喻国明从“增量改革”到“语法改革”.doc

喻国明：从“增量改革”到“语法改革”2009年12月21日17:0512月19日，史坦国际-清华大学传媒高层对话（传媒资本研修班）在搜狐演播厅举行，中国人民大学新闻学院喻国明教授“WEB2.0时代的传媒运营”的话题与现场的嘉宾进行了交流，以下为发言内容：喻国明：中国的传媒业发展到今天已经面临着一个巨大的历史性的转型关键时期，在这个关键时期我就想到了一个寓言故事，这个寓言故事讲的说有一个老师带着他的学生到山上去看冰雪，老师指着树上的冰雪对他的学生提问说，冰雪溶化之后会变成什么，他的学生绝大部分说冰雪溶化之后很简单肯定要变成水的，只有一两个学生他的答案跟这个不一样，他们的回答是说冰雪溶化之后就会变成春天。这两个答案本身没有错误，前者的回答更加具像一点，从一个点到另外一个点直线的逻辑。而后一个回答实际上是基于对一种征兆的升华，一种概括，然后形成了对整个发展阶段的这样一种概括，这样的一种把握。这样一种高度，这种认识方式的好处就在于通过窥一斑而知全豹，对于一个季节，对于一个时代，对于一个发展阶段的总体特征的这样一种把握，反过来再来把握一个具体的运作细节、运作过程的时候，他的这种自觉性、他的这种方位感，对于发展时事的一种超越性和创新性就有了这种前提和保障。所以对于我们中国传媒业发展的本身，在一个巨大历史转型的时候也需要有一种高度，有一种自觉，有了这种高度和自觉之后，我们对自己应该做什么、在哪做、做什么。这样的问题就有一种了然于胸的感觉，所以有一种概括性的逻辑。我记得改革开放三十年的时候著名的法学江平教授，改革开放三十年中国社会到底发生了什么变化？他说中国社会的变化从权力系的演化角度来说，就是政府权力，行政权力不断被限制，或者被分解的一个过程，而同时又是公共权力，社会权力，私人权力不断成长和健全的过程，用这样一个逻辑观察中国改革开放三十年的变化，从权力消长角度来看是一个非常好的角度。同样的对于中国传媒业三十余年的发展其实也有一个逻辑，这个逻辑其实就是用我们演讲标题当中的前四个字来概括就叫“增量改革”。改革是什么呢？改革是一种制度创新，这样的一种制度创新不是在一张白纸上完成的，它必须要尊重现实，从现实出发，要对于现实所有的利益关系，功能关系，角色关系有足够的认识和尊重，只有这样改革它才能够得以有效的成长，不然的话，我们即使有很多宏伟的蓝图，我们即使有再精再美的图画，由于没有完成这种改革实践路线的话只是一个空中楼阁，所以改革不但要画一个很好的蓝图，同时也要解决它的实现路线的问题，植入到现实生活中，植入到现实的实践当中的这样的逻辑，在中国的媒体人创造出来的一个模式，实际上就是叫做“增量改革”所谓“增量改革”通俗话就是老人老政府，新人新政府，老的事物按照既定的功能和逻辑规则去运作，基本上不触犯原有的条条框框和你的利益关系，他为了换取的是他对于改革开放的支持只是是一种默认，如果对既有的利益关系，既有的利益集团的某种利益剥夺就会产生巨大的反弹，在反弹、冲突当中我们要付出的代价成本可能要大得多。但是改革又是关于一个社会，一个领域，一个业界它的基本发展目标和基本运作逻辑的一种非常深刻的，甚至可以说是根本性的一种变革。它除了要尊重现实之外，还要解决现实社会和时代发展当中满足它的需要。中国的传媒业是如何在既尊重我们国家传媒业发展的现实，传播媒介已有的那些种种功能基础之上，又如何应运时代和社会的发展来适应社会发展的老百姓对媒体的要求，它是通过“增量”的方式来实现的。“增量改革”实际上就是通过新增的量，开发式发展的方式，通过吸收新的要素，新的功能，新增加的各种各样的成分来使整个的传媒业跟社会发展跟时事发展，跟人民群众这种要求相吻合，相对应这样的一种发展模式。我简单举一个例子，大家都知道在中国媒体序列当中有一个非常重要的文献，叫做广州日报，广州日报就是“增量改革”的典型，在自身改革之初跟当初所有报纸一样基本上都是机关报模式，领导人的新闻，会议的新闻，领导人各种各样活动充斥在版面之上，而当时的版面又是比较的有限在1991年之前，只有人民日报是对开6个版，其他对开4个版，都是板面很少，大量的会议新闻，领导人的活动充斥在版面上，而老百姓由于改革开放社会激发出来的新闻的需求，文化的需求，信息交换的需求不能在已有的这样一个媒体的这种版面当中得到完满的实现，甚至有很多东西是或缺的，是没有的，对媒体就有很大的意见和要求。直接按照发达国家媒体量去做比较根本性的休克式的疗法，完全按照新闻规律，完全按照读者要求，改造一张报纸，改造一个电视台新闻报道，它的节目构成，这样的一种做法本身看起来好像路径很直接，但是事实上它的改变是跟整个社会的要求之间实际上还是相当多的不吻合之处，因为媒体不仅仅是一个媒体自身的这样一种可以自我完成的一种东西，对于整个社会构造之间是有紧密约束性的关系的，中国这样一个政治架构，政治制度把媒介放在某一个位置上，对他的角色，对他的功能是有要求的。如果在当时任何一个媒体的领导人，如果说简单用休克疗法的方式完全按照发达国家商业报纸那种方式改变一个媒体的话，我想他在这个位置上就很难待得长久。当时广州日报的措施，或者他的智慧，他的办法是用分量的方式去实现一个媒体对于一个社会的一种要求的满足。他的方式就是扩版，从4个版扩张到6个版，一直扩张到80个版，在版面不断扩张过程中，它的内容丰富了，功能多样了，所有新扩增出来的版面都是应运社会、时代、人民群众在实践当中对媒体的要求，对媒体的需求而扩张出来的一些内容，这样的一种扩张本身并没有触犯已有的那种会议领导，领导人保证的一亩三分地，甚至在扩张出来的空间当中还适度的增强了对于领导人的报道、会议的报道，讲话的报道。比如说过去只有两个版面，现在可能用了四个版面去报道，所以对于领导人，领导机关的报道也在进一步的加强，各方都很能接受，各方都很满意。从这样一个变化当中，获益最多的是谁呢？领导机关当然觉得你已经加强了对他的报道，所以对你这样一个变化本身是认可的，是满意的。但是对于一个具体的读者而言，他在这种扩版当中他得到最大的实惠，为什么呢？因为他有了一个很广泛的、很丰富的一个选择空间，我们都知道报业市场化，产业化发展之后，有一个现象就是从薄报到厚报，一般人觉得厚报不就是报纸篇幅多一点而已，但是实际上薄厚不是简单的篇幅指标可以界定的，薄厚相对于读者阅读报纸的时间来确定的。在我们的市场调查、社会调查当中我们可以知道在03年和03年以前，中国报纸读者读报的平均时间在一天24小时生活安排当中，基本上是54分钟，03年之后，由于新媒介的进入，竞争，这样一个读报平均时间在减少，我们07年调查的数据他已经下跌到39分钟，无论是54分钟，还是39分钟这就是一个人，一个居民，一个社会的读者，一个社会的受众给予报纸的一个时间平台，无论报纸有多多，无论报纸篇幅有多厚，就是竞争了这54分钟或者这39分。这54分钟到底能够阅读多少个版的报纸的版面内容呢？我们做过一个小测试，测试的结果是54分钟大致可以阅读对开的报纸13版左右，而4开的报纸可以阅读到30版左右。那么这样的一个情况，就是说明在目前的条件之下，对开14版，对开30版，这就是厚报和薄报的临界值，超过这个临界值之后意味着什么呢？超过了这个临界值实际上就叫厚报，厚报意味着什么，意味着人们的阅读开始有了选择。也就是说，他已经开始有了一个权力，这个权力就是我可以选择阅读一些东西，我可以选择抛弃一些东西，也就是说读什么，不读什么已经不是由编者来决定了，在厚报的情况之下，读什么不读什么已经对于读者来说有了选择的空间，这样一个选择空间的给予，事实上就是整个一个媒体的内容价值的天平开始倾向受众，它的主动权，他的权力的重心已经偏向受众一方，社会一方，老百姓这一方，看起来这是一个简单的增加版面篇幅的活动，但是它的实质事实上已经具有了这样一种革命性的价值改变的含义在里面，这就是所谓的“增量改革”的含义。通过不断吸收市场新的要素，媒介新的要素，扶持它的新的功能要素，使自己不断成长，不断扩大，不断发现，展开自己发展新的领地。纵观中国媒体30年以来的发展，尤其最近11年以来，产业化的发展，实际上中国媒介从过去的几乎是作为具有大众传播的形式，但是本质上具有组织媒介的这样一个价值本质的媒介，也就是所谓的单一化的政府喉舌的媒介开始出发，到现在已经是十八般兵器，各种各样市场媒介功能已经健全，丰富化的发展事实上都是通过“增量改革”这样一个逻辑来完成的。比如说还是以报纸为例，我们刚开始起点的时候，我们报纸是宣传值，这就是我们改革开放开始起点的时候，中国媒介的这种样态，是作为党和政府的喉舌。但是改革开放对于一个媒体信息传导的要求开始有了不同的新的内涵性的一种强势性新的发展要求，尤其92年建立了市场经济，这样一个发展的道路，成为中国基本社会发展路径之后，这样一个宣传值的角色就不能够满足社会发展的要求。因此，媒介作为一个社会守望者的一种新闻人，新闻值，新闻媒介的功能就开始焕发出来了，宣传值就要发展进一步增加到他的既是宣传值又要成为新闻值，这样一个功能，这样一个角色担当，这样一个过程当中去。那么做新闻就跟做宣传不一样，无论是中央电视台的93年东方时空横空出世，还是后来一系列新兴的都市报，晚报，城市新兴报值的兴起，其实都是跟它担当了、它发现了，或者说它在这样一个社会发展过程当中在新闻值的一个角色担当当中它的卓越表现联系在一起的。当时有相当多的机关报开始走边缘化，新兴城市报纸相对主流化，其实都是在这样一个过程当中完成的。为什么？这是因为在市场经济条件之下，整个中国这样一个政府的角色已经由过去的全能政府，掌握所有社会发展全知全能的大家长，这样的角色开始转化为有限责任政府，也就是说政府只管可以管，管得好的事情，比如说边界问题，比如说游戏规则问题等等，而把大量的、复杂的、具体的一些社会的、经济的、文化的、生活的事情交给社会，交给个人去自我决策，自我完成，这就是一个复杂社会必然要出现的这样一种权力分散的过程。那么在这样一个过程当中，我们的老百姓开始由过去的那种我是革命贯穿，东西南北任哪搬，转化成我要为我的自己后果负责任，我有了自由裁量空间，但是这种自由，这种选择权力驾驭本身跟责任现在在一起的，你要担当自己选择的后果，要我自己决策，让我自己掌握自己的命运的话是件好事，但是要把这件事情真正做好，还需要有一个信息资源分享，因为信息资源实际上就是一种权力当权力开始向社会分散的时候，作为权力分散的信息资源必然要进行分享，就形成了知情权问题的提出，因为人们不能只知道报喜的一面，如果对于一些风险，对于一些困难，对于一些负面的情况不了解的话，人们就很难做出全面的、正确的、优化的判断，自然这就不能做出很好的决策来。所以知情权的问题，是跟市场经济的社会发展联系在一起的，在发展市场经济这样一个条件之下，知情权问题提出，是必然的，媒介担当社会守望者的角色，把新闻作为自己的第一传播诉求这是一个必然要求，因此有了所谓从宣传值到新闻值，之后又有了所谓的实用值，除了做新闻之外，还必须给社会提供更多的有实用，有用的，有效的那些资讯。纽约时报上世纪六十年代提出一个好的报纸要提供比新闻更多的东西，这个比新闻更多的东西就是它虽然不是新闻，但是它对老百姓，对于消费者具有实际的生活资讯量的一些内容，纽约时报提出一个口号“新闻值也应该成为实用值”。我们媒介发展过程中又出现除了新闻点之外，还有资讯点，我们今天看到丰富的网上内容，有很多东西不是新闻，但是却是实用资讯，实用知识，这样的东西使我们媒体丰富之后，功能变得更大强大，之后有专业值，个性值等等，中国这些年走过来有一个很清晰的逻辑，每一步成长都是建立在对于一个新的传播市场的要素和功能的发现和发觉的基础之上，来完成它的一轮又一轮的发展，也就是说每当有一个新的市场要素的发现，每当有一个新的媒介功能的发觉，被大家呈现出来，被大家发现了，那么整个的传媒业呈现出一种在这个要素层面在这个功能层面上一个蓬勃的发展。可以说过去三十年的发展，过去的产业化发展，都是建立在这样一个逻辑发展基础之上。实际上是一个功能要素、市场要素不断增强的过程，而在这种增量当中，实现了中国媒介逐渐的现代化，逐渐的跟人民生活的要求，跟时代发展的要求，逐渐吻合的过程这样的一种发展和改革，这就是我们简单的概括过去三十年中国媒介发展的一个内在的逻辑，但是这样一个发展的模式，这样一个发展方向，到了新世纪之后，所有做媒介的人都突然感受到一种前所未有的压力，或者叫做迷茫、困惑，我们曾经做过类似的调查，调查我们的总编，调查我们社长，总编、社长在接受我们调查的时候用几个形容词形容自己对于媒介发展的心境的时候用得比较多一个词就叫做“迷茫”，为什么呢？因为按照现有的增量改革的模式去画延长线，在新时期之后，发现这个延长线很难画得下去，因为我们的报纸，我们的广播，我们的电视，我们的网络其实现在发达国家那些报纸、广播、电视、网络、杂志等等，该有的那些形式，我们的媒介也都有了，该有的那些功能我们也都基本上也都已经很健全了。那么如何在进一步获得我们发展的空间，提升我们的价值作为的高度呢？实际上成了很多媒体人关注的一个问题，这个问题非常困扰大家。我们想要发现一个新的市场要素，一个新的市场媒介功能，为我们媒介发展打开一片新的天地，这种努力已经发展到了一个镜头，我们很难找到这样的一个新的要素，新的功能了。进一步发展如何去？这实际上就是我们在五年以前，六年以前曾经提出的一个概念，就叫做“拐点”。“拐点”通俗的说，就是当一个人高速奔跑的时候，他进入了一个弯道，如果用还用过去的惯性去跑步的话就可能冲出跑道，或者就要摔跤，你在弯道的时候必须要调整姿势，调整重心，应运这个弯道的要求，做出重大的姿态的调整，这个奔跑方式的调整，然后你越过弯道之后前边才有更广阔的空间靠你去冲刺。中国传媒业遇到的情况恰恰是这样一个情况，有很多传媒人，有很多媒体机构都感受到了一种困境，这种困境也可以被理解为是一种危机，危机中国人理解的是很辩证的，所谓危和机，危就是所有危局，危机，机就是机会和机遇，其实西方人对于危机的理解也跟我们中国人这辩证的理解也大体上都是大同小异的，我查过韦氏大辞典，对于危机的理解，一个事物的发展从面临着转机到恶化这样一个分水岭，也就是说用压力方式提醒你，甚至迫使你要做出选择，也就是说危机的状态实际上处在一个选择的状态，左手是天堂，右手是地狱就看你往哪个方向做选择，选择方位感非常重要，这样一个选择关头，方向比速度更重要，应该往哪个方向，我们基于对中国传媒业发展逻辑的理解，从过去增量式逻辑，演化成关联，规则改变的逻辑，所以我们提出一个关健词就叫做“语法革命”。今天媒介业发展变化，用形象化来说就是经历了一场“语法革命”什么叫“语法革命”呢？这也是一个比喻性的说法，好比我们学语言，我们学语言是为了做交流，语言当中实际上有两个基本面，一个是词汇，一个是语法和修饰。我们要跟一个语言不同的人进行交流的时候，提升自己的交流能力的时候，首先遇到的瓶颈就是词汇，因此，在最初的阶段上，词汇量决定着你交往的质量，交流的质量，如果你只会50个词恐怕什么表达不清楚，如果会500个，5000个，一万个词汇，你的表达能力随着你的词汇量增加，你的表达能力，表达的质量就会迅速提升，呈现出高速成长的曲线，但是词汇量增加到一定程度之后，词汇量的进一步增加不会给你带来交往质量、交往水准的进一步的提升。比如说你从0到一万个词汇量扩张过程中表达能力提升是迅速的，从一万掌握到三万个词汇，到五万，到十万词汇量，你的表达能力并不是提高了三倍，五倍，十倍，可能最多仅仅提高了一点点而已。所以当词汇量增加到一定程度的时候，要提升自己的交往质量，那么他并不是靠词汇量的进一步的增加来完成的，那么这个时候主要的矛盾，主要的问题的症结点就已经转换到了这些词汇之间的关联搭配，它的质量，它的效果，它的构成层面，实际上要通过语法和修饰来完成的。一个好的语法修饰，好的搭配可以使人们语言表达化腐朽为神奇，如果一个不好的搭配就让人感到不合适，不得体，不到位，或者是表达得很粗鄙，这就是搭配好和不好之间的区别。我记得在我上学的时候，我们读到鲁迅先生一篇文章，这篇文章盛赞唐代大诗人白居易坚持用比较平易的白话写自己诗词的这种做法，他说很多很平实的词汇在白居易的底下却可以化腐朽为神奇，他举了一个例子说明这个问题，一般人写富贵总是离不开金做马，玉做堂等等，但是白居易写一个富贵人家的景象，用了境界传输，就是白居易一首诗，叫做升格归院落，灯火下楼台。场戏过后，看到自己私有戏班子回到自己院落中，不是大富大贵人家哪养得起这些戏班子。这个景色本身就是大富大贵人家，把每个词挑出来看就是跟富贵有关，善用词汇的人，可以使一些很平实的词汇都可以有那种化腐朽为神奇的那种力量。当然我们在现实生活当中也可以看到很多不善于使用词汇的人，我记得在上海的文汇报上读到过一篇文章，三年以前读到一篇文章，说现在的中学生语言文字能力，表达能力下降，说批改高考作文其中有一个中学生写的高考作文，后边最后一句话说看着父亲老去的背景，我暗下决心，老爸您放心吧，我一定要对你和你妈奉陪到底，“奉陪到底”这个词就恐怕用得不太得体。同样的中国传媒业现在在市场要素和功能要素基本比较健全情况之下，把自己价值作为空间，作为市场空间，不是靠新增要素的获得和发觉来展开的，而是要通过自己的产业内的资源的整合，关联，以及产业和产业外的资源关联整合，以及传播者和授权者之间的过去习惯上授权者之间的资源整合关联，实现新的价值，新的角色，新的发现空间，我想这就是中国传媒业发展到今天面临着一种转型的三个基本方向，我把它叫做整合的三个基本方向。从关联当中寻找价值，从游戏规则的改变当中寻找我们新的发展模式和发展空间。一个规则的改变是具有巨大的化腐朽为神奇的这种力量，比如我们说超级女声，超级女生它所使用的那种节目元素，传播元素，应该说都不是一流的，更谈不上超一流的，无论是演员，无论是主持人，无论是其他一些要素应该说都不算是一流的，但是它为什么能够演出一场影响力远远超出了传媒领域这样的一个范畴的一个所谓的文化大戏呢？很大程度上它是改变了过去我演你看这样一种传授关系，他把它化解成社会一种狂欢艺术，让每个人可以来参与，这就是超级女声当时在社会上走红和被看好一个特别重要的原因，改变了过去一些娱乐节目，或者文艺节目这样一种静态的观赏性的模式，比如现在浙江卫视的“我爱记歌词”，之所以很有人气，就在于进一步降低了一个门槛，因为所有过去跟演艺有关的参与一定要有基本的素质，我嗓音好，或者很有音乐素养，那么他为了让这样一个活动能够更加的扩张到大众当中，让每个人成为他可能的参与者，对演艺的这样一种要求转化为对它热爱对它熟知这种一种要求，我可能五音不全，但是我喜欢，我对歌词我熟悉，我就可以参与这就是所谓的一种规则改变，规则的改变是可以带来化腐朽为神奇的作用。最根本的规则实际上就是我们媒介制度的规则，但是制度层面的东西，它的改变有很多因素决定，不是我们媒介人单方面可以决定的事情，一个现实主义操作者，有两种实践模式，一种是法学家模式，一种是律师模式，法学家模式总是有一种批判审视的态度，是理想主义者，对现实总是持一种批判置疑的态度我觉得这是应该有的一个高度，一个自觉的社会人，一个自觉的新闻人，一个自觉的媒介人，需要有法学家式的眼光，和这样一种自觉和意识，但是从整个具体操作过程当中，我觉得律师模式又是一种实践可行性的模式，律师就是把所有现有法律体系视为是一种现实，视为是一种我们必须面对的一种状态。然后从这样一种现实当中去寻找那些对我们最佳的那样的一种组合和安排，这就是律师模式。所以我们既要有法学家这样一个高度，又要有律师这样一种务实，这才是今天媒介人进行实践操作的一个基本要求。因此，我们既要用各种各样的办法来推动我们的制度的变革、完善和改进，但同时我们又不能无所作为，等着制度的变化，我们能够做的实际上就是我们应运产业和技术变化的要求来实现在社会实践当中实现我们产业不断向前发展，哪怕这个发展是一厘米的前进，只要是方向正确的，也是在向着正确的方向在前进。对于媒介人而言，目前传媒业最重要的竞争能力，发展能力，我认为就是一种能力，就是整合能力。那么整合实际上就是实现传播要素、市场要素、社会要素，商业要素之间的关联和它们之间的模式化的相关来形成一种价值，形成一种服务，形成一种价值产出的方式。有哪些方面可以考虑呢？首先就是媒介和媒介之间的一种关联。我们过去传统媒介经营方式也好，传播方式也好，生产的逻辑过程也好，基本上都是依据一个媒介自身的资源，自身的通路，自身的产品来实现它的经济循环，实现它的传播要素各个全环节的一个实现，比如我阐述一部分内容加工，生产，通过我的渠道传达给我的读者，听众、观众、网民，这样一种生产方式是我们国家媒介目前传播生产的基本方式，所有的经营，所有的运作都建立在对自己的一亩三分地，对自己的一个媒介的这种渠道的和相关环节的使用、开发，这样的一种基础之上。这就存在一个问题，这就是所谓的一次性的生产，一次性的消费，一次性的使用。应该说这样的一种一次性的消费，一次性的使用，实际上它的价值实现是很不充分的，因为一个内容并不仅仅是一次实现就可以完成它的价值全部实现的，其实还有很多的价值是可以进一步来去进行开发，和多重实现它的价值的。道琼斯曾经创造过所谓的波形理论给我们很大的启发，他把一个财经资讯可以按照时间序列分成七次售卖，分别卖给七种不同类型需求者，从中可以赚七次钱。这就对我们提出了一个很有启发意义的方向，我们花了很大的成本拿到的一个内容，我们花了一个很大成本拿到一个广告，我们能不能进行多次落地，多介质的落地，在这种多介质落地当中我们实现它的价值增值，价值更多的产出，我可以举个例子，比如说像新华社的通告，原本它的作用是给各个媒介提供那些具有所谓普遍意义的那些新闻，是新闻媒介当中的新闻媒介，一般说新华社通告发完之后基本上可以放到新闻资料库里面了，传统的方式没有更多利用价值了。但是新华社跟中国移动来做了一个合作，形成了一个新的新华社通告的内容落地的一个新平台，那就是手机。大家都知道中国有7亿手机用户，而中国移动掌握着大概70%的中国移动的手机用户，基本上将近5亿的用户。有了这样规模巨大的受众群，据说他现在手机报，订户已经达到七千万多，七千万一个月三块钱，大家可以想象这三块钱一个月，七千万用户就意味着2亿一千万，我们说里面可能有很多赠送，有很多成本，50%作为赠送和成本对待，至少还有一个亿纯利润，一个月就有一个亿的纯利润，12个月一年有多少纯利润，至少12个亿的纯利润，在中国除了中央电视台可能一年纯利润可以达到12个亿，任何一个新闻媒介能够有12个亿纯利润吗？而新华社仅仅把这个看成在传统观念中没有用的资源，通过手机平台落了一片地，焕发出如此之大的价值，就是一个资源多重使用的一个很好的例子。事实上以广告为例，我们一个报社，一个电台征集到的广告本身是有成本的，如果在本报本台上一次性刊发，事实上能够拿到的资源，能够实现的价值还是非常有限的，怎么做呢？如果你能够跟所在地，比如说移动公交、电视做一个关联的话，你可以跟相应的广告主来说，你在我这电视台，这张报纸上登广告可能这一次要10万块钱，如果再增加15%预算的话，我可以保证不但在我的报纸、电视台上用，还可以在本市移动公交线路上，这一周之内我在黄金时间给你播80次，你愿意不愿意？因为我跟他有内部的关联，内部的协议，因此，我出的价格一定是比你自己单独跟公交移动电视去做这样一个合作的时候，我们的这种价格的优惠成要好得多，你争取下来1.5万块钱，也许其中1万块钱给到公交电视，无论多少能够在这样一个关联当中拿到三千块钱这样一个新的利润，而这三千块钱如果不做这种关联的话，就根本不会进到你的经营上面去，这是一个合作。也许你有一百个合作，一千个合作，不仅跟公交移动电视，比如楼宇电视，比如说各种各样的电视，还有传统媒介和传统媒介之间也有很多可以互相关联的东西，你一个媒介在对外进行这样一个资源的使用的时候，你就有了很多实现的方案，而这些很多的实践方案当中的套装是非常有价值的，它的价值不仅在于能增加你的收入，以广告为例，而且可以使你增加广告开发的这种广度，任何一个媒介开发广告市场的时候，只是适合于开发某一个层次上的广告，比如说中央电视台，适合开发那些资产运作几十亿，上百亿那些大的企业，一个煎饼摊，一个小商贩绝对不可能在中央电视台做广告，因为不属于他的客户群，一个报纸，一个杂志其实都有对应一个特定的用户群，广告的用户群。这些都是对你的这种限定，在传统的媒介和媒介之间不进行勾连情况之下，是无法开发属于你广告开发层次以外的广告，但是你有了关联以后，就有了可能开发原本属于你之外的那些广告开发服务，使你的广告开发这种自由度也有了很大的提升，并且你的品牌也由此得到极大的扩张，因为过去一个品牌最多只能通过自身的媒介作为来加以实现，我这张报纸好不好？我这个电视台好不好？是要看人们亲身体验，看我电台电视台节目才能认识，才能建立起他们的形象，如果在新媒体进行关联的时候，一个媒介品牌不仅通过自己，也可以通过多种窗口，多个路径加以实现，所以它的意义是重大的，这就是所谓的媒介融合，并不仅仅说一个媒介自身扩张，一个报社自己办电视台，办网络，一般来说这绝对办不好的。世界上有很多很多这方面的例子，成功的胜算不能说没有，非常非常少，一般来说都是隔行如隔山，哪怕是做报纸，跟做杂志之间看起来好像都是做印刷媒介，其实做报纸的规律跟做杂志的规律截然不同，贸然进入一个新的市场是不可能的。所以在今天不通过媒介的关联，就成了媒介融合之间一种必要的过程，简单扩张是实现不了媒介融合，我们说的媒介和媒介之间关联内升逻辑就是这样的。然后和受众怎么关联？数字时代，Web2.0有一个对于传授关系一个极大的改变，我们都说网络给我们带来了很多东西，媒介是人体的延伸，但是传统媒介延伸的只是人的眼睛，延伸的是人的耳朵，使人们看得更多，听得更多，所谓的千里眼，顺风耳。网络让我们看到的更多，听到更多，但是它跟传统媒介最大的不同，它在很大程度上释放了人们的嘴巴，使人们的表达得到了空前的一种释放。传统大众传播格局之下，这样一种内容进入都要通过主流文化把关标准层层筛选的，而现在不必了，每个人都可以有自己很轻松，很便捷的，直接将自己的意愿，将自己所看到，所听到的，想到的事情跟众人分享的这样一种可能。这就是Web2.0带给我们巨大的，对于全民生产能力的一种释放，而有人把这样一种释放叫做全民新闻运动，或者叫做全民出版时代的到来，当然这个时代的到来本身以什么样的方式来实现，在学术界还有很多的不同的看法和划分的标准，但是它确实释放了人们的表达，使每个人都有可能把自己的知识、经验，听到的、看到的、想到的东西，把它呈现出现，Web2.0就是有效的释放，它带来什么样的改变呢？它的改变传播者不再是仅仅的传播者，还必须要有一种新的高度，和新的资源整合方式，你才能够应对全民出版时代新的传播生态，和传播格局的要求。美国人有一个统计数字，很值得我们深思，在现在，在美国的原发的新闻，首发者不是专业的媒体，和专业的媒体工作者，而是普通公民个人，这一点其实是极其正常的，我们记者，我们报社，电台电视台，哪怕再养再多的记者，可是要在北京这样一个诺大的城市里面，你五千个记者也不可能在任何点位上都有你的人在，而我们社会成员却是天然分布在各个领域第一线，任何突发性事件里面都有我们老百姓在，因此他们最有可能比我们记者更早成为事件第一目击者，第一见证人，这样的格局造成相当大一部分新闻不是由专业媒体和工作者率先报道出来的，这就造成一个格局我们如何面对这样一个情况，对于媒体工作者来说，我觉得他至少要做出这样的两个到三个调整。第一，对于新闻的采集而言，一个媒介新闻工作者应该知道对于那些简单的、目击式的动态突发新闻的采访，我们的优势已经不在了，这方面的新闻很大程度上是要靠公民自身来采集，我们任务如何成为信息的结点，而不是信息终端采集者去采集新闻，什么叫信息的结点，我一个人，一个编辑，一个记者要联系五百个人分布在一线劳动者，那种普通的公民来成为我信息的提供者，他可以通过QQ群，网上社区联络方式，现实，或者半现实，或者纯粹虚拟的方式形式我们之间的关联，第一时间有情况，有新闻愿意告诉我，有什么样的策划，什么样的采访，或者说了解情况的需要，我可以调动和组织他们，这就是新闻的信息结点，要通过来组织、策划，把所有的公民、新闻运动当中的那些能量聚集起来加以实现。如果一个编辑记者不但有这样的五十个，五百个这样一线人士作为他信息采集者，同时还有十几个官员朋友，十几个学者朋友，遇到情况还可以去官员那个地方做印证，到学者那个地方得到解读这不就是很好基于Web2.0时代的采访和资料汇集模式。当然对于一线调查我们专业新闻工作者还是有用武之地，对于比较艰深的深度报道的，调查性报道的那些领域里面，还是我们专业新闻工作者应该保留自己的一席之地。这就是新闻工作者面对一些情况的一些改变。第二，它的价值重心的后移，或者叫做工作重心的后移，过去我们把所有精力都放在迅速、快捷的报道新闻上面，但是新闻实际上是有不同的价值落点的，当地一时间、第一报道它的价值重心，或者主动权重心已经落在社会人事一方的时候，我们除了用信息结点统和他们的能力，我们还有一种方式往后退一步，进行信息呈现之后的解读、整合，争夺解释权的高地，也就是用什么结构整合这些碎片化的信息，用什么样的逻辑串联这样一些碎片化的事实，形成一种解读，形成一种对于事物把握的逻辑，如果我们的结构能够让人们更加清晰看清楚相关的问题和事态，如果我们的逻辑能够使人们更加深刻把握社会现实，那么人们就会采用我们的结构，我们的逻辑，而你对于整个的人心的把握，对于整个事态的把握有了具有解释权的高地，而不仅仅是第一新闻，第一报，这已经是Web2.0时代不是属于我们媒介人的专属的价值空间了。对于社会生产能力，老百姓的关联使用有没有成功关联的例子呢？大家都知道河南电视台有一个公共频道，公共频道下边有一个很有点名气的民生类的报道节目，叫做DV观察，这个DV观察实际上成功使用了老百姓新闻采访能力，他们设置是这样的，他们没有搞制播分离，他们搞的采播分离，所有电视台编辑不负责采，只是负责编辑，负责把关，等等编辑以后的工作环节，而把采访任务，一线信息采集任务交给了郑州市所有出租汽车司机，在郑州所有出租汽车司机都受到做一个简单视频拍摄培训，这个培训告诉你推拉摇移，见到什么样的事情，感人的事，让人困难的事情，让人兴奋的事情，突发的事情，告诉他一些样态给我拍回来，按照什么方式上传到什么地方，只要采用你的素质，可以给你两百块钱的稿费，意味着在当地一个出租汽车司机几乎跑一天拉一天活的收入。一条信息拍得好这一天就可以歇着了，这还不是钱的事情，出租车司机是很辛苦的行业，社会地位相对来说比较低的，但是如果通过自己的拍摄活动，可以把自己的名字，跟一个具有广泛影响力的新闻联系在一起，成为它当中一个市民记者，这个社会荣誉感比两百块钱激励还要来得大，在郑州如果坐出租汽车，本来坐8公里，已经到六七公里，快要到地方了，但是你会发现有的时候出租车司机突然把车一停，能不能跟你商量一下，我先不要你钱，我前面要去拍点片子，当然还要尊重你的意愿，可以看得出来所有出租车司机把突发事件采集当成一件通过重要的事情采集，这就使DV观察，它的新闻素材极其丰富，角度极其生动，多样，甚至受到了中宣部领导同志的从意识形态的高度采取非常肯定的态度，这就是一种很成功的尝试。我到中央人民广播电台建议，每个人都有电话，都有手机，几乎所有的手机都有一个录音功能，如果一个电台能够发展，我们的市民记者随时随地都可以进行口播报道，录音报道，我想这种技术，这种传输难度要比出租车司机传一个视频片子容易得多，实现起来要灵活得多，能不能做到这一点，如何利用公民新闻运动中所焕发出来一种巨大的传播生产能力，这就成了媒介未来发展一个重要课题，谁在这方面做得好，谁就能打开新闻工作新的局面，我们仅举这样一个例。第三，如何超越媒介行业，使媒介不仅仅成为内容传输的平台，也要跨越内容，成为各种社会资源、商业资源会聚的一个平台，这才叫做媒介，什么叫媒介？媒介就是中介，这个中介不仅仅可以汇聚内容的，也可以通过汇聚各种各样的商业资源，社会资源形成对于社会的服务，对于商业的服务，在这种服务当中就可以获得自己相应的价值回报，这就是所谓的一个巨大的转变，要从媒介业自身扩张到跨行业这样一个空间当中去。我们都知道中国传媒业最近十多年产业化发展，其实是有一个基本逻辑的，这个基本逻辑就是所谓的规模发展，追求规模经济，可以看到所有新闻媒介在标志自己社会价值，社会影响力的时候，所用指标都是和规模经济相关的，规模刚开始发展的时候，跑马圈地的时候，这个市场空间还有很大的时候，扩张成本低，扩张效果是好的。但是当这个市场相对饱和情况之下，你再扩张规模就等于是彼此之间，媒介和媒介之间互相竞争，互相争夺，因此在这种互相竞争、争夺市场份额过程中这样的发展必然带来巨大的成本投入，而这种成本投入所获得的规模这样一个市场价值有多大呢？我们在今天数字化的这种技术背景之下，我们都知道整个媒介业生产能力是以爆炸式的方式在呈现增长的速度，也就是说整个媒介业生产供应能力，作为分母，市场规模作为分子，那点点规模扩张跟分母扩张速度如果赶不上它的扩张速度，你的规模扩张它的价值反而是小的。所以规模扩张到今天不但成本高，而且效率低，这也是为什么很多媒介在今天遇到巨大困难按照传统扩张逻辑遇到重大困难一个重大原由，解决这个问题，除了刚才讲到那样两种整合和关联之外，还有一个很重要跨行业的整合。跨行业的整合实际上就是如何通过媒介作为第三方，作为具有公信力品牌的一个中介，这样一个平台去为各种各样的相关的社会资源，和商业资源的进入提供一个融洽的、和谐的，和有建设性意义的一个平台，也就是说媒介、传统意义上是要借势的，所谓社会时事，要瞬势而上，但是某种情况下也可以造势，也可以做局的，也可以获得相应的回报。比如说在已有国外事件当中，一个媒介不仅办报纸，也办论坛，也办会展经济，媒介业有相关的行业可以进入的，会展业，咨询业，评价等等，这些研究性，这种需要综合的领域里面都是媒介比较适合进入的。还有一个重要方向，盘活自己的媒介的资源，用于整个的不同行业之间，形成消费和供应之间关系的那样一个接口。我可以举一个例子，中国石化报的例子，大家都知道中国石化报是一个行业报，甚至在今天具有某种企业报的性质，这样一张报纸它覆盖着中国350万石化职工，那么这350万石化职工所拥有这样一张行业报，它的市场价值到底如何去体现呢？我们有一个同行，有一个学生，在那个地方做了一番实践，我认为很有启发价值，他没有改造这张报纸本身，他只是看到了一个很有价值一点，就是这350万石化职工，因为我们都知道这350万石化职工由于各种各样原地，在当地消费收入比较高的，消费能力比较强的。这样一个读者资源事实上是可以很好加以开发和利用的，怎么开发和利用它呢，他们做了一个局，先做调查，这些石化职工到底明年想要买什么，要购置什么大件商品，你想买电脑吗？你想买汽车吗？你想买房子吗？那么发现大概有百分之十几的人，这个调查是07年做的，在08年有百份之十几的人想要买车，这是很大的数量，他们拿这个调查结果找一汽大众客户服务部，我们做了一个调查，我们这350万石化职工08年的时候都有购车意愿，当时整个车业市场不大景气，你看我们有这么多职工想要买车，但是好像选你们大众车的不是很多，要不要跟我们做一个合作，我们来推进你们的品牌的销售呢？怎么做的一个合作呢？中国石化报在网上搞了一个购物频道，所有石化系统职工都可以在上面注册一个会员号，你只要是石化职工都可以，有了这个会员号以后，到了一汽大众在全国所有4S店你去买一汽大众全款的汽车，各个不同价格的汽车都可以，你只要跟他谈好了价格之后，最后亮出自己石化活动的购物频道会员的身份之后，他可以在原谈定价格基础之上再优惠2008块，这2008块看起来不算多，但是也不算少，能便宜点大家很高兴，所以也使每个石化职工有了一种企业向心荣誉感，你们不是石化职工再谈也享受不了2008块的优惠，有企业向心力，这是附带的一些好处。同时对于一汽大众来说，他去年定了这个协议之后，他通过这种方式卖掉了1400多辆车，这是一个很大的集团消费。对于购买者来说，每个人都由此享受到2008块这样一个优惠，对于石化报来说，它有什么好处