2010电信计费大会-Siebel.doc

面向3G的客户关系管理Siebel Systems电信媒体部解决方案主管肖冰 各位来宾下午好，非常高兴能与我们业界的朋友一起探讨交流关于3G和融合业务时代的CRM的发展。 首先我想通过3G业务在全球发展的历程以及早期经验的回顾阐述一个基本思想，就是客户洞察力和客户关系是驱动3G业务成功发展的核心。我们说对网络以及终端的投资只是保证业务开展的一个前提，只有结合面向客户的前台应用以及实施以客户为中心的业务流程，运营商才能更好实现客户响应和预期的客户收入。我们结合案例阐述3G群业务下市场营销、客户服务以及销售定单管理上面一些新的特点和响应的解决方案，最后我希望与大家分享Siebel公司在产品方面的思路和解决方案，以使大家了解套装软件他的优缺点。 我们说3G业务一直是业界关注的热点，2003、2004年都称为电视3G年，2002年之前3G业务发展非常缓慢，我们业界都认为像3G业务的过渡，他是一个渐渐的演变，而不是一个革命，我们并不能寄希望一个模数般的东西有一个先进的网络能给我们带来与其的收益，这种在2004年得到比较好的改善。以VODAFONE开发的顶级应用。还有意大利都跟进，可以说3G业务第一次在全球五大洲得到应用，但是3G是起步的阶段，我们必须有清晰认识。 3G投资并不必然转化为我们客户的响应，预期的经济效益，原因是多方面的，早期有终端和网络覆盖和性能方面的原因，最终是客户本身对认识理解的误区，以及相应自身业务定位带来的误差，电信是我们高科技行业，我们出发的时候更多考虑技术特征，一个很简单的例子，大家谈到很多计费特征，我们通常都认为按流量计费，按位置计费是一个很好的方式，也便于运营商来真正考核我的运营成本。但是我们可能忘记一点，客户是怎么想。作为客户我非常难理解这个收费是怎么算出来的。第二没法做出预算，我下载几首歌曲都是不一样的，可能大小都不一样。第三关于服务的询问争议也增多。2003年秋做出一个被业界非常置疑的，也是大胆有风险的固定包月制，这个尝试加上本身在终端应用方面的创新可以说取得非常大的成功。当然也包括他自己定义在没推出3G之前，定义自己是3G服务，这个有很多话题，他这个成功迫使DOCOMA采取混合的价格策略，中心议题是简单、透明、可预测性，包括以价值为基础，不是我们考虑技术业务，而是BOSS支持这些。 我讲的中心话题，客户没有兴趣购买技术，他是一种生活方式的改变，怎么改变我们的情感，包括怎样给我们带来欢乐，对我们真正产生影响。前不久，去年九月我英国的同事跟我讲，当时VODAFONE3G试运行，他们就拿着VODAFONE手机，推出一分钟电影预揽，这个在美国也推出，预揽几部电影以后，点击连接，利马自动弹出最近的电影院，包括有没有票，他再点击可以把票买到，再通过点击手机提供价值方向包括附近的停车场，其实我们仔细想想，严格意义没有一项是3G能产生的，都是增进服务。我中心意思单一的3G业务或者新业务，并不能给客户带来轰动和激动，都是业务组合。我们刚才很多同事谈了音乐下载全声道音乐下载，3G可以说是独一无二的新业务，我们能不能扩充一下。比如去年我去拉斯维加斯，当时听到音乐喷泉非常好听，听了八首乐曲，其中有两首就不知道，3G很简单，我在大街上用3G手机可以寻找，他通过语音或者短信告诉我这是什么乐曲或者什么歌曲，我就可以下载到我的手机上来。下载到手机图片也可以自动下载到PC甚至我们电视。 与3G业务发展并行的话题，我个人认为更重要的趋势，是电信的融合时代。从网络来看是多网并在的趋势，会存在很多年，包括我们说静态的DSL，有线电脑网卫星网，包括新兴起的无线局域网，1MX，有2G和2.5G，现在很多在讨论3.5，4G，整体感觉对客户我不知道，我到底是使用无线局域网，还是3G业务，我也不知道，关键我要得到平滑连续的服务，这才是核心。我们说终端呈现融合的区域，左边第一个可以实现无线局域网服务和3G服务，也可以使用蓝牙服务，这是KDF在韩国推出的一款手机。更重要是全业务，不仅仅我们说移动、固网包括语音数据的融合和互联网的融合，他遍布生活各个形态，包括我们讲的娱乐、金融、商业，包括我们说甚至身份认可，包括远程信息通讯到汽车位置的定位，包括我们对企业、工程维护人员的FID的各种运用。 3G成功因素，当网络是一个前提，运营商可以通过对网络这种组合，不同的网络可以覆盖不同的地区，包括我终端，可以和手机厂商进行联营，包括给我的客户提供独一无二的手机，包括我融合的业务，根据客户的需求。但是我们说所有这些，并不能给我们运营商带来真正持久的竞争优势。真正我们说核心的竞争力应该是客户的洞察力，他的定义应该是企业的一种组合能力，包括我们说搜集、整合、分析客户的信息、需求、爱好，以及将这种转化为行动来改变我们企业运营结果的一种能力，这个并不是我们说去年3GSM大会上，很多运营商认可和公认的，这个是我们从大会上直接拿来的。 VODAFONE战略核心组成因素，最好的客户关系，最优的品牌以及创新业务。下面我们简单看一下市场营销以及客户定单管理和客户服务的特点，首先我们必须指出3G给我们运营商运营模式带来一些改变，对我们CRM本身的应用，并不是我们策略或者核心带来一个改变，而是对我们应用系统会带来影响。这个谈了比较多，就概括，有基本基础网络运营商，白美喜欢这个模式，ATTWinreless，一个月80美元，第二种，NTT，DOCOMO，VODAFONE，第三种ILL，他有自己的互联网和各种内容，他像一个围墙花园，他60提供的内容都是自己出来的。CRM所说的影响不同，应该说中间这种模式受的影响最大，如果你继续作为基础网络运营商，我们认为受的影响并不是很大。我们也做一个预测，认为大多数运营商不会选择第一种方式，他们会向第二、第三种过渡，介于中间，运营商追求利润最大化，可能有些很有利润的业务，运营商会自己开发。比如VODOFONE开展客户关系管理，包括跟我们合作，包括英国电信等。 有一个博士叫Maamria，他做出一个语言，他说运营商网络结构、成为结构都会有雷同，不会成为你的竞争优势，只有品牌和市场营销才能真正成为你的竞争优势，是非常大胆，但是现在回头看，觉得很简单，但是非常了不起，他预测DOCOMO的竞争非常了不起。3G对我们不同客户吸引的兴趣也是不同的。打一个比方，作为我们今天在座的客户群来说，我们追求的应该是一种信息化，我想刚才我的同事在底下通过数据卡进入公司的局域网，查Email，我喜欢看新闻，当然我不会上网看，我会通过手机浏览新闻和天气，这是简单的信息化服务，作为我们这群。我们没有说情感交流，包括我给移动人打电话，说约了谈项目，包括我同事到Email，肖总住哪旅馆，惜字如金。他们跟十几年的青少年不同，他们讲情感交流，打电话讲好几个小时，短信发一大篇。他们追求的是站在生活潮流的一种前列，领导生活、领导潮流，他们追求的三个字，年轻积极向上，积极有乐趣。这种对市场客户群的不同，我们说3G这种运营商需要强有力的支撑分析引擎以及细分工具支撑他更加细分，并不是在座都雷同，在座性别不同，也会有详细的不同。 更细分层次，我们以前电信运营商市场营销非常简单，包括今天像韩国、日本、VODAFONE，我能听到吗？到这个地方，到那个地方，还是基于语音质量的广告，他们嗤之以鼻，觉得非常可笑，包括韩国日本VODAFONE，针对市场的战略是否还有效，我们有大规模，但是针对小目标客户群的这种市场营销就对我们运营商非常有效。但是我们怎样知道他有效，需要一种监测手段保证他的执行。 我们看一个例子，韩国的第二大电信运营商KTF，我们主要解释一下，叫BIGI这个品牌，这个品牌主要的目标客户群是1318是一个少年客户，刚才我讲了，他有他们的特征，群体感比较强，情感交流比较多，同时他们又有另外一个非常重要的职能，口袋里的钱有限，之前他们利用分析工具以及对市场细分，不仅仅按照客户的年龄性别细分，包括按照使用方式，你以前使用的计费系统，使用模式等等对客户进行细分，我只是讲这几个段，他们有针对品牌，针对女性，针对大学生的，也有非常成功的3G品牌等等，我们联通也有一个。KTF针对BIGI他们觉得市场渗透率非常低，尽管韩国手机市场渗透率非常高，但是这个群体渗透率非常低，因为他们的腰包很有限。BIGI的品牌形象，像一个鸡蛋，他们的设想就是说我们给你一个非常安全感，你不用担心超支，同时给你提供一定限度的自由。第二个，在用经营分析系统，包括挖掘以后，对以前的价格策略，包括当时市场流行进行分析，当时2001、2002年市场各个国家针对青少年推出的市场无非是一种，就是便宜的月话费，加上有限制的自由呼叫的业务，我比如七点到九点可以随意打，基本是这种模式，我们当时并没有看到其它模式。KTF仔细做了分析，最后发现这种模式并不好。第一对我们1318这个客户群来说不太方便，第二点，他们发现其实对很多1318的目标客户群，他们花费更多了。最后就设计成了另外两种价格和业务模式，第一种是不受限制的这种短信业务，你可以设置成一组人，你可以在随意交换这个短信，第二种相当于我们国内叫亲情号码，可以设置一组，包括家庭的人，包括你的亲近朋友，设置一组，你可以自由呼叫，不分时间段，这个证明非常成功。2002年他们应该是非常成功的。 我们说光有一个成功的价格和业务这种体系，你还需要真正把他推广到市场当中，那么需要营销手段来支持他。他们是使用Siebel营销管理手段。KTF做市场营销他们本身CEO对市场营销在亚洲区域非常有享誉的人物，他们做市场营销更多以事件为主，比如他们扮成运动员，包括在BIGI品牌他们举行很大的推广赞誉，在网站上把你喜欢的朋友给你的短信或者你的相片放上去，这是第一种，然后大家进行评选，前一百名可以和他们的偶像参加训练营，包括他们推出会员卡，并不是仅仅作为商务去电影院看电影的时候可以自动的金融服务，并不仅仅是这样，他们利用会员卡做了很多有趣，通过群体感把他们结合在一起，逐渐滚大他们的客户群。包括一天的项目，或者计算机的讨论区，包括计算机游戏大赛等等。最后需要跟踪确认客户的反映，以及派送3G，利用分析系统真正地分析衡量这些赞誉是不是有效。我们说运营商每年在市场营销上面的花费基本是一年13到18，这个数非常惊人，有些公司我没有看到财务数据，自己并不知道到底数据营销是否成功，是否真正带来收益，当然结果是好的，我们不好的案子也不会在这儿跟大家讲。 KTF在他们三个主要品牌上，BIGI这个品牌，包括女性，都超过他们主要的竞争对手SK，SK在韩国市场股份非常大，但是KTF在这三个市场份额居领先地位。第二他们的目标客户群带来数据收入非常可观，是第二位，这个非常惊人。第三市场营销成本降低很多。 我们说Siebel真正提供一个智能驱动的闭环解决方案，我们提供很多预置的报告和模板，同时你可以有一种工具，市场分析人员可以直接预定你想要的报告，这个跟我们讲的经营分析系统有一个数据仓库再来进行自己IT开发根本不同，我们在3G下的业务发展更新速度非常快。这种经营分析系统要跟我们前台，包括我们说客户关系管理系统以及我们其它的运营系统要紧密结合在一起，并不是单独孤立的静态分析系统，他能给我们在市场营销分析当中能真正带来指导，包括跟我们客户交互当中带来指导。我们说呼叫中心的人员他也是使用经营分析系统，包括我们销售他也在使用经营分析系统，不是我们想经营分析系统就是仅仅给我们市场分析人员来使用。应该说2000年我们收购NK以后，我们市场成为全球最大的BI厂商，包括思科、HP，英国电信、德国电信都使用Siebel的BI产品管理公司，他们每天都看这个产生的报告。 第二点讲讲定单流管理，主要有有效业务组合非常关键，我们说是非常困难的一件事。这是非常全业务的提供商，大家可以看到他有交叉销售成功率是零，这个不想多说。我们说主要的问题在哪儿？主要问题产品目录很分散，包括美国南方电信公司，他们光前台就有50多个不同的产品目录，同时前台按照业务组合，有不同的销售渠道，包括后台的复杂性，一定要技术产品定义你的市场产品业务，这个我们觉得是一个基本的要害。其他刚才前面的演讲人也讲到了，业务复杂性以及产品复杂性价格复杂性，我不做详细解说。 我们说3G和融合业务下这种将变得更为复杂，由于你业务的衍生对市场响应速度的增加，要求我们变化性更加迅速。简单看一个例子，我们说的三合一产品，第一个我们要看到，在每个产品都是可以配置的，价格也是可以定义的，第二个非常有意思，我们在中国没有这种手机，可能不通过我们运营商购买，其实手机对我们运营商的业务有作用，第一他支持的业务不同，诺基亚6010，连GPRS都支持不了，有的手机支持不了蓝牙，不同手机支持的业务不同，我们用户到底选择哪种手机，手机对我们用户是3G的象征，同时手机也要受我们客户的约束，他得到的手机是我们区别对待，包括VODAFONE也是这样，手机的价格也不同。回到最上层，不仅仅手机，DSL，包括也有业务的限制性，不同的三期客户和居民客户不同，价格，包括合同，我们说合同非常复杂。客户在违背合同之后一个月，他取消合同，我们不罚款这是一个宽容期，两到六个月你退我罚你60，或者100美元，如果7到12个月，我们是50美元等等，非常复杂了，你怎么管理，最重要一点，他现在到了这个组合，将来他要升级或者下降的时候怎么办？他可能只是对其中的一部分进行升级，我们说资产管理把这部分怎么在不同的网络支撑系统，能够把它融合到一起，应该说非常复杂，应该说目前的套装软件，包括以前推出的产品，包括市场自己都不可能支持这种要求，我们应该是非常高兴，我们新的产品现在可以说专门为这方面需求，市场促销，以及产品组合做出新产品，现在已经开始发布了。 Vodafone，他们使用Siebel定单管理，以前是2.5G，后来到3G，他使用Siebel，使定单目录初步降为零，他们应该说，现在非常成功，其中有一个意想不到的收获就是说，新产品到市场的周期有以前需要两周，我们说现在缩短到两天。这个是英国移动一个案例，他们是一个虚拟运营商，他们主要的任务就是说将英国电信2000多万固线用户在这个基础寻找，如何将他们推广移动业务。因此时间关系今天不多讲。 Siebel针对业务捆绑和促销要求的解决方案，包括对客户生命周期，客户升级、降级、合同，包括实时给客户推荐产品促销，交互价格等一系列，这是非常大的解决方案，我们100多个工程师花一年时间就做这一个系统。 3G对我们客户服务业带来很多影响，3G数据业务，我们的同事进入不了数据服务，他使用随意行，这可能因为本身终端的设备和设置环境的原因，有可能是我们网络原因或者应用问题，比如我们公司应用产生了问题。我们说3G底下这种会变得更为复杂，要求运营商和业务提供商真正有客户关系管理系统，终端管理平台和远程的平台，进行端到端远程帮助我们客户解决问题，这个是在一个例子，并不是很复杂，他只是2.5G。 讲一下自助服务和电子帐单，中国这方面用的并不是很广泛，你作为3800万用户，有2800万用户用自我服务和电子帐单，一个是纸张节约每年几百万美元，2800万，呼叫中心的问题都是和我们计费相关的，2800万，一年打一次或者0.5次就是1400次，这个数字会带来8000万美元一年的收益，不要说其它对客户满意度和快速服务，我上次参观一个中国的运营商，它的呼叫中心，当时一个VIP座席，客户打电话说他需要电话详单的复制单，这个非常容易，我可以立马打出来报销，我听VIP告诉客户要到营业厅，我真的不能理解。这个对我们客户可能从小的很扎实的事情做起，对我们运营商的竞争真正会带来改变。我们最近收购一个全球最大的前台做电子计费和自我服务的公司，“易道可斯”，他在英国有很多相同客户，收购他们本身是增强我们的自我服务能力，他的应用跟我们后台计费，划价应用完全不同，这加强我们软件服务的合作关系，因为更能给我们运营商提供端到端的客户服务和体验。这个是VODAFONE葡萄牙，葡萄牙市场饱和基本是85到90，竞争非常激烈。VODAFONE葡萄牙作为后来者非常不容易，他采用Siebel主要是保证客户不流失，他VODAFONE比较早，他不仅仅是管理3G还有预付款，同时来管理。同时有一个跟我们市场促销相关的，以前VODAFONE葡萄牙一星期推出一次促销，现在至少能推出八个市场促销。 简单讲一下，我们电信业的解决方案，我们说全球有750个成功实施案例，我们在CRM应用系统处于领导地位。我主要跟大家分享一下我们产品的发展思路，我们非常看重运营商本身对我们的产品建议，比如我们在做Siebel在意大利移动呆七个月，把客户的搜集、移动、整理，跟他的客户部门座谈，最后我们做出一个新的产品，包括我们不断和ATT，德国电信、英国电信，在COMMS7.5，全球很大的运营商，我们通过这种思路不断提高我们的产品，包括我们产品套装软件也是一个过程，很多不是我们都能做。 这个是比较清晰的图，这个并不是计费和网络开通管理，这个是我们的一个弱点，特别在有些市场环境里，有些客户要求端到端，整个都做好，他们以前习惯单一用户从前台到后台都给我弄好，我们认为不是这样的。市场的趋势应该是以模块化的趋势，所以我们觉得，我们其中做好我们自己的本职工作。当然这对你的系统集成会带来很大挑战，我们认为你选套装软件会在系统集成有很大的挑战。 包括ETOM我们会跟客户讲，我们到底支持哪个领域，从ETOM1.0，本身我们是ETOM1.0的起草者，到3，我每次都做硬设，我们也关注这些发展，在第一层我们几乎覆盖所有领域，除了计费。 我们说SIEBEL跟NGOSS的关系，我们参与他很多项目，包括移动IP做了一个实验，包括NGOSS的移动兼容性实验，包括客户为中心的服务保障项目。包括模型六个月发展到15，我们跟TMF有很多交流，他们最后承认我们这个数据模型和他们兼容。当然我个人认为我们做了很多，但并不一定代表比他做的好。包括我们系统集成，我们说面向服务的机构，我们发展套装软件基本的思路一定要开放，因为我们要跟不同的系统进行集成，包括计费，包括资源管理的，包括各种管理软件进行这种集成。 我们在电信界处于领导地位，可能有些，特别中国客户担心我们的系统套装软件性能怎么样，规模怎么样，我们看看德国电信40000多用户，他们3700万客户，我们在他支持的合同数一亿零五百万，客户3700万，客户基础数5000多万，是非常庞大的系统，我相信中国一个省还没有到这种规模。包括英国电信、德国电信都做到了，我们说这个系统有好的成功案子，也有失败的案例，我们是多种原因造成的，包括厂家产品不到位，在某一个区域，也可能实施或者我们客户在项目实