全球生活服务类节目浅析-专业资料.doc

全球生活服务类节目浅析 孔乂国1过去十年，是电视新生力量颠覆性十年。在席卷全球的娱乐风暴刮过之后，强劲的选秀潮又席卷了电视市场。而喧嚣热闹的选秀背后，一种以生活服务为卖点的真人秀节目类型正在悄然兴起，成为真人秀节目新一轮竞争的领跑者。 全球生活节目兴起美国电视产业格局变动刺激节目多样化美国电视产业主要有广播电视，有线和卫星电视网络，以及地方附属电视台组成。一直以来，广播电视网都占据着霸主地位，但自从96年的联邦电信法颁布以后，广播电视网的垄断地位被削弱，2000年则是美国传统四大广播电视网的市场份额仍大于有线电视网的最后一年。广播电视网占电视广告总支出的份额已从2000年的73%跌至2009年的36%。而到2009年，前者的市场份额已跌至32.1%，在18-49岁的收视人群中，传统广播电视网所占份额更跌至19%。与此同时，越来越多的观众在转向使用有线电视，当前有限频道达到1000多个，2009年用户为55.6%，卫星电视用户为31.1%，增长近7倍。2009年平均每户家庭每日收看电视8小时21分钟，截至2010年，美国98.9%的家庭拥有电视，82.9%的家庭拥有两台以上电视。美国市场的巨大需求，直接刺激了节目的多样化发展。中国技术飞速发展促节目专业化中国数字技术近几年发展飞快，2003年数字电视蓬勃发展的大幕拉开，截至到2010年，有限数字电视用户规模已达8798万，而2003年，这个数字仅为27.6万。技术的飞速发展，频道数量的增加，需要大量节目填充屏幕。而投入比较少，制作周期短的各类节目成了白热化竞争下省级卫视的首要选项。随着生活水平的提高，我国的生活服务类节目的数量越来越多，节目越来越专业、越来越时尚、越来越丰富多彩。截至2008年9月，全国地方频道正在播出的生活时尚类节目达到1700个左右，其中2008年出现的新节目为350个左右。而专业的生活服务类频道也纷纷出现，旅游、时尚、购物、美食等各分类定位明确的频道纷纷出现，开始充斥于受众眼前。据统计，2008年1月-9月10日，在新闻、娱乐、单元剧等13个节目类型中，就全国市场而言，生活时尚类节目占所有节目播出时长的10%。2008年上半年在CSM媒介研究对35中心城市各类节目人均收视总分钟数的收视调查结果可以看出，生活服务类电视节目的人均收视达到1933分钟，紧跟电视剧、新闻/时事、综艺和专题节目之后，位列第五，相较前几年有了较大的提高。图表 1 2009年6月以来省级卫视及地面频道晚间不同类型新节目数量比例 国内电视节目一直在寻找自己的发展之路，从最初节目的各自为战，而后山寨模仿，如今风行的则是一窝蜂斥巨资购买海外版权，电视荧屏上打造了大量的“舶来品”，也是中国电视频道试图在竞争中不断尝试成长的创新之举。欧美生活频道专业化高，成行业大亨生活频道行业地位突出 , 影响主流人群 欧美生活类专业化频道中，发展势头都比较良好。2011年2季度，scripps电视网总收入五亿三千四百万美元，其中，广告收入三亿七千四百万美元。而2008年，该电视网的众多房屋购买/理财/装修等项目，吸引了众多美国人参与其中，尤其是Incomeproperty栏目，让第一次买房的人通过设法增加租金增加租金的方式减少按揭，助长了房地产泡沫，scripps电视网的拥有者贾布林也被时代周刊归入金融危机的25大罪魁之一。由此也可见生活类节目在美国生活中的重要影响。对国民经济生活产生如此直接的影响，不仅由于节目短期的关注度高，还由于受欢迎的生活类节目模式往往具有相对持久的观众吸引力，观众群体的特征（年龄性别构成等）也较为稳定，使得广告商可以通过不同的节目影响不同的受众群体。同时，生活类节目与日常生活息息相关的特性，使得节目策划具有高度的灵活性，可以围绕某一特定产品品牌设计新的节目内容片段。生活类节目在欧美作为极具价值的营销平台的另一原因，在于数据显示其观众主体为具有较强消费能力，并且具有消费决定权的人群。 斯克利普斯网络（Scripps Networks），拥有HGTV和众多的生活频道，美国有九千七百万的家庭收看HGTV。这些节目孜孜不倦的教观众怎样从自己拥有的房子里面“淘金”，不遗余力地向房地产的大气球中打气。“为卖而装修”（“Designed to Sell”）， “猎屋高手“ （“House Hunters”，）， “屋值几许“（“My House Is Worth What?”）等节目给房地产的游戏注入了魅力和激情，创造了一大批像瘾君子一样的观众。“玩转彼屋” “Flip That House” (TLC)和“玩转此屋”（“Flip This House”） (A&E)等节目同样大力炫耀节目上的人是如何包赚不赔的，为房地产游戏加上了诱人的光环。但是与此同时，房产节目提倡的生活方式吸引了美国观众，而其所吹出的巨大气泡，也成为为美国的房产次贷危机添油加醋的幕后黑手。生活频道专业度高欧美国家的“生活频道”的传统定位通常为面向成年女性观众及家庭，典型如英国的Lifestyle日间频道，美国的ABC Family频道。这些频道的节目编排通常由女性电视剧，生活类真人秀及脱口秀，电视杂志型资讯节目以及面向家庭主妇群体的肥皂剧构成。20世纪 90 年代以来，随着目标观众细分概念的不断强化，一些新成立的电视频道甚至只与注于某一领域内的生活节目，典型如美国的 The Food Network, 其全部节目都与食物相关；或者只专注于服务某一特定类型的观众，如欧洲德国区的 DMAX 频道，主打对男性观众群体的生活类节目。 图表 2 欧美主要节目类型及播出频道 生活节目表现形式多元欧美频道中，生活类节目传统的演播室内的资讯服务功能已经被弱化，而娱乐性被不断强化，并与其它电视表现形式如真人秀、剧情、纪实等紧密结合，以在这个媒体高速发展的时代提高节目的吸引力和商业价值。电视节目作为娱乐文化产品，必须迎合观众对戏剧和故事性观感上的需求。欧美电视行业将这种糅合了多种元素的节目类型打上了混搭的标签。实际的节目制作中，往往是以上多个小类作为一个完整节目的不同元素有机结合起来，以吸收更多的观众群体，比如常见的美食探索和旅游类节目，家居翻新与DIY及环保生活概念类节目等。在表现形式上，生活类节目的传统演播室内的资讯服务功能已经被弱化，而娱乐性被强化，并与其他表现形式如：真人秀（reality），剧情（drama），纪实（documentary）等紧密结合，以在这个媒体高速发展的时代提高节目的吸引力和商业价值。图表 3 8月22日全美收视人数TOP5电视节目2来源：nielsen上图可以看到，全美8月22日收视率的TOP5中，FOX的生活类厨艺真人秀节目master chef收视人数达到610万人，排名第二；虽然逊于全美收视人数最高的电视剧NICS海军犯罪调查处重播俘获的大批观众，但master chef在18-49岁收视人群中最高，该年龄段的收视率达到2.4%。欧美生活真人秀类节目，突破了传统的生活服类节目中老年女性观众为主的收视窘境，融合真人秀和竞技的元素，给节目带来了紧张刺激的新鲜看点，也将年轻而富有购买力的群体吸纳为有效受众，赢得了广告主的青睐。电视节目高度专业化，受众细分营销为王欧美电视行业是高度市场化的产物，“目标观众（Target Audience）细分”已成为电视节目策划和播出的重要指导原则。与中国生活类节目在每个频道都有分布的状况不同，欧美电视频道非常注重自身专业化定位。依据的市场统计学方法，美国根据受教育程度、收入状况、家庭生活圈、居住区域、种族信仰、人口流动性等五大范围共39项细目，将其居民划分为62个生活方式不同的群体。在此基础上再对受众进行全面、科学、定量的分析，针对目标观众的年龄结构、文化水准、教育程度、收视习惯，乃至消费能力、收入情况、生活习惯、心理状态等诸多信息研究，可以根据目标观众的需求制作出适合他们的节目。西方成功细分频道的出现归结于对市场分析得更透彻，更能挖掘观众的潜在需求，以此制定准确的定位策略。另外，在制作手法上体现出更成熟、不断创新的优点，丰富栏目的多元内容，而且主持人更为品牌化也是西方专业频道成功的要素。中国生活频道由地面化向全国化进军中国：生活节目专业化不断提升目前国外的很多热播的家庭生活类栏目，国内电视台纷纷加以模仿和创新后播出。但国内的生活服务类频道综合性更强，试图传递的资讯或信息依旧保罗万象。研究专业化的欧美家庭生活类频道及多样化的节目形式，试图能让国内频道找寻到更清晰的定位，和更有市场的节目形态，但也要考虑到欧美电视频道的专业化和细分度高，实际是由于欧美受众收视方式成熟化。低俗炒作一直是当前娱乐之风盛行的电视界的弊病，很多节目为了吸引眼球，刻意制造负面话题，增加了亮点，但是争议和质疑同步而来，但是却被默认为是节目成功不可或缺的一部分。以去年的相亲节目为例，广电总局多次要求整改节目泛滥、造假、低俗等问题进行“严禁伪造嘉宾身份,欺骗电视观众”“不得选择社会形象不佳或有争议的人物担当主持人”“不得以婚恋的名义对参与者进行羞辱或人身攻击,甚至讨论低俗涉性内容,不得展示和炒作拜金主义等不健康、不正确的婚恋观。”3图表 4 生活服务类养生节目收播时长 不仅是相亲节目，有数据显示，在我国养生类节目的收视率远超过其他国家。从上图可以看出，2010年养生类节目的播出时长接近4万小时，人均收视时长也增幅也达到六成以上。近年人民生活水平普遍提高，越来越多的人开始注重养生之道。去年最红的一档养生节目，湖南卫视的百科全说创下收视率之最，掀起了一轮全民养生狂潮，各种养生类节目扎堆出现，但炒作背后则是虚假，去年曾因“张悟本”事件，热播的百科全说也曾遭停播。频道进化史：地面生活频道走向全国欧美生活节目，已经从具体生活细节的展示上升为生活方式的解读，反应主流社会的消费趣味和价值观。对各类群体受众均有覆盖：理财、家装、环球旅游及美食、酒店体验、高尔夫、汽车等节目均有自己固定的收视群体。而中国的生活服务类频道，更多集中在生活细节和生活资讯提供方面，主要面向中老年及女性观众。图表 5 全球主要生活频道收视人数 除内容外，从地面走向全球化是中国生活类节目面临的挑战，当前只有两家生活类频道为全国落地的上星卫视，即直接定位于“生活方式”的甘肃卫视和旅游卫视。图表 6 地面频道主要节目类型播出情况（全天时段，2011年3月） 4 从上表中可以看出，99.33%的地面频道都在播出生活服务类节目，在所有地面频道中成为第一大播出类型。而在所有类型中，其播出比重也仅次于电视剧，成为第一大节目类型。所以中国生活服务类节目大量集中在地面频道，专业化的生活频道也集中在地面。而多数卫视都还卷入在娱乐至死的电视风潮中不能自拔，所以，中国电视频道和节目面临的最大问题，应该是从席卷全民的娱乐风暴中冷静下来，认真进行定位，找到属于自己的细分受众群。频道多平台开发，为广告主定制节目生活类节目或生活类频道作为最贴近观众日常生活内涵的媒介，如何利用好自身调动观众的积极性，增加节目内容不观众之间的互动性, 提高观众的参与度，进而提高节目或频道的商业价值，成为了电视制作者面临的首要挑战。欧美生活类电视媒体采取有特点的策略便是向多层次媒体平台上拓展，包括传统纸媒，在线网站，网络电视，社交性媒体(Social Media), 互动动电视等，以期互相提高平台的曝光率，二次开发节目内容的价值。扩大潜在观众群体。其中最具特点，也最成功的，就是专业门户网站与纸媒。 与连续剧或传统真人秀等其它类型节目不同，生活类节目的核心内容仍是资讯性质的，具有很强的知识性及实用性，使得生活类节目的内容向纸媒或网媒拓展时具有天然的优势。跨平台互动营销的一个成功案例：今年5月，美国的HGTV频道的门户网站 www. HGTV.com以及 携手美国地产业巨头Trump集团，推出了第二届GHTV 城市绿洲大奖活动（HGTV Urban Oasis Giveaway）: HGTV挑选的一位知名设计师将为芝加哥TRUMP国际酒店（Trump International Hotel & Tower(R)的第35层设计一套独具风格，能够反映城市人居理念精髓的现代化公寓。活动同名的电视节目将全程报道这一项目，并向观众展示奢华都市生活方式，不断进步的城市设计以及芝加哥城市风貌。在此活动期间（2011年8月18日至10月7日），观众登陆以上两个网站便有机会获得城市绿洲大奖，免费入住城市绿洲公寓。该活动充分利用了HGTV的在线媒体平台，达到良好的品牌宣传效果以及观众互动效果。2011年甘肃卫视改版以来，参照美国生活类节目娱乐的做法，推出了一档脱口秀的节目 “今晚难得”，依托于生活性话题，用真人秀对社会热点话题进行议题设置。“两男一女”名主持+明星的搭配，深夜访谈的节目形式，获得了广泛关注，不断取得突破性收视。中产阶级扩大，生活节目将迎来春天整个生活电视发展的趋势为，频道将更加娱乐，更加注重营销，更加全国化，但除了以上技术问题，中国生活节目最需要挖掘的，还是有效受