广告心理学整理.doc

一什么是消费心理？ 消费心理也就是消费者根据自身需要和偏好，选择和评价消费消费心理对象的心理活动。 它支配着消费者的消费行为，并通过消费行为加以外现二 市场营销观念的演变 生产观念 推销观念市场营销观念条件 卖方市场卖方市场向买方市场的转变买方市场营销着眼点 产品 广告等促销等手段消费者或其行为企业行为以生产为导向扩大规模降低成本主动推销积极促销重视调研从消费者需求出发进行生产三 从4P到4C的转变（1）营销管理理论 核心思想：实现营销组合变量的有序组织和有效管理是实现差异化的唯一途径（2）整合营销传播思想 Product Consumer wants and need Price Cost Place Convenience Promotion Communication四 广告对消费者的作用1、唤起消费者潜在需要，产生购买愿望，形成购买动机2、提供有关商品信息，进一步指向具体的购买物品和劳务3、确认广告商标，以便实现认牌购买，形成良好的品牌形象五消费心理和行为研究方法简介（一）定性研究 1、小组访谈 2、投影技法（二）调查研究（三）实验研究（四）观察研究六消费者参与程度和复杂决策（一）参与特性1、参与程度和处理信息一般来说，参与程度越高，对信息的搜寻努力越大，而这样的信息处理就决定了复杂决策但高度参与并不总是导致复杂决策，也可能是品牌忠诚高度参与在程度上也有差别2、参与的条件（1）该产品对消费者非常重要（2）该产品具有情感上的吸引力（3）该产品是消费者真正的、长久的兴趣所在（4）购买该产品消费者要承担更大风险（5）该产品符合某一社会群体的价值标准3、参与的类型（1）境况性参与（2）持久性参与4、参与的跨文化特点（一）复杂决策的条件1、消费者有进行广泛信息搜寻和处理的足够时间2、消费者能够获得用以评估可选品牌的足够信息（具备一定的信息处理能力）七 需求是如何产生的1输入变量：内部 1)消费者的经验：消费者对某种产品或劳务原有的知识、认识或过去消费这类产品或劳务的感受、体验等 2)消费者特征：消费者所寻求的利益和对品牌的态度，部分受限于他们的特性年龄、性别、生活方式、个性、收入等 3)消费者动机：仅有需要不一定能导致个体的行为，需要只为行为指明了大致的或总的方向，而不规定具体的行动路线，动机正是解释了行为的能量和行动的方向问题 外部：4)环境影响：消费者是在社会性的环境中购买和使用商品，其需求必然受到环境中各因素的影响5)过去的营销刺激2需求认知：1)当前情境 2)采取行动的动机 3) 理想目标 3消费者心理状态：寻求的利益 和品牌态度例: 输 之前一直使用的是一部国产手机，已三年 入 年轻女性、收入水平适中、喜欢简单 的 参加工作，周围同事、朋友相继更换手机，彩屏手机流行 变 朋友之间经常交换使用心得 量 对各大品牌手机广告、营销活动都有留意 需求 目前使用的手机在外形、功能等方面都已过时， 认知 经济上允许，环境中要求更换一部更好的手机 建立起考虑的利益标准：外形美观、价格适中、质量可靠、 消费 要求基本功能、售后服务好 者的 对品牌的态度：对国产品牌不感兴趣， 心理 摩托罗拉质量不太可靠、诺基亚品质最有保证、 状态 索爱性价比高、三星漂亮、优质但价格昂贵、 西门子是所喜欢球队的赞助商，情感上有优势八 需求层次 自我实现自尊需求 社会需求 安全需求 生理需求九 消费者心理状态是指在需求被认知进而产生动机时消费者的思想状况，这种思想状况由两部分组成：利益搜寻建立起进行决策时考虑的利益标准品牌态度消费者评价某一品牌时满意或不满意的倾向十 什么是刺激暴露，什么是刺激感知刺激暴露（指消费者面对营销刺激，并不必然是有意识的接触，即不必然造成对信息的接收）刺激感知 （指消费者用来对刺激物进行选择、组织及解释以便清楚刺激含义的过程）十一 品牌评估的方法 利益联系:指消费者必须区分渴求利益的优先次序，并且把品牌特性与这些利益联系起来。在评估可选品牌的时候，可使用补偿法，也可使用非补偿法补偿法：也就是在一个标准上的消极评价可以用另一个标准上的积极评价来弥补非补偿法：消费者同时对有品牌的一种标准进行评估，在这一标准上评价较低的即被淘汰十二 什么是习惯，习惯的功能反复性行为引起消费者有限制的或根本不进行信息搜寻和评价可选品牌功能:1、减小了风险 当信息有限时，消费者经常把最流行的品牌作为最安全的选择2、便利了决策 信息搜寻的需要最小化，简化决策，导致常规购买，另外，信息搜集类型也发生了变化十三 复杂决策与习惯的对比复杂决策 习惯广泛的信息处理 很少或没有信息处理不经常购买的产品 经常购买的产品高价位产品 低价位产品高度参与的产品 低度参与的产品补偿性决策原则 非补偿性决策原则有选择的分销 广泛的分销经常需要服务 几乎不需要服务个人促销不重要 个人促销重要促销不重要 促销重要使用广告是为了提供信息 使用广告是为了提醒较低的价格敏感性 较高的价格敏感性 十四 如何从广告心理学的角度看待品牌忠诚的问题品牌忠诚的行为理论 1、认为对一个品牌长期一贯的购买是品牌忠诚的迹象 2、局限性： 建立在过去行为基础上的忠诚度测量可能产生误导 消费者的购买行为可能不反映出强化 品牌忠诚不仅仅是对过去行为的函数，忠诚这一术语恰恰指的是信赖而不是反复性行为品牌忠诚的认知性理论 1、忠诚是对某一品牌的信赖，仅仅靠测度连续性行为不能得以反映 2、在没有信赖的情况下反复购买某一品牌，不代表信赖，只表示接受，是惯性而非忠诚十五 什么是低度参与以及消费行为的三种理论及其基本观点 低度参与购买是指消费者认为所要购买的产品不重要，进而对这一购买不关心如果消费者缺乏参与，营销人员会通过导入重要的新产品特性，或者通过把缺乏参与的产品与高度参与的情境和问题联系在一起，来创造高度参与1、消极学习理论 （1）假定了电视是一种低度参与的媒介，引起了消极学习。观众处于一种放松的状态，并不关心电视上所讲的信息，在这种低度参与的情况下，观众不会把信息与自己的需要、品牌信念及经验联系在一起 （2）电视对于低度参与的广告更有效，而印刷品广告对于高度参与的产品更合适 （3）如果消费者是消极的，不感兴趣的，评估品牌就不可能发生，因此通过信息性载体来传递产品利益是不可能生效的，广告必须使用非信息性方式，如象征和形象来传递信息2社会评判理论（1）根据个体对某一问题的参与程度描述个体对这一问题的态度（2）首先区分接纳范围（个体接纳的情境），摈弃范围（个体摈弃的情境）以及不确定范围（个体持中立态度的情境）。高度参与个体是窄范围接纳，宽范围摈弃；非参与个体则会发现更多可接纳的情境（宽范围接纳）或对这一问题没有明确的主张（宽范围的不确定）（3）高度参与个体用更多的属性评价更少的品牌，低度参与个体则用更少的属性去考虑更多的品牌（4）低度参与消费者为问题寻求满意的解决方法，高度参与消费者则寻求最佳方法3 详尽处理可能性模型 （1）展示了从详尽（核心）处理到非详尽（外围）的一个连续集。详尽处理的程度依赖于消费者处理信息的动力，消费者参与程度越高，他们越有动力处理信息，导致更核心的处理，反之，参与程度越低，导致非详尽（外围）处理（2）处理信息的动力与满足消费者需求的相关性紧密联系，信息越相关，消费者会越详尽处理信息（3）参与消费者更可能被信息的特性和力度所影响（核心暗示），低度参与者更可能被信息外围的刺激所影响（4）低度参与者很可能被广告的外在形式所影响，而高度参与者更可能被实质性的内容所影响（5）对参与消费者使用信息暗示，对非参与消费者使用非信息暗示十六 低度参与决策的策略运用（一）营销策略1、广告 （1） 广告费用应该花费在重复率高的广告上，广告持续时间应该较短 （2）广告应该强调少数关键点，而不是范围广阔的信息 （3） 应重视视觉和非信息成分 （4）广告应该是把自己产品与竞争产品区分开来的重要手段 （5）电视媒介与印刷品媒介相比，前者是主要的信息传递工具2、产品定位低度参与产品以问题最小化来定位，而高度参与问题以期望利益最大化来定位3、价格 低度参与产品的消费者可能更具价格敏感性，他们经常仅在价格的基础上购买，因为品牌之间差别很小，品牌对比不重要4、商店内部刺激 由于大多数低度参与购买是非计划性的，所以店内刺激很关键，消费者可能在视觉水平基础上购买某一品牌，或仅仅因为提醒效应而购买货架空间最大的一个品牌5、分销 必须确保商店内部的产品的可获得性，防止品牌转移的可能6、产品试用 消费者可能在使用后形成对该品牌的钟爱态度，消费者并不寻求最大满意度，由于惯性，试用就足以诱导消费者连续购买（二）广告机构利用参与程度概念首先，把产品按两个层面进行划分，参与水平（高与低）和购买动机（思考与感觉）思考（认知）动机：功利性的，与产品运作性能有关感觉（情感）动机：更加表现自我性和感官性的，与产品的形象价值和激发情感的能力有关（三）策略问题1、将消费者从低度参与引向高度参与（1）把该产品与高度参与性问题联系在一起（2）创造一个问题，然后解决他（3）把该产品与某以高度参与的个人境况相联系（4）把该产品与高度参与的广告相联系 A.自我维护广告，有助于维护消费者自我形象免受诋毁 B.价值展现广告，表现消费者价值和信念 C.通过广告赋予非参与产品形象价值（5）调整产品利益的重要性（6）导入一种重要的产品特性2、将消费者从惯性转向多样性 市场领导者：把广告作为一种提醒因素；注重商场内部刺激 市场跟随着：通过降价、优惠券、鼓励试用及免费样品等措施使选择多样化3、由消费者参与程度决定细分市场 对产品策略进行区分，通过提供不同品牌来考虑区分策略十七 将消费者由低度参与到高度参与，由低度参与到惯性该怎样做通过强调运作性能的信息性方法来进行广告宣传通过与消费者自我形象相关联的情感性手段来宣传通过反复性广告来维持品牌意识和鼓励反复购买通过反复性手段创造象征或主题与产品之间的接近联想十八。什么是情境或消费境况指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素 情境 由一些暂时性的事件和状态所构成，它既不是营销刺激本身的一部分，也不是一种消费者特征，然而它对消费者如何评价刺激物，是否和如何对刺激物作出反应会产生重要影响十九。境况的类型（一）消费境况指消费者使用产品时所处的境况（二）购买境况1、商场内部刺激2、礼物赠送境况3、不可预期购买境况（三）信息暴露境况1、暴露境况2、播放信息时所处的环境3、消费者接收信息时的心境状态二十 消费者归因于境况与产品的原因 如果消费者把行为归因于某一产品而不是境况，那么消费者对这一产品的态度将会更积极，进而提高消费者再次购买这一产品的可能性。但如果是归因于境况，他们对这种产品的态度就不可能十分积极 有若干原则可用来确定是产品还是境况对消费者行为有更重要的影响：1、品牌忠诚度越高，境况性影响越不重要2、持久性产品参与程度越高，境况性要素越不可能决定行为3、当某一产品有多重用途时，境况性因素在品牌决定选择中就不是十分重要（二）对消费者行为的境况性影响1、境况对产品态度的影响（1）消费者依境况的不同而改变他们对品牌的信念（2）消费者对某一特定属性的评价依境况不同而改变（3）不同境况中态度上的差别可以反映出品牌的优势和缺点（4）在不同境况中强调不同的产品利益2、境况对产品选择的影响3、境况对决策的影响（1）消费者处理信息的程度很可能因消费和购买境况的不同而改变（2）消费者为礼物进行的购买决策要比为自己购买参与程度更高（3）不同的境况在进行评估时会导致复杂决策或简单决策二十一 什么是注意在复杂的消费活动中，消费者经常需要把感知、记忆力、思考力等集中在某个特定的消费对象上，这种把心理活动指向并集中于某个特定对象的现象就是注意 与认知过程的其他心理机能不同，注意不是一个独立的心理活动，而是各个心理机能活动的一种共有状态或特性，这一特性主要体现在指向性和集中性两方面注意的指向性表现为心理活动不同时朝向以求对象，而是有选择有方向的指向特定客体注意的集中性是指心理活动能在特定的选择和方向上保持并深入下去，同时对一切不相干因素予以排除二十二 注意的过滤器的的早期选择说早期选择说 有机体有着许多彼此分离的神经通道，他们对于外界来的各种各样的刺激进行筛选，即把无关紧要的信息过滤掉（或堵塞住），以免大脑负担过重，因为大脑的信息加工容量是有限的二十三 注意广告的一般动机1、有用（实用价值）性的信息 在信息具有很大的实用价值时，较长的或者详细的广告信息可能正是消费者期待的2、支持性的信息人们往往对支持自己观点的信息产生偏好3、刺激性的信息“新”的因素对广告注意的作用4、趣味性（娱乐性）的信息人们倾向于有趣的信息，对自身及自身的各种延伸物感兴趣。兴趣越浓，越容易注意二十四 什么是适应水平理论 有机体对刺激的反应与适应的基础水平有关，或者说对刺激作判断时会有一个参照点 注意的发生必定是在一个对象的强度明显超出那个适应水平之上 二十五 什么是悬念广告？ 悬念广告指广告信息不只一次，而是通过系列广告，由粗到细、由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善 它的始发信息常以提问的方式，引发受众的好奇心，在好奇心的驱使下，受众可能更注意去寻找信息或信息的线索，这无疑有利于无意注意向有意注意的转化，并加深对已给信息的记忆 鉴于始发的悬念信息十分有限，不足以满足好奇心和求知欲，进而形成一种动机，趋向于该系列的下一次广告，这就是所说的定向活动二十六 什么是消费者感知 ？ 是对营销和环境刺激进行选择，并将其组织和解释为一组连续画面的过程，包括了感觉和知觉这两个心理活动过程二十七 什么是营销刺激？ 是消费者感知的对象。指被设计用来影响消费者的语句沟通或物理刺激。产品和其组成部分（包装内容、物理属性）是原始（或内在）刺激，被设计用来影响消费者行为的沟通是第二级（或外在刺激），它通过文字、图片和符号及与产品有关的其他刺激（价格、店铺、销售人员影响）来说明产品二十八 什么是绝对阈限，什么是差别阈限？ 绝对阈限 指那种可被感受器觉察到的最小刺激值 而可被感受器觉察到最大刺激值就称为上阈限 感受器对于恒定、持久作用的环境刺激会产生适应现象，即感受性降低 包装设计也需要考虑消费者的有关绝对阈限 差别阈限 指最小可觉察的刺激差异量，简称为最小可觉差（JND） 营销人员有时试图使做出的营销刺激改变不会被注意到（例如缩小包装尺寸和增加价格）差别阈限在营销策略中被更直接的运用，就是将一个品牌与竞争品牌相区别以使其被注意，营销人员寻求开发易被感知的产品特性和广告信息案例：感想：二十九 什么是刺激的一般化，以及刺激一般化给我们的启示 消费者不仅发展鉴别刺激的能力，而且发展了用同类刺激对其他刺激进行一般化的能力。刺激一般化的过程发生在两个相类似的（或相承接），从而一个刺激影响能代替另一个刺激影响的时候 鉴别能让消费者判断可选品牌并对比评估品牌，而一般化则使消费者简化评估过程。品牌忠诚是刺激一般化的一种形式，消费者假定过去使用此品牌的积极经验会重复发生 当新产品被推出时，消费者依据过去的经验将他们一般化以进行分类策略启示: 营销人员可能避免一般化，因为他们试图使他们的品牌与品牌有所区别，但某些情况下，一般化是有意义和价值的策略，企业通过广告等方式，希望消费者将对这家公司的一个品牌的积极经验一般化到其他品牌 刺激一般化在营销中最直接和最普遍的应用之一是品牌杠杆，也就是公司运用成功的品牌名称进行产品线延伸或用于不同产品类别三十 什么是知觉 是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映像的过程三十一 知觉的选择性定义：个体对一些对象或对象的某个（某些）属性知觉，而不对另一些对象及其部分属性直觉，叫做知觉的选择性三十二 决定知觉选择性的机制（1）知觉的超负荷：外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激就会受到心理上的排斥（2）知觉的感受性：个体对自己认为有价值的或有兴趣的对象表现出较高的感受性（3）知觉防御：个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应迟缓三十三 知觉的整体性 客观事物有很多属性，并且由不同部分组成。当客观事物作为刺激物对人发生作用时，通过人的感觉器官，大量离散的感觉信息传递至大脑，然后按照一定的规则将他们组成某个整体或完形。这种把事物各个部分有机的结合在一起的特性，称为知觉的整体性或完形 整体的知觉并不等于各部分的感觉之和。刺激间的相互作用，尤其是主要成分对其余成分的作用，可能影响知觉成什么样的整体.三十四 知觉的组织原则（1）接近：在空间上，彼此接近的或靠近的刺激物容易归成彼此不同的组 这一原则推广到广告画上，不仅要使画面对象在空间、时间上接近，而且要力图使 所宣传的产品与某些含义结合起来(2)相似性：彼此类似的元素，如在形状、颜色、方位上或其他维度上的类似，倾向于归为一类 （3）连续性：指视觉对象的内在连贯特性 (4)封闭性：对于不完全的刺激，知觉倾向于将它充满与完善在广告中有时设计者利用这种原则特意在画面上空着部分信息，让观者自己去完善三十五 知觉过程中的解释因素当离散的感觉信息被组成一个整体模式之后，该模式同过去经验中的模式相比较，进而推得意义。这种从感觉信息组织后的模式中推得意义，就是对刺激的解释1、经验因素人在知觉过程中，过去的经验或者“图式”被作为参照系统，使情景中的各部分组成完整的映像2、动机因素3、情绪因素当被试者处于不同情绪之中去描述相同的图画情境时，情绪对知觉的影响也会表露出来4、态度因素三十六 知觉的恒常性 指当知觉的客观条件在一定范围内改变时，我们的知觉映像在相当程度上仍保持它的稳定性，它是人们知觉客观事物的一个重要的特征。三十七 什么是学习 所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化三十八 广告重复的积极作用 1、重复既可增加学习强度，有可增加学习速度2、重复的次数对品牌学习的影响3、重复的时机对学习和遗忘的影响 启示：如果新产品出台，或为抵消对手的广告攻势，一份广告密集的时间表是可取的；如果是为了引起长期持久地重复购买，则广告的长期分配时间表最有效4、对于著名品牌，广告的重复作用主要是防御性的，即旨在巩固消费大众已经建立起来的重复购买习惯5、虽然说明广告重复的积极意义，但频率的效果仍是很有限的三十九 什么是记忆 记忆是过去经验在人脑中的反映。凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映像的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可以把它重现来，这个过程就是记忆。 记忆总是指向过去，出现在感知觉之后，是人脑对过去经历过的事物的反映四十 如何提高记忆的信息量1、把信息编成组块 就是将各单个信息组成熟悉的或有规律的图形、符号、文字语言等2、增加对象的维度 具体表现在形意结合、形字结合、图形与色彩结合，均可收到较好的记忆效果3、巧用汉字特点组织编码利用汉语中语意、韵律、谐音、字形、结构等对广告信息进行编码4、编辑广告信息的记忆点 记忆点顾名思义容易记忆。具体地说，独特卖点，新奇的创意，巧妙的名称，出色的广告语、文案等都会有记忆点5、注意视觉记忆优