DQ和哈根达斯的进入策略.docx

战略管理期末论文：Haagen-Dazs VS Dairy Queen姓名：车雪静学号：20071786专业：生物医学工程DQ和哈根达斯自从踏上中国这片土地，便赢得消费者的认可，并仍在续写着冰淇淋世界的神话。这两个业内领军者，是怎样建立了自己的帝国呢？哈根达斯Haagen-Dazs：爱她，就带她去哈根达斯（If you love her, take her to Haagen-Dazs.）这一著名的广告词可以说是家喻户晓。创办者鲁本马特斯(Reuben Mattus)的真实情感经历给这一品牌加上了浓重的一笔，而且按照哈根达斯的经营理念来看，将“爱”这一元素作为哈根达斯的基底元素，可谓重磅出击。哈根达斯冰淇淋1921年诞生在纽约布朗克斯市的一个美国家庭作坊，它的创始人鲁本马特斯先生一直坚持采用最好的原料生产最好的冰淇淋产品，即使此后面对价格竞争的市场仍未改变，1961年，以哈根达斯命名的公司成立，以口碑载道迅速畅销全国。1995年哈根达斯在中国设立中外合资企业上海哈根达斯食品有限公司，并于1996年中国第一家哈根达斯专卖店在上海南京路开业，目前已经在北京、大连、上海、杭州、广州和深圳开设了16家冰淇淋专卖店，在全国的零售点达到800多个。中国现在的消费者崇尚高品质的生活，他们越来越倾向于那些物有所值、物超所值的产品。哈根达斯正是就与消费者的这一特性，提供世界上最好的冰淇淋产品，带给他们一种可以承受的豪华享受。哈根达斯这一品牌不仅只代表冰淇淋产品，它更是一种新的生活方式和文化。哈根达斯的顾客之所以会热衷于哈根达斯，除了对其高品质的信任以外，还推崇哈根达斯所创造的轻松自在、浪漫写意的文化氛围。从市场推广、创意、专卖店的造型设计、环境布置、产品款式等都能反映出哈根达斯的特色。哈根达斯在国外是一个极品冰淇淋的品牌，但在刚进入中国市场的时候，很少有中国人知道，因此，哈根达斯在中国消费者心目中建立“冰淇淋中的劳斯莱斯”的品牌地位可以说还得从零开始。最初哈根达斯主要是通过开专门的冰淇淋店的方式与消费者沟通，最初并没有想到要通过专卖店去卖出去多少产品，只是希望以这种方式能有机会使DQ和消费者都能相互观察、接触、彼此有更多、更深入的了解，从而达到推广哈根达斯品牌的目的。因为当顾客坐到专卖店里的时候，哈根达斯的店员有更多的时间通过店内的设计、产品展示、菜单介绍、家具餐具、员工服装及服务等加深顾客对哈根达斯品牌的认识，同时，店员也有更多时间观察顾客的要求和期望，以为他们提供更加到位的产品和服务，这种效果不是单纯的广告可以达到的。哈根达斯在中国的经营跟在美国的有很大差异。在美国，哈根达斯的专卖店主要分布在东西海岸城市，不需要设备很多，因为绝大部分销售是在超市等零售店发生的。而在中国，消费者更喜欢到哈根达斯的专卖店里来消费，哈根达斯在中国开设专卖店的初衷主要是推广其品牌，没想到销售业绩却非常好。这促使哈根达斯在更多的城市开设更多的专卖店服务与中国消费者。到目前，哈根达斯在中国的专卖店已经有将近20家，数量上比在美国的店还多，其中仅上海一个城市就有7家。哈根达斯的顾客在早期可能更喜欢享受哈根达斯专卖店的消费，开始时的心理可能是憧憬，成为忠实顾客后，他们对哈根达斯高品质会有深入了解，可能希望在去专卖店不方便的地方随时可以买到哈根达斯的冰淇淋，在家中或其它场合享用。哈根达斯在日本的15年发展就说明了这一点，初期专卖店的顾客现在已经有大约80%“移民”到了零售店，因此，专卖店与零售店是相互作用的两种业务模式。无论怎样，对于哈根达斯来说，顾客走到哪里，就要跟到哪里。顾客想去专卖店消费，就设立专卖店；顾客希望下班回家时到超市去买，哈根达斯的产品也就要出现在超市中，而且，对于一个发展中的市场，一切都在不断地变动，任何一个热点都可能迅速变为一个冷点。因此，哈根达斯致力于保持与时俱进的能力，并坚信，再好的市场策略也必须以此为前提。比如，1988年在北京国际俱乐部开设的第一家专卖店，更注重尊贵、豪华的风格，以彰显哈根达斯品牌的高档形象；而最近在盈科中心开业的新店，称之为“新概念”，因为北京的消费者现在已经有了更多的选择、对比和多样化的要求，所以该店更注重营造温馨、亲和的消费氛围，向顾客提供更加多样化的产品。DQ：DQ与哈根达斯的不同很明显。首先，其价位就设定在哈根达斯所没在同一个层面上。某种程度上来说，DQ避开了哈根达斯的贵族锋芒，拥有了自己的优势。有了哈根达斯的前车之鉴，DQ选择了不一样的营销策略取悦中国消费者，表现得更加“务实”。DQ全球总部设于美国明尼苏达州，目前在全球22个国家共拥有6000余家门店，这在品牌效应上给DQ奠定了“国际化”的基础。而为了同哈根达斯的产品特色有所区分，DQ冰淇淋突出了自己“软冰淇淋”的特点。按照DQ的说法，哈根达斯提供的是高档冷冰淇淋，而DQ是世界上最大的软冰淇淋销售商，这种软冰淇淋的特点是虽然很软，但放在杯子里反扣过来，冰淇淋也不会流出来。“如果流出来不仅不要钱，还要免费送你一杯，欢迎品尝。”查尔斯慕迪的促销技巧让DQ冰淇淋给人一种亲切而有趣的感觉，也许很多人会因为想看看软冰淇淋到底会不会流出杯子而来尝尝它的味道。在价格上，与哈根达斯动辄几百元的价钱相比，DQ则选择了更适合普通收入人群的价位其最贵的一款产品价格才28元，总体价位则在5元到25元之间，谁都可以消费得起。在哈根达斯的高价策略屡遭质疑的时候，DQ的定价显得要理智得多。实际上，DQ早在1992年就登陆了中国市场，但是，13年间，DQ在中国一共才有53间店铺，发展速度没有赶上哈根达斯。但此次DQ大举进攻的势头却在迅速追捕过去没有抓住的机会。更多的人也在争取DQ的特许经营权。由此可见DQ在中国受追捧的程度。另外，DQ把产品的定价权都下放给加盟商，比如在北京和上海的IDQ冰淇淋店里，同样的产品可能有不同的价格，甚至会有当地特色的产品出现，这表现出了DQ在经营上的灵活性。DQ将面向18到35岁的学生、白领，其中女性占据60的比例。可以看出，与哈根达斯来到中国后选择高端之路不同的是，DQ的市场定位是年轻、时尚和休闲，相比之下后者更为“平民化”。在美国哈根达斯的定价和DQ差得不是很多。但是在中国，DQ的目标消费群月收入门槛是1500元。这个看似靠直觉得来的结论被后来的事实所证实。拿适达举例来说，2007年底，适达聘用专业公司进行客户调查，调查发现，目前DQ客户群体中80与创业之初所设定的目标群体吻合。确定定位后，适达的经理人应武卫开始打造适合中国的DQ。“美国大部分门店没有座位，主要是外卖。但是在国内，让你花15元买一个冰淇淋而不给你座位的话，你肯定会不开心的。”幸运的是，应武卫团队在和美国DQ总部沟通后，中方的一些想法得到了美国总部的支持，从而可以顺利实行。全球冰淇淋品牌“DQ冰雪皇后”中国第200家门店于千年古都西安开业，至此，DQ冰雪皇后由此跃居全国连锁门店数量最多的冰淇淋品牌，中国也同时成为DQ在全球仅次于北美的第二大市场。据了解，“DQ冰雪皇后”在中国的第200家门店坐落于西安的旅游胜地大雁塔下，不仅采用了仿唐建筑与装饰风格，店门口更站立着手持其明星产品“暴风雪”的兵马俑像，体现出了品牌大力开拓内地市场、贴近中国消费者的意图。总经理应武卫介绍说：“DQ的发展充分证明了内地市场对冰淇淋的需求及消费潜力非常巨大。未来，我们将继续在湖南、山西、河南等目前还未开设DQ门店的省份寻觅店址。”此前，从08下半年到09上半年，DQ已经在华东六省一市以及湖北、陕西、四川以及重庆等地相继开设了百余家新店。铺天盖地的进攻态势和信心尤为明显。中国的女性高品质享客在选择冰淇淋的时候，当然是选择哈根和DQ。网友有如下的评论：“吃了六七年了，DQ可以天天吃，哈根偶尔吃”；“自己吃DQ，男人请客的时候要哈根”；“和情人去哈根，和朋友去DQ”。更有网友是这样说的：“为什么要选择？我两个都要！”。消费者的声音，应该是最能生动形象地说明事实了。在我看来，两者成功的最基本的根基就是，高品质，高质量，还有就是，抓住了当下消费者的心理