关于奥洛菲品牌形象的焦点小组报告、.docx

关于奥洛菲品牌形象焦点访谈报告访谈时间：2012年4月21日访谈地点：中苑十号宿管站活动室小组成员：范辛未 毛媛媛 刘月竹 崔亚超 黄博文访谈对象：武女士 张女士 王女士 刘同学 陈同学 张同学 李同学 常同学一 访谈背景奥洛菲OLEVA是来自法国巴黎的美容品牌，2001年进驻中国，采集当今国际最先进的护肤理念和高科技成分，为中国女性带来国际的护肤体验。奥洛菲新品6无添加活泉优氧系列即将上市，我们小组为了解奥洛菲带给消费者的品牌感受和品牌知名度，组织这次焦点访谈，为新品上市策划提出建议。二 访谈目的了解女性消费者护肤品消费习惯和消费心理，同时了解他们对奥洛菲品牌印象和6无添加概念的认知度。三 访谈方法焦点小组法，邀请奥洛菲产品的目标消费者和潜在消费者作为访谈对象，利用小组座谈形式展开讨论。我们小组中一名担任主持，两名负责记录，主持人把握讨论节奏，最后小组撰写分析报告。四 样本选择 基于奥洛菲产品的目标消费群和现在消费群，我们邀请了2535岁职场女性和在校女学生，由于条件所限，学生比重稍大。职场女性是护肤品消费的主力军， 在校大学生的购买力也不可忽视，他们的消费观会影响护肤品行业发展潮流。通过对这两个群体代表的访谈，了解奥洛菲品牌形象，把握奥洛菲护肤理念和未来发展趋势的契合度。五 访谈记录 本次访谈共进行三个流程 1 了解消费者的护肤品消费习惯 2 了解消费者对奥洛菲品牌影响 3了解消费者对“美丽零负担”护肤理念的理解 访谈开始，主持人进行自我介绍，并明确此次访谈的主题和讨论规则，介绍访谈对象和工作人员。 你选择护肤品注重那些功效？ 访谈结果表明，补水保湿关注率最高，其次为美白、抗皱、祛痘、收缩毛孔、去眼圈黑袋。各个年龄段的女性消费者对补水保湿都有需求，其他的功效则根据年龄段不同而有所侧重，比如大学生更加关注祛痘，而职场女性对抗皱的功效关注率更高。 你选购护肤品会受到那些外部因素的影响？为什么更多的受访者信赖朋友推荐，其次是广告宣传、商场促销、网络美容论坛、名人效应。有的受访者表示，自己周边的朋友选择护肤品的习惯有时是相似的，他们推荐是在经过试用的基础上，所以更值得信赖。有一位女同学就表示自己会常常浏览喜欢的美容论坛，通过和网友的交流获得更多的护肤经验，网友的推荐也是自己选择护肤品的重要因素，而且她认为这种方式更加有效。 你一般通过哪种渠道购买护肤品？ 访谈结果表明，商场专柜是消费者购买的首选渠道，其他渠道的选择概率排名以依次是：专卖店、网购、超市、小型日化店、代购。受访的职场女性表示，他们更加偏向在商场专柜购买护肤品，在这个过程中体验购物的乐趣，通过和店员的交流也会获得一些护肤知识。在校学生的网络购买护肤品频率较高，网购更加方便快捷。 你购买护肤品一般考虑什么因素？ 访谈结果表明，质量、价格、品牌是受访者首先关注的因素，不同受访者因年龄、收入等不同对这三方面的关注度稍显不同。有一位受访的职场女士就表示会首先关注品牌，因为品牌表示自己的品位，有位女学生表示更加关注价格，会挑选性价比高的护肤品。其次，产品包装、售后服务的关注度普遍较高。 你比较倾向于购买那些品牌的护肤品？ 在受访者提及到的护肤品牌中，按提及频率排名依次为：碧欧泉、兰芝、水芝澳、芳珂、奥洛菲。有一位受访者表示自己更信赖国际品牌，对碧欧泉有较高的品牌忠诚度，有的受访者表示会选怎熟知的品牌，对陌生的品牌兴趣较低。 你所能接受的护肤品价位大致是？ 更多的受访者选择区间为100200，其次为200-299、99元以下，300-399和400元以上的选择率较低。在这个问题上，职场女性和在校大学生区别明显，职场女性会在护肤品消费中投入更多的金钱，能接受的护肤品价位集中在200-299甚至以上，而在校大学生集中在100-200. 你在哪些媒介更多的接触护肤品广告？ 访谈结果表明，电视、杂志和网络位居前三，其次，户外、DM、广播也有发布护肤品广告。有一位职场受访者表示，自己会更加关注和信赖美容杂志上的护肤品广告，这样的广告专业感觉更强，同时更能彰显自己的品位。有的受访学生表示她们在网络接触的护肤品广告更多。 你听说过奥洛菲这个品牌吗？ 6位受访者表示不知道这个品牌，结果表明，奥洛菲品牌知名度很低。有一位受访者表示很少在媒体上看到奥洛菲的广告，所以对这个品牌感觉很陌生。有一位受访者表示听过这个品牌，但从未用过奥洛菲的产品。 你觉得“无添加”重要程度如何？ 访谈结果表明，5位受访者认为非常重要，2位受访者认为重要，1位受访者认为无所谓，认为重要的明显超过不重要的，表明消费者越来越关注护肤品的安全和健康。有一位受访者表示在未来的护肤品选购中会更加关注无添加的产品，她相信自然的护肤理念是更加符合时代潮流的。2位受访者表示会尝试使用无添加的护肤产品。 你希望通过哪些方面的改进来提高你对奥洛菲的喜欢程度？ 在这个问题上，大家提出了各种建议，也开拓了我们团队的思路。更多的受访者建议提升消费者使用体验，听过试用使消费者了解奥洛菲产品切实的功效；还有受访者建议产品的特性要更加突出，使消费者辨认能够清晰明了；也有消费者建议应该在价格上做文章，奥洛菲最好能做到平价高质；还有受访者认为明星代言能够迅速提升奥洛菲的产品知名度，同时也应该改善包装。 五 访谈结论 本次访谈在愉悦的气氛中很快就过去了，大家的思维都比较活跃，访谈目的也顺利达成。通过此次访谈，我们发现女性对于护肤品的补水保湿功能需求是最为突出的，不管是年轻的学生还是年龄稍长的职场女性，补水保湿可谓是最基本的护肤需求，这给奥洛菲即将强势推出的活泉优氧系列营造了一个很好的环境。可是，我们也看到了最大的问题，在我们的访谈中，知道奥洛菲这个品牌的受访者仅仅只有一位（另外，据我们的问卷显示，奥洛菲的品牌知名度为18%），如此低的知名度对品牌的发展阻碍极大，这是一个亟待解决的问题。经过访谈，我们将护肤品消费者大致划分为以下几个类型：价格主导型、品质主导型、功能主导型、认同需求型、地位显示主导型。此外，我们了解到大家对于奥洛菲核心理念“6无添加，美丽零负担”的认知度极低。但是，在主持人简单的介绍了6无添加理念之后，大家都对此理念表示极大的认同，他们认为绿色、自然、科技、环保已经成为护肤品行业发展的趋势。六 建议 结合奥洛菲6无添加活泉优氧系列新品上市的契机，我们为其制定了短期的营销目标：将奥洛菲的品牌知名度由现在的18%提升至50%，提高品牌的购买首选率，增强目标消费群对品牌理念“6无添加，美丽零负担”的认同。通过病毒营销的方式，提升奥洛菲的品牌知名度。运用USP策略，找出产品的独特诉求点补氧。通过线上线下相配合的方式，引出氧的概念，借助新浪微博、豆瓣社区及搜狐女人频道活动专页等网络平台，利用专家达人PK、产品评测和争论性话题的提出，引出肌肤缺氧这一现状，将奥洛菲6无添加活泉优氧系列产品植入其中。通过一系列大型互动，形成产品、专家、达人、消费者等多方一体的品牌传播构架，令消费者及网友在参与话题热议的同时对肌肤缺氧这一现状产生重视，也对该品牌产品形成感知认同，从而提升奥洛菲的魅力，推动消费者实现购买行为。 七 活动的感受 通过这次焦点小组访谈的演练，我们从中学到了很多东西。看似简单的焦点小组访谈，在我们亲自操作时却不再那么容易。此次访谈虽然顺利完成，但是在访谈过程中我们也遇到了一些困难。首先，由于在访谈之前，我们小组并未花太多时间向受访对象解释此次访谈的背景与目的，导致访谈刚开始的时候一再有受访者询问进行此次访谈的原因。其次，访谈进行当中，有一个被调查者从始至终都不主动发表任何意见，主持人只好随机应变，主动对其观点进行询问。再有，由于访谈气氛良好，大家思维也比较活跃，所以出现了讨论无关话题的情况，还好，在主持人和记录人员的提醒下，大家能适时打住回到主题上。此外，在活动结束后我们大家聚在一起又对此次活动进行了一个总结并各自谈了自己的感受。大家都觉得这样具有很强实践性的活动很好，也明白了在进行任何活动之前都应该做好充分的准备并且对各种可能出现的突发状况做好应急预案。这样才能确保活动