中华老字号品牌的复兴.docVIP

品牌与传播结课论文品牌与传播结课论文 中华老字号品牌的复兴 刘国越 （机械学院 13 级机械设计制造及其自动化专业 5 班 3013201198） 摘要：温家宝曾提出：“要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发鼓励我们的优秀 企业争创世界顶级品牌。 ”而中华老字号品牌是中华民族的精神核心，是中华文化的最佳象征。然 而由于市场竞争的白热化，中华老字号的发展陷入瓶颈迷失了方向。本文意在通过案例分析、合理 的品牌定位、品牌营销手段等方式为中华百年老字号的传承给予一点点建议和帮助。 关键词：中华老字号；品牌营销；企业文化；创新；可持续发展 一、引言： 中华民族拥有悠久的历史和灿烂的文明，是世界四大文明古国之一。中国从古至今 文化源远流长，而一些老字号百年老店更是伴随着中华民族不断发展传承了下来，千 百年的社会经济发展，孕育了众多具有浓郁民族特色、匠心独具、享誉国内外的老字 号。多少年来，老字号对于发展我国工农业生产，繁荣市场，振兴经济，弘扬祖国优 秀传统文化，振奋中华民族精神等起到了重要作用，产生了深远的影响。 然而随着日新月异的 21 世纪的到来，许多老字号由于种种原因遭受了国内外雨后春 笋般涌出的新生品牌的强烈冲击，甚至有许多百年老店无法继续传承。如何实现中华 老字号品牌的复兴成为了人们热议的话题。 2、中华老字号 中华老字号（China Time-honored Brand）是指历史悠久，拥有世代传承的产品、 技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认 同，形成良好信誉的品牌。 老字号不仅是一种商贸景观，更重要的是一种历史传统文化现象。不到长城非好汉， 不吃烤鸭真遗憾，使全聚德成为北京的象征。而京城民间歇后语，如东来顺的涮羊肉- -真叫嫩、六必居的抹布-酸甜苦辣都尝过、同仁堂的药-货真价实、砂锅居的买卖- 过午不候等，生动地表述了这些老字号品牌特色。 不只是北京，全国各地响当当的老字号数不胜数，就以天津为例：狗不理的包子， 桂发祥的十八街麻花，耳朵眼炸糕，猫不闻饺子，隆顺榕的药材，天立的独流老醋， 大桥道的冰棍，起士林的糕点，杨柳青的年画，鸵鸟牌的墨水，什么泥人张、崩豆张、 果仁张等等等等。 每一个老字号都有一段故事，老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的极品。都 品牌与传播结课论文品牌与传播结课论文 2 各自经历了艰苦奋斗的发家史而最终统领一行。都有一种隽永却说不出的内涵，那就 是中华文明！所以传承并使之发扬光大是我们的使命所在。 3、品牌的内涵与定位 每个品牌都有自己的内涵，而品牌内涵指品牌的属性、利益、价值、文化、个性和 品牌使用者。品牌内涵代表品牌的核心价值，品牌的核心价值是品牌资产的主体部分， 同时也是品牌保持持久竞争的力的保证。但品牌核心该怎么表达？应该通过品牌的内 涵去铸造品牌的核心价值。针对行业产品的不同特点在结合合适的市场定位，赋予品 牌独特的内涵。从这一点来看，中华老字号显然具有先天的品牌内涵优势。它们的品 牌结构完善，拥有较高的知名度、品牌赞誉度，还有着长期以来不错的市场表现和企 业形象。 从品牌定位的角度，品牌定位的本质是差异化，一方面是目标顾客的差异化，简单 说就是企业的产品应该从该类产品的消费者当中选择一个特定的细分人群进行服务。 另一方面是顾客价值的差异化，简单说就是企业产品能够为目标顾客提供有别于竞争 者的利益。根据美国著名社会心理学家马斯洛在 1954 年发表的代表作动机与个性 中提出人类的需求层次理论,人类需求是按照生理需要、安全需要、社交需要、尊重需 要、自我实现需要依次递增的。而中华老字号所给予顾客的便是这种自我实现的需要， 是一种品牌的归属感一种文化的回归。 “求珍品，品味虽贵，必不敢减物力。讲堂誉， 炮制虽烦，必不敢省人工”是同仁堂的祖训，里面不仅包含了其品牌的精神内涵，还 体现同仁堂作为百年老字号的企业价值观。彰显其一丝不苟的专注，致力于药品本身 而品牌价值而非财富。 4、中华老字号的衰落与复兴 据相关资料显示，中国共有“中华老字号”2000 余家，分布在全国各地，然而，如 今仍能正常营业的仅为 30%，这不得不说是一个让人感到遗憾的事实。受中国传统观念 的影响，这些老字号往往低调内敛，过度依赖祖宗的基业而缺乏突破与创新，往往容 易陷入进退两难的境地使其生产竞争力不断被新生企业和国外企业碾压。而且更多的 老字号的品牌意识和营销手段落后严重。有人说，老字号已经“老态龙钟” ，跟不上时 代了。 综合起来，老字号衰落的原因归结为以下几点： 1.企业的体制遏制企业活力的焕发。 “老字号”因为店老，也就有了太多的老化人员， 他们文化水平普遍较低，影响了企业的活力，也正是因为它的老， “老字号”有了太多 的离退休人员，负担普遍较重；同时， “老字号”在建国后基本上都成了国有企业，在 计划经济时代，利润都上交了国家，企业积累少，由此使得发展后劲明显不足。 2.在品牌维护方面缺乏力度。中国市场的造假行为历来是比较猖獗的，一些不法分子 品牌与传播结课论文品牌与传播结课论文 3 往往会利用“老字号”的金子招牌，仿造产品牟取暴利。 “老字号”招牌名声在外以后， 造假者的乘虚而入造成大量假货充斥市场，这些假冒伪劣使消费者对品牌的信任度降 低，同时还分羹“老字号”的品牌资产，致使“老字号”的品牌形象严重受损，如果 “老字号”不在品牌维护重点环节上投入力量，那么市场迟早会被这些造假者蚕食， 从而严重影响品牌的形象。 3.品牌宣传跟不上。一些“老字号”倚老卖老，认为自己已经是百年品牌，就不用在 进行品牌宣传和传播工作，这是非常错误的，在当今信息爆炸的年代，产品同质化以 及传播的过度逐渐培养了消费者的挑剔眼光，如果不能保持持续的传播，消费者就会 忘记你。4.品牌价值的提升不足。 “老字号”经过几百年的风霜洗礼，本身是具有品牌 价值的，那么面对新的市场竞争，就需要对品牌价值进行提升，在品牌的内涵和外延 的建设方面下功夫。 5.产品质量滑坡。一些“老字号”换了新的经营者，就将原来的质量体系打破，以至 于消费者认为老字号不如从前了，就像南京冠生园那样，本来挺好的，偏不珍惜自己 的声誉，以次充好，以假乱真，硬砸自己的招牌，自毁老字号，那谁也没有办法。每 一个老字号都有自己独特的质量体系，这些是企业生存的根本，不加以坚持注定没有 出路。 6.产品创新不足。随着市场经济的到来，如果产品缺乏创新意识，坐吃老本，势必会 出现新产品开发速度过慢、难以跟上市场步伐的尴尬局面。 7. 盲目的品牌延伸。一些老字号打着老字号的旗号，以为就可以从事别的行业，这样 导致丧失了竞争优势。 如何针对这些现象采取措施，实现中华老字号的复兴呢？我罗列出以下几点建议希 望能对其发展起到帮助： 1.提升品牌意识，维护合法权益 一个企业在市场中存活的关键就在于品牌差异性的存在，通俗一点说就是如何让产品 凸显得与众不同。无论是阿迪达斯还是耐克这种国际品牌还是李宁安踏等国内龙头亦 或是德尔惠阿迪王等民族品牌，加工商提供的材料和制作工艺并无决定性差异。只是 在外形和商标上存在差异，但是这就是品牌差异性。或许顾客就是乐意多花几百元买 国际知名品牌而不在乎其在金钱上是否真的物有所值。因为这是一种品牌归属感，虽 然这是一种攀比的现象但是不能否认这就是消费者的真实心理，所以中华老字号要想 复兴首先要让自己在市场中存活下来，加大防伪和假冒伪劣产品的打击力度，加大对 品牌的维权意识刻不容缓。不要再让那些稂莠不齐的山寨货顶着老字号的高帽招摇撞 骗，山寨的猖獗腐蚀，已是老字号品牌的大敌。像北京“王麻子”300 多年来就一直假 冒不断，仅在北京周边地区，就有上百家店铺，上当受骗者颇众。这对于品牌声誉的 品牌与传播结课论文品牌与传播结课论文 4 影响是难以想象的一但失去了消费者的心这损失将无法挽回！ 2.专注产品核心技术，提升品牌价值 品牌核心价值是品牌营销传播活动的原点。如 P&G 对其旗下品牌的核心价值确定得十 分明确：舒肤佳是“有效去除细菌、保持家人健康” ；潘婷是“健康亮泽” ；护舒宝是 “更清洁、更干爽的呵护感觉” 。尽管这些品牌产品不断创新，广告不断推新，但核心 价值的承诺总是一脉相承。品牌的核心技术，是品牌竞争力的体现。如美的空调其致 力于掌握核心技术的品牌理念，使之拜托技术垄断而不断取得品牌自我价值的升华。 美加净“一切靠品质说话” ，同仁堂“同修仁德，济世养生” ，统一润滑油“多一些润 滑少一些摩擦”这些广告语无不彰显着这些品牌在复兴路上专注品牌核心技术的决心。 相比较那些新进入市场的企业来说，百年品牌本身就是一种竞争优势，但是如果这种 竞争优势不能被合理运用，打造出核心竞争力，老字号百年的积累依然不能发挥作用， 因此确立自己的核心竞争力对于老字号来说至关重要。三四年前，武汉业界曾风行饺 子馆，但大多都关闭了，楚留香饺子馆的“好吃不如饺子”却越叫越响。据其管理层 介绍， “楚留香”认定饺子在武汉的市场，就专一投入做饺子经营，通过保证地道的原 料，在工艺上严把质量关，确保了独特的口味，形成了自己的核心竞争力。而这些的 做法关键就是塑造产品的灵魂使之具有中华老字号的品牌理念品牌价值观和品牌精神。 3.更新定位，追求创新 从定位策略的角度来说，首先对于竞争，一个品牌要有特定的消费群体，要追求不做 第一只做唯一的思想。第二从产品利益的角度出发，中华老字号可以更多追求自我实 现需要的利益定位。就像哈雷摩托的利益定位一样，似的消费者购买到的不只是产品 更是一种文化和精神自我实现的需要。再从创新角度，人体需要血液循环，同样品牌 也要推陈出新，在不动摇产品定位的基础上，中华老字号可以寻求周边外沿产品的拓 展和包装优惠政策的革新，以此使得消费者无时无刻不充满新鲜感，未来在市场上领 先的企业，都是那些及时进行产品创新和服务创新的企业，创新企业长生不老的源泉。 作为“老字号”来说，倚老卖老已经不再可取，而是要重新包装，在产品和服务上推 陈出新。作为食品企业，抓住顾客的胃才能抓住销售市场，这些年来，震远同就在产 品创新方面不断下功夫。像该公司的当家产品传统的“茶食三珍”正在发生“变 脸” ，针对不同的消费群体，震远同除了将以往的“三珍”扩展成“四珍” ，还开发了 阿胶、百合及桂圆多种口味，在对老年顾客继续推出传统酥糖的基础上，针对年轻人 则开发了巧克力口味的酥糖震远同还在销售方式上进行了创新，成功以“店中店” 的模式打入了杭州、嘉兴等地的易初莲花超市，而且每年都有好几家的专卖店开张。 据悉，震远同推出的芝麻锅巴已经在上海、江苏、安徽等外围市场赢得了很好的口碑。 品牌与传播结课论文品牌与传播结课论文 5 且，近两年震远同产品的销量每年都在以 30%的速度快速增长。让中华老字号不在死气 沉沉得活在过去，活在人们的记忆里，而是以一种全新的面貌去迎接全新的挑战，这 才是中华老字号的复兴之路 4.致力于品牌推广，塑造品牌形象 中华老字号拥有深厚的文化底蕴，文化底蕴也是中华老字号企业在激烈的市场竞争中 立于不败之地的一张王牌。老字号不要再怀揣着酒香不怕巷子深的陈旧思想，老字号 企业应对深厚文化底蕴进行挖掘、整理，充分运用自己独有的文化去营造品牌、宣传 品牌、丰富品牌、弘扬品牌，将企业文化与品牌相结合，以文化创新树立企业形象。 达成品牌的推广。要想树立品牌形象，老字号应该着力于以下几点：加深品牌的权威 性，实现品牌识别与认同，达成品牌价值的社会承认从而创造出品牌亲和力，再附加 品牌固有的功能属性就形成了品牌形象。 5.寻求与旅游文化服务业的融合 如何实现老字号品牌的迅速扩散和崛起呢？首先想到的便是与旅游文化的有机结合。 旅游产业往往能带动其他产业的发展，而中华老字号可以紧紧抓住这棵救命稻草，捕 捉消费者心理。从旅游文化的角度看，游客无非是两类：一是寻求文化差异，如欧美 游客，跨海越洋来寻觅异国他乡的民俗风情；二是寻求文化认同，如港澳台同胞和海 外侨胞，为回归故土的“恋旧”而“寻根” 。在这里， “老字号”作为一种积淀深厚的 文化体现出独特的优势。因此，老字号应该主动寻求政府的扶持，比如可以在城市的 传统老街保持区，一方面保护好原有的“老字号” ，另一方面将城区其它地方的“老字 号”相对集中的“老字街” 。老街靠“老字号”扬名， “老字号”又以老街的网点，集 人缘地缘之优势，集中展示“老字号”丰富的文化内蕴，彼此相得益彰。此外，还可 以结合政府的旅游促销等活动，加大对“老字号”的宣传力度，让“老字号”深厚的 历史文化底蕴得以家喻户晓。这些中华老字号正是当地文化的一种完美象征么。所以 无论是对于老字号的品牌本身还是我国文化名城的建设，老字号其独有的文化内涵都 带来了积极的效应。 结结论：论：中华老字号作为中国的文化遗产，是中国最具差异性，最具竞争力的品牌。本 文