信托方程在电子商务中的核心概念(翻译版).doc

信托方程在电子商务中的核心概念摘要：目前，在中国电子商务的发展受到一系列的伦理问题，信任是电子商务活动中最关心的。加强诚信，是加快中国电子商务的健康发展的重要途径。本文讨论了在现代社会中的信任问题，并使用信托方程来分析问题。最后，提出来一些想法，以解决电子商务发展中的信任问题。关键词：电子商务；信任问题；信托方程；建议一 引言近年来，在电子商务快速发展的带动下，网上购物已经与人们的日常生活紧密相连。艾瑞咨询集团公布的统计数据表明，在中国网上购物的交易量2010年达到498亿元人民币，较2009年增长89.4%，消费品零售交易额占社会总的比例从2009年的2.1%增长到2010年的3.2%（Q,2011）。正如温家宝总理于3月15日在第十一届全国人民代表大会第四次会议上指出“积极发展电子商务网上购物”，网上购物是第一次被载到政府工作报告中。然而，伴随着电子商务在中国的迅速发展，信用问题如侵权和销售假冒伪劣产品成为一个严重的问题。经过近十年在中国的发展，电子商务培育了一个巨大的市场，同时在电子商务领域的消费需求也发生了变化。网上购物市场从最初的概念“便宜”转变为现在的“质量”意识。不幸的是，在实践中诚信危机仍然存在于电子商务中，并不能从根本上解决。二 在中国电子商务的信任问题A 信息失真问题虚假信息问题有两方面。一方面是业务宣传的信息是不真实的。实际的产品信息与网上的宣传信息不一致。例如网路宣传中关于产品性能介绍含糊不清或夸张其词，从而导致消费者期望过高而无法得到符合其期望的实际产品。另一方面，消费者反映虚假信息时，他们登记企业的业务流程时都会有困难。（王国庆，2008年）B 交付的产品和订单不一致由于种种原因，卖方提供的产品与买方的订单不符。买方遭受了很多这类情况，例如买方购买了一台笔记本电脑，然而，交付时他发现他得到了一个台式电脑替代了他购买的笔记本。C 取得商品不付款，或获得货款不交付产品一些B2C企业收到消费者的付款，不幸的是，他们没有交付或是推迟了消费者所购买产品的交付。消费者的利益受到侵犯。有些消费者使用现金交付模式，然而，他们接收到购买的物品后拒绝支付或不能及时付款。D 售后的服务问题消费者无法得到优质的售后服务。企业不能承诺保证售后服务的质量。消费者购买商品后，无法体验到享受服务的幸福感，这会影响到整个产品的价值（王锐和曲naiy，2009年）E 信息安全问题信息安全不能得到保证。因为种种原因，消费者的注册信息，购买记录和其他私人信息和容易通过网上购物泄露。在购买的过程中，传输的信息被窃听或截取威胁到支付的安全性。F 假冒问题消费者遭受到巨大损失因为假冒产品。造假问题在中国是非常严重的。在网络上消费者无法体验或判断产品的质量，这给假冒产品带来很多的机会。由于假冒问题严重泛滥，一些消费者开始回忆电子商务的真实性。G 物流服务的品质问题物流服务质量不能保证。货物无法及时交付在物流过程中是常见的情况。在分流过程中的物理损坏货物或服务态度粗鲁等都会影响物流质量（金镇，2003年）。三 基于信任问题的分析信托方程：信任关系在电子商务的发展中是至关重要的。据查尔斯H格林的商务关系的信任级别表明，无论是外部，例如：销售或咨询的角色，或外部，例如：在服务功能上，都是一个比其他任何东西都更大的成功决定因素，包括卓越的内容（查尔斯H格林，2007）。信托方程是由查尔斯H格林推理出的。基本可信的元素都包含在信托方程中。查尔斯H格林指出，在信托方程中有四个变量用来形容可信性，可靠性，亲密关系和自我定位。方程中，T为诚信买方/客户信任卖方多少。C是信誉度，用我们所说的话就是它所说的话可以相信的证明。R是可靠性怎样用行动表示别人如何看待我们行动的一致性以及我们的行动与我们说的话（完整性）。I是亲密，是指委托某人的东西，如何使客户在于我们共享式感到安全。S是自我定位，是指人的问题的焦点：无论默认的焦点主要针对自己或他人（查尔斯H格林，2007）。因为它可以从方程，高分子分数建立信任，然而，自我定位的高比分会摧毁的信任。智能框架，以评估和改善商业中的信托关系（史蒂芬 Drozdeck ,林恩 费希尔，2003年）。1其次，它是分析方程中这四个因素分别对电子商务信任产生多大影响，然后找出导致中国诚信危机的影响因素。A 诚信信誉是消费者对卖方说法的信任度。电子商务不是面对面的交易模式。交易主要依赖于由卖方作出的阐述和承诺，因为消费者无法看到真正的商品，且不能体验真实的产品性能。第一次购买决定信任在线广告和承诺。最初，消费者倾向于信任卖方的阐述和广告内容。不幸的是，为了实现更好的销售，一些企业夸大该产品的特点或功能来刺激消费。同时，一些企业在互联网上发布大量的虚假广告。这些广告引导消费者购买不当的产品并遭受经济损失。此外，为了吸引消费者，企业做出很多承诺，如售后服务，承诺为消费者服务来说服顾客做出购买决定。一旦消费者决定购买，他们从没有实现诺言。在这种情况下，消费者不再信任企业所讲的话。另一方面，中国人有一句话更是深入人心“无奸不商”。因此消费者和企业之间的关系实自我保护而不是信任。这是电子商务在中国发展的心理障碍之一。因此在现实中消费者给信誉所打的分是相当低的。B 可靠性可靠性是消费者相信卖方的话与实际行动相连。由于电子商务的开放性与特殊性，消费者很难查明卖方的真实身份。因此，电子商务比传统商业有更高的信贷风险概率。因此，消费者信任卖方的行为（完整性）是交易成功的关键因素。然而，消费者对电子商务的投诉正在急剧增加，因为一些卖家的行为违反了自己的言行。首先，卖方发布欺骗性广告夸大一些产品的功能，使得消费者对网上销售行为产生非常坏的印象。其次，不履行承诺的行为，严重破坏了消费者的可靠性。例如，当消费者完成付款，卖方不能按时交付货物或单方面取消交易的行为。在另一起案件中，企业甚至拒绝退货，在他们承诺该产品可在任何情况下退货。第三，因为一些企业忽视售后服务的行为，消费者怀疑服务的内容。消费者选择网上购物是因为电子商务的廉价和方便。一个电话或电子邮件就可以完成购物的过程.一个电话或电子邮件就可以完成购物过程。同样，当他们有售后问题时，他们还需要方便有效地解决方案。虽然一些商家有网络客服中心，但因网站的特殊性，客户服务，似乎是不存在的，如果电话不回答，或e-mail没有回答。此外，消费者收到货物却不支付货款或消费者没有任何原因取消交易，这些行动也将严重影响电子商务的可靠性。 从上述情况看，可靠性是消费者和企业之间的巨大差距。可靠性得分在消费者和卖方的角度来看，都是相当低的。 C 亲密度亲密度是指消费者委托交易的卖方的安全感。换言之，消费者有信心与卖方共享信息。随着信息共享程度越高，消费者和卖方之间的关系更亲密。因此，信息透明度和可信度在电子商务中有很大的价值。一方面，企业持有大量的消费者的隐私信息，使消费者交易不安全。另一方面企业怀疑消费者交易信息的真实性。双方之间的亲密关系存在很大的挑战。电子商务实践中的信息共享程度收卖方和消费者之间亲密关系的影响。买卖双方不能共享或了解对方的信息，会容易在电子商务中导致信息危机。在卖方角度看，卖方有产品和交易的全部信息。但是，卖方不能与消费者共享全部信息或掩盖某种原因的不利信息。此外在交易过程中，卖方获得了很多消费者的隐私信息。一些企业非法使用这些信息或泄漏隐私信息，结果是消费者有了不安全的感觉，甚至对电子商务有一定的恐惧心理。在消费者的角度看，消费者的失信，也影响了亲密关系。消费者在购买过程中往往提供虚假信息，尤其是私人信息。例如，消费者在登记时提供不真实的信息，给订单处理带来很多麻烦。此外，一些消费者在网上取消订单后不及时告知卖方。总之，仍然有一些不安全的因素在消费者和企业之间的关系中。他们没有信心完全共享交易信息。并且他们在委托与交易中从对方那得不到安全感。因此，在电子商务实践中卖方与消费者没有亲密关系。结果，亲密得分就没有那么高。D 自我定位自我定位与关