孟府福庆祥家纺论文.doc

关于家纺产业现状与手织粗布产业发展的研究与战略规划【摘要】随着家纺业竞争的日益激烈，手织粗布家纺产品必然面临轻纺市场与粗布行业品牌的竞争。如何建立强势的手织粗布家纺品牌，提高企业核心竞争能力，已经成为国内轻纺及手织粗布家纺业面临的迫切问题。就我国手织粗布家纺品牌的现状，对手织粗布家纺品牌的涵义和重要性作以研究，并探求我国手织粗布家纺产品品牌价值提升的策略与发展空间。【关键词】手织粗布家纺品牌 品牌价值 现状 价值提升 手织粗布家纺产业集群近年来，中国家纺协会积极引导企业实施品牌战略，“手织粗布家纺无品牌”的现象已有所改变，不少手织粗布家纺企业已经意识到市场竞争最重要的是品牌竞争，品牌反映的是企业的核心竞争力。我国手织粗布家纺业要想在激烈的竞争中立足，就必须强化品牌意识，大力提升手织粗布家纺产品的品牌价值。 一、中国手织粗布家纺品牌的现状 手织粗布家纺是个古老工艺和新兴的行业，手织粗布家纺品牌是随着房地产、色彩学、面料、服装发展；人们生活水平的提高，追求健康舒适，绿色环保的品质生活，开始成为人们日常生活中一个越来越重要的“元素”。根据调查，消费者对手织粗布家纺品牌知之甚少，当前我国手织粗布家纺行业在品牌意识上的淡薄。中国家纺行业协会杨会长说：“现在的家纺行业已经进入了从有到好的阶段，你就不能按原来操作模式去运行，我们的企业要考虑到一个问题品牌。现在的手织粗布家纺更需要品牌”。可见，中国的手织粗布家纺已进入品牌时代，企业想生存发展，就必须在自己的品牌打造上下功夫。 目前，家纺业的国际竞争越来越直接表现为品牌竞争。据资料统计，中国的（轻纺）家纺生产企业数万家，手工粗布家纺300余家；但却缺乏能与国际知名品牌有竞争实力的品牌。我国加入WTO后，没有自己品牌的家纺企业只能给外国的家纺企业打工，或者只能生产廉价的家纺产品，也就是说在家纺业的国际分工中，仍处在以低价位参与竞争，或贴牌加工的被动地位，并眼睁睁地看着国外手织粗布家纺品牌产品大举进入中国市场，以高昂的价格与中国家纺产品争夺市场，形势严峻。 二、手织粗布家纺品牌及品牌价值的涵义 老粗布又叫“手织布”，自古“男耕女织”，传统织布工艺在我国已经有几千年的历史。随着生活水平的提高，在追求“天然健康”的消费潮流下，老粗布成为一种新的消费时尚，由于老粗布采用纯棉纱为原料，含棉量100%，产品为绿色环保产品，老粗布具有柔软舒适、透气、吸汗、冬暖夏凉、不起静电、抗辐射的作用，与肌肤亲和力极强，因此有极高的使用价值。又因其线条粗、纹深、平整、不起皱、不卷边，整个布面形成无数个自然按摩点，对人体皮肤起到意想不到的保健美肤作用，所以是纯正的天然绿色保健产品。但是出于对传统的依恋，正宗的手织粗布尽管价格不菲，依然为人们所钟爱。越来越多的人对其宠爱有加。使这一极具魅力的民间传统工艺得到了继承与发展。老粗布家纺产品传承传统织布文化精髓在原有手工老粗布的基础上又加以创新，在花色款式设计上增加了时尚元素，投放市场以来倍受人们欢迎，必将引领绿色家纺消费潮流。1、手织粗布家纺品牌 所谓品牌，指一个名称、名词、标志、符号或是一个设计，或是它们的组合，用以标识一个或一群营销者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。手织粗布家纺品牌就是一种手织粗布家纺品与其它手织粗布家纺品区别开的名称或标识设计。手织粗布家纺品牌和别的品牌不一样，手织粗布家纺品牌要贯彻手织粗布家纺的文化。手织粗布家纺的文化是你回到家里，感受到家的温馨和舒适，给你心灵生理的一个共融，一种交流，一种高雅的享受。它在本质上代表着手织粗布家纺企业对提供给市场的产品特性、利益和服务的一贯性的承诺。这种承诺的可信性由顾客多次购买经历而建立起来。例如，以轻纺为主导的（印染工艺）梦特娇、E-SPRIT、富安娜、梦洁、罗莱、堂皇、梦兰、佳丽斯、维科、博洋等品牌。以手织粗布家纺为代表的福庆祥、老槐树、老京师、襄子老粗布、乞巧织布等粗布领导品牌 。2、手织粗布家纺品牌价值 所谓品牌价值，是一种超越企业实体和产品以外的价值，是与品牌的知名度、认同度、美誉度、忠诚度等消费者对品牌的印象紧密相关的，能给企业和消费者带来效用的价值。品牌价值的大小，取决于它给企业和消费者两方面带来的效用的总和。良好的手织粗布家纺品牌价值是指那些品牌知名度高、在消费者心目中留下清晰、美好形象，并给企业和消费者带来超值效用的价值。它可以为消费者提供一种辨别手织粗布家纺产品质量的重要标志，能够帮助手织粗布家纺企业保持老顾客，争取新顾客。因此，良好的手织粗布家纺品牌价值是企业的无形资产，它可以保障企业市场的不断扩张，为企业树立良好的形象。 3、塑造手织粗布家纺品牌的重要性 面对市场上众多的手织粗布家纺产品，品牌产品越来越受到消费者青睐。一个知名的手织粗布家纺品牌，往往意味着有较强的竞争优势，具有广阔的手织粗布家纺销售市场，可以说品牌是商家永远的卖点和消费者追逐的时尚。 1、消费者喜欢手织粗布家纺品牌的原因 （1）手织粗布家纺品牌提供了选择余地。只要有了品牌名称，就足以使一种产品与其他产品相区分。消费者对有品牌的手织粗布家纺产品的了解比普通手织粗布家纺品多。因为这样，顾客更容易从有品牌的产品中进行选择。 （2）手织粗布家纺品牌简化了购买决定。首先，手织粗布家纺品牌使购物变得容易，可以节省时间和精力。因为品牌包装使顾客更容易辨认产品；其次，手织粗布家纺品牌有助于人们快速做出购买决定。因为面对产品的规格参数和专业术语，消费者很难搞懂。这时，只有手织粗布家纺品牌名称才能让顾客放心，并容易作出购买决定。 （3）手织粗布家纺品牌有助于表现自我。大多数人喜欢品牌，一个重要原因是因为品牌提供了表现自我的途径。对家用纺织品的整体消费往往能体现消费者的知识层次、文化修养、艺术品位、社会地位、经济实力等，所以消费者在购买名牌手织粗布家纺品的同时，满足了消费水平上的优越心理和追高心态。 （4）手织粗布家纺品牌有助于维护消费者利益。企业的品牌作为促销基础，消费者认牌购货。手织粗布家纺企业为了维护自己的品牌形象和信誉，都10分注重给予消费者的利益。同一手织粗布家纺品牌的各式产品具有同样的质量水平，代表一个手织粗布家纺企业的声誉和服务水平，消费者在企业维护自身品牌形象的同时获得稳定的购买利益，有助于消费者建立品牌信任。 2、手织粗布家纺企业重视品牌的原因 （1）手织粗布家纺品牌可以得到法律保护。将品牌的名称和标识向政府注册形成商标，可以保护产品独有的特点。商标是商品的标志，是经过注册的品牌或品牌的一部分，是企业的重要识别标志。注册后的手织粗布家纺品牌将受到法律保护，严禁他人使用该商标。 （2）手织粗布家纺品牌可以节省市场营销费用。一般，企业的品牌知名度和忠诚度很高，公司可以节省大量的广告和宣传费用。如果消费者对手织粗布家纺产品的质量和服务的口碑非常好，那么手织粗布家纺企业在美誉度上就不需要多花钱了。 （3）手织粗布家纺品牌可以协助市场营销控制。在流动环节中处理订单，追踪手织粗布家纺市场营销问题、检查存货水平等，都得利用手织粗布家纺品牌去进行。 （4）品牌可以提升公司形象。很多时候人们是通过品牌来确立该公司的形象，而良好的手织粗布家纺品牌有助于提升公司整体的公众形象。 （5）高度的品牌资产为手织粗布家纺企业带来巨大的竞争优势。由于品牌代表该产品质量高，手织粗布家纺企业可为其制定比竞争对手高的价格，由于品牌名称代表着更高的信誉，手织粗布家纺企业极其容易进行品牌扩张。而且，手织粗布家纺品牌还为企业对抗激烈的竞争提供了有效手段。 拥有一个优质、时尚、知名、务实的手织粗布家纺品牌，就意味着拥有广阔的手织粗布家纺市场，就拥有由此带来的无可估量的经济效益。由此，提升手织粗布家纺品牌价值已成为手织粗布家纺业发展的当务之急。 4、提升手织粗布家纺品牌价值的策略 1、树立独特的手织粗布家纺品牌形象 （1）提高家用纺织品设计创新的艺术、文化含量。品牌文化作为手织粗布家纺品牌的灵魂，应该贯穿于品牌经营管理的各个方面：产品开发、营销渠道、广告宣传、店铺零售等，每一环节都要体现手织粗布家纺品牌文化的内涵。品牌文化积累需要长时间的历史积淀，一旦形成将产生不可估量的价值，而不会轻易改变。例如，以美国E-SPRIT为代表的国际家纺品牌就是独特风格的倡导者，也是众多国内企业努力的方向。粗布家纺行业要从抓设计队伍入手，将传统民族文化和时尚有机结合起来，设计出具有我国鲜明特征的产品。在设计中要紧紧把握时代脉搏，增添文化因素、激活文化基因、挖掘非物质文化遗产的文化底蕴，通过加强产品包装设计的传统文化品位来丰富品牌形象，从而提升品牌产品的市场竞争力。在手织粗布家纺设计创新方面，福庆祥公司每个月推出1款花型的产品，在同行中享有盛誉。 （2）积极参加社会公益活动，并借助强势媒体的宣传。近年来，随着公益活动越来越受到人们的关注，赞助公益活动已经成为“活广告”，通过这种方法将企业的一部分利润用明确的方式返还给社会，达到增强企业品牌知名度、美誉度、满意度、忠诚度的目的。很多手织粗布家纺企业在强势媒介的影响下，利用国际营销手段，如赞助体育盛会、赞助灾区活动、资助社会福利事业、赞助文化教育事业等，有力地抓住契机，发展品牌，实现品牌的跳跃式增长。 （3）提高服务水平，完善售后服务，有助于增强与顾客的感情，抓住顾客。长此以往，顾客和企业之间的感情得到加强，并趋之于牢固，顾客对企业增加了信赖度、满意度、美誉度和忠诚度，从而提升企业的品牌形象。 2、提升的品牌的忠诚度 品牌忠诚度是指由于质量、价格等诸多因素的影响，使顾客对某一品牌产生感情，形成偏爱并长期重复购买该品牌产品的程度。美国商业研究报告指出：多次光顾的顾客比初次登门者，可为企业带来20%-85%的利润。固定客户数目每增加5%，企业的利润则增加25%。企业通过培养消费者对品牌的忠诚度，促使其重复购买，从而提高该品牌的市场占有率。可见，手织粗布家纺品牌的价值源于顾客。 美国奥美传播集团根据多年来对品牌的研究指出，一个强势品牌必须具备4大资产：品牌知名度、品牌认知度、品牌影响度和品牌忠诚度。其中，提高品牌知名度是首要环节，建立真正的品牌忠诚度是关键环节。拥有高知名度和忠诚度的手织粗布家纺品牌，就意味着企业拥有手织粗布家纺市场的高占有率，并由此给企业带来的超额利润和社会价值。 3、加强企业信息技术系统建设 由于竞争的加剧，经营能力的提高，手织粗布家纺企业越来越多地考虑以信息化的手段来提升管理水平。许多国内大型家纺企业根据各自不同的特点和实际情况，应用了ERP、SCM、CRM和CAD/CAM等信息技术系统。这些信息系统在企业生产工艺管理、市场营销、进销存管理、技术开发等方面都发挥了很大作用，提高了企业的信息化水平和管理水平，也提高了企业的综合竞争能力。其中，企业管理ERP信息系统的应用，使国内的棉纺、毛纺、针织、化学纤维、纺机等众多企业实现了经营管理模式再造和业务流程重构，建立了有效的、集管理与监测系统为一体的综合信息系统。例如，罗莱家纺运用信息技术来提升企业品牌竞争力取得成功就是的典型代表。 粗布家纺襄子老粗布一开始走高端路线。4、提升家用纺织品附加值 家用纺织品附加值包括家用纺织品的材质运用多样化、色彩款式时尚化、整体协调配套化、面料后整理功能化等诸方面。目前大部分手织粗布家纺软装饰产品的消费附加值低，顾客满意度不理想。然而，随着人们生活质量的改善和纺织业科技水平的提高，家用纺织品不仅要求洋溢着时代的气息，揉合高贵与典雅、华丽与素淡、精致与简约，而且，在使用功能上强调舒适、卫生、安全、环保。可见，手织粗布家纺品附加值的高低直接影响着品牌价值提升速度的快慢。 5、关于老粗布产业集群的调研报告三、老粗布产业发展现状传统工艺老粗布是几千年劳动人民时代沿用的一种纯棉手工纺织品，具有浓郁的乡土气息和鲜明的民族特色。在当今社会追求自然、返璞归真的消费潮流中，它所具有的纯棉质地、手工织造、民族图案、古老民间工艺等特点，显得尤为珍贵。手织粗布产品的制造工艺，从采棉纺线到上机织布要经过轧花、弹花、纺线、打线、浆染、沌线、落线、经线、刷线、作综、闯抒、掏综、吊机子、栓布、了机等大小72道工序。它以22种基本色线可以变换出1990多种绚丽多彩的图案，堪称千变万化、巧夺天工，每道工序里还有很多小工序，可以想象出一件产品包含着精心设计和反复的劳动。手工粗布产品主要有以下特点：绿色天然、环保健康、质地柔软、透气吸汗，抗静电、防螨止痒、不倦边、调节新陈代谢、有效防御紫外线。天然纯棉、绿色保健、改善睡眠、不带静电、保健美肤。纯棉老粗布的发展在我高青、博兴一代有小到大、有少到多，有原来的2至3人家庭纺织发展到今天的30至50人群体纺织。这样形成了互教互学、取长补短的格局，使纺织技术不断提高。农闲拉家常的没有了，呈现出了老老少少都会织，家家户户无闲人的繁忙景象。老粗布已成为高青、博兴县妇女致富的一大主导产业。 老粗布产业集群主要分布在高青唐坊镇、博兴湖滨镇、陈户镇、吕艺镇等，现有经营收购网点300多处，从业人员15000多人，重点分布在顾家、鲍刘、鲍陈、贤城、陈户、湾头等村。年生产总量9260万套件，其中：彩条床单系列320万件；纯棉服装670万套；纯棉提花四季毯510万件；粗布凉席、睡衣等860万件套。花色达315样，有60多个品种。全年销售量达2970万件，实现销售额3.5亿元，创利税1296万元，该产业GDP贡献率达到8%，人均收入16000元以上。产品主要销往北京、上海、天津、河南、河北、广州等地，并间接出口日本、韩国、港、澳、台、东南亚等地区。 老粗布产业的发展壮大，不仅解决了农村剩余劳动力的问题，而且丰富了家庭收入，增加了社会效益，振兴了农村经济，为地方财政收入也作出了一定贡献。四、存在的问题和困难 近几年来，我县老粗布产业的发展取得了一定的成绩，但我们也清楚地看到存在的诸多问题。一是思想不够解放，主要表现在目光不够远大，思维不够创新，在发展上没有树立长远的发展思路，存在着小富即安，小成即满的落后观念。我县的老粗布产业现在经营模式仍然停留在家庭作坊上，大都规模比较小，没有自己的品牌和商标，缺乏竞争力，这与经营业主目光短浅有着直接的关系，截至目前，真正注册商标和准备成立公司的不足10家；二是恶性竞争、内部残杀，导致产品价格下降。由于小农思想的困扰使得有些业户采取不正当竞争。对外部市场不做研究调查，主要精力不是放在产品花色品种更新和质量提高上，而是以价格争市场，打价格战，使产品价位一压再压，导致产品积压滞销，效益下滑，从而影响了整个市场，有的甚至以次充好，以假乱真，致使整个行业受到牵连，也使博兴的老粗布市场受到影响，许多客户因此流失。三是缺乏宏观管理和调控。老粗布产业作为我县一大特色产业，已成为我县农村致富一条有效途径，但由于这一群体文化水平比较低，眼前利益严重，造成目前市场的混乱，以次充好，鱼目混珠现象相当普遍，一些诚信经营龙头企业，为了生存，也加入到价格战中，内耗严重，本来极具发展前景的特色产业，面临日益衰落的窘境，在这方面，政府没有加强宏观调控，没有加强正确引导，是一个很大的问题。五、下一步的发展思路和建议 老粗布产业目前已经到了一个发展的敏感期，如果引导不好，有可能使这个产业发展缓慢，甚至衰败，我们认为当务之急应做好以下几点： 首先、加强经营业主的培训教育。老粗布产业发展到今天的规模，这些经营业主起到了很大的作用，但发展到今天，这些业主的思路已经不适应市场发展的需要，这时候最需要的就是充电，开阔思路，只有这样，才能改变目前的窘境，加快发展。因此建议有关部门加强老粗布经营业主的营销和管理方面的培训，因此建议有关部门加强老粗布经营业主的营销和管理方面的培训，开阔他们的思路，增长他们的才干，逐步引导他们如何做大做强粗布产业。具体运作方式可采取政府补贴一部分，自己负担一部分的方式进行。 其次、加强监管检查，严厉打击以次充好、鱼目混珠现象。目前老粗布产业还没有一套规范的认定和鉴定标准，但这不能成为以次充好的理由，质检部门和工商部门可以从原料上入手，对用不合格棉线纺织的业主要加大处罚力度，树立反面典型，杀一儆百，坚决遏制目前这种以次充好现象。 第三、要扶持部分龙头企业，树立自己的品牌效应。老粗布产业要想做大做强，以目前的经营方式再有10年、20年都很难有大的发展，因此必须改变现有的经营模式，树立自己的品牌，提高自己的核心竞争力。当务之急，对现有老粗布产业中的龙头企业进行重点扶持，如陈氏粗布、福庆祥、老槐树等目前经营品牌力度较强的，政府可协助其成立一条龙工厂，在运作模式上进行更新，树立自己的品牌，提高行业利润，从而起到好的示范作用。带动更多的老粗布经营业主走规模化、品牌化道路。 第四、尽快成立行业协会，增强整个产业的抵御防范能力。行业协会是当今社会任何一种有商贸往来的行业是必要成立的一个社会团体，是与国际接轨的必然要求，它能起到政府机构和企业自身无法取代的重要作用。它可以在国际贸易出现纠纷时采取相应的对策；可以有效制止行业内的无序竞争现象；可以代表本行业与政府及有关部门协调，向政府提出有关本行业与政府及有关部门协调，向政府提出有关本行业发展的经济技术、政策方面的建议，成为政府与企业之间沟通的桥梁；可以出面组织培训企业主、技术员工，提高行业的整体素质；还可以为会员企业开展其它服务，如组织本行业产品展览展销，推荐行业内的高新技术产品、名牌产品、组织行业技术成果的鉴定和推广应用，收集和发布行业信息，开展咨询服务，发展行业公益事业等等。老粗布产业目前的无序、恶性竞争是成立行业协会的必然要求，成立行业协会虽然不能完全消除恶性竞争，但在抵御产业风险，促进行业利润无疑会起到积极的作用，建议可采取“政府搭台、企业唱戏”的办法，由政府主管部门领导牵头，成立“老粗布行业协会筹备领导小组”，落实责任，统一龙头企业的思想认识。但政府和部门领导尽量不要在协会中兼任职务；不要把行业变成政府的一个部门或机构。 第五、要优化行业环境，完善政策，为老粗布产业的发展创造更为高效、优质、便捷的服务条件和投资环境。凡形成一定规模的我们优先协同工商、计划等部门快速办理各种手续，土管部门、金融机构优先安排项目建设用地和信贷资金的支持。六、福庆祥老粗布生态家纺七大新市场策略福庆祥老粗布的成功，不仅仅是因为拥有优良的产品，更是其建立在市场分析和目标群体认知的市场营销策略，主要包括以下几个方面:1、品牌策略 把孟府家纺福庆祥、董郎品牌注入一种文化或叫品牌故事（非物质文化遗产，孟母断机、董永七仙女故事和百年1928年福庆祥），品牌就有了内涵和外延的空间，产品也就有了个性和风格。福庆祥系列产品，崇尚天然，返璞归真，舒适耐用、绿色健康的高贵品质，深得新老客户的喜爱，这是一个回归的时代。从山珍海味回归到野菜稀粥，从星级宾馆回归到农家小院，从灯红酒绿回归到清心寡欲，从熙熙都市回归到旷野乡郊 福庆祥老粗布家纺带您从化纤时代回归到老粗布纯棉时代。2、形象策略企业要在社会公众中树立良好的形象才能吸引消费者来购买商品,福庆祥从市场形象、产品形象、社会形象、员工形象展开和塑造。在市场形象上确立以消费者为中心，以顾客需求为目的，向顾客提供优质商品和完善的售后服务。在产品形象中根据福庆祥经营定位，在产品营销方式上根据不同季节，不同的市场热点，举办大家纺系列展销或展示活动，形成一个品牌荟萃，系列丰富，规模齐全，价格合理的产品形象来激起消费者的购买欲，从而扩大销售额。3、产品策略 产品是指能够提供给市场，用于满足人们的欲望和需要的各种事物。现代市场营销学的产品策略包括三个方面：产品核心、产品形式、产品附加。目前在高速信息时代，同质化的产品增多，产品核心已经不是主导产品差异性的最终因素，福庆祥家纺主要集中在产品形式和产品附加的竞争即产品的质量、产品特色、产品款式、产品品牌、产品包装、产品配饰等。4、定价策略 目前国内童装市场购买力不平衡，高、中、低三个档次均有一定的市场占有率。以尽可能高的价格将童装投入市场，以求利润的最大化，但消费人群少