送水女工水桶上闯出广告事业新天地.doc

送水女工，水桶上闯出广告事业新天地作者:合 林日期:2006-2-17 10:30:18 (2005年11期) 湖南长沙一个普通送水女工，在一只普通的蓝色水桶上找到了一个非凡的创意，走出了一条与众不同的掘金之路。如今，她日进斗金，买了房购了小车，资产超过了300万元。 灵思创机遇机，白手起家当老板 现年26岁的葛东梅是湖南衡东大浦镇人，1994年8月，初中毕业的她到省城长沙打工，在一家净水分店当营业员，1998年12月改做送水员。 1999年4月25日，葛东梅给某楼盘售楼处送水，正碰上售楼处负责人刘先生和营销策划部经理蒋先生在商量如何做楼盘促销广告。刘先生想在报纸电视上做宣传，而蒋先生认为，现在楼已卖得差不多，如果在报纸和电视上做广告，成本太高，还是派送传单合算。刘先生坚决反对:“在报纸中夹派传单会被一大叠新闻所淹没，上街派送效果也不太好，人们对站街派传单非常反感，如果入户派送，写字楼和住宅小区又都有保安把关，禁止传单广告进入。” 葛东梅听着两人的争论，眼光无意间接触到水桶上的标签，心里不觉一动，冒出一个大胆的设想:“把传单广告贴到水桶上，不就解决了传单入户宣传的问题吗？”蒋经理一听，大感兴趣:“水桶广告，这可是全新的媒介！”他马上向葛东梅问起水店的日销量。葛东梅如实回答:“我们水店的送水员有300多人，平均每人每天能送60桶水，大约日销量为1.8万桶水吧。” 蒋经理听后自言自语:“家庭用户的一桶水至少能管3口人，而单位用户少算也能管住20张嘴，平均起来，一份传单的传阅率超过10人次，比报纸的传阅率还要高。” 刘先生也对这种宣传方式持赞同态度，他们当即决定请葛东梅帮忙，以每份传单发行费0.3元的价格，发行3万份。葛东梅想:“这又不影响送水工作和单位的形象，还能赚点外块，两全齐美，没什么不妥。”于是答应了。 葛东梅不是一个人做。她和几位送水员商量，每送一瓶水附一张广告付给他们劳务费0.2元，他们都很乐意干。 就这样，这个楼盘的促销广告以这3万桶水为载体，进入千家万户，取得了不俗的售楼成绩。而 葛东梅也因这么一个水桶广告的点子，在短短几天内就赚了3000元。事后，这种水桶广告新媒体引起许多厂商的兴趣。 他们对照其它传统媒介找到了水桶广告一大堆好处:桶装水供应期没有间歇，所以从整体跨度上来说，桶标的宣传时效性是一个持续不断的过程。它的目标客户群比较稳定，且纯净水桶是轮换流动的，宣传受众广泛。 葛东梅决定趁热打铁，让送水员利用送水的空闲时间，向客户主动推荐水桶广告，后来果真接到了4起业务，葛东梅一个月收入就突破了1万元。为了更好地经营水桶广告，她辞去了水店工作，专门经营水桶广告位的业务和客户服务工作。 奇妙点子，应对跟风竞争 1999年6月，随着气温聚然升高，桶装水也直线上升，葛东梅加快了拉业务的步伐。经努力，这个月，葛东梅卖出的广告位从以前12万桶次增加到30万桶次，赚了6万元。随着天气越来越炎热，葛东梅相信广告业务还会成倍增加，可出乎预料的是，进入8月份，预定水桶广告位客户大幅度减少，市场萎缩到2万桶。 这确实不太正常，葛东梅走访客户发现，水桶广告是一种极容易被模仿的媒介形式，其它品牌的送水员个个都成了拉水桶广告的业务代表，他们把每桶次价格压到了0.2元。如果不采取措施，实现对渠道的控制，她就会失去一大批客户。 葛东梅想出一个办法，她找到她原先打工的水店的老板，提出每只桶按1元价格，买下2年除本身标签外的水桶桶身广告发布权并付张贴广告纸劳务费。这家水店水桶的流转量为5万只，葛东梅为此付给5万元。买下水桶桶身广告发布权一个月后，葛东梅纯赚了3万元。到2000年底，她拥有了60万元的财富。 随着客户增多，这家店水桶的流转量已经不能满足市场的需求，葛东梅又倾其所有，买下了长沙其它5家25万只纯净水桶的桶身广告发布权。一时间，葛东梅生意红红火火起来，忙得不可开交，聘请了10名员工来帮忙。 随着生意越做越大，水桶广告也名震星城。一些水店开始跟风，以低价争夺水桶广告发布市场。2001年，长沙先后有10家水店推出了水桶广告的服务，使葛东梅陷入四面楚歌的困境大批客户取消和她继续合作而转向其他报价更低的纯净水经销商，这一年她亏损了30万元。 能否找到其它突破口？葛东梅实在想不出好主意，只好去请教最初那家楼盘的黄经理。黄经理说:“广告市场的游戏规则是喜新厌旧，只有不断出新，才能抢占先机。纯净水桶作为一个特殊性的宣传平台，在短时间内能给客户和广告受众带来新鲜度。把水桶广告做成桶标式的贴纸，只是在长期给纯净水桶上系上一条腰带，会引起人们的视觉疲劳。如果你给水桶穿上一条花裙子，一定会产生视觉冲击力，夺回市场份额。” 黄先生一席话，使葛东梅茅塞顿开，加强了外观制作质量。她先在房地产促销广告上做试验:给水桶戴上一顶“帽子”，穿上“衣服”，下身还系上一条“裙子”。于是，圆柱体的水桶在宣传广告纸张的装扮下，变成了红花绿树中的红顶小木屋，使水桶不但具备实用功能，而且美化了写字楼和家居布置，极具亲和力。葛东梅请摄影师把“红顶小木屋”系列水桶广告拍成照片走访客户，没花多少功夫就夺回了失去的阵地，还引起了新客户的极大兴趣。此后，葛东梅又根据居家的特点，设计了糖果、卡通人物、动物系列创意图形，特别是她设计的节日音乐水桶广告，卖得特别火。2002年中秋，葛东梅去看望一位女友，女友替她倒水时，水桶就吟出了“明月几时有，把酒问青天”的配乐诗句。女友说:“我小孩以前背一首四言唐诗，要好几天背下来，现在哪个鬼精灵，把音乐做到水桶上，孩子很好奇，只用两天就会背这首长诗了。” 葛东梅告诉女友:“音乐水桶是我仿效贺卡做的，我现在就做水桶广告，想听你的意见。”女友说:“我还建议你开发一些增加小孩卫生知识的音乐桶，现在的孩子对爸妈的话不一定听，但稀奇古怪的事一下子就学会了。比如，小孩在倒水，可以语音提示:吃饭喝水前洗手，才是一个好孩子。” 朋友的建议可是千金难买的好点子呀，葛东梅先后开发了唐诗三百首、健康宝贝等系列音乐广告桶。葛东梅设计的水桶广告花样百出，令其他竞争对手措手不及，模仿的步伐慢了半拍，使许多客户把广告转向投放给葛东梅，并委托葛东梅全权制作发布水桶广告，这样葛东梅又可以从每一只水桶上多赚0.5元的制作费。2002年，先后有20余个客户和葛东梅建立了长期合作的意向，她的利润也像滚雪球一样，越滚越多，净赚了100余万元。 葛东梅认为，控制水桶广告位不是在水店，而是生产商，只有和生产商达成双赢的共识，才不会出现水桶广告诸侯割据硝烟弥漫的局面。于是，葛东梅花50万元先后获得了国内两家水厂在长沙排他性桶体广告发布权，接着她又出资50万元定做一批球形、心形、艺术多边形等异型水桶无偿赠送给湖南省内的一些小水厂，使葛东梅长期拥有这些异形桶免费发布权和传桶水桶独家发布权，葛东梅按每桶次0.1元付给水厂广告位租金。到2003年4月，葛东梅控制了长沙三分之一的水桶广告位。 一“桶”天下，互动水桶广告攻城夺地 2003年4月的一天，一位婚纱影楼的广告客户对葛东梅说，在水桶上做广告，效果并不怎么好。葛东梅意识到:有一些行业做水桶广告因幅面大小，并不具备震憾力，纯净水用户被动接受广告众多的水桶广告，最终有一天会对水桶广告产生自然“抗体”，而对花俏的水桶不屑一顾，如何才能解决水桶广告抢人眼球的问题？ 不久，葛东梅看到一个与观众互动的电视娱乐节目，她灵光一现:何不借鉴电视娱乐节目的表演秀、竞猜秀、抽奖秀，让广告受众与水桶广告互动起来，提高水桶广告的知识性、互动性和趣味性？ 她首先找到影楼的老板，向他提出了一套策划婚姻纪念日的活动方案，凡是“五一”期间结婚的市民，持水桶广告上的编码纸条寄往影楼进行抽奖，中奖者参与婚姻纪念日活动，并获赠周年婚庆系列婚纱照片一套。这次活动随着千万只水桶广告传播，在长沙引起了不小的震动，有500多对夫妇参与了抽奖，顿时使这家影楼扩大了知名度。 这次互动水桶广告为她拓展了业务渠道。后来，葛东梅又进一步完善水桶广告的互动功能，根据客户广告费用多少的实际情况，为客