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改变营销活动准则 作者 美国西北大学凯洛格管理学研究生院营销学副教授雷戈里卡彭特） 当前的营销观是，营销就是“给顾客他们想要的东西”。公司应弄清购买者想要什么，尔后想出行之有效的办法予以满足。从根本上讲，营销是一种发现行为，主要的臆断前提是购买者知道自己想要什么。发展中的营销观与此不同。营销战略越来越基于这样一种假设，即购买者至少在一开始并不知道自己想要什么，而是“学会”想要什么。按照传统的顾客观，他们如何看待、评价和选择品牌是基本的“活动规则”，所有竞争者都必然遵循这些规则。另一方面，如果购买者的期望是学来的，对品牌的看法和偏爱便是学习结果。换言之，营销活动的规则随购买者的不断学习而演变，这种演变在一定程度上取决于公司教给购买者的内容。新兴的观念认为，营销就是半学半教。半学是指了解买主现在知道些什么和买主的学习过程如何，半教是指在买主的学习过程中发挥作用。这是一种既受市场驱动又“驱动市场”的行为。消费者学习消费者学习的实质大多在于促使其学习的目标。所有个人和机构都有各自千方百计想实现的目标。个人的目标也许是“看上去更年轻”；公司的目标也许是“成为行业之首”。为了实现目标，个人和机构求助于各种品牌。我们需要的许多品牌或产品种类是显而易见的。光阴荏苒，与产品类别和品牌相关的目标从一系列以实用为目的的简单目标变成了一系列既重实用又重爱好的复杂目标。品牌与目标紧密相联的观念对于竞争力具有重要意义。传统的观点认为，顾客只就一个侧面对各个品牌进行比较，品牌之间的对比非常简单。新兴的观点认为，购买者追求许多目标，在同一类产品中，某些品牌可凭借独特的组合而与多个目标相联。品牌观点我们的一切品牌观点都是学来的，它具有许多重要特性。首先，对同一类商品品牌不一定一视同仁。其次，即使联想相同的品牌给人的感觉也会不同，因为联想的生动程度不一样。对品牌逐渐形成看法的过程对于营销观念和竞争性质具有重要意义。如果消费者知道自己想要什么，就会形成感觉上的各种期望，他们据此识别品牌，所有品牌均受其制约。另一方面，假如购买者的观点是学来的，假如这种学习取决于品牌战略，那么营销的目标便截然不同了，这就是：以竞争者无法模仿的方式对观点的形成过程施加影响。目的是在某个品牌与其竞争者之间造成巨大差距感觉的丰富程度方面的差距。品牌偏好在每一类商品中，我们关于产品如何满足各种目标的知识是学来的。为了弄清这一点，不妨想想产品的市场历程。一开始，购买者根本不知如何评价产品的特性，因而无从评判可供选择的品牌。购买者可能会选用一些品牌，对它们各有好恶。于是顾客便猜想：“我喜欢的品牌有哪些特点，不喜欢的品牌又有哪些特点呢？”于是购买者形成一套朴素的“理论”把品牌特点与满意程度联系在一起，而广告和重复购买使之更加坚定。在这个过程中，根据购买者的经验和品牌战略，偏好倾向逐步形成并不断发展。这表明，顾客想要什么取决于顾客体验过什么。品牌战略对此可以发挥决定性作用，并产生持久的效果。作出决定购买者是学会挑选品牌的。事实上，人们的选择方式多种多样，视具体情况和需要而定。购买者学会的选择准则取决于品牌所遵循的战略。如果所有品牌都是为了实现同一个目标（如摄像机），对品牌进行比较轻而易举，那么购买者就可能全面比较各种选择。在较复杂的情况下，购买者为了简便起见可能采用某种策略。例如，在一个充斥许多品牌的市场上，每个品牌各有复杂的目标结构（如香波），很难进行比较，购买者可能会采用较简单的抉择方法，即购买有优惠的品牌或朋友推荐的品牌。（上）竞争优势消费者学习对竞争性质和竞争优势具有深远意义。如果说购买者是“学会”想要什么的，那么，在满足消费者需求方面的竞争便不那么重要，而更重要的是在如何引导和影响市场的看法、偏爱和抉择方面的竞争。这是一场营销规则之战。下面举两个例子说明。捷足先登的优势在许多市场上，先锋品牌（第一个进入市场的品牌）总是比其它同类产品的销路好，有时会几十年如此。消费者学习的观点认为，在先锋品牌进入市场之前，该类产品的定义非常模糊。购买者不知道这种产品能满足什么目标，如何区分不同品牌的差别，那些差别有什么重要性，以及怎样做出最佳抉择。营销规则尚不明确。先锋品牌在市场上起着拨云见日的作用。它率先建立起一套品牌与目标的联系，确定该类产品的价值基础，并开始确立品牌观点。结果，先锋品牌往往与该类产品紧密相联，甚至等同起来。这种品牌比其它品牌更容易在脑海中浮现，而且让人觉得更加可靠。对先锋品牌的感觉往往比对后来者的感觉更加丰富生动，使先锋品牌成为“楷模”。向这样一种品牌发起冲击需要巨大的勇气。后来者也许会把自身定位于接近先锋品牌的位置，因为这正是消费者的要求。然后顾客必定会把它与先锋品牌做一番比较，而由于缺乏先锋品牌所激发的那种丰富多彩的感受，竞争者将黯然失色。另一方面，如果后来者把自身定位于远离先锋品牌的位置，那它会苦不堪言，因为尽管它比较与众不同，但它显得不那么理想。而且它激发的感受将不那么生动有力，对消费者抉择过程的影响力较弱。识别产品特色消费者学习在成熟的市场上同样存在。识别产品特色便是一个很好的例证。从消费者学习角度出发的观点认为，即使不再