别要注意让家长填好联系方式，以便更好更及时的进行追踪服务，确保配的眼镜不会对儿童的眼睛构成伤害。（二）青少年市场（18岁25岁）：这一市场也是豪门眼镜公司最为主流的消费者。针对现阶段学生市场，据相关部门统计，2000万在校学生，至少有80%的是有近视的学生。这一市场可以分为四类：一是专注学习，眼镜过度疲惫，非正确配戴眼镜，致使眼睛的近视度数不断提高；二是上网过度，迷恋上网，从而没有适时的给眼睛放假休息，进而导致眼睛疲劳而视力逐渐下降；三是爱好运动，配戴眼镜不方便，不佩戴又看不清；第四，也是最重要的一点，这一部份的消费者对自己所要的眼镜开始有了自己的很多见解，他们配眼镜除了近视的需要，还有的是为了美观和赶时髦款式的个性化。现在的社会上，几乎每个青少年都要求时尚，也有很多都追求时尚，所以眼镜的时尚也成为一种必然的趋势。现在的他们选择眼镜不单单是为了改善视力，更重要的是让眼镜怎么装饰自己，让自己更加时尚，更加与众不同，他们选择眼镜一定会选择那种含有时尚元素或彰显个性的眼镜。更有很多爱好时尚的青少年，尽管自己的视力很好，也要去眼镜店购买具有时尚感、让自己看起来更加有个性、更加美丽的镜框佩戴。而且随着眼镜消费节奏的加快，自然也会变化出很多方式，但时尚潮流必然会成为主流趋势之一，这也将是眼镜行业调解和提升的重要环节。（三）中老年人市场：随着经济的发展和人口老龄化的加剧，中老年市场也越来越宽了。他们相对来讲更注重价格和实用性。中老年人佩戴的眼镜不需要像青少年市场这样的花样多多，但要体现一种质感和层次感，稳重和耐用是不可或缺的。目标市场定位：随着学习和工作压力的剧增以及网络游戏、电脑作业等普及，学生的视力状况日益下降，这就给近视镜带来了巨大的消费动力。针对以上的细分市场，可以明确了宝岛眼镜的目标市场。随着经济社会人们物质文化生活水平的日益提高，眼镜消费的个性化、时尚化、品牌化、高档化的趋势也越来越明显。当代青少年学生的消费观念逐步向开放化，前卫化发展，他们越来越不满足于一些静止的休闲方式而是追求新颖、出奇、刺激和有品位的活动。他们觉得自己是一个独立的个体，要塑造自己的个性。因此消费主流呈现追求商品的品位，潮流化，知识化的特性，更表现为理性化，价格、质量、潮流。因此，据上的分析，应该把豪门眼镜的目标市场定位在青少年群体。针对青少年学生市场，对于不同的学生消费者，推出几款适合他们的眼镜：1、普通的眼镜，用于学习，主要起到矫正视力的作用。2、特殊防辐射的眼镜，主要用于电脑爱好者有效地抵挡显示器释放的辐射和其他有害射线，以减轻对眼睛的伤害。3、运动型眼镜，它有光学树脂镜片，不易碎，而且还可以为其量身定做，安全又牢固。4、富含时尚潮流元素的眼镜，迎合那些喜爱潮流的消费者的需求。现在的年轻学生对自身的魅力程度、时尚感、个性化、出众的特质等非主流感觉越来越重视。例如一些含有非主流色彩的装饰镜框、特殊设计的镜框眼镜、有各种美的颜色的隐形眼镜。这些都可以满足学生爱美之心。不仅如此，还可以自己跟店家联系，为消费者定制他们所喜爱的眼镜形式。目标人群：我们把产品定的主要的目标人群是在青少年学生（初中、高中生）。他们对眼镜的更换频率高，市场巨大。2.3公司营销策略制定（1）产品 产品的主要特性与利益：最科学的配镜，最优惠的价格 与竞争产品的不同之处：物美价廉的产品，且拥有时尚的外观和众多的种类 辅助产品：可以选择一款自己喜欢的精美的眼镜盒以及眼镜布（2） 价格 1、由于宝岛眼镜的目标消费群体是学生，而学生又属于没有任何经济能力的消费者，所以宝岛的定价应该针对学生的消费特征进行调整。 2、采取质量价格组合策略，高质量，低价格，优化服务。 3、进一步完善配镜、验光技术，降低“生产”成本，降低销售价格，从而抢占市场。产品的单位成本：100元1000元不等。定价目标：在保证成本的基础之上有收益折扣与降价策略：实行会员制策略，凡是第一次购买本店眼镜的会员都可以享受在西购买的九折优惠。且本店定期会举办一些会员的酬宾活动。（3）促销策略只要成为本店的会员，每三个月可以来店里支付框的成本价换一个新的镜框，使顾客感觉自己走在时尚的前列。（4）渠道策略采用线上线下相结合的渠道方案，开设线上的旗舰店，同时结合线下的门店进行一条龙的专业配镜服务。（5） 广告策略 1、想要在众多广告中脱颖而出就必须要做“比较广告”，建议豪门眼镜采用“比较广告”的广告策略，在广告中将自我品牌同其他品牌相比较，突出自我品牌某方面特征，使受众者接受该品牌。2、隐性广告，在这个广告信息铺天盖地的年代，只有把广告做得不像广告，让受众者在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好的效果。 3、加强宣传力度，具体可以从如下方面着手：在高速路旁，或者车站、超市等大型公共场合的广告位租广告位挂广告牌进行宣传。可以定期打折或者发一些优惠券，在规定的时间内配眼镜可以享受一定的优惠。豪门眼镜可以联合各学校（尤其是中学和大学）开展一些关于验光配镜和保护视力及眼镜的讲座。三、具体营销计划： 根据宝岛眼镜的目标群体，我们有针对性地设计出具体的营销活动。首先，我们对其目标群体进行细分，把目标市场细分成为三个部分：中小学生群体、大学生群体。针对我们细分的不同的市场，实施差异化营销，把握各个区间的消费者的需求，一步步的拓展我们的市场。下面，我们从两方面来阐述我们具体的营销计划。3.1 店内的营销策略1、购物环境对于眼镜的消费，大部分消费者会直接到眼镜店选购。眼镜店的环境是消费者对眼镜店的第一印象，它会决定消费者对其的看法，如：该店是否专业，是否值得信赖，是否有符合自己需要的产品（是否能满足其对舒适度、品质、款式等的要求）。因此，宝岛眼镜店商品的陈列、店面的布置、广告牌的摆放等等都需要注意，店内的陈列等要兼顾各类型的消费者，尽可能的为消费者营造一个舒适、满意的购物环境。具体注意以下几个方面： （1）眼镜店的有形环境必须暗示出快速和有效的服务。企业的外部和内部设计要做到整洁明快，对店堂的装饰、产品的摆设、宣传品的布置以及人行通道等应进行认真设计规划，使整体趋于合理，营造一个好的购物环境。（2）在墙上张贴时尚新款眼镜海报，制作宣传小册子（内有如何正确配戴眼镜及眼睛保健等小常识）放在显著的地方免费赠阅。宣传小册子应做到印刷清晰、层次分明。 （3）制作一些关于介绍宝岛眼镜的小册子，在其中设一些问题，只要把正确答案通过写信或邮箱等方式寄回的就可以参加抽奖活动。活动奖品发一些购买眼镜的不同价位的代金券及眼镜盒、眼镜布、眼镜清洁剂等。（尤其是代金券，可以促使消费者进一步消费。） （4）企业识别系统(CIS)应体现在店铺陈列的设计上，注重品牌经营策略，以期长久发展。要让消费者能感觉在宝岛眼镜消费时舒适、省心、满意。3.2、服务服务态度对一个企业的发展是极其重要的，良好的服务能使消费者对品牌的好感迅速升级。宝岛要想长远的发展就必须非常重视培养忠实的客户，并且建立一套完善的客户关系管理体系，使顾客进入店内可以得到无微不至的人性化服务。从而建立顾客的忠诚度，用无微不至的关怀和服务收获一颗颗忠诚之心。具体要做到以下几点：（1）要求店内工作人员注意每一个细节动作，包括如何问候客户、如何探询顾客的背景、如何有效进行产品展示、如何有效处理客户异议、如何推动客户购买流程等等。（2）眼镜业的服务流程分为销售前与销售后。销售前的服务流程约45分钟，分成两大部分验光(约20到25分钟)及销售推荐(约15到20分钟)。要把握好每一个验光流程的环节与顾客沟通建立互动感情，了解顾客的需求，使消费者对本店产生“专业”形象，进而赢得信赖。 （3）加强售后服务管理制度，登记消费者信息，过一个月后主动打电话询问其配戴本店眼镜是否舒适、满意等。针对消费者所购买商品的种类，每月寄送相关眼镜新款传单和眼镜时尚资讯（可通过邮箱发送），其目的一是获得消费者对本店的评价，利于品牌的传播；二是提高消费者的认购频率。 （4）宝岛眼镜公司长年设有意见箱，如果您对本公司的服务有什么不满意的话请您告诉我们，我们将在十天内给你答复，并深感抱歉且付出行动弥补；如果您有什么好的建议要告诉本公司的话，本公司将衷心的表示感谢。总之，如果员工培训到位，服务流程所产生的结果将是满意的顾客，也是最直接最重要的营销。3.3、建立顾客忠诚度 （）建立一套完善的客户关系管理体系，建立店员的招聘、培养、考评机制，对其进行系统的、定期的自身素质、技能的培训，从而打造一支素质高、能力强的经营团队。 （）会员制所有的顾客，填写完整的资料将自动成为会员。会员将享受很多的附加价值，比如购物积分换隐形眼镜护理液等。会员制的推广，有利于建立店的知名度及顾客忠诚度，有利于顾客细分，实行针对性比较强的个性化营销活动。3.4 店外的营销策略（主要针对校园营销）1、针对“中小学生群体”“中小学生群体”因为家长对他们的重视，所以在眼镜方面消费能力也比较强，定位在中档。另外，根据中学生崇尚理性、尊重知识的特点，可以联合学校的相关单位，在各初中、高中联合开展以“豪门眼镜店”为主题的征文活动。（据我们调查中学生有这些突出的心里特征：1、崇尚理性这个群体善于思考,崇尚理性,赞赏自主的群体,他们有明确的价值判断,从而做出明智的选择。2、尊重知识求知的欲望和成才目标是每个人生活的一部分，而开展这样一次征文活动能最大程度上的满足中小学生的这种求知欲。3、心系国家中学生群体关心时事,热衷于研讨社会问题。认为一个人要正当索取,积极奉献.在为今天的幸福生活而高歌的同时,更表现出强烈的忧患意识，豪门眼镜可以通过主题征文来引起中学生广泛的情感诉求，达到宣传的效果。） 2、针对“大学生群体”可将眼镜的消费定位在中低档。要注意到这一消费者也是隐形眼镜及太阳眼镜的主要消费群。且这一消费群体对眼镜行业的品牌意识越来越强烈，对眼镜的款式、造型的重视程度也越来越高。针对这些特点宝岛眼镜可以实行校园促销策略，突显时尚、个性的元素如：（1）在每学期开学初为期一个月，一般是9月1号到10月7日和2月15日到3月16日两个阶段可联系社团开展一个月的爱眼、护眼宣传，全心全意提供专业的护眼知识，让豪门眼镜“专业的心，做专业的事”的经营理念深入人心。 注：针对新生，可凭录取通知书，享受优惠。在促销活动期间，宝岛眼镜开展免费验光，免费送镜架、免费送镜片、镜片镜架双打折三选一配镜优惠大酬宾。隐形眼镜和护理液等推出全场特别优惠。免费送镜架，“镜”显宝岛真情。凡活动期间到宝岛眼镜配镜的，均可获赠不同档次的品牌镜架。（2） 学校重要的活动，如：运动会、大型晚会等，像这些同学们比较关心的活动，商家可拿出一些钱来赞助这些活动，冠名也好，拉横幅也好，这样很有利于扩大影响和知名度。（3）对于直接进店消费的大学生，可以推行一些优惠措施，如： 附加交易如“买几送几”或买“隐型眼镜”送“某某太阳镜”等等。 派送礼品促销期间，凡购买本店商品的顾客可以根据所购商品价格的多少来相应地得到小礼品，如印有豪门眼镜名称的公文包、提兜、挂历、圆珠笔等等，这样可以花很少的费用，最大限度的扩大企业的知名度。（4）和学校一部分社团建立合作关系，搭建与大学生的实践平台，扩大企业知名度。可携手学校的一些学生组织在一些火热的节日如圣诞节开展一些娱乐性质的活动。（这也十分符合大学生突出的心里特点：1、追求新潮当代大学生年龄在18到22岁,正值青春焕发,朝气蓬勃的阶段,对新事物具有极强的接受能力,喜欢追求时尚和新