户外广告媒体投资项目评估报告.doc

户外广告媒体投资项目评估报告目录一、设备采购的资金投入情况（一）法方标准报价1、两平米规格的标准报价2、八平米规格的标准报价3、其它相关费用（二）对报价的进一步调整1、调整后的单价2、五百套批量采购的资金投入二、北京地区市场规模评估（一）评估思路及报告所要解决的问题（二）白马公司1、公司背景2、广告资源3、合作方式与投入预算4、回报分析（三）歌华阳光1、广告资源2、合作方式与投入预算（四）地铁通成1、公司背景与广告资源2、合作方式与投入预算（五）北京北奥1、广告资源2、合作方式与投入预算三、评估结果（一）短期项目运作方式1、与歌华的合作2、与法方的合作3、与国内其他广告经营商4、产品销售代理5、策略和思路（二）中长期项目运作方式1、与法方建立合资公司2、参股或控股一家国内加工企业（三）结论一、设备采购的资金投入情况（一）法方标准报价1、两平米规格的标准报价（欧元/人民币=1：10）品种SLIM型SMART型挂壁3707040780单立柱：单面活动、背面装饰3942043370单立柱：单面活动、背面固定4178045950单立柱：双面活动-663002、八平米规格的标准报价（欧元/人民币=1：10）品种SLIM型SMART型挂壁111330122460单立柱：单面活动、背面装饰127570129560单立柱：单面活动、背面固定139100140650单立柱：双面活动1773501794603、其它相关费用按照用户特殊要求定制设计费用为50万到100万人民币。运费未计算其中，其报价为FOB离岸价格。8平米路牌涉及安装与调试费，单价为8400元/个，不包含工程人员的出差费用和“设备基座费用”（原话，估计是地基挖掘所发生的费用）进口关税为30%（税则号列94056000、货品名称为“发光标志、铭牌及类似品”）（二）对报价的进一步调整1、调整后的单价单位：人民币元品种SLIM型SMART型2平米挂壁48191530142平米单立柱：单面活动、背面装饰51246563812平米单立柱：单面活动、背面固定54314597352平米单立柱：双面活动861908平米挂壁1531291675988平米单立柱：单面活动、背面装饰1742411768288平米单立柱：单面活动、背面固定1892301912458平米单立柱：双面活动238955241698注：以上数据包含安装费、关税，运费比重较低，暂时忽略不计。2、五百套批量采购的资金投入单位：万元人民币品种SLIM型SMART型2平米挂壁2409.552650.702平米单立柱：单面活动、背面装饰2562.302819.052平米单立柱：单面活动、背面固定2715.702986.752平米单立柱：双面活动4309.508平米挂壁7656.458379.908平米单立柱：单面活动、背面装饰8712.058841.408平米单立柱：单面活动、背面固定9461.509562.258平米单立柱：双面活动11947.7512084.90注：以上数据为我们对逐一路牌品种按照调整后的单价乘以500套后得出的金额，暂不包含运费。二、北京地区市场规模评估（一）评估思路及报告所要解决的问题据央视市场研究股份公司的调研数据显示，2002年中国整个户外媒体广告的市场容量为100亿人民币，预测到2003年将会达到130亿元（不考虑非典的干扰），其中北京和上海两个在去年是唯一两家超过10亿的城市。以广告业务增幅20%计算，北京今年的户外广告市场大约在13亿的规模。另据业内人士认为，中国户外媒体市场处于高度分散局面，有超过80%的户外媒体由各中小型广告公司持有，而这些公司往往只占少于1%的市场份额。因此，派格公司对合作伙伴的挑选自然也是集中在屈指可数的几家大型户外广告商的身上，尽管目前还未正式展开与这几家广告公司的商业合作谈判，但通过调查目标对象的广告牌资源情况，至少可以得出这样的一些初步判断，即：1.对于我们来说，最理想的方式是找一家合作伙伴全部消化掉我们提供的500块牌子（可以是不同规格），因此，我们需要判断哪一家公司的广告资源符合我们的条件？2.基于投入产出最大化的理念，我们最经济的资金投入规模是多大？回报率有多高？3.不同程度上的市场和经营风险对我们投资回收期的影响？4.如果项目评估后确认可行，我们同国内伙伴之间的合作方式如何？合作策略如何？这样，我们从以下一些在北京地区有代表性的公司中挑出几家进行分析，他们是：白马户外、歌华阳光、地铁通成、北京北奥（二）白马公司1、公司背景是专注内地户外广告车亭广告的公司，背靠清晰频道公司(ClearChannel)，全球最大的广播及户外媒体公司。借助强大的外援，白马户外广告打造一个覆盖全国多个城市的户外广告媒体网络。据统计，全国29个城市内建成的候车亭两万个，白马广告拥有1.2万个的经营权。在国内城市的市场占有率达80%。2、广告资源候车亭灯箱广告：大约在1.2到1.3万左右擎天柱路牌广告：数量不祥，主要是北京和上海两地商场超市灯箱广告：数量不祥3、合作方式与投入预算（1）候车亭灯箱广告白马公司在全国拥有1.2万个候车亭灯箱广告，北京地区的具体数据不祥，保守推断也至少有200块左右，如果选择2平米规则第四类（双面三翻滚动），则该部分投入需要1724万左右。静态条件下每块平均广告报价大约在12000元/块/月，如果变成三翻，考虑国人接受程度，保守计算三翻广告报价在16000元/块/月（12000/3X4），增值部分双方五五分账，即我们可以获得2000元/块/月，全年收入480万，考虑到各种市场不测因素，保守情况下，可以达到300万元/年/200块牌子，即便不考虑破损和维修，如果前期投入完全由我们投资，则回收期大约为6年。（2）擎天柱路牌广告法方此次所提供的8平米规格明显小于我国通常所见的擎天柱广告牌尺寸。估计全面改造费用不小，此处暂不计算在内。（3）商场超市灯箱广告白马公司拥有以下商业网点（西单商场、王府井百货大楼、华联商厦、蓝岛大厦、贵友商场、西单购物中心、北京华联、广安门超市、北京华联、石景山超市）的室内灯箱挂牌广告经营权，大体上的尺寸如下：H1牌规格：4.40m1.80mS1牌规格:1.65m2.55mT1牌规格：3.80m0.80mH2牌规格:3.40m1.40mS2牌规格:1.10m1.70m特殊规格：0.95m2.55mH3牌规格: 1.95m0.80m S3牌规格: 0.90m1.40m S4牌规格: 0.45m0.70m按照不同商场等级划分为以下相应档次的报价：类别价格（元/月/个）H1牌H2牌H3牌S1牌S2牌S3牌S4牌T1牌第一级商场7,1254,3701,3303,9901,7101,1402472,375第二级商场6,4603,8951,2353,6101,5209982192,090第三级商场5,7953,5151,1403,2301,4258551701,805备注：对于上述第二点中的特殊规格，实际按照H3牌的价格执行，其点位集中于北京西单购物中心。各分类等级价目：AA-现执行价的140%A-现执行价的120%B-现执行价C-现执行价的80%法方提供的2平米规格近似上述的H3型、S2型、S3型广告牌，平均广告报价在1200元/块/月，如果提供300块（除掉候车亭广告牌200块），则需要投入资金1500万，静态条件下每块平均广告报价大约在1200元/块/月，如果变成三翻，考虑国人接受程度，保守计算三翻广告报价在2000元/块/月（1200/3X5），增值部分双方五五分账，即我们可以获得400元/块/月（2000-1200/2），全年收入144万，考虑到各种市场不测因素，保守情况下，可以达到100万元/年/300块牌子，即便不考虑破损和维修，如果前期投入完全由我们投资，则回收期长达15年！4、回报分析如果与白马公司合作500块广告牌，我们在理论上的投入资金至少是3000万元，则：乐观预计保守预计悲观预计年均收益600万/年及以上500万/年左右400万/年及以下投资回收期5年6年8年投资回报率20%17%13%（三）歌华阳光1、广告资源 歌华阳光广告公司在北京市拥有绝对优势的户外媒体资源，如在长安街、王府井商业街、西单商业街等主要黄金路段拥有各式户外媒体14000多平方米（此数据为官方公开数据，对方老总提供的数据为20000多平米）。 2、合作方式与投入预算 详细的路牌分布情况目前资料不详，但据我们所掌握的情况表明，其广告牌类型主要是商业街的大型灯箱、单立柱、楼体和墙体广告牌，加上歌华集团正参与奥运村周边广告牌经营权的竞标，500块新型广告牌在数量上不算多，双方具有合作的可能性。 我们假设将500块不同规格的广告牌全部投放于奥运村周边的新建市政设施上，其中8平米单立柱（双面活动型）100块（24万元/块），2平米单立柱（双面活动）400块（8.6万/块），则需要投入资金5840万人民币。 以近似路牌和规格的广告牌报价作为参照，8平米广告牌每块大约在10万元/年（奥体西门的报价在5万元/块/年，此处高估就由于奥运村的特殊性），2平米广告牌大约在3万元/年（中关村南大街）。如果是三面翻转的广告形式，考虑到其中一面要放置公益性的政府广告，则还剩下两个商业用途的广告位，8平米为例，由于一个广告客户占有该媒介的1/3（宣传效果未必是1/3，甚至会吸引更多的眼球，但此处考虑国内商家的接受程度），我们可以把价格定在5万元/翻页/年，如果只有两个商业用户，则该广告牌的收益仍是10万元/年。2平米的牌子同理，单价可以定在1.5万元/翻页/年，在只有两个商业用户的情况下，我们也只能挣到3万元/年。按照原先设想的以超过原收益基准之外的利润来分成的话，我们基本是无利可图的。因此，我们和歌华的合作方式必须是共建共享，如果我们负责设备投入，分配比例不能小于五成，理想状态下年收入为1100万（5*100 + 1.5*400），投资回收期为5年，恰好到2008年奥运会，到时候势必广告报价会上涨，第四年回收成本，第五年挣到1000多万，等于平均下来每年在该项目上所获得的收入大约在200万元，即便保守计算，也在150万元/年（5年期）。 2001年歌华阳光广告公司收入3019万，估计其户外广告收入也就在1000万左右，每年200万的收入是年增长20%，对于歌华来说是有一定吸引力的。 （四）地铁通成 1、公司背景与广告资源 香港通成推广有限公司成立于1992年，是专门经营户外广告的专业公司，通成于1993年与北京公交广告有限公司合资成立了北京通成公交广告有限公司，专门开发中国大陆的公交车身广告业务。目前已经拥有超过一万五千台公交车，业务达到全国18个城市。1997年，通成与合作已久的北京地铁广告公司合资成立了北京地铁通成广告有限公司，专门负责北京地铁内广告媒体的开发、销售和管理，共拥有24000个媒体位置。 2、合作方式与投入预算 北京地铁有40个车站（不含轻轨车站），其中有19个甲等车站（位于繁华和人流密集地区），通成公司掌握各种形式的广告位24000多个，我们可以选择这19个甲等车站来替换500个新型的广告牌，在数量方面应该没有问题。他们有月台灯箱长廊297块，主要车站通道灯箱长廊116块、扶梯侧墙广告338块。如果我们从中各选择200块+100块+200块为例，对应替换广告牌为：2平米壁挂和单立柱、8平米壁挂，则需要资金投入为200*48191 + 100*54314 + 200 * 153129 = 4549.74万元 灯箱长廊原价6000元/块/月，替换后报价可订为3000元/翻页/月，通道灯箱广告原价为4000元/块/月，替换后报价可订为1800元/翻页/月，扶梯侧墙广告为1000元/块/月，替换后报价可订为450元/翻页/月，则年收入为（1500*200 + 700*100 + 175*200）*12 = 486万元/年，投资回收期长达9年。 （五）北京北奥 1、广告资源 北奥广告公司具有雄厚的户外媒体实力。公司拥有首都机场高速路、机场辅路、白颐路、东单银街、二、三、四环路、体育场馆周围、350个加油站等众多户外媒体。 类型 规格 数量 单价 街边灯箱 2*1.2双面 126块 3.5万/年/块 加油站灯箱 1.2*1.6双面 350块 2.5万/年/块 单立柱灯箱 1.1*1.6双面 69块 4.5万/年/块 2、合作方式与投入预算 如果北奥有合作意向，则我们需要更新至少500块牌子，假设这样分配：街边灯箱100块 + 加油站灯箱350块 + 单立柱灯箱 50块，对应的替代产品可以为2平米双面三翻单立柱灯箱8.6万/块（估计这些老式的灯箱造价不会超过1000万/块），投入资金为4300万。 更新后这三类灯箱的报价依次为：4.5万/块/年、3.5万/年/块、6万/年/块，如果利润还是遵循保底分成五五开的原则，我们的年收入在（100*1 + 350*1 + 50*1.5 ）/ 2 = 212.5万元/年。我们投资回收期在20年。 三、评估结果 （一）短期项目运作方式 1、与歌华的合作 户外广告牌品种繁多，不同的广告经营单位拥有在不同领域的相对资源优势。就目前上述分析所得出的结论而言，与歌华公司的合作是比较可行的。其中的关键有两点：第一是最好是依托歌华承揽的奥运村市政建设项目作为合作的切入点（而非批量改造和升级其原有的广告资产，改造涉及环节更多，操作复杂，在前期基本无利可图。）第二是双方的合作模式是共建共享，而非保底分账。同时，合作期至少五年，即到2008年奥运会过后。 2、与法方的合作 法方所提供的广告牌刊例价格对于国内来说十分昂贵，如果是有和歌华的奥运村建设为前提，按照短期合作思路，我们来不及和法方谈判在国内建立合资生产厂家，这里只能是进口原装路牌。我们的对策是：第一、落实与歌华在奥运村项目上的合作意向，着手成立一个合资实体；第二、尽量压低法方报价，至少压缩到60%，否则对我们而言经营风险太大；第三、积极在国外寻找其他同类厂商并获得更有竞争力的报价。 3、与国内其他广告经营商 根据上面的分析和评估，在目前的价格水平上，与任何一家国内户外广告经营商的合作都基本表现为投资回收期过长，回报率在较高的市场与经营风险同时存在的情况下显得不太划算。在短期内暂时没有合作的可能性。 4、产品销售代理 如果扮演法方产品在国内的销售代理，我们需要重新开辟销售渠道、建立相关的销售队伍，配备专业人士，如果在短期内销售业绩不明显，我们将为此付出不必要的运营成本。而且，就目前的产品性价比来看，这种项目只能靠政府推动，而非瞄准纯粹商业化操作。 5、策略和思路 北京的奥运和上海的世博都是很好的由头，如果政府出面，并与国有企业共同经营的话，首先是产品价格不是太大问题，其次是我们相对合作伙伴来说机制灵活，最后是官方要政绩，我们图利润，双方的合作结果是双