2016年中国在线周边游市场专题研究报告

本产品保密并受到版权法保护 Confidential and Protected by Copyright Laws 在线周边游市场发展， 周边出游成为大众消费生活方式 中国在线周边游市场专题研究报告2016 2016/6/28 指数成长的比特动能 2 研究背景 本报告定义的在线周边游是指通过互联网（包括PC端和移动端）或呼叫中心为消费者提供周边游产品的交易和服务。在线 周边游产品指中国大陆内，以地区核心城市周边为目的地的3日及以下短途旅游度假产品，主要以景+酒等打包产品为主， 不以打包产品形式进行预订的火车票等交通预订，酒店、短租等住宿预订产品不在本报告定义的行业范围内。 本报告主要研究中国在线周边游市场现状和竞争格局。报告研究对象是通过呼叫平台、PC端或移动端互联网向用户提供周 边游产品的销售或进行其他周边游产品分销的厂商。仅提供交易平台的商务搜索平台或电商平台不在本报告研究对象范围内。 研究范畴 研究范围 TGI指数：即Target Group Index(目标群体指数)，可反映目标群体在特定研究范围内的强势和弱势。能够描述目标群体特 征，分析消费者购买行为、态度、生活形态和媒体接触习惯，为更有效地指定市场营销战略和广告提供可靠依据。 名词定义 本报告涉及的厂商包括：携程、驴妈妈、同程、周末去哪儿、度周末、懒人周末等。 本报告研究的国家和区域主要包括：中国大陆，不包括港澳台地区。 2016/6/28 指数成长的比特动能 3 报告摘要 在线旅游产业持续增长，在线周边游成为消费者生活方式。 市场进一步细分，场景化发展推动消费升级。 线上企业资本投入线下，提升资源端运营效率。 社会化经营替代组织化生产，分享经济深入周边游市场。 2016/6/28 指数成长的比特动能 4 目录 1 3 4 中国在线周边游市场用户分析 中国在线周边游市场竞争格局 中国在线周边游市场发展趋势 2 中国在线周边游市场发展概况 2016/6/28 指数成长的比特动能 5 目前中国在线旅游市场正处于高速发展期 Analysys 易观 应用成熟期 （2018） 市 场 启 动 期 （2004-2006） 高速发展期 （2007-2017） 市 场 认 可 度 时间 A B I II IV V VI C D E F 探索期 （1997-2003） 旅游产业呈现复苏 迹象，携程在美国 纳斯达克上市。 华夏旅游网、携 程、艺龙等相继 成立，开启旅游 产业电子商务发 展进程。 2001年互联网泡 沫破灭及2003年 非典爆发，严重影 响在线旅游厂商营 收规模。 艺龙在美国纳斯达克 上市。同程、去哪儿、 途牛、酷讯、芒果等 专注于细分领域的厂 商相继成立。 中国在线旅游市场AMC模型 III 中国在线旅游市场进入高速发 展期：以在线旅游服务为主营 业务的服务型电商崛起，淘宝 旅行升级为阿里旅行并独立运 营；定位休闲旅游的途牛在美 股上市；驴妈妈母公司景域集 团正式在新三板挂牌上市。 在线旅游市场基 本完成旅游O2O 市场的转变，市 场格局确定，开 始稳定发展阶段。 2016/6/28 指数成长的比特动能 6 在线周边游整体出行成本最低，出行频率较高 0 1 2 3 4 5 出游时间 出行费用 准备内容 决策周期 出行距离 出境游 国内中长线游 国内周边游 在线旅游方式用户成本分析 Analysys 易观 国内中 长线游 国内周边游 出境游 易观认为，游客出行成本由出行距离、出 游时间、决策周期、准备内容、出行费用 等方面组成。在线周边游在三种出行形式 中成本最低，正在成为旅游行业中出行频 次最高的细分板块。 2016/6/28 指数成长的比特动能 7 中国在线周边游市场增长迅速，2015年市场规模达到 112.7亿元人民币 2015年中国在线周边游市场规 模为112.7亿元人民币，同比增 长62.2%，占中国在线度假旅游 市场的20.5%。 Analysys易观分析认为，随着居 民度假旅游需求的高速增长，中 国将进入休闲旅游阶段，旅游消 费成为常态化、高频次消费，在 线周边游市场规模将持续提升， 预计2018年将达到352.6亿元人 民币。 3.6 5.9 10.3 17.2 26.0 41.5 69.5 112.7 183.0 265.1 352.6 62.7% 73.1% 67.2% 51.6% 59.4% 67.5% 62.2% 62.3% 44.9% 33.0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 0 100 200 300 400 20082009201020112012201320142015 2016F 2017F 2018F 交易规模（亿元 人民币） 增长率（%） Analysys 易观 2016-2018年中国在线周边游市场规模预测 1.0阶段 2016/6/28 指数成长的比特动能 8 消费场景化，在线周边游核心市场从门票预订向 多种产品打包转变 2.0阶段 3.0阶段 2004-2008年 旅行社主导产品形态 2008-2014年 门票单项预订发展迅速 2014年至今 周边游成为核心市场 市场形态 统一安排行程 旅游体验单一 单一化 产品标准化 自助游趋势加强 景酒套餐发展迅速 主题化细分打造旅游场景 标准化 场景化 代表产品：周边跟团游 代表产品：门票预订 代表产品：亲子游、自驾游等 场景化的景酒套餐产品 2016/6/28 指数成长的比特动能 9 中国在线周边游企业主要以平台型和垂直型两种商业 模式进入市场 平台型 垂直型 中国在线周边游企业类型 旅游资源 和服务 用户 信息流 服务流 中国在线周边游企业主要分为平台型和垂直型，平台型企业更侧重于打造完善的信息流，通过广泛覆盖不同地 域和多元化产品获得资金快速流动；主要代表包括驴妈妈、同程旅游和携程。垂直型企业更深耕于服务端，由 于缺乏跨区域或跨产品类别经营的资源和资本实力，垂直型厂商主要通过细分旅游要素切入周边游市场。 平台厂商通过规模化突 破地域限制，获取更多 用户 垂直厂商通过切分消费 场景，沉淀用户关系链 切入市场 社 交 户 外 亲 子 周 末 自 驾 交 通 2016/6/28 指数成长的比特动能 10 中国在线周边游市场产业链日趋完善 用户 供应商 旅行社 在线周边游 亲 子 游 供应段 服务端 媒体及营销 UGC 媒体 平 台 类 周 末 游 户 外 游 乡 村 游 自 驾 游 其 他 下乡客 2016/6/28 指数成长的比特动能 11 目录 1 3 4 中国在线周边游市场竞争格局 中国在线周边游市场发展趋势 2 中国在线周边游市场发展概况 中国在线周边游市场用户分析 2016/6/28 指数成长的比特动能 12 综合型厂商领跑在线周边游用户活跃度 3.0 5.2 6.0 23.0 85.6 395.0 406.2 1,429.0 050010001500 度周末 懒人周末 芒果旅游 周末去哪玩 驴妈妈旅游 途牛旅游 同程旅游 携程旅行 Analysys 易观.易观千帆 （单位：万人） 2016年第1季度中国在线周边游领域APP 活跃用户数排名 数据来源：千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为 产生的用户数据。截止2016年第1季度易观千帆基于对7.5亿累计装机覆盖、1.5亿移动端 月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者 在智能手机上的行为轨迹。 综合类在线周边游厂商用户活跃 度最高；其中同程旅游和驴妈妈 旅游周边游用户占比较高； 垂直类在线周边游厂商发展围绕 重点城市展开，用户规模小； 在线周边游行业发展以领先厂商 为主导。 2016/6/28 指数成长的比特动能 13 在线周边游用户以白领和自由职业者为主 女 55.29% 男 44.71% 2016年第1季度在线周边游活跃用户分布 女 55.29% 男 44.71% Analysys 易观易观千帆 数据来源：千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等 行为产生的用户数据。截止2016年第1季度易观千帆基于对7.5亿累计装机覆盖、1.5 亿移动端月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效 了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。 白领/一般职员 34.71% 自由职业/个体 户/私营企业主 29.96% 学生 10.93% 白领/一般职员 34.71% 自由职业/个体户/私营企业 主 29.96% 学生 10.93% 公务员/事业单位 10.08% 工人/服务业人员 8.08% 其他 4.06% 无业/退休/失业/下岗 2.18% Analysys 易观易观千帆 数据来源：千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等 行为产生的用户数据。截止2016年第1季度易观千帆基于对7.5亿累计装机覆盖、1.5 亿移动端月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效 了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。 2016年第1季度在线周边游活跃用户职业分布 2016/6/28 指数成长的比特动能 14 在线周边游以中等收入的省会城市用户为主 省会城市 28.68% 北上广深 21.06% 地级市 16.26% 2016年第1季度在线周边游活跃用户分布 省会城市 28.68% 北上广深 21.06% 地级市 16.26% 其他地区 34% Analysys 易观易观千帆 数据来源：千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调 用等行为产生的用户数据。截止2016年第1季度易观千帆基于对7.5亿累计装机 覆盖、1.5亿移动端月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的enfoTech技 术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。 3000-4999元 31.4% 3000元以下 31.06% 5000-7999元 18.9% 3000-4999元 31.4% 3000元以下 31.06% 5000-7999元 18.9% 12000元以上 10.49% 8000-11999元 8.1% Analysys 易观易观千帆 2016年第1季度在线周边游活跃用户收入分布 数据来源：千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调 用等行为产生的用户数据。截止2016年第1季度易观千帆基于对7.5亿累计装机 覆盖、1.5亿移动端月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的enfoTech技 术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。 2016/6/28 指数成长的比特动能 15 在线周边游用户呈现高教育水平和年轻化趋势 本科 45.12% 本科以下 49.4% 硕士及以上 5.48% 本科 45.12% 本科以下 49.4% 硕士及以上 5.48% Analysys 易观易观千帆 数据来源：千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调 用等行为产生的用户数据。截止2016年第1季度易观千帆基于对7.5亿累计装机覆 盖、1.5亿移动端月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的enfoTech技术， 帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。 2016年第1季度在线周边游活跃用户教育水平分布 25-30岁 34.76% 31-35岁 21.73% 24岁以下 19.42% 25-30岁34.76% 31-35岁 21.73% 24岁以下 19.42% 41岁以上 17.43% 36-40岁6.66% Analysys 易观易观千帆 2016年第1季度在线周边游活跃用户年龄分布 数据来源：千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调 用等行为产生的用户数据。截止2016年第1季度易观千帆基于对7.5亿累计装机覆 盖、1.5亿移动端月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的enfoTech技术， 帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。 2016/6/28 指数成长的比特动能 16 周边游 导购/返利 2.39 房产服务 2.20 P2P 2.05 跨境电商 1.63 医药电商 0.89 家居家装 16.91 挂号 6.68 上门洗衣 5.28 金融工具 3.47 疾病管理2.42 周边游TGI与生活服务、金融和电商相关度最高 数据来源：千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2016年第1季度易观千帆基于对7.5亿累计装机覆盖、1.5亿移动 端月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。 2016年第一季度在线周边游APP TGI指数 Analysys 易观易观千帆 2016/6/28 指数成长的比特动能 17 目录 1 3 4 中国在线周边游市场竞争格局 中国在线周边游市场发展趋势 2 中国在线周边游市场发展概况 中国在线周边游市场用户分析 2016/6/28 指数成长的比特动能 18 中国在线周边游市场，同程、驴妈妈和携程形成三足 鼎立格局 2015年中国在线周边游市场交 易规模达到112.7亿元人民币， 市场份额主要集中于同程、驴妈 妈和携程，三家厂商共占81.3% 的市场份额； 其中，同程和驴妈妈居于第一梯 队，市场份额分别为32.6%和 30.6%，2015年交易规模分别为 36.8和34.5亿元人民币。 同程 32.6% 驴妈妈 30.6% 携程 17.1% 2015年中国在线周边游市场份额 （按交易规模计算） 同程 32.6% 驴妈妈 30.6% 携程 17.1% 其他 19.7% Analysys 易观 2016/6/28 指数成长的比特动能 19 市场集中趋势明显，创业企业面临较大生存压力， 业内整合窗口显现 市场集中度进一步加强：2015年中国在线周边游市场前三家企业市场份额总和为78.8%，较去年同期提高6.9 个百分点，对创业厂商形成较大竞争压力。 融资环境收紧：2015年下半年开始融资环境收紧，2014年资本热潮中成立的多家创业企业面临资金断流风险； 利润空间小：周边游产品客单价低，垂直型创业厂商经营成本较重，而平台型创业厂商营销推广投入较大。 行业整合窗口：Analysys易观分析认为，内外阻碍因素作用下，多家创业企业将调整现有业务结构，精简产 品线，更专注于细分领域打造高品质旅游体验，同时，平台型企业面临业内资源整合的时间窗口。 融资环境收紧 市场竞争加剧 客单价低 业务难以异地复制 营销成本提升 周边游 创业企业 外部 内部 2014-2015年在线周边游市场集中度比较 71.9% 2015年 TOP3市场 份额变化 78.8% 2014年 2016/6/28 指数成长的比特动能 20 同程旅游构建场景化在线周边游平台 同程旅游成立于2004年，公 司业务涵盖景点门票、交通 票务、酒店、周边游、国内 游、出境游、邮轮旅游、旅 游信息化、旅游金融、航空 等领域，目前正以线上、线 下融合的方式推进休闲旅游 全产业链布局。 高频消费的周边游业务有助 于同程旅游降低长线游用户 推广成本，形成短途游和长 途游并行发展的战略目标。 2015年同程旅游周边游产品 通过解构基本旅游要素，提 炼场景化，形成以景酒、亲 子、房车、客栈和自驾为五 大支点的产品体系。 2015年同程旅游周边游产品结构 周边游产品体系由景酒产品向住宿为核心的酒+X产品转变。 住宿 景 购 娱 餐 车 用户 体验场景(五大场景） 景酒 房车 亲子 自驾 客栈 2015年同程旅游周边游营销体系 10元度周末 四大 抢购场景 引爆周三 今日秒杀 特价预售 快速销库存， 提高流量， 增加毛利 2016/6/28 指数成长的比特动能 21 驴妈妈旅游网整合线上线下优势，深度践行旅游O2O 驴妈妈成立于2008年，是首批进入在线 周边游市场的厂商之一。2015年驴妈妈 登陆新三板，成为国内上市的首个旅游 O2O企业。 借助于集团的景区资源，驴妈妈与景区、 酒店深度合作，利用品牌策划、活动营 销等优势，在黄山、迪斯尼公园（香港、 上海）、长隆、欢乐谷等景点的门票在 线销售上表现突出；5A景区覆盖率达到 90.6%； 2015年上市后驴妈妈深度布局全国子公 司，增强线下资源掌控与服务能力。 产品方面，通过门票和酒店形成以“景 +酒+X”为主的周边游产品体系。并通 过主题化、IP化塑造旅游消费场景，发 力驴悦亲子游和自驾游，加强用户沉淀。 驴妈妈O2O业务结构 2015年驴妈妈周边游产品结构 景+酒+X 景区 线下服务 奇创、景域旅 发、营销、旅投 等 景区规划 运营、 营销、 投资等 住宿 驴妈妈与黄山、迪士尼乐园等大量优质景区达成门 票分销、营销推广等合作，并通过加强住宿等其他 元素覆盖打造多元化周边游产品。 线 下 线 上 周边玩乐 64家子公司 景区活动 主题化、IP化 亲子游：驴悦 自驾游：车友会 用户 2016/6/28 指数成长的比特动能 22 绿野围绕户外运动主题，搭建平台帮助户 外俱乐部拓展在线周边游市场 户 外 俱 乐 部 AA 活动 自由 结伴 团队 定制 自游通 户外装备电商 徒步露营 登山探险 骑行天下 越跑越野 户外摄影 自驾越野 游记攻略 产品层面，由户外俱乐部提供，围绕户外运动和探险 主题进行细分，绿野将在线周边游市场细分为徒步露 营、户外摄影、徒步越野、自驾越野、登山探险、骑 行活动等。 市场层面，根据市场需求绿野搭建沟通户外俱乐部和 游客的平台，主要产品分为AA活动、团队定制、自 由结伴和自游通。另外，绿野通过户外资讯内容、活 动保险和户外装备电商打造在线产品生态闭环。 绿野户外网成立于1998年，2013年探路者集团控股并战略投资绿野户外网。绿野网定位为大众提供户外运动和体验式 旅行的垂直服务。绿野网围绕户外主题，开展国内周边游和长线国内游线上交易，目前拥有400万注册用户， 超过9000 名实名登记领队，平均每周发布3000个户外活动。 旅游在线周边游产品类型 旅游商业模式构成 2016/6/28 指数成长的比特动能 23 目录 1 3 4 中国在线周边游市场竞争格局 中国在线周边游市场发展趋势 2 中国在线周边游市场发展概况 中国在线周边游市场用户分析 2016/6/28 指数成长的比特动能 24 社会化经营替代组织化生产，分享经济深入周边游市场 在高资金流水、低利润空间的周边游市场，组织化生产使经营实体分摊了较高的经营成本，通过充分利用闲 置资源，可以较低的边际成本博取周边游市场利润。同时，当地闲置资源的充分利用可促进当地就业，提升 收入水平，并完善旅游资源供