《服务营销》大纲.doc

服务营销课程教学大纲课程名称：服务营销课程编码：学 分：3总 学 时: 48适用专业：营销及管理相关专业先修课程：市场营销一、课程的性质、目的与任务服务营销学课程是教育部“高等教育面向21世纪教学内容和课程体系改革计划”的研究成果，是面向21世纪课程，也是高等学校工商管理类专业主干课程。作为整个市场营销课程体系的一个重要分支，服务营销学专门研究服务营销的普遍规律和策略技巧。本课程按照服务营销内在的联系和顺序，概述了服务的发展历史，服务和服务营销的特征和导向；以外向的视角，以客户为中心，分析了服务营销的市场；在明确市场要求的基础上，有针对性地介绍了服务适应环境，争取市场的具体营销战略与策略。服务渗透在人们生活中的方方面面，21世纪新的就业机会几乎完全由服务业来创造。服务营销学从思维方式、营销理念到操作方法、策略技巧都有适合新领域、新行业的诸多创新。因此，服务营销不只适用于服务领域，应该把服务市场的思维方式、营销理念应用到新领域、新行业。本课程的先修课程主要有管理学原理、市场营销学、国际市场营销等。本课程的后续课程主要有客户关系管理、消费者行为学等。二、教学基本要求1、将市场营销学的理论和方法运用到服务营销学中来，并且根据服务所有的特性，掌握别具特色服务营销策略和技巧，如人员策略、过程控制策略、有形展示策略等。2、服务营销是一门实践性很强的应用科学，这就要求在课堂教学中，理论讲授要与案例分析、市场调查、营销策划等多种形式的实践性教学环节相配合，在教学过程中强调技能性训练，以培养学生的实际操作能力和分析问题、解决问题的能力。三、教学内容（一）第一章服务营销概述（2学时）1、教学内容服务的内涵和分类、服务的基本特征、服务营销的策略体系、服务营销的特点和流程、服务营销导向、服务营销组合。2、基本要求掌握服务的基本特性、服务的分类和服务业的分类、服务营销组合的构成要素。了解客户满意导向、关系营销和客户价值导向。 3、重点服务营销的内涵、基本特征和服务营销组合的构成要素。4、难点 服务营销组合。（二）第二章服务购买者行为分析 （4学时）1、教学内容影响服务消费购买决定的因素、服务购买决策过程、服务期望、顾客感知服务质量2、基本要求了解影响服务消费购买决定的因素；掌握服务购买决策过程的整个过程；理解顾客购买服务的期望以及如何感知服务质量。 3、重点服务购买决策过程。4、难点顾客感知服务质量。（三）第三章服务市场细分和目标市场选择 （4学时）1、教学内容 服务市场的含义和特征、服务对象细分、服务目标市场选择。2、基本要求 了解服务对象细分的依据、过程和方法；掌握服务市场的含义和特征；掌握服务消费者购买行为分析；理解服务目标市场选择的内容。 3、重点服务市场的含义和特征。4、难点消费者购买行为分析、服务目标市场选择策略。（四）第四章服务产品与品牌策略 （4学时）1、教学内容 服务产品的概念和层次、服务产品的品牌、基本服务和扩展服务、服务产品组合与服务产品创新。2、基本要求 了解服务产品品牌的含义；掌握服务产品的概念和层次、基本服务和扩展服务、服务产品组合。 3、重点服务产品的概念和层次、基本服务和扩展服务、服务产品组合。4、难点服务产品创新。（五）第五章服务定价与收益管理 （4学时）1、教学内容影响服务定价的因素、定价目标及实现方法、基本服务价格、扩展服务价格、其他定位策略。 2、基本要求了解收益管理和降价、基本定价模式；掌握影响服务定价的因素、定价目标及实现方法、基本定价策略、定价方法、定价技巧； 3、重点影响服务定价的因素、定价目标及实现方法、基本定价策略、定价方法、定价技巧。4、难点认知价值定价法、定价策略与技巧的具体运用。 （六）第六章服务网点和渠道 （4学时）1、教学内容服务网点的位置决策、服务渠道选择和评估、渠道发展与创新。2、基本要求了解服务渠道选择和评估、服务渠道发展与创新；掌握服务网点位置决策；3、重点服务网点位置决策。4、难点服务渠道选择和评估。（七）第七章服务促销与沟通 （4学时）1、教学内容服务沟通促销的目标、服务促销与实体产品促销的差异、有效服务促销管理的原则、服务业的整合营销沟通、服务促销与沟通工具、服务沟通与促销策略。2、基本要求 了解服务业的整合营销沟通、服务促销与实体产品促销的差异；掌握有效服务促销管理的原则、服务促销与沟通工具、沟通与促销策略；3、重点有效服务促销管理的原则、服务促销与沟通工具、沟通与促销策略。4、难点沟通与促销策略的具体运用。（八）第八章服务的有形展示 （4学时）1、教学内容有形展示的概念和类型、有形展示的作用、有形展示的管理、服务环境设计、有形展示的其他重要类型。 2、基本要求了解有形展示的作用与管理、有形展示的重要类型；掌握有形展示的概述和类型、服务环境的含义、服务环境设计的关键问题。 3、重点有形展示的概述和类型、服务环境的含义、服务环境设计的关键问题。4、难点服务环境设计的关键问题。（九）第九章服务流程的设计与管理（8学时）1、教学内容服务过程的概念、服务体系、服务流程设计、服务质量控制与管理2、基本要求了解服务过程的概念以及服务体系的构成；掌握服务流程设计的几个方法；3、重点服务体系的构成4、难点服务流程的设计方法（十）第十章 服务失误与服务补救（4学时）1、教学内容服务失误、顾客对失误的反应及顾客抱怨、服务补救的策略、服务承诺2、基本要求了解服务失误是什么以及导致服务失误的原因及顾客的反应，掌握服务补救的方法。3、重点、难点服务补救策略（十一）第十一章 关系营销与构建忠诚（2学时）1、 教学内容探究顾客忠诚、关系营销与构建顾客关系、关系型顾客的目标及其利益、如何建立并维持顾客关系。2、 基本要求了解关系营销与构建顾客关系知道关系型顾客的基本目标及利益掌握顾客关系维持的基础以及策略3、 重点、难点建立顾客忠诚的基础、减少顾客背叛的策略（十二）第十二章 服务人员和内部营销 （4学时）1、教学内容服务人员和顾客的关系、服务人员的条件、内部营销。2、基本要求了解内部营销理论、服务系统图与可见性线；掌握服务人员与顾客的关系、服务人员的条件。3、重点服务人员与顾客的关系、服务人员的条件。4、难点服务人员与顾客关系的处理。四、教学参考书教材：.许晖、郭净.服务营销.第1版.科学出版社参考书：1、王永贵.服务营销.北京：北京师范大学出版社，20072、梁彦明.服务营销管理:广州：暨南大学大学出版社，20043、叶万春.服务营销学.北京:高等教育出版社，20076、克里斯托弗洛夫洛克、 约亨沃茨，谢晓燕、