以前学生的开题报告.doc

湖南涉外经济学院本科毕业论文（设计）开题报告书论文（设计）题目 作 者 姓 名 所属学部专业年级商学部 市场营销专业2006年级指导教师姓名、职称 预计字数10000开题日期2011.12.11选题根据：一、本选题的理论、实际意义麦肯锡公司曾以130家公司为样本，以股东总报酬率为衡量指标，研究品牌力量与公司整体业绩的关系，结果发现，拥有强势品牌的公司，股东总报酬率比社会平均值高1.9%。进一步研究则发现，企业旗帜品牌不具有一定涵盖性的公司，股东总报酬率仅比平均值高0.9%。而企业旗帜品牌具有一定涵盖性的公司，股东总报酬率比平均值高5%。这说明，与在产品市场上品牌分散相比，在广泛的产品范围内有效运用品牌对增加企业价值的贡献更大。因此，品牌整合是世界上很多拥有知名品牌的企业乐于采用的一种营销策略。19世纪80年代以来，全球企业出现品牌整合的趋势。这种品牌整合的趋势有其必然性，其主要驱动因素包括:1市场竞争的压力加大。一方面，市场上竞争品牌的数量急剧增多。另一方面，渠道顾客通常只选择那些强势品牌的产品购买。这样，通过品牌整合打造强势品牌变得刻不容缓。2创建和维持品牌的费用昂贵。创建和维持品牌的费用越来越高，迫使企业通过品牌整合，集中资源打造企业旗帜品牌，从而取得竞争优势。3顾客不仅关注产品本身，而且关心提供产品的企业。从顾客角度看，企业旗帜品牌是顾客购买信心的重要来源从企业角度看，旗帜品牌最能体现企业文化的精髓，是企业培养忠诚顾客，与顾客建立长期关系的纽带。4品牌家族需要协同作战与有序发展。品牌是使整个营销传播过程紧密联系的粘结剂，只有通过重点创建企业旗帜品牌，适当建立起企业旗帜品牌与产品品牌之间的联系，才能实现协同作战与有序发展。品牌整合战略研究是企业实践提出的必然要求。美国广告研究专家拉里莱特(LarryLight)曾预言:“未来的营销是品牌的战争品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌作为公司最宝贵的资产，拥有市场比拥有工厂重要得多。惟一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。”如今，外国品牌、合资品牌、民族品牌竞争激烈，在某些领域己经演变成外国品牌为主的国际市场营销活动，在另一些领域民族品牌不仅取得了领导地位，还走出国门，进入国际市场营销。湘莲虽然远销国外，可是近年来贸易壁垒给中国农产品施加压力，曾经湘莲产业在发展的过程中几度受挫，品牌声誉受到过严重破坏，要想真正走向世界，解决现在面临的难题是当务之急。这也迫使企业越来越重视品牌整合。品牌整合战略研究同时是丰富和完善品牌整合理论的客观需要。首先现有的品牌战略理论体系有不完善的地方，其次以往的品牌整合研究主要是从品牌管理的角度出发，从战略的高度研究的实际上是品牌整合的策略问题，同时科特勒在营销管理(2001年)对于品牌的论述体系也存在一定的不足，品牌整合战略研究是丰富和完善品牌整合理论的客观需要。二、国内外研究动态和自己的见解下面对国外品牌理论与本文研究相关的部分简单介绍一下：Ogilvy 品牌形象Ogilvy 品牌形象论(1963)的主要观点是广告的主要目标是树立品牌形象，描绘品牌的形象比强调产品的具体功能更重要。Ries 和 Trout 品牌定位论(1971)的主要观点是广告表现出的差异性要显示和实现出它与其他品牌之间的区别;定位在建立之后，消费者产生相关需求时，会自动并首先想到广告中的这个品牌。当时的品牌形象和品牌定位理论主要是从传播和产品的角度提出的，现在学术界一般把品牌形象作为影响品牌资产的重要因素来研究，把品牌定位作为品牌战略的一部分来研究。美国学者汤姆.邓肯归纳了企业常用的四种整合层次:统一形象、一致声音、好听众、世界级公民。统一形象指所有的传播手段致力于建立统一的、强有力的品牌形象。一致声音指企业不仅关注对消费者的传播是否一致，还关注所有利益相关者之间的沟通和交流。好的听众指企业关注所有利益者的相互对话，注重培养一种长期的关系。世界级公民，指企业有良好的社会意识和强烈的社会责任感。邓肯与莫里亚蒂提出了一个整合三角，用于解释不同的品牌信息源如何形成顾客感觉。其中，“言”是计划内信息，即企业对自己的介绍，包括广告、销售推广、人员推销、活动赞助、新闻发布等。“行”指产品、价格、流通与服务信息，即企业行为所赋予公众的信息“。 肯定(否定)”是公众对企业是否言行一致的评价。该模型说明企业建立品牌形象需要在各方面进行努力，包括管理产品品质、提高服务质量、建立良好的顾客沟通渠道等，由此可见邓肯的研究也是基于品牌传播的角度的。菲利普科特勒(1997)根据产品线与品牌名称是现有的还是新的，品牌战略分为产品线扩展战略、品牌延伸战略、多品牌战略、新品牌战略四种。但科特勒在市场营销管理(1997),营销管理(2001)中并没有对如何选择这些战略、如何进行品牌战略管理作进一步的叙述。美国学者大卫艾克品牌领导(2000)根据品牌之间关系的不同，将品牌结构划分为多品牌组合体、受托品牌、主品牌下的亚品牌、品牌化组合。艾克从消费者的角度提出的品牌结构理论，强调差异化竞争，对企业自身的关注不够，他在书中提到的战略性品牌分析就没有考虑价值链对品牌的影响。国内学者几乎没有专门研究湘莲品牌整合的，下面对国内品牌理论与本文研究相关的部分简单介绍一下：国内学者，对于品牌整合的观点基本是一致的，认为品牌整合的目的是维持和提升企业竞争优势，是取代品牌经理制的品牌管理新方式，其基本操作思路是把品牌管理的重点放在建立企业品牌或旗帜品牌上，明确企业品牌或旗帜品牌与其他品牌之间的关系以使企业各品牌协调发展，共同构成一个和谐的品牌系统。同时他们还认为品牌整合包括有四个方面的内容：(1)从战略的高度出发对品牌进行管理；(2)重点建设企业品牌或旗帜品牌；(3)建立各品牌之间的合理关系，并扩展成功品牌的应用范围；(4)品牌整体形象统一，企业品牌或旗帜品牌能体现品牌实质并传给利益相关者。通过前一段的叙述可以得出，国内学者是从品牌管理的角度来研究品牌整合的。他们提出要从战略的高度出发对品牌进行管理，如“品牌整合要求企业由高层管理者从战略的高度对品牌进行管理，而不是像以往那样，将品牌交由处于较低层次的品牌经理进行分散的管理”(陈洁)，但对如何进行战略管理怎么操作没有进一步的探讨。黄静、曾伏娥认为“选择旗帜品牌一是看被选品牌市场发展前景及该品牌在消费者心目中的地位，二是根据品牌的涵盖性”，显然对企业内部关注不够。对于上文提到的品牌整合后两个方面的内容，几篇文章都认为需要建立新的品牌管理组织系统管理品牌，并提出了建立品牌之间联系的策略。但对于新的品牌管理组织如何分配资源，如何进行品牌整体的形象传播没有进一步的研究，同时建立品牌联系的策略主要是从品牌名称上考虑，对于策略的适用对象和原因没有进行进一步的揭示。我国莲子以湖南省湘潭县产的湘莲，福建建宁县产的建莲，浙江武义县宣平产的宣莲最为著名，他们被称为我国的三大莲子，其中以湘莲为最有特色。湘莲的主产区湘潭县，在1995年“中国首届特产之乡”命名大会上被国务院确定为“中国湘莲之乡”。目前，湘潭县湘莲种植面积已经达到10多万亩，从事湘莲的企业有50多家，年销售量810万吨，销售额10亿元左右，产品辐射到全国并远销东南亚、欧美多个国家，湘潭也被外贸部确定为“湘莲出口基地”和全国最大的莲子集散基地。湘莲曾经的美誉，也使它元气大伤，在部分目光短浅的莲商的“破坏性开采”之下，这一品牌曾经遭受了严重性破坏，不法莲商为了能产出大量白莲竟然不惜用双氧水浸泡开壳的红莲，致使白莲品质急剧下降。2005年央视曝光了此事，买家纷纷要求退货，湘莲品牌价值跌倒谷底。经历此事广大莲商也收敛了很多，交易量有所上升，湘莲产业又重新看到了曙光。因商标保护意识不强，2003年“湘莲”商标被福建建文鑫莲业食品有限公司抢注，“这使湘潭这一具有千余历史的品牌遭受巨大损失。”湘潭县湘莲协会负责人表示，2006年，湘潭县湘莲产业因此遭受经济损失2000多万元。日前国家商标局正式受理了“湘莲”地理标志证明商标申请。如获通过千年湘莲将拥有一张抗击各类不正当竞争的“王牌”。莲既面临着国内激烈的竞争，同时也面临着走向世界的挑战。这一公共品牌要想在国内外市场中占有较高的市场地位品牌整合势在必行。主要内容：第一章 绪论 1.1 选题的背景与意义 1.2 主要研究方法与技术线路 第二章 品牌整合战略研究文献综述 2.1 品牌整合的相关理论综述 2.2 部分企业品牌整合的实践经验综述第三章 湘莲品牌现状分析3.1 我国三大莲子品牌现状3.2 湘莲品牌存在的突出问题及形成的原因 3.3 湘莲品牌整合的必要性分析和可行性分析第四章 湘莲品牌整合方案设计 4.1 湘莲品牌整合的思路和原则 4.2 湘莲品牌整合方案第五章 湘莲品牌整合潜在的风险及风险控制5.1 湘莲品牌整合潜在的风险5.2 风险防范措施5.3湘莲品牌整合的政策建议第六章 结论研究方法： 本文是在调查研究的基础上，重点采取定性的分析方法，期间也穿插定量分析，对湘莲的品牌现状及品牌营销情况加以描述。运用品牌整合及品牌营销理论分析湘莲品牌整合存在的主要问题并针对性地设计出湘莲品牌整合的方案。完成期限和采取的主要措施：预计完成期限：2009年12月 研究资料，确定选题方向 2010年03月初 完成开题报告，拟定提纲 2010年03月底 完成初稿 2010年04月 完成第二次稿 2010年04月底 完成第三次稿 2010年05月 定稿主要措施：去图书馆和电子阅览室查阅相关资料，并不断研究和分析。带着问题进行市场调查，收集相关信息，与相关研究人员进行沟通。及时向指导老师请教研究过程中遇到的问题，改正错误，不断提高。采取理论与实际相结合，理论探讨与实证分析结合的研究方法。主要参考资料：1余伟萍.品牌管理M,清华大学出版社.北京交通大学出版社，2007:1114. 2高青松.企业竞争战略产业链竞争